Мир новостей: новости мира (стр. 8 )

информационная программа – это продукт, обладающий определенным набором свойств («регулярное сообщение о текущих событиях, состоящее из 8-14, иногда до 20 эпизодов («сюжетов»). Набор новостей универсален – от политики до погоды, включая все имеющее прикладное, ориентирующее значение для любого слушателя – зрителя… Они (новости) удовлетворяют важнейшую потребность современного человека – быть в курсе происходящих событий в стране и мире»[24]); этот продукт существует на рынке;

новости вызывают психологическую зависимость у своих приверженцев (телезрителей), побуждая их смотреть их снова и снова (то есть, речь о повторном потреблении). Именно поэтому у телевизионных информационных программ есть постоянные зрители, предпочитающие одну конкретную новостную программу всем прочим, существующим на рынке; при этом потребительское предпочтение формируется во многом за счет дополнительных ценностей (уже упоминавшегося в работе субъективного критерия «нравится – не нравится», действующего применительно к ведущим информационных передач, их корреспондентам, оформлению студии и т. п.).

Понятия «торговая марка» и «бренд» неразрывно связаны. Термин «торговая марка» существует давно – с конца XIX века. Его концептуальное определение утвердилась как средство ведения бизнеса, но до середины XX века сфера применения данного понятия ограничивалась узкой группой товаров. С середины XX века границы применения термина «торговая марка» значительно расширились. Появилось также понятие «бренд». «Брендами» стали называть не только «фасованные товары повторной покупки» (такие, как напитки от компании Coca-Cola или сигареты от Philip Morris), но и различные предприятия, товары и услуги. В современном понимании брендом может быть и зеленый горошек, и кабельный телеканал. Соответственно, понятие бренда применимо и к информационной программе.

Бренд обеспечивает производителям информационных программ множество преимуществ. Он призван усилить приверженность потребителя к той или иной информационной программе. Следовательно, такой подход приносит производителю большую отдачу и большие доходы. Бренд новостей – это своеобразный долгосрочный актив для телекомпании. Ведь рекламодатель заказывает рекламу на телеканале, рассматривая и сам телеканал именно как бренд. Бренд, сотрудничество с которым принесет или не принесет рекламодателю конкретные выгоды (материальные, имиджевые и т. д.). Телеканал по отношению к телевизионной информационной программе является зонтичным брендом. Новости – одна из составляющих такого бренда-зонтика. И, имея в виду определение информационной программы как визитной карточки телеканала, мы можем говорить о первостепенном значении бренда новостей в создании бренда самого телеканала.

Бренд информационной программы имеет первостепенную важность еще и потому, что новости – программа, выходящая в эфир по нескольку раз ежедневно, в фиксированное время, то есть поощряющая «повторное потребление». Термин «повторное потребление» означает в данной ситуации то, что, посмотрев новости однажды, потребитель (телезритель) смотрит их повторно, потом – еще и еще раз. Так рождается приверженность к конкретной новостной программе, а с ней – и к телеканалу. Как мы уже знаем, сетки вещания большинства современных каналов общей тематики подчинены информационным программам, то есть все остальные передачи ставятся в эфир между информационными программами, тем самым «заполняя перерыв» между ними. Собственные, «фирменные» новости считаются «лицом» телерадиокомпании, свидетельством ее уровня. Соответственно, привлекая внимание телезрителя к своей информационной программе, телеканал привлекает внимание и к остальным программам в своей сетке вещания.

Бренд, как уже говорилось выше, создает дополнительные ценности. Исходя из этого, можно говорить о том, что эти дополнительные (нефункциональные) ценности создают имидж новостной программы в глазах потребителя, а с ним – и имидж телеканала в целом.

Создание бренда информационной программы снижает расходы телеканала на рекламу другой своей продукции. Бренд новостной программы экстраполируется в глазах потребителя на бренд канала в целом, повышая кредит доверия к другим передачам данного телеканала. Неслучайно многие каналы ввели в свою практику анонсирование в заключительной части информационной программы передачи, следующей по сетке за этой информационной программой.

Какой может быть экономия рекламных средств при наличии сильного бренда телеканала, можно судить из ставших достоянием гласности расходов холдинга РБК на “раскрутку” одноименного канала (обычно, эти данные являются коммерческой тайной). Конечно, и до РБК-ТВ российские телеканалы использовали внеэфирный проумшн для продвижения собственных проектов и повышения их популярности – однако в стране не было опыта формирования «с нуля» полноценного телевизионного бренда и его продвижения на массовый рынок, поэтому приводимые цифры говорят сами за себя.

К моменту своего появления в эфире (2 сентября 2003) канал уже имел утвержденный рекламный бюджет в 2 миллиона долларов. Для сравнения, на создание канала было потрачено 23 миллиона долларов. А уже на 2004 год размер затрат на рекламу был определен на уровне 5 миллионов долларов[25]. Здесь важно отметить, что бюджет был рассчитан на рекламу в основных городах вещания – на тот момент даже не во всех городах-миллиониках. В первую очередь это была Москва.

