В 60-х годах конкурирующая фирма “Вольфшмидт” попыталась отвоевать часть рынка у “Хьюблайн” и стала продавать водку “Вольфшмидт” на 1 доллар де­шевле, ут­верждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит “Смирновской”. Что бы вы сделали на месте руководителей фирмы “Хьюблайн”, попав в такую ситуацию? Сни­зили бы цены? Увеличили бы затраты на рекламу? Ничего бы не делали, расс­чи­ты­вая на стабильность вкусов любителей “Смирновской”? Все эти довольно-таки шаб­лонные варианты перебрало и руководство фирмы “Хьюблайн”, и ни один из них не был принят, поскольку так или иначе все они были чреваты сокращением прибылей.

Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма “Хьюблайн” повысила цену на водку “Смир­нов­скую” на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две но­вые марки водок. Одна из них, “Рельска”, имела ту же цену, что и водка “Вольф­шмидт”, а вторая, “Попов”, была на 1 доллар дешевле, чем “Вольфшмидт”. В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы “Хьюблайн”, подойдя к ценооб­разо­ванию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар — обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у поку­пателей представление о том, что водка “Вольфшмидт” более низкого качества и является аналогом водки

“Рельска”, а потому и тягаться со “Смирновской” не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы “Хьюблайн” реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства?

Ценообразование по географическому принципу предполагает установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров в отдаленные районы предполагает более высокие транспортные издержки, чем в близлежащие к производителю районы, и, соответственно, более высокие цены. Однако перекла­дывать на покупателей отдаленных районов повышенные транспортные издержки не всегда целесообразно, так как это может привести к потере клиентуры, особенно когда ближе расположены другие производители-конкуренты. Поэтому часть издержек транспортировки товаров в отдаленные районы может компенсироваться относительным повышением цен в близрасположенных районах и пропорциональным снижением в отдаленных.

Выделяют следующие пять стратегий корректировки цен по географическому принципу: ценообразование на основе цены ФОБ, ценообразование на основе единой цены доставки, зональное ценообразование, ценообразование на основе базисного пункта и ценообразование с оплатой доставки товара.

Ценообразование на основе цены ФОБ, где ФОБ означает — франко-борт судна (FOB — free on bord). При этом методе в цену реализации включаются цена самого товара, а также транспортные и другие расходы до момента его доставки на борт судна в порту отгрузки; продавец должен за счет своих средств доставить и пог­ру­зить товар на борт судна. Дальнейшие расходы, связанные с перевозкой товара до порта назначения в стране импорта, лежат на покупателе. При продаже товаров на условиях ФОБ эти расходы не включаются в их цену. (При доставке товаров другими видами транспорта, в частности, железнодорожным, на условиях ФОБ вместо термина “ФОБ” используется другая терминология.) Очевидно, что при использова­нии цены ФОБ затраты на транспортировку прямым путем зависят от расстояния, на которое перевозится товар.

Ценообразование с единой ценой доставки — установление для всех клиен­тов единой цены с включенными в нее расходами по доставке вне зависимости от месторасположения клиентов; полная противоположность ценообразованию на основе цены ФОБ.

Зональное ценообразование предполагает разделение рынка на несколько географических зон. Для потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне зависимости от их расположения в пределах данной зоны. (Помните указание цены для трех зон на сгущенке и сахаре в прежние времена?)

Ценообразование на основе базисного пункта — продавец выбирает какой-то город в качестве базисного пункта и определяет для всех клиентов стоимость транспортировки от этого города вне зависимости от того, из какого пункта в действительности происходит отгрузка товара. Данный подход к определению цены транспортировки приводит к повышению суммарной цены для потребителей, близко расположенных к производителю, и к снижению — для отдаленных потребителей. Если товар произведен в Москве, а в качестве базового пункта выбран Челябинск, то потребители в Москве все равно платят за транспортировку данного товара из Челябинска в Москву. Иногда выбирается несколько базисных пунктов.

Ценообразование с оплатой доставки товара — продавец для активизации биз­неса частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товаров.

