«Последовательность» - подчиненная логике идея развертывания образа бренда. Как новости в рамках одного информационного блока располагаются в логизированной (вспомним термин логистика, широко используемый в современном менеджменте и маректинге) последовательности (от главных событий дня к «мягким новостям»), так и сам бренд имеет логизированную структуру. То, что обычно называют ее «стилем», «командной работой».

Таким образом, в условиях многопрограммности и вытекающей из этого конкуренции происходит дифференциация информационных программ. Какие проблемы испытывают руководители и сотрудники информационных служб при формировании брендов этих программ? Что мешает сформированным брендам на пути завоевания сильных позиций на рынке? Здесь мы можем указать на следующие вероятные причины:

Большой выбор – мало времени. Речь идет о том, что информацию можно узнать из различных источников (печатные СМИ, ТВ, радио, Интернет), а дефицит времени заставляет большую часть аудитории предпочесть 1-2 источника информации.

Трудности создания оригинального информационного продукта. Речь идет о том, что не все каналы четко индивидуализировали свою продукцию, не всем удается создавать уникальный продукт;

Трудно развивать отношения с потребителем, существует проблема «обратной связи». Отследить «потребление» телевизионных информационных программ гораздо сложнее, чем, скажем, «потребление» печатных СМИ. Во-первых, трудность представляет составление рейтингов телепередач и телеканалов. Сегодня в России работают две главные компании, проводящие социологические исследования в секторе СМИ, - TNS Gallup Media и КОМКОН-медиа. Как известно, сотрудники этих компаний осуществляют исследования нескольких видов. Один – изучение зрительских предпочтений при помощи «пиплметров» (электронных приборов, устанавливаемых в отдельно взятых домовладениях и ведущих круглосуточную запись всех «отсмотренных» жильцами телепрограмм). Другой – опросы, анкетирование. Исследования проводят с разными целями. Цели могут быть примерно следующими:

- Определение рейтингов телеканалов;

- Портреты аудиторий;

- Исследование характеристик потенциальных аудиторий программ / каналов;

- Сегментирование потенциальных аудиторий программ / каналов;

- Время смотрения телеканалов различными целевыми группами;

- Характерность смотрения телеканалов целевыми группами;

- Объем смотрения.

Целью исследования могут быть не только телеканалы, телепрограммы, но и даже отдельные фрагменты телепрограмм (например, заставки).

Причины затруднений в исследовании телеаудитории очевидны. С одной стороны, это проблемы, связанные с затруднительным для исследовательских компаний выявлением того, действительно ли человек смотрел программу. Ведь многие слушают телевизор, занимаясь домашними делами либо включают картинку без звука как фон за ужином и т. п. Это создает определенные трудности для получения объективных результатов. Проблема «обратной связи» сводится к тому, что производители телепрограмм, как представляется, более отдалены от потребителей, чем газеты и журналы от своих читателей и радиостанции от своих слушателей. Приведем примеры. На музыкальных радиостанциях существуют «программы по заявкам» - простой и экономически выгодный способ узнать музыкальные предпочтения аудитории, ее состав, возраст. Простые вопросы ди-джея помогают создателям радиопередач узнать многое о своих слушателях. Аналогично действуют рубрики «письма читателей» и разнообразные анкеты с призами в печатных изданиях. На телевидении ввести подобную практику сложно. И особенно создателям информационных программ. Но ведь им крайне важно как можно больше знать о своей аудитории: что ее более заинтересует: выставка модного фотографа или митинг антиглобалистов? какие «мягкие новости» предпочтительнее? каким видам спорта отдавать приоритет в блоке спортивных новостей? Таких вопросов множество. А ответы пока можно получить только путем относительно достоверных исследований или форумов Интернет сайтов самих телеканалов.

Исходя из рассмотренных и выведенных выше положений, попробуем рассмотреть информационную передачу «Вести» телеканала «Россия» как бренд. Для начала разделим его на составляющие.

«Упаковка» - все то, что презентует (представляет) потребителю информационную программу «Вести». Логотип – пять белых квадратов, в каждом из которых по одной букве слова «ВЕСТИ». Заставка - куранты отсчитывают секунды до начала информационного выпуска, затем знаменитая «тройка» (все в бело-синей гамме). Стиль анонсов «Вестей» (“шпигель”) - нервно-пульсирующий музыкальный фон с частым битом, сюжеты анонсируются в быстром темпе, интонации голоса за кадром – сдержанно-нейтральны. Цветовая гамма – все выдержано в цветах холодной части спектра: бело-голубой, голубой, синий. Дизайн студии – в той же гамме, за спиной ведущего «newsroom» (люди работают за компьютерами). Компьютерная графика – стандартная, без инноваций. Музыкальное оформление, по мнению специалистов, среднего уровня.

