Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рек­ламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12-15%.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего форми­рует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть наце­лены, например, на распространение информации о предпри­ятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление пре­дубежденности по отношению к товару; распространение дан­ных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т. д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую ком­мерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру.

При планировании расходов на ФОССТИС целесообразно распределять средства следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе — 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т. д.) — 15, на выставки и ярмарки — 15, на прямую рекламу — 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС — 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером — 7,5, на отношения с общественностью — 7,5 и на непредвиденные расходы — 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может ме­няться.

Роль ФОССТИС в сбытовой деятельности. На многих фир­мах имеются самостоятельные подразделения маркетинга. ФОССТИС как комплекс мероприятий по повышению эффек­тивности функционирования каналов сбыта все чаще разраба­тывается и осуществляется многими фирмами в дополнение к традиционным составляющим сбытовой деятельности (реклама, упаковка, сервис и т. п.).

Что же конкретно понимается под ФОССТИС? Задача ФОС — разработать и распространить среди потенциальных покупателей информацию о товаре, а именно:

— что за товар имеется в наличии;

— какие потребности удовлетворяет использование данного товара;

— доказательства качества удовлетворения этих потребностей;

— информация о гарантиях защиты интересов покупателя. Эта информация доводится до покупателя с помощью рекламы, вы­ставок, ярмарок, других мероприятий, стимулирующих спрос.

Задача СТИС — поддерживать и повышать достигнутый уровень реализации товара. Для достижения этих целей разра­батываются и осуществляются следующие мероприятия:

— предоставление скидок за количество и регулярность за­купок (иногда в виде различных премий, подарков);

— резкое снижение цен (например, распродажи товаров ширпотреба в конце сезона или в связи с переходом на выпуск новых моделей);

— предоставление кредита, в том числе потребительского, на более льготных условиях;

—  «паблик рилейшн» (взаимоотношения с общественностью).

Для преодоления барьера недоверия к товару, а главным образом к фирме-продуценту, предлагающей товар, ставится задача создать положительный имидж фирмы. Для этого: а) проводятся пресс-конференции о некоммерческих (положи­тельных) событиях в жизни фирм; б) используется различная реклама престижного характера, представляющая уже не товар, а фирму и ее предприятия; в) применяется спонсорство (субси­дирование, финансирование, организационная и финансовая поддержка, ручательство и т. д.). Например, финансируются: издание книг, научные исследования и экспедиции в гумани­тарных целях, разнообразные культурные акции, а также раз­личные некоммерческие статьи, телепередачи и т. п.

Разумеется, о всех мероприятиях «паблик рилейшн» через средства массовой информации оповещаются потенциальные потребители.

Действенность всех этих мероприятий и в целом эффектив­ность функционирования каналов сбыта во многом зависят от квалификации персонала, занимающегося сбытовыми опера­циями. Считается, что работники сбыта должны как минимум обладать следующими знаниями и информацией:

— о политике и тенденциях развития фирмы;

— о методах представления товара, включая рекламу и тех­нику заключения сделок;

— о требованиях, традициях и привычках покупателей при­менительно к продукции фирмы;

— о конкурентах — характеристика выпускаемых изделий, цены, политика и т. д.

Особенно тщательно подбираются управляющие по сбыту. Требования к ним, как и к руководителям других подразделений фирмы (или к кандидатам на выдвижение), могут быть сформулированы примерно так:

— наличие коммерческих и технических знаний и опыта;

— способность к долгосрочному планированию;

— умение планировать и организовывать повседневные за­дания, контролировать их выполнение и энергично доводить дело до конца;

— способность работать с людьми (руководить и координи­ровать) и повышать их деловую квалификацию.