Основные способы продвижения канала были в общем-то традиционными: наружная реклама, печатные СМИ и интернет-ресурсы, благо у «материнского» холдинга – РБК – таких ресурсов более чем достаточно, и они входят в число наиболее посещаемый интернет-сайтов рунета.

Далее приведем мнение известного западного рекламодателя Дэвида Орра. Оно кажется уместным, хотя Орр и говорил о «продукте» в широком понимании этого слова, однако его слова представляются удивительно точными именно в контексте информационной программы как бренда: “Если он (бренд) как продукт соответствует современным требованиям и это соответствие обеспечивается постоянными технологическими инновациями и модернизацией, и если передаваемая брендом информация остается уместной, такой бренд может продержаться на рынке десятилетия и дольше»[26].

В контексте новостной программы слово «информация» получает двойное значение: «информация» как посыл, который несет сам бренд новостной программы потребителю и «информация» как непосредственное содержание новостной программы. Орра наводит на вопрос: что же такое «создание бренда» применительно к информационной программе и каковы составляющие этого бренда?

Не все товары являются брендами. Чтобы устранить возможные сомнения в том, что информационная программа – это не просто товар, а бренд, дадим определение, суммирующее сказанное выше. Применительно к телевизионной информационной программе это означает: новостная программа как бренд – это товар (сама оперативно предоставляемая информация через телевидение как один из каналов передачи информации электронных СМИ), отвечающий функциональным потребностям части телеаудитории (получать эту оперативно передаваемую информацию) и дающий ей некую дополнительную ценность. Что же есть «дополнительная ценность»? Возможно, это удовлетворение психологической потребности ассоциировать себя с аудиторией данной новостной программы. Сам образ «типичного зрителя», безусловно, должен продумываться создателями каждой информационной программы.

Как создается бренд новостной программы? Создание бренда – это обещание дать потребителю нечто большее, чем просто товар – информацию. Это обещание уникальности данного товара. При этом все отличия от конкурентов должны быть мотивированны. Бренд создается самой новостной программой, ее содержанием и стилем, анонсами этой программы, позиционированием данной программы на рынке (на самом телеканале и в других СМИ).

На создание бренда влияют очень многие факторы. Например, интервью с ведущим информационной программы в популярном печатном периодическом издании – это не просто рассказ о нем как о личности, но и работа на создание бренда программы, ведущим которой он является. Если в этом интервью он вызовет к себе симпатию, то вольно или невольно это может быть рекламным ходом самой телекомпании и привлечет внимание к информационной программе, которую ведет герой публикации. Таков феномен публичного человека, «селебрити»*, влияющего своим имиджем на бренд в целом. Личность ведущего – только одна из составляющих бренда теленовостей. Каковы же все эти составляющие?

«Упаковка» - все то, что презентует (этот распространенный англицизм используется во всех учебниках по менеджменту; можно заменить его русским эквивалентом - представляет) потребителю информационную программу. В данное понятие входят логотип, заставка информационной передачи, стиль ее анонсов, цветовая гамма, дизайн студии, компьютерная графика, музыкальное оформление и т. п.;

«Название» - речь идет не только о самом названии информационной программы, но и обо всех встречающихся в программе вербально или графически оформленных «названиях» (блоков, рубрик, сюжетов, фирменных приветствиях и прощаниях и т. п.);

«Человеческий фактор» - уже упоминавшийся фактор влияния личности ведущего, а также корреспондентов, авторов новостей. Здесь смешиваются профессиональные и личные качества: умение вести себя в кадре с приятной внешностью, хорошо поставленная речь с правильными (с точки зрения зрителя) в каждой конкретной ситуации интонациями. Важную роль играет стиль ведущих и корреспондентов (стиль одежды, работа гримера, поза, мимика, жестикуляция и т. п.);

Метод подачи информации – то, как телезрителю преподносится «товар»: персонифицировано или нет (см. второй раздел этой главы), отстраненно или эмоционально и т. п.;

Порядок преподнесения новостей – то, как выстроен информационный выпуск (его верстка), как расставлены акценты (также см. соответствующий раздел этой книги). Это говорит о позиции создателей данного информационного продукта;

«Эксклюзив» - все то уникальное, что может предложить телезрителю информационная программа (это не только журналистский «эксклюзив» - съемки, репортажи, данные, но и любые уникальные, сложные для копирования особенности информационной программы);

«Идея бренда» - имеется в виду выражение или фраза, обобщающая значение бренда. Это понятие не синонимично понятию «рекламный лозунг», “слоган программы” - оно может не упоминаться в рекламе. Это то, с чем бренд ассоциируется у аудитории, та фраза, которая приходит в голову потребителям, когда они слышат название бренда информационной программы;

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19