Цена, по которой реализуются товары, должна быть понятной потенциальным покупателям. Так, фирма “Катерпиллер” предложила потребителям новую модель трак­тора по цене 24 тыс. долл. По основным техническим характеристикам эта мо­дель была аналогична трактору-конкурирующей фирмы, стоящей всего 20 тыс. долл. У покупателей, естественно, возникает вопрос, почему “Катерпиллер” пред­ла­гает им платить за свою новинку на 4 тыс. долл. больше? Отвечая на этот вопрос, торговые агенты “Катерпиллера” предлагают потенциальным клиентам озна­ко­миться с калькуляцией цены, которая, выглядит следующим образом: 20 тыс. дол­л. — цена за трактор, аналогичный трактору конкурента; 3 тыс. долл. — нацен­ка за повышенную надежность; 2 тыс. долл. — наценка за повышенный уро­вень сервиса; 3 тыс. долл. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали.

Таким образом, реальная цена нового трактора фирмы “Катерпиллер” с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента равна 28 тыс. долларов. Однако “Катерпиллер” делает поощрительную скидку с цены для привлечения покупателей, равную 4 тыс. долларов, продавая новую модель за 24 тыс. долларов. Таким образом, с помощью подобного расчета цены фирма “Катерпиллер” убеждает покупателей, что, заплатив на 4 тыс. долларов больше, чем за трактор конкурентов, они с учетом реального соотношения качественных характеристик этих двух машин на самом деле экономят 4 тыс. долларов и получают изделие, которое в ходе своей многолетней эксплуатации сбережет им еще большую сумму.

17.4. Изучение цен

В данной области маркетинговых исследований можно выделить следующие главные направления их проведения:

1 Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

2. Изучение ценовой политики конкурентов (ее гибкость или ценовая дискри­ми­­на­ция, т. е. реагирование на новые рыночные условия, различие для разных рыноч­ных сегментов и потребителей, изменение цен по времени; назначение цен на новые товары; использование ценовых скидок и надбавок; соотношение цены и качества товара).

3 Изучение изменения направлений и степени регулирования цен со стороны государственных и муниципальных органов власти.

4. В рыночной экономике потребитель деньгами “голосует” за тот или иной товар, поэтому изучение эластичности спроса к цене является важным и наиболее сложным направлением маркетинговых исследований.

Последнее направление изучения цен рассмотрим более подробно. Любой пот­ре­битель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изме­ня­ться от одной ситуации к другой в зависимости от важности, приписываемой това­ру, или, напротив, от неценовых жертв, связанных с приобретением товара. Можно выде­лить девять причинных факторов, определяющих чувствительность потребите­лей к цене. Ниже дается краткая характеристика этим факторам. Кроме того, приво­дят­ся вопросы, которые задаются потребителям при изучении данной проблемы.

1. Эффект уникальной ценности. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

• Обладает ли товар одним или несколькими осязаемыми или неосязаемыми уникальными свойствами, отличающими его от товаров-конкурентов?

• Какую ценность придают потребители этим особым качествам?

2. Эффект осведомленности об аналогах. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов.

• Какие альтернативы имеются у покупателя в той же товарной категории или среди других товаров, выполняющих ту же функцию?

• В какой мере потенциальные покупатели извещены о существовании этих товаров-заменителей?

3. Эффект трудности сравнения. Покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению.

• Насколько покупателям трудно сравнивать товары по ценам?

• Не является ли товар настолько сложным, что для проведения таких сравнений нужно привлекать специалистов?

• Возможно ли прямое сравнение с ценами на товары-заменители? Нет ли у них различий в размерах, ассортименте, сочетаниях и т. д.?

4. Эффект суммарных затрат. Покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

• Насколько значительны расходы покупателя на товар как в абсолютной цене, так и в доле располагаемых им денежных средств?

5. Эффект конечной пользы. Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата.

• Какую выгоду ищут покупатели конечного товара?

• В какой мере покупатель конечного товара чувствителен к его цене?

• Какую долю составляет цена промежуточного товара в полной цене конечного товара?

6. Эффект распределения затрат. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими.

• Уплачивает ли покупатель сам полную цену товара?

• Если нет, то какую долю цены он реально уплачивает?

7. Эффект безвозвратных инвестиций. Покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы.

• Применяется ли товар в сочетании с основным товаром, который уже куплен и представляет для покупателя безвозвратные инвестиции?

8. Эффект связи цены и качества. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57