Липман заставляет читателя задуматься над тем, сколь ничтожна доля непосредственных наблюдений по сравне­нию с данными средств массовой информации. И это — лишь начало той цепи обстоятельств, которые в какой-то степени искажают картину мира в головах людей. Соста­вить себе действительную картину мира — бесперспектив­ное занятие: «Реальное окружение настолько обширно, сложно и изменчиво, что его невозможно охватить непос­редственно. Человек недостаточно вооружен, чтобы восп­ринимать такую точность, такое разнообразие, такие пре­вращения и комбинации. И поскольку приходится дейст­вовать в этом мире, мы сначала реконструируем его в бо­лее упрощенной модели, прежде чем иметь с ним дело»11. Спустя 50 лет Липман продолжил работу над этой темой, назвав ее «Редукцией сложности».

Единые правила отбора у журналистов

Как происходит эта реконструкция? Строгий отбор того, что сообщать, что должен знать потребитель, организует­ся в потоке, содержащем много шлюзов. Именно этот по­ток имел в виду социальный психолог Курт Левин, когда в конце 40-х годов ввел название «вахтер» (gatekeeper)12 для журналистов. «Вахтеры» решают, что пропустить для общественности, что задержать. Липман пишет: «Всякая газета, приходящая к читателю, есть результат целой се­рии фильтров...»13 Вынуждает к этому обстоятельству крайняя нехватка времени и внимания14. По данным са­мого Липмана об исследованиях читательской аудито­
рии, ежедневно читатель уделяет своей газете 15 минут15. Чутье журналиста — более чем за десять лет до основания американского Института Гэллапа — подсказывает Лип - ману, сколь значимы будут репрезентативные опросы16. Упреждая одно из главных направлений исследований в коммуникационной науке 50-70-х годов, он объясняет, что журналисты при отборе допускают в качестве «ценных новостей»17: ясное содержание, которое можно передать без противоречий, чрезвычайные события, конфликты, неожиданности, то, с чем читатель может отождествить себя (т. е. то, что ему близко с точки зрения психологиче­ской и географической), личная заинтересованность (то, что может иметь для читателя последствия)18.

Поскольку критерии отбора у журналистов в значи­тельной мере совпадают, то их сообщения согласуются, что производит на читателя впечатление подтверждаю­щихся известий. Формируется, по словам Липмана, «псевдомир» («pseudo-environment»)14. Автор, не обвиняя ни публику, ни журналистов, лишь объясняет, откуда бе­рется псевдодействительность, или «промежуточный мир», как его позднее назвал Арнольд Гелен20.

Люди с разными представлениями видят одно и то же по-разному

Наряду с вынужденной редукцией сложности существует «селективное восприятие», разрабатываемое социальной психологией и наукой о коммуникациях с середины 40- х годов в качестве центрального понятия21. Селективное восприятие и стремление человека избежать когнитивно­го диссонанса, т. е. создать непротиворечивое представле­ние о мире, представляют собой второй неизбежный ис­точник искажений в восприятии действительности и ис­кажений в сообщениях. «Я утверждаю, что стереотипная модель в центре нашего кодекса в значительной мере предопределяет, какие группы фактов мы видим и в каком свете мы должны их видеть. Именно по этой причине при наилучших намерениях известия в газете подкрепляют взгляды издателя; капиталист видит одни факты и опре­деленные аспекты человеческой жизни, в то время как его социалистический противник замечает другие факты и
другие аспекты, причем каждый считает другого неразум­ным и недалеким, хотя действительное различие между ними состоит в различии восприятий»22.

Липман описывает все это, опираясь лишь на собст­венные наблюдения за прессой. Насколько достовернее были бы его описания в век телевидения, благодаря кото­рому во много раз возрос — по сравнению с оригинальны­ми самостоятельными наблюдениями23 — объем опосре­дованно воспринимаемой людьми информации об окру­жающем мире, пропущенной сквозь призму собственных представлений! Эмоциональные компоненты — что нра­вится и что не нравится — неотделимые слагаемые изо­бражения и звука: эмоциональные впечатления, вызыва­ющие протест, задерживаются в памяти, если долго отсут­ствует их рациональное объяснение24, как пишет Липман. Запоздалая дискуссия после выборов 1976 г. в бундестаг развернулась по вопросу о том, способно ли телевидение влиять на климат мнений в течение предвыборной кампа­нии. В данном случае речь не шла о манипуляции мнени­ем: журналисты сообщают о том, что они действительно видели; противодействовать же одностороннему воздейст­вию действительности на средства массовой информации можно было, представив публике журналистов различных политических направлений.