Деятельность персонала, занимающегося сбытовыми опера­циями, систематически контролируется вице-президентом фир­мы или начальником отдела маркетинга. Много внимания уде­ляется анализу загрузки рабочего времени, поскольку считает­ся, что активность сбытовой деятельности зависит от того, как и на что расходуется время. Одна компания провела следую­щий эксперимент. Все управляющие сбытовых отделов в тече­ние месяца должны были вести хронометраж рабочего дня, от­мечая, что было сделано за каждые 15 минут. Затем эти данные были сопоставлены с объемом продаж за анализируемый месяц. На основе этих материалов для управляющих были организова­ны занятия, на которых детально был проработан вопрос опти­мального использования и распределения рабочего времени с точки зрения увеличения объема продаж.

При таких общих установках по подбору и организации ра­боты персонала по сбыту у каждой фирмы, конечно, имеются свои особенности в зависимости от номенклатуры сбываемых товаров. Если, например, фирмы, реализующие сырье, полу­фабрикаты или товары бытового назначения, обращают внима­ние главным образом на коммерческую подготовку работников сбыта, то от работника, занимающегося сбытом продукции ма­шиностроения, наряду с коммерческими знаниями требуется хорошая техническая подготовка. Такой работник должен рас­полагать исчерпывающими техническими сведениями о пред­лагаемой им продукции. В случае необходимости он должен быть в состоянии проконсультировать клиента по вопросам подбора технологического оборудования, оценки его эффек­тивности и другим техническим вопросам.

Глава 3. Ценообразование в международной торговле

3.1. Классификация цен

Мировой рынок представляет собой сложную систему, он включает большое количество различных отраслевых рынков товаров и услуг, и каждый из них имеет свою специфику. Эта специфика обусловила то многообразие факторов, которые влияют на ценообразование, динамику и уровень мировых цен.

При наличии постоянных ценовых колебаний и множества скидок и надбавок, применяемых с учетом рыночной конъюнк­туры, трудно определить реальный уровень цен. Вместе с тем цены даже идентичных товаров могут меняться в зависимости от качества, сорта и т. п. Уровень цен зависит также от разме­ров сбытовых расходов: чем больше посредников при реализа­ции товаров, тем больше разного рода надбавок к цене.

При всем многообразии цен их принято классифицировать по определенным признакам, и прежде всего по признаку зави­симости от сферы товарного обращения, которую они обслу­живают. По этому признаку различают следующие виды цен:

— оптовые цены на промышленную продукцию;

— цены на продукцию строительства;

— закупочные цены;

— тарифы грузового и пассажирского транспорта;

— розничные цены;

— тарифы на платные услуги. населению;

— цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.

Оптовые цены на продукцию промышленности представля­ют собой цены реализации продукции предприятий-изготовителей в порядке оптового оборота. Они делятся на оптовые цены предприятия и оптовые цены промышленности. Оптовые цены предприятия — это цены, по которым предприятия реали­зуют продукцию потребителям (предприятиям и организациям). Оптовые цены промышленности — это цены, по которым потре­бители оплачивают продукцию предприятиям-изготовителям или сбытовым организациям.

Закупочные цены — это цены, по которым реализуется сель­скохозяйственная продукция. На их основе определяются сред­ние цены фактической реализации. Это договорные цены, уста­навливаемые по соглашению сторон, и от других видов цен (оптовых и розничных) они отличаются тем, что в их состав не включается налог на добавленную стоимость и акцизы.

Цены на строительную продукцию делятся на три вида:

— смежная стоимость — предельный размер затрат на строительство объекта;

— прейскурантная цена — усредненная цена, сметная стои­мость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 кв. м жилой или полезной площади и т. п.);

— договорная цена, которая устанавливается по соглаше­нию сторон между заказчиками и подрядчиками.

Тарифы транспорта (грузового и пассажирского) — это пла­та за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспорт­ными организациями.

Розничные цены — это цены, по которым товары реализуют­ся в розничной торговле предприятиям, организациям и насе­лению. Розничная цена содержит акциз, налог на добавленную стоимость и торговые надбавки (скидки).