«Название» - «Вести», итоговая программа – «Вести недели», местные новости «Вести - <город>» (например, «Вести - Москва»). Образец типичного приветствия: «Здравствуйте! О главных событиях. В эфире «Вести» Российского телевидения». Образец прощания: «О главных событиях в следующем выпуске. Оставайтесь с «Вестями» на канале «Россия»».

«Человеческий фактор»: стиль одежды ведущих – официальный (костюм), стиль одежды корреспондентов официальный или «casual» (комфортная повседневная одежда: свитера, брюки, ветровки, etc.). Темп речи – быстрый. Поза: ведущий – сидит за столом, руки на столе; корреспондент – «солдат с микрофоном» (стенд-апы в большинстве своем – корреспондент стоит в кадре, практически военная выправка, etc.). Мимика крайне сдержанная. Ведущий «дежурно» улыбается при приветствии, прощании и объявлении некоторых сюжетов из «мягких новостей».

Метод подачи информации – то, как телезрителю преподносится «товар»: не персонифицировано, отстраненно, официально. Порядок преподнесения новостей – традиционное построение от «главных событий» к «мягким новостям»; акцент на национальные новости.

«Эксклюзив»: уникальные особенности программы, как представляется, выражены слабо.

«Идея бренда» - как мы помним, имеется в виду выражение или фраза, обобщающая значение бренда. Сами создатели формулируют идею так: «Визитной карточкой телеканала "Россия" всегда являлись "Вести", которые можно смело назвать главной информационной программой страны».

«Последовательность» - подчиненная логике идея развертывания образа бренда: из-за официальности уникальный стиль работы ведущих и корреспондентов телекомпании сложно вычленить. Такой стиль работы прост для копирования.

Исходя из приведенных выше критериев, попробуем оценить: «Вести» - это слабый или сильный бренд?! Для этого рассмотрим каждый из приведенных выше критериев и оценим его роль в создании бренда.

«Упаковка»: здесь особое внимание стоит обратить на цвет. Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человеческого восприятия. Как утверждают авторы специальных исследований, 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% — зрением. В каждой стране цветам придается разное значение (так, например, черный, означающий в Америке и ряде других стран траур, в Китае символизирует честность), поэтому оптимизация цветового представления – проблема сложная. Для программы «Вести» был выбран холодный спектр: бело-голубой, голубой, синий. С чем ассоциируется эти цвета? Вот что утверждают психологи. Общее значение синего цвета: создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает его в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс. Синий символизирует не только спокойствие, но и апатию, грусть. Белый: символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение" его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым. Швейцарский психолог Макс Люшер установил, что синие, серые цветовые тона действуют успокаивающе. В России синий символизирует еще и «ночной покой». В целом наличие синего и голубого в цветовом оформлении студии, заставках и логотипах приветствуется психологами, это цветовое решение можно считать удачным. Вместе с тем, в «Вестях» синий доминирует. Он слишком «успокаивает», подавляет зрителя. Для удачного цветового оформления «Вестям» по-видимому не хватает наличия в «упаковке» других, сочетающихся с синим цветов. К тому же, в России в силу географии и климатических условиях преобладают цвета холодной гаммы спектра. Поэтому их рекомендуется «разбавлять» теплыми тонами, которых не хватает глазу. Это сочетание будет благоприятно действовать на зрителя, в отличие от однородной «синевы». Итак, цветовое решение «Вестей» специалисты признают не очень удачным, а следовательно, оно недостаточно позитивно влияет на позиции бренда.

Приветствия-прощания в целом можно оценить как нейтральные, с той оговоркой, что им подчас не хватает искренности и эмоциональности. Надо признать, что ведущие “Вестей”, пожалуй, слишком отстранены.

«Человеческий фактор» - слабая часть бренда «Вестей». Из-за официальности и недостаточной персонифицированности информации, зрители плохо идентифицируют ведущих и корреспондентов программ «Вести» и «Вести недели». Результаты опросов показали: только трех ведущих «Вестей» можно назвать популярными и узнаваемыми (Брилев, Ситтель, Антонов), и то эта узнаваемость относительна. Этот показатель у «Вестей» значительно ниже, чем у «Сегодня». Как пишет : «Стремление к тому, чтобы новости на экране объективно отражали события, происходящие в обществе, привело к пересмотру самой роли ведущего в отечественных информационных рубриках. Ежедневная рубрика информации – витрина телевизионной программы дня. Так считается в мире. А ведущий рубрики – визитная карточка телестудии. Такие имена, как Уолтер Кронкайт, Питер Дженнингс, Дэн Разер и Том Брокау, в США популярны не меньше, чем любой из президентов. Процесс очеловечивания информации получил название персонализации новостей»[27]. К сожалению, статистика показывает, что в программе «Вести» телеканала «Россия» эта персонализация крайне слаба.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19