Итак, дискуссия 1976 г. оказалась запоздалой, по­скольку она могла бы быть развернуга до появления книги Липмана. Спустя же 50 лет после выхода в свет этой книги она воспринималась не иначе, как игнорирование Липма­на и всех других свидетельств его правоты в коммуника­ционных исследованиях. «Мы лишь отражаем то, что есть» — эти слова, которыми журналисты обычно объяс­няют свою деятельность, по сути, невозможны сегодня. Известному лозунгу Нью-Йорк тайме «Новость — это то, что можно опубликовать» есть только историческое оправ­дание. По мнению журналистов, время от времени нужно, чтобы, аналогично известной картинке для выявления психологии восприятия фигуры и фона*, сообщаемые

* Речь идет о восприятии картинки, где изображена то фигура без фона, то фон без фигуры, но в обоих случаях предлагается к осмыслению самостоятельный образ (например, фигура — молодая женщина, фон — старуха). — Прим. персе.

факты и мнения выступали как фон, а несообщаемое ста­новилось фигурой. По крайней мере иногда, изредка, та­кая смена перспективы возможна, и следует тренировать подобное восприятие. Тогда журналист не сможет обма­нываться относительно воздействия своей деятельности, говоря: «Но ведь то, что я показал, соответствует действи­тельности», «Публике это показалось интересным».Чтоже в таком случае осталось за рамками?

Обнаружив, таким образом, важность и значимость отбора материала, Липман заключает далее: многое зави­сит от того, что из многообразия действительности не по­казано на картинке, которую получает общественность. При этом он далек от морализирования. При пересказе его идей часто опускают одну деталь — Липман, пожалуй, даже положительно оценивает стереотип25, потому что лишь сильное упрощение позволяет человеку распреде­лить свое внимание на несколько тем, не довольствуясь узким горизонтом.

О чем не сообщают, того не существует

Однако затем Липман настойчиво пытается разъяснить последствия отбора: то, какие упрощенные картины дей­ствительности возникают в результате отбора, и есть дей­ствительность людей, «картинки в нашей голове»26 и есть наша реальность. Какова действительность на самом деле, не имеет значения, в расчет берутся лишь наши предполо­жения о действительности, лишь они определяют наши ожидания, надежды, устремления, чувства, поступки. В свою очередь наши поступки, будучи реальными, создают новую действительность. Тогда может иметь место так на­зываемое самореализующееся пророчество: предсказание или ожидание осуществляется собственным действием — это одна возможность. Вторая возможность — коллизия: исходящее из ложных предположений действие вызывает совершенно непредсказуемые последствия в необозримой реальности, действительность снова вступает в свои права, и затем — с запозданием и затянувшимся риском — про­исходит вынужденная коррекция «картин в нашей голове».

«Стереотипы», «символы», «образы», «фантазии», «стандартные версии», «привычные схемы размышле-

ний» — подобными выражениями Липман осыпает чита­теля, чтобы объяснить, из какого материала строится то, что он называет «псевдомиром», — блоки, образовавшиеся в результате мощных процессов кристаллизации. «Фанта­зиями» я называю не ложь27, говорит он. Липман с восхи­щением подхватывает марксистское понятие «созна­ние»28. Журналисты могут сообщать о том, что есть в их сознании, читатели могут воссоздать и объяснить мир с помощью сознания, в значительной мере сформирован­ного при участии средств массовой информации. Тот, кто сегодня при сообщении: «Телевидение повлияло на кли­мат мнений в выборах 1976 года» — слышит только то, что журналисты лгали, журналисты манипулировали мнени­ем, остался, в понимании средств массовой информации, на пороге столетия. Нужно, однако, признать следующее: то, что Липман описал мимоходом, коммуникационная наука постигает и разрабатывает постепенно, шаг за ша­гом, с преодолением препятствий.

«Папа, если в лесу упало дерево, но с телевидения ни­кого не было, чтобы заснять это, упало ли дерево на самом деле?» Эта карикатура в Сатедей ревью — отец читает кни­гу, сидя в кресле, а сын отвлекает его своими вопросами — показывает, что коммуникационные исследования и со-

знание образованных людей сближаются и постепенно достигают уровня, требуемого У. Липманом.