Важное значение в практической деятельности имеют и другие способы классификации цен: по территориальному признаку — на единые, или поясные, и региональные (зональные); в зависимости от порядка возмещения транспортных расходов по доставке грузов; от степени государственного регулирования — на свободные цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения, регулируемые, складывающиеся на рынке, но испытывающие определенное влияние (прямое или косвенное) государственных органов, и фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров; в зависимости от степени новизны товара. Одним из способов проникновения на рынок с новым товаром является продажа его по сравнительно низкой цене для стимулирования спроса. Политика установления низких цен на новый товар позволяет также опережать существующих и потенциальных конкурентов.

Вместе с тем на рынке иногда возникает ситуация, когда часть покупателей готова заплатить за товар больше нормаль­ной рыночной цены. В расчете на этого покупателя проводится ценовая политика «снятия сливок», т. е. с начала изготовления и появления этого товара на рынке на него устанавливается бо­лее высокая цена и лишь после того, как сектор рынка этого товара окажется насыщенным, цена постепенно снижается. Та­кую политику проводят многие международные компании. На­пример, компания «Сони» начала продажу своего портативного транзисторного телевизора по высокой цене, в результате она смогла завоевать часть рынка с высоким уровнем дохода. Затем по мере падения спроса на этот товар компания постепенно снижала цену и в итоге стала продавать телевизор по низкой цене и перешла к массовому производству.

Престижная цена устанавливается на товар известной фир­мы и очень высокого качества, обладающий уникальными свойствами.

На товары с длительным жизненным циклом, которые реа­лизуются на рынке продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен:

— скользящая, или падающая, цена — формируется под влиянием спроса и предложения, а затем по мере насыщения рынка постепенно снижается;

— долговременная цена — характерна для товаров массо­вого спроса и остается неизменной в течение длительного пе­риода времени;

— гибкая цена — меняется под влиянием спроса и предло­жения в относительно короткие сроки;

— договорная цена — в соответствии с ней покупателям могут быть предложены какие-либо скидки с обычной цены.

Гибкие цены часто встречаются при продаже товаров про­мышленного назначения и оказании услуг. В частности, на ли­зинговом рынке машин и оборудования преобладают гибкие цены, и трудно встретить одинаковые сделки, заключенные по одной и той же цене.

Гибкие цены характерны также для рынка товаров длитель­ного пользования, на котором покупатели хорошо осведомлены о качестве товаров и умеют торговаться.

Кроме того, на некоторых рынках создается ситуация, когда у компаний нет другого выхода, как пойти на снижение цен до уровня, установленного конкурентами. Это характерно для рынка однородных товаров.

Перечисленные выше классификации цен служат основой для формирования мировых цен.

Мировые цены — это цены реализации товаров на мировом рынке. В международной торговле мировые цены выступают обычно как цены сделок между крупнейшими продавцами и покупателями определенного вида товара или как цены основ­ных мировых торговых центров, таких, как Чикагская торговая биржа, Лондонская биржа металлов и т. д.

Характерной чертой современного мирового рынка является большой разброс цен на одни и те же товары. Это обусловлено действием ряда факторов политического и экономического ха­рактера, политикой ценообразования крупных монополий, та­моженными и налоговыми барьерами, особыми условиями торговли в свободных экономических и валютных зонах и др. Все это приводит к тому, что в одно и то же время реальная цена на товар в определенном регионе может значительно от­личаться от мировых цен.

Различают несколько видов мировых цен:

— цены по торговым сделкам с платежом в свободно кон­вертируемой валюте;

— цены по торговым сделкам с платежами в неконверти­руемой валюте;

— цены по клиринговым соглашениям;

— цены по неторговым операциям;

— цены трансфертные (внутрифирменные).

Трансфертные (внутрифирменные) цены применяются при расчетах за поставки товаров и услуг в рамках международных объединений, фирм, компаний и транснациональных корпора­ций, включая их филиалы и подразделения, находящиеся в различных странах. Они используются при поставках полуфаб­рикатов, узлов, деталей, комплектующих изделий и т. д. и в практике деятельности фирм, как правило, являются предме­том коммерческой тайны.