То, о чем не сообщают, не существует, или выскажемся несколько осторожнее: шансы несообщаемого стать час­тью действительности, воспринимаемой современника­ми, минимальны.

Объективная реальность, существующая вне нашего сознания, и воспринимаемая, представляемая «псевдоре­альность» Липмана отражены в названии книги Ганса Маттиаса Кепплингера (1975) в виде понятийной диады: «Real Kultur und medien Kultur» («Реальная культура и куль­тура средств массовой коммуникации»). Культура средств массовой коммуникации — это отбор мира глазами средств массовой информации, и если мир находится вне досягаемости, вне поля зрения человека, то реальность средств массовой информации остается единственным миром человека.

Общественное мнение можно передать лишь с помощью стереотипов

Почему Липман назвал свою книгу «Общественное мне­ние»? Подсознательно он, как и многие журналисты, убежден, что опубликованное мнение и общественное мне­ние по сути одно и то же. По крайней мере в его описаниях границы между ними размыты. Однако где-то в середине своего изложения он обращается к первоначальному зна­чению общественного мнения, дополняя расплывчатое, неясное определение последнего во вводной главе29 но­вым: «Старая теория утверждает, что общественное мне­ние представляет собой моральное суждение относитель­но ряда фактов. Теория, которую я представляю, напро­тив, говорит, что при современном состоянии воспитания общественное мнение преимущественно является мора - лизированным и кодифицированным вариантом фак­тов»30. Моральная природа общественного мнения — одобрение и неодобрение — по-прежнему занимает цент­ральное место в его рассуждениях. Но он отходит от тра­диционного способа ее рассмотрения и предлагает новый подход, который его так увлекает: восприятие фактов фильтруется в моральном отношении через селективный
взгляд, направляемый стереотипами. Видят то, что ожи­дают увидеть, моральной оценкой руководит эмоциональ­но окрашенный стереотип, символ, фантазия. Усеченное вйдение, с которым живет каждый человек, — ведущая те­ма для Липмана. Для нас же высшее достижение Л ипмана состоит в том, что он показал, как опосредуется обще­ственное мнение, как оно навязывается людям через по­ложительный или отрицательный стереотип, настолько экономичный и однозначно воспринимаемый, что каж­дый сразу понимает, когда ему надо говорить, а где следу­ет и промолчать. Стереотипы неизбежны, чтобы дать тол­чок процессам конформизма.

Примечания

1 См.: L u h m a n п N. Offintliche Meinung. — Poliiische Planung. Aufsatze zurSoziologie von Politik und Verwaltung. Opladen, 1971: Westdeutscher Verlag [Erstveroffentlichung: Politische Vierteljahresschrift, 11. Jg. 1970, Heft 1, S. 2-28; перепечатано в: L a n g e n b u с h e r W. R. (Hg.). Zur Theorie derpolitischen Kommunikation. Miinchen, 1974, S. 27-54,3; L a n g e n b u с h e r W. R. (Hg.). Politik Kommunikation. Uber die offentliche Meinungsbildung. Miinchen—Zurich 1979, S. 29-61].

2   

См.: L l p p m a n n W. Public Opinion. New York, 1922. (Далее отсылки даются на переиздание этой работы 1965 г.)

3Lippmann W. Public Opinion. New York, 196.5, p. 18.

4  Ibid., p. 85-88, 66.

5  CmDer Spiegel, № 19, 22 vom 8. und 29. Mai 1978. bLippmann W. Op. cit., p. 133.

7 I h e r i n g R. v о ii. Der Zweck im Recht. 2. Band. Leipzig, 1883, S. 180. 8Lippmann W. Op. cit., p. 7. 0 Ibid., p. 8.

10  Ibid., p. 18.

11  Ibid., p. 11.

1 г "f

См.: L e w i n K, Group Decision and Social Change. — In: N e w с о m b

T h. M„ H a r 11 e у E. L. (Eds.). Redings in Social Psychology. New York,

1947, p. 330-344.

13  L i p p m a n n W. Op. cit., p. 223.

14  Ibid., p. 59.

15  Ibid., p. 37.

16  Ibid., p. 95—97.

Ibid., p. 220; см. также: Schulz W. Die Konstruktion von Realitat in den Nachrichtenmedien. Eine Analyse der aktuetlen Berichterstattung (Alber-Broschur-Kommunikation, B. 4). Freiburg, 1976.

18  См.: Lippmann W. Op. cit., p. 223, 224, 230.

19  Ibid., p. 16.

20   

См.: G e h 1 e n A. Zeit-Bilder. ZurSozioIogie und Asthetik der modernen Malerei. Frankfurt—Bonn, 1965, S. 190 f.

21  См.: L a z e r s f e I d P. F., В e r e 1 s о n В., G a u d e 1 H. The People's Choice. How the voter makes up his mind in a presidential campaign. New York, 1968; H e i d e r F. Attitudes and Cognitive Organization. — The Journal of Psychology, 1946, vol. 21, p. 107-112; F e s t i n g e r L. AThe - ory of Cognitive Dissonance. Evanston, Illinois, 1957.

22  L i p p m a n n W. Op. cit., p. 82.

23   

См.: R о e g e I e О. B. Massenmedien und Regierbarkeit. — In: H e n n i s W., К i e 1 m a n s e g g P. G., M a t z U. (Hg.). Regierbarkeit. Studien zu ihrer Problematisierung, В. II. Stuttgart, 1979, S. 187.

24   

Правильность этих наблюдений подтверждена и другими иссле­дователями, см., в частности: Sturm N. S., Н а е b I е г R. von, Н е I m г е i с h R. Medienspezifische Lerneffekte. Eine empirische Studie zu Wirkungen von Femsehen und Rundfunk (Sehriftenreihe des Internationaleri Zentralinstituts fur das Jugend - und Bildungsfernsehen, H.5). Miinchen, 1972.

25  Ibid., S. 42-44.

26  Ibid., p. 3.

27  Ibid., p. 10.

28  Ibid., p. 16.

29  Ibid., p. 18.

30  Ibid., p. 81—82.

Глава XIX

ТЕМАТИЗАЦИЯ КАК ДОСТИЖЕНИЕ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ: НИКЛАС ЛУМАН

Трудно, однако, представить, почему от внимания Лип- мана ускользнуло то, что Луман впоследствии разрабаты­вал под названием «общественное мнение», ведь, по сути, оба занимались одним и тем же: изучали процессы согла­сования мнений в обществе, рассуждали о редукции слож­ности, возможности коммуникации и действия. По суще­ству, сходства в их разработках так много, что они зача­стую различаются лишь терминологически: вместо стере­отипов Луман говорит о необходимости найти «слова» — «формулы», чтобы дать толчок процессу формирования общественного мнения1. Внимание наше быстротечно2, лица или темы жестко конкурируют за место в нем; сред­ства массовой информации воспроизводят «псевдокризи­сы» и «псевдоновости»3, чтобы победить конкуренцию других тем.

Важна оперативность, непосредственная связь с мо­ментом, сиюминутная и безотлагательная — таков про­цесс общественного мнения. Близость к моде проявляется в использовании большого количества модных слов, ут­верждение новой темы4 подобно созданию нового фасона рукава: впоследствии она исчерпывает себя и устаревает, как может устареть фасон. Кто носит старую модель, тот не идет в ногу со временем. Как и в реальности, модные слова вводят в заблуждение относительно серьезности происхо­дящего.

Доступность темы обсуждения

Луман намного опередил своих предшественников, исс­ледовавших процессы общественного мнения, — Макиа­велли, Дж. Локка, Дэвида Юма, Жан-Жака Руссо, а также Липмана. Его не интересует моральный аспект пробле­мы — одобрение или неодобрение общества. Стереотипы, по его мнению, используются не для того, чтобы четко вы­явить добро и зло. Они необходимы, чтобы сделать тему «доступной для обсуждения»5 предметом дискуссий. Для Лумана функция общественного мнения заключается именно в этом. Система, общество не могут одновременно заниматься обсуждением большого числа тем. С другой стороны, для самого общества жизненно важно обратить­ся к тем темам, которые стали актуальными, к которым приковывает внимание процесс общественного мнения. За этот короткий период, когда на актуальную тему на­правлено все внимание, и должно быть найдено ее реше­ние с учетом быстрой смены предметов коммуникации6.

Согласно Луману, именно утверждение темы, «темати - зация» является достижением общественного мнения. Оно осуществляется по определенным поддающимся анализу «правилам внимания»: сначала тема оглашается «на повестке дня» и становится доступным — благодаря стереотипам — предметом обсуждения, затем вокруг тех или иных взглядов формируются различные позиции, которые, если процесс протекает гладко, окончательно «отшлифовываются» в дискуссиях7. Луман предполагает, что «политическая система, базирующаяся на обществен­ном мнении, едина не относительно правил принятия ре­шений, а относительно правил принятия во внимание»8, диктующих, что попадает в повестку дня, а что нет.