Импортные и экспортные цены различаются в зависимости от того, какие дополнительные расходы в них включаются по мере продвижения товаров от экспортера к импортеру: пребы­вание на складе страны-экспортера, нахождение в порту, путь за границу, складирование за рубежом и т. д.

Существует несколько способов определения контрактных цен товаров:

• Твердая фиксация цен в контракте, т. е. цены не меняют­ся в период его исполнения. Этот метод особенно важен в пе­риод снижения мировых цен.

• В контракте фиксируется лишь принцип определения цены, а конкретная цена устанавливается затем в процессе ис­полнения сделки. Данный способ важен при наличии тенден­ции к повышению мировых цен.

• При заключении контракта цена твердо фиксируется, но может меняться, если рыночная цена превысит контрактную на величину, превышающую определенный процент.

• Скользящая цена, которая зависит от изменения отдель­ных издержек.

• Смешанная форма, при которой твердо фиксируется часть цены, а другая ее часть носит скользящий характер.

Эффективность валютной сделки в значительной степени зависит от валюты цены и валюты платежа.

Валюта цены представляет собой валюту, в которой уста­навливаются цены на товар. В отдельных случаях цена кон­тракта может быть определена в нескольких валютах или СДР и ЭКЮ.

Валюта платежа — это валюта, в которой будет погашено обязательство импортера, причем в условиях нестабильности валютных курсов цены фиксируются в наиболее устойчивой валюте, а платеж — в валюте страны-импортера. При этом, ес­ли валюта цены и валюта платежа не совпадают, в контракте оговариваются курс пересчета и его условия.

В периоды сильной инфляции, быстро растущих затрат на сырье и издержек на заработную плату многие фирмы бывают вынуждены отойти от твердых цен и перейти на скользящие. Политика включения в контракты купли-продажи оговорки о скользящей цене проводится с целью защитить продавца от потерь (резкого уменьшения прибыли) из-за инфляции. Это особенно важно, если поставки по контракту предполагаются через большой промежуток времени.

Контракт содержит условие о котировке цены на базе теку­щих издержек (первоначальная котировка), кроме того, в нем определяются следующие условия:

— перечень частей, деталей или материалов, на которые ус­танавливаются скользящие цены;

— база или индекс для измерения издержек;

— верхняя граница роста цен (приемлемой величины) каж­дого элемента.

Скользящие цены дают возможность поставщику защитить прибыль, но они же защищают и покупателя от завышения оценок роста издержек поставщика, поскольку при расчете скользящих цен применяются публикуемые индексы.

3.2. Определение экспортных цен

При определении экспортных цен необходимым этапом яв­ляется получение информации о конкуренции, производстве и затратах, соотношении между выручкой от продажи товаров и прибылью и правительственной политике. После того как фир­ма (компания) определила цену на свою продукцию, она долж­на ввести ее в действие, т. е. сообщить ее оптовым торговцам с помощью прейскурантов и системы скидок.

При сборе и обработке информации компания должна изу­чить рынок, на котором продает товары, своих конкурентов и правительственную деятельность.

С точки зрения установления цен на товары весь рынок должен быть разделен на небольшие секторы — потенциальные рынки для каждого отдельного товара. При этом изучается не только рынок товара, но и рынок его заменителей, а также перспективы спроса на данную продукцию и ее заменители.

Перед тем как определить ценовую политику в отношении своих товаров, необходимо иметь четкое представление о структуре их рынка. Для этого необходима следующая инфор­мация*.

* Ценообразование и рынок. — М.: Прогресс, 1992. — С. 160.

1. Информация о рынке в целом

Каковы сегменты рынка, на которых продается товар?

Кто основные конкуренты?

Каков объем рынка?

Каковы перспективы роста продаж?

Каким образом взаимодействуют друг с другом отдельные сегменты рынка?

2. Информация о конкуренции на рынке

Какие конкурирующие товары продаются?

Каковы требования покупателей?

Каковы возможности для изменения цен?