Такое понимание общественного мнения охватывает лишь кратковременные процессы, жидкие агрегатные со­стояния, как их обозначил Теннис. «Вязкие» процессы — длящиеся десятилетиями или даже столетиями, по Ток- вилю, типа стремления людей к равенству или их отноше­ния к смертной казни, к наказанию вообще — здесь не за­трагиваются. «Когда все сказано, тема исчерпана»8, — пи­шет Луман. Журналисты сказали бы: тема умерла. Однако это весьма устойчивое в среде журналистов представле­ние: «Когда все сказано...» — вовсе не соответствует тому
участию, которое принимает в процессе общественного мнения инертное население.

Монографические исследования общественного мне­ния показали бы, что описанный Луманом размеренный порядок — сначала актуальная тема предлагается общему вниманию, затем формируются точки зрения — явление редкое. Гораздо чаще тема проталкивается в социальное поле силами партии. Этот процесс Луман неодобрительно именует «манипуляций», считая, что он возможен в ре­зультате односторонней коммуникации, специально тех­нически обусловленной средствами массовой коммуни­кации4. Слияние темы и мнения — когда в какой-то пери­од времени можно иметь только одно мнение по опреде­ленной теме — Луман назвал «общественной моралью»10. Это выражение применимо к тем мнениям, которые, со­гласно нашей концепции, мы должны высказывать пуб­лично, если не хотим оказаться в изоляции. Луман напол­няет общественное мнение иным, выводимым из систем­ной теории содержанием.

Средства массовой информации определяют повестку дня

Нетрудно определить значение стереотипов У. Липмана в качестве основы общественного мнения в нашем понима­нии. Точно так же, исходя из представления Лумана о функциях общественного мнения в системе, мы можем оценить его вклад в понимание этого феномена. Он от­крывает нам глаза на важную фазу структурирования вни­мания — «тематизацию» — в процессе формирования об­щественного мнения и тем самым не оставляет сомнений в значении средств массовой информации, способных обеспечить эту тематизацию лучше.

К аналогичному результату, но совершенно иными пу­тями и независимо от Лумана пришли американские ис­следователи, изучавшие влияние средств массовой ком­муникации на распространение общественного мнения11. Сравнивая хронологически тематические акценты в сред­ствах массовой коммуникации, действительные стати­стически зафиксированные изменения и взгляды населе­ния относительно актуальных задач политики, они выя­
вили, что средства массовой информации, как правило, «наталкивались» на темы и выдвигали их на повестку дня, опережая события во времени. Американские исследова­тели назвали это явление «agenda-setting function», что оз­начает: функция средств массовой информации в опреде­лении повестки дня.

Примечания

1  См.: Luhmann N. Offentliche Meinung. Politische Planung, Aufsatze zur Soziologie von Politik und Verwaltung. Opladen, 1971, S. IS [Erstve - roffentlichung: Politische Viertiljahresschrift, 11. Jg., 1970, Heft 1, S. 2- 28; перепечатано в: L a n g e n b u с h e r W. R. (Hg.). Zur Theorie der politischen Kommunikation. Miinchen, 1974, S. 27-54, 311-317; Langenbucher W. R. (Hg.). Politik und Korpmunikation. Uber die offentliche Meinungsbildung. Miinchen—Zurich, 1979, S. 29-61, S. 9- 34].

2   

См.: Lihmann N. Offentliche Meinung, S.