Изменяется ли доля рынка отдельных товаров? Какова доля рынка конкурентов?

Каково финансовое положение конкурентов?

Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае из­менения условий рынка?

3. Информация о ценах

Каковы цены конкурентных товаров?

Имеется ли товар, занимающий лидирующее место по цене?

Каково соотношение между ценой и объемом продаж?

Каковы особенности рынка в отношении цен и их структуры: скидки, возможности предоставления кредита, мероприятия по стимулированию сбыта?

4. Информация о правительственной политике

Какое влияние политика правительства оказывает на рынок?

Какое влияние оказывает правительственная политика на отдельные фирмы?

Какие фирмы являются основными поставщиками правительственных организаций?

5. Информация о производстве и затратах

Каковы объем производства и складские запасы фирмы в настоящее время?

Какие затраты соответствуют этим уровням производства и складских запасов?

Какое влияние изменена объема производства и складских запасов окажут на уже сложившиеся затраты?

Какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?

Если методы определения структуры затрат не являются подходящими для принятия решений по ценам, возможно ли получить другую информацию, удовлетворяющую требованиям?

6. Информация о выручке от продажи товаров и прибыли

Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами и его влияние на другие товары?

Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль?

Какое влияние на выручку от продажи и прибыль оказывают расходы по стимулированию сбыта?

Какова у фирмы доля прибыли в цене единицы продукции, отличается ли она от аналогичного показателя у конкурентных фирм?

Оформление заказов по экспорту. В работе на внешний рынок большое значение приобретают быстрота и эффективность исполнения запросов, предложений и заказов, что тесно связа­но с процедурой принятия решений по цене.

Существуют следующие основные условия, на которые даются коммерческие предложения по поставке товаров на экспорт:

1. Предложение на условиях франко-пункт отправления. В этом случае подразумевается, что предложенная цена выплачивается за товар, который находится в исходном пункте (завод, фабрика, склад). При предложении товара на таких условиях экспортер несет все расходы и риски, возникавшие до момента приемки товара покупателем. Покупатель оплачивает все экспортные налоги или другие установленные для экспортных операций расходы, а также расходы, связанные с получением необходимых документов.

2. Предложения на условиях ФОБ. Во внешнеторговой практике распространены шесть различных вариантов продажи товаров на условиях ФОБ.

Базовой формой, или первым вариантом, продажи товаров на условиях ФОБ являются франко-вагон — указанный пункт отправления. В этом случае продавец обеспечивает погрузку товара на железнодорожную платформу, грузовой автомобиль или другое транспортное средство. Продавец несет ответственность за сохранность товара до погрузки на транспортное средство, а за все перемещения груза со станции отправления ответственность лежит на покупателе, он оплачивает стоимость всех транспортных расходов, экспортных налогов и услуг.

Второй вариант — франко-вагон — указанный пункт отправления с предварительной оплатой стоимости перевозки до пункта назначения. Цена включает стоимость перевозки, и покупатель не оплачивает перевозчику стоимость транспортировки товара от пункта отправления до пункта назначения.

Третий вариант — франко-вагон — указанный пункт отправления с включением в цену стоимости перевозки (без оплаты ее отправителем). Этот вариант отличается от предыду­щего тем, что отправитель вычитает из фактурной стоимости товара стоимость его транспортировки, которая оплачивается покупателем в пункте назначения.

Четвертый вариант — когда экспортер и импортер догова­риваются, что цена предложения включает стоимость перевоз­ки товара до пункта назначения. Тогда экспортер оплачивает стоимость транспортировки, а покупатель несет ответствен­ность за перемещение товара от пункта отправления и оплачи­вает все налоги, расходы и стоимость услуг.

Пятый вариант — предлагаемая экспортером цена включает все расходы по доставке товара на транспортное средство по­купателя в пункте отправления (включая погрузку).

Шестой вариант — франко-пункт назначения в стране им­портера. Цена включает стоимость товара в пункте отправления плюс все транспортные расходы по доставке товара в огово­ренный сторонами пункт назначения в стране покупателя. Экспортер обеспечивает транспортировку товара, оплачивает все расходы до пункта назначения, а также экспортные налога, стоимость страхования и прочие расходы и услуги.

3. Предложения на условиях ФАС. При поставке товара на условиях ФАС (свободно вдоль судна в порту погрузки) экс­портер включает в цену товара расходы по его доставке на при­чал до места нахождения судна. Продавец, предлагая товар на условиях ФАС, должен обеспечить его доставку и размещение вдоль борта судна или причала, указанного покупателем. Экс­портер также несет расходы по оплате погрузочно-разгрузочных работ и отвечает за риски по случайной порче или по­тере товара.

4. Предложения на условиях КАФ. Эта форма ценообразова­ния получила название «стоимость плюс фрахт» до порта на­значения. Поставка товара на этих условиях состоит в том, что продавец включает в цену стоимость перевозки товара в ука­занный покупателем порт назначения, а также оплачивает все экспортные налоги и другие расходы и услуги, связанные с транспортировкой, и несет риск возможной утраты или повре­ждения товара.

5. Предложения на условиях СИФ. Поставка товара СИФ — порт назначения означает, что экспортер включает в цену стоимость товара, его перевозки в порт назначения и морского страхования, оплачивает все налоги, а также расходы и услуги по транспортировке.

6. Предложения на условиях франко-пристань. В этом случае продавец добавляет к стоимости товара все дополнительные расходы по его доставке в порт назначения страны-экспортера, включая оплату пошлины (если она есть) и размещение на причале.

Определение экспортной цены — задача трудная, поскольку формирование цен вообще и особенно мировых связано с множеством переменных составляющих, которые начинают действовать, как только товар выходит за пределы предприятия.

Изменение цен на отдельные товары или товарные группы обусловлено действием рада факторов, основными из которых является: закон стоимости, цикличность производства, монополи­зация рынка, инфляция, государственное регулирование и т. д.

3.3. Закономерности формирования цен на мировых рынках

Цена и стоимость. Цена — это денежное выражение стоимо­сти товара. В основе стоимости товара лежат затраты на произ­водство и реализацию продукции с учетом чистого дохода, не­обходимого для эффективной деятельности предприятия, а также платежи в бюджет.

Стоимость, а затем и цены, меняются при изменении усло­вий производства: расширение объемов производства приводит к росту производительности труда и уменьшению расходов на единицу продукции, а технический прогресс, рост производи­тельности труда, снижение расходов материалов и стоимости рабочей силы на единицу выпускаемой продукции в свою оче­редь влияют на стоимость и в итоге — на цену продукции. Эта зависимость проявляется по-разному, поскольку темпы роста производительности труда заметно различаются по отраслям. Например, влияние научно-технического прогресса на выпуск наукоемкой продукции — изделий электронной промышленно­сти — привело к резкому снижению цен на них в последние десятилетия. Одновременно оснащение многих видов промыш­ленной продукции, в частности легковых автомобилей, элек­троникой привело к росту их средней розничной цены.

При экономическом и статистическом анализе мировых цен их принято делить на две группы: цены на продукцию обраба­тывающей промышленности и цены на сырье.

В качестве мировых цен продукции обрабатывающих отрас­лей выступают, как правило, экспортные цены крупных ком­паний-производителей и ее экспортеров. При этом базой экс­портных цен служат цены на внутреннем рынке, формируемые данными компаниями методами: полных затрат и прямых затрат.

Преобладающую часть затрат (до двух третей и более) со­ставляют материальные затраты — на сырье и материалы, топ­ливо и энергию, приобретение комплектующих изделий и по­луфабрикатов, оплату производственных услуг сторонних орга­низаций. Другим крупным элементом затрат на производстве является. заработная плата.

Наиболее распространенный метод в ценообразовании — метод полных затрат, по которому суммируются все затраты, связанные с производством продукции, к ним прибавляется величина предполагаемой прибыли и определяется доход, ожи­даемый от реализации продукции. Полученная величина дохода делится на ежемесячный выпуск продукции, и таким образом определяется фабричная цена единицы изделия (см. табл. 3.1).