3  Ibid., S. 25.

4  Ibid., S. 18.

5  Ibid., S. 24.

6  Ibid., S. 18-19.

7  Ibid., S. 12.

8  Ibid., S. 16.

9  Ibid., S. 13-14.

10  Ibid., S. 14.

11  См.: M с Combs M. E., S h a w D. L. The Agenda-Setting Function of Mass Media. — Public Opinion Quarterly, 1972, vol. 36, p. 176-187; F u n k h о u s e r Ci. R. The Issues of the Sixties: An Exploratory Study in the Dynamics of Public Opinion. —Public Opinion Quarterly, 1973, vol. 37, p. 62-73; M с L e о d J. M., Becker L. В., В у r n е s J. Е. Another Look at the Agenda-Setting Function of the Press. — Communication Re­search, 1974, 1, p. 131-166; В e n i g e r J. R. Media Content as Social Indicators. The Greenfield Index of Agenda-Setting. — Communication Research, 1978, 5, p. 437-453; Kepplinger H. M., R о t h H. Kom­munikation in der Olkrise des Winters 1973/74. — Publizistik, 197S, Jg. 23, Heft 4, S. 377-428; Kepplinger H. M„ Ha chenbergM. The Challenging Minority. A Study in Social Change. Lecture at the annual conference of the International Communication Association. Philadel­phia, May 1979; Kepplinger H. M. Kommunikation im Konflikt. Ge - sellschaftliche Bedingungen kollektiver Ciewalt. Mainzer Universitatsges - prache. Mainz, 1980.

Глава XX

ПРИВИЛЕГИЯ ЖУРНАЛИСТОВ - ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПУБЛИЧНОСТИ

«Со спиралью молчания я сталкивалась в своем клубе», «наблюдала это явление в спортивном клубе», «на нашем предприятии дело обстоит так же» — подобные слова одоб­рения или согласия с концепцией спирали молчания можно услышать часто на самых различных дискуссиях. Действительно, существует немало возможностей наблю­дать за конформным поведением человека. Опыт малых групп, с которыми имеет дело каждый человек, — это со­ставная часть процесса формирования общественного мнения; совпадающий опыт в различных группах позво­ляет предположить, что «все» думают так. Но при этом каждый раз сохраняется момент неповторимости: по­скольку спираль молчания развивается публично, силу, неодолимость процессу дает участие в нем общественно­сти. Элемент же публичности наиболее эффективно при­вносят в него средства массовой информации, олицетво­ряя собой общественность — широкую, анонимную, не­приступную, не поддающуюся влиянию.

Чувство бессилия по отношению к средствам массовой коммуникации

Коммуникацию можно классифицировать как односто­роннюю или двустороннюю (разговор, например, — дву­сторонняя коммуникация), прямую или опосредованную (разговор — разновидность прямой), публичную или час­
тную (разговор, как правило, частная коммуникация). Средства массовой коммуникации — это односторонняя, опосредованная, публичная коммуникация. Массовая коммуникация противоположна естественной человече­ской коммуникации — разговору. Вот почему индивид бессилен перед средствами массовой информации. Когда население спрашивают, кто в современном обществе об­ладает слишком большой властью, на одно из первых мест всегда выдвигаются средства массовой коммуникации1. Это бессилие вызывается двумя способами. Во-первых, когда какое-то лицо пытается привлечь к себе обществен­ное внимание, в понимании Лумана, однако средства мас­совой информации не предоставляют ему трибуны в ходе отбора. То же самое происходит, когда общественное вни­мание стремятся сфокусировать на какой-то идее, сооб­щении, перспективе. В таких случаях бессилие человека иногда дает о себе знать в отчаянных выходках перед теми, кто преграждает доступ к общественности: в картинной га­лерее Мюнхена заливают чернилами картину Рубенса, в Амстердаме безжалостно уродуют кислотой полотно Ре­мбрандта или, скажем, угоняют самолет, чтобы привлечь внимание к своему заявлению.

Во-вторых, средства массовой коммуникации могуг выступить в роли позорного столба: индивид, «преподне­сенный» в негативном свете печатью или телевидением, выставлен на обозрение огромной безликой обществен­ности. Он не может ни защитить себя, ни оказать достой­ное сопротивление; при «негативном освещении» инди­вид предстает слабым, неуклюжим по сравнению с убе­дительными сообщениями позитивного характера про­фессионалов. И поэтому, если человек, не принадлежа­щий к тесному кругу журналистской братии, доброволь­но решается выступить в телевизионном ток-шоу* или дать интервью, он заведомо «кладет свою голову в пасть тигру».

* Ток-шоу (talk-show) — телевизионная развлекательная передача, ор­ганизованная в форме беседы двух или нескольких человек на интере­сующую многих тему. — Прим. персе.

Новый подход в исследованиях эффективности средств массовой коммуникации

Общественность узнаваема с двух позиций: с позиции ин­дивида, испытавшего ее воздействие в позитивном или негативном плане, как это было описано выше, и в разви­тии коллективного события, когда сотни тысяч, миллио­ны людей, наблюдая за своим окружением, соответствен­ным образом проявляли себя (отмалчивались или выска­зывали свою точку зрения) и тем самым создавали широ­комасштабный климат мнений, общественное мнение. Информация о последнем поступает к нам из двух источ­ников: индивидуальных непосредственных оригиналь­ных наблюдений за своим окружением и образов среды, сформированных средствами массовой коммуникации, сегодня в первую очередь телевидением, в распоряжении которого больше возможностей — по сравнению с други­ми коммуникационными механизмами — донести до зрителя собственное мнение тележурналистов и опосредо­ванное наблюдение за средой в ярких картинах и звуках. «Добрый вечер», — говорит метеоролог в начале телевизи­онной сводки погоды. «Добрый вечер», — говорили мне незнакомые люди в гостинице, где я жила во время своего отпуска.

Вопрос о влиянии средств массовой информации на процесс формирования общественного мнения долгое время обсуждался вслепую. Как правило, исследователи предпочитали усматривать прямую связь между выступ­лениями коммуникационных средств и их воздействием на массы, т. е. между высказыванием в печати, по ТВ и т. п. как причиной, побудившей к обмену взглядами, и изме­нением или усилением мнения у читателей, слушателей, зрителей — как следствием. При этом нам обычно воспро­изводят знакомую процедуру беседы между двумя ее уча­стниками: один собеседник что-то говорит, другой согла­шается с ним или возражает ему. Однако реальность воз­действия средств массовой коммуникации намного слож­нее, она весьма далека от модели простой беседы. Об этом и говорит в своей книге У. Липман, показывая, как средст­ва массовой коммуникации путем многократных повто­ров «чеканят» стереотипы — своего рода строительный
материал при возведении «промежуточного мира» между людьми и объективным внешним миром, а именно «псев­додействительности». Особая роль в этом процессе отво­дится функции формулировке «повестке дня», которую выполняет общественное мнение, вооружившись средст­вами массовой информации: четко сформулировать, что актуально, к какому вопросу привлечь всеобщее внима­ние.

Благодаря средствам массовой информации мы мо­жем проследить, как они влияют на представления инди­вида, и сделать вывод, что можно говорить и делать, не подвергаясь изоляции. Кроме того, с их помощью мы на­глядно воспринимаем то, как произносятся слова. Это возвращает нас к исходной точке анализа спирали молча­ния — к «железнодорожному» тесту как ситуативной моде­ли формирования общественного мнения малой группы, ячейки общества, путем участия в разговоре и отмалчива­ния. Попытаемся установить прежде всего, как индивид из средств массовой коммуникации узнает о климате мнений.

Публичность расширяет границы приемлемого

Каждый из тех, кому довелось в свое время прочитать пуб­ликацию «Мескалеро-Нахруфс» или ее многочисленные репринты по поводу убитого террористами в 1977 г. феде­рального прокурора Бубака или слышал об этом нашумев­шем убийстве, знал, что речь, собственно, шла не просто об ознакомлении с документами людей из лучших побуж­дений — дать им возможность самим судить о деле. Бла­годаря перепечаткам удалось значительно расширить аудиторию читателей анонимно опубликованного тек­ста — он стал известен массам. Ощутимые слова неодоб­рения, звучащие в нем, лишь слегка замаскированные, сигнализировали, что можно публично выразить тайную радость от известия об убийстве федерального прокурора, не оказавшись в изоляции.

Так бывает всегда, когда достоянием общественности становится неодобряемое по разным причинам поведение без признаков пригвождения к позорному столбу — по­следний обычно всегда легко заметить. Нарушающее нор­
мы поведение, которому придается широкая огласка без атмосферы осуждения, становится «приемлемым»: все видят, что такое поведение не приводит к изоляции. Усер­дие же, с которым пытаются завоевать «понимание» у пуб­лики относительно нарушений правил, как правило, обос­новывается в таких случаях ослаблением общепринятой нормы.

Примечание

1 См.: Allensbachcr Archiv, IfD-Unaragen, 2173 (Januar 1976) und 2196 (Februar 1977). «Просмотрите, пожалуйста, этот список. Какое из указанных средств массовой информации оказывает, по Вашему мнению, наибольшее влияние на политическую жизнь ФРГ?» Соответственно 31 и 29% опрошенных отвели телевидению третье место в обоих опросах. Газеты оказались в этом перечне на девятом и десятом местах (