Таблица 3.1

Определение цены продукции методом полных затрат (месячные затраты, долл.)

Наименование затрат

Сумма

Материалы

10 000

Рабочая сила

1 200

Косвенные расходы

4 000

Всего затрат

15 200

Ожидаемая прибыль

3 000

Ожидаемый доход от реализации

18 200

Месячное производство продукции, шт.

1 200

Цена единицы продукции

15,2

Надбавка (величина предполагаемой прибыли) определяется исходя из величины прибыли на капитал, исчисляемый путем отношения реализуемой прибыли к величине инвестированного капитала (в %). Это процентное соотношение рассчитывается на перспективу и носит название «целевой» нормы прибыли. Ее величина может меняться в зависимости от положения той или иной компании на рынке: если она достаточно защищена, величина нормы прибыли повышается, если того требует обес­печение конкурентоспособности, норма прибыли снижается.

Компаниями используется также система скидок и надбавок к цене в зависимости от условий сбыта товаров, их качествен­ной характеристики и т. д.

Крупные компании используют и другой метод в ценообра­зовании, нацеленный на более полный учет условий рынка на начальной стадии формирования цены, — метод прямых за­трат. Он основан на делении всех издержек на накладные (в основном условно-постоянные) и прямые (переменные) расходы. Постоянные расходы практически не зависят от изменения объемов производства, поэтому для короткого периода времени важным является анализ прямых издержек, величина которых меняется по мере изменения объемов производства.

По методу прямых затрат цена устанавливается путем до­бавления к прямым затратам определенной прибыли, а посто­янные расходы предприятия не распределяются по отдельным продуктам, а погашаются из разницы между ценами реализа­ции и переменными затратами. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной», прибыли.

Использование метода прямых затрат начинается с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой це­не. Сумма прямых затрат и наценок («маржинальная прибыль») определяется на единицу продукции и на весь объем предпо­лагаемых продаж (см. табл. 3.2).

Таблица 3.2

Определение цены методом прямых затрат (месячные затраты, долл.)

Затраты

Варианты

Ожидаемый объем продаж, шт.

400

600

800

900

Предполагаемая цена за единицу

18,0

16,0

15,0

14,0

Сумма прямых (переменных) затрат

8,58

8,46

8,40

8,34

«Маржинальная прибыль» на еди­ницу продукции

9,42

7,54

6,60

5,66

Суммарная «маржинальная прибыль»

3768

4528

5280

5094

Постоянные затраты при 100%-м использовании производственных мощностей

3000

3000

3000

3000

Реализованная прибыль

768

1524

2280

2094

Затем из полученных суммарных наценок «маржинальной прибыли» вычитаются постоянные расходы и находится вели­чина прибыли при реализации продукции. При этом предпо­лагается, что 100%-е использование производственной мощно­сти — это 1000 единиц изделий, а постоянные расходы, соот­ветствующие этой нагрузке, равны 3000 долл.

Из расчетов видно, что максимальная прибыль возможна при продаже 800 изделий по цене 15 долл. за единицу*.

* Мировые цены: особенности формиро­вания. — Мировая экономика и международные отношения. — 1997. — № 3.

Этот метод позволяет определить оптимальное сочетание объема производства, цен реализации и расходов, но он сложен для использования, поскольку фирмы обычно не знают своих кривых спроса и объема продаж, поэтому предпочитают ис­пользовать метод полных затрат. Факторы, влияющие на цено­образование, очень многообразны, поэтому компании не огра­ничиваются применением двух описанных выше методов, а по­лученные с их помощью цены могут служить лишь основой и для дальнейшего маневрирования на рынке с постоянно ме­няющейся конъюнктурой. Достигается это с помощью разветв­ленной системы скидок и надбавок за изменение качества, ус­ловий поставки, упаковку, маркировку и т. п. Не меняя объяв­ленных цен, фирмы могут повышать или понижать их. В итоге по прейскурантным ценам совершается мало операций, круп­ные партии товаров реализуются по «теневым» ценам, т. е. со скидкой от прейскурантных или по договорным. Договорные или разовые цены получили широкое распространение при прямых поставках потребителям (ими охвачено 80—90% сбыта промышленного оборудования, полуфабрикатов и материалов).

Разнородность внутренних цен крупных компаний обраба­тывающей промышленности определяет и значительные разли­чия основанных на них мировых цен, например, рынка машин и оборудования.

Мировые цены сырьевых товаров. В соответствии с класси­фикацией статистического бюро ООН, в группу сырьевых това­ров включают энергоресурсы (нефть, уголь и др.), минеральное сырье, сельскохозяйственные продукты, удобрения, цветные металлы.

Важнейшей особенностью формирования мировых цен на сырьевые ресурсы является то, что они зависят не от величины внутренних издержек, а от действия других факторов. Основ­ными из них являются следующие:

1) соотношение спроса и предложения на рынке сырьевых товаров;

2) сочетание цен основных производителей-экспортеров и биржевых котировок в качестве мировых цен для большинства сырьевых товаров;

3) множественность цен основных производителей-экспор­теров (а иногда и биржевых котировок), которые играют роль мировых денег, под влиянием использования различных валют для выражения цен, нарушения баланса предложения и спроса на сырьевые товары и т. п.;

4) особая роль государства или их групп — ведущих экспор­теров и/или импортеров соответствующих товаров в формиро­вании мировых цен. Группы государств (основных производи­телей и экспортеров) функционируют в виде межгосударствен­ных ассоциаций производителей, влияющих на формирование и динамику мировых цен. Например, Ассоциация стран — экспортеров нефти ОПЕК, возникшая еще в 70-е гг., до сих пор играет заметную роль в формировании мировых цен на нефть.

В конце ноября 1997 г. страны ОПЕК резко повысили квоту добычи нефти на первое полугодие 1998 г. с 1252 до 1375 млн тонн в годовом исчислении, и цены сразу понизились. Счита­лось, что падение цен не нарушит равновесие между спросом и предложением, но на практике предложение превысило спрос, и данная тенденция сохранялась, что могло повлечь за собой дальнейшее снижение цен. В итоге Саудовская Аравия, Венесу­эла и Мексика приняли меры по сокращению добычи нефти.

Наблюдавшееся снижение цен на сырьевые товары в 90-е гг. было обусловлено рядом причин, в том числе:

1) повышением эффективности геологоразведочных работ, внедрением новых методов разведки;

2) повышением производительности труда в сельском хозяйстве и как итог — увеличением предложения и снижением издержек производства сельскохозяйственного сырья;

3) распадом СССР, кризисом, возникшим в постсоветском пространстве, и связанным с этим уменьшением потребления сырья для собственного производства и увеличением его поста­вок на мировые рынки по низким ценам.

Особенно сильно это сказалось на мировых рынках черных и цветных металлов. Малоблагоприятным для экспортеров ока­зался 1997 г.: падение мировых цен на сырую нефть составило 8% от средневзвешенной величины за год.

Главным фактором снижения цен на металлопродукцию стал динамичный рост экспорта России, по объему которого страна вышла в 1996 г. на первое место в мире. Основным фак­тором конкурентоспособности российского металла на миро­вом рынке является сравнительно низкая стоимость трудоза­трат из-за низкой оплаты труда по сравнению с другими стра­нами. Это дало возможность российским экспортерам удержи­вать цены на черные металлы на 15—20%, а на цветные — на 7—12% ниже мировых.

По предварительным данным Государственного таможенного комитета РФ с учетом данных Госкомстата России, в январе — ноябре 1997 г. Россия экспортировала товаров на 77,1 млрд долл. (без учета неорганизованной торговли), в том числе экспорт в страны дальнего зарубежья составил 62,4 млрд долл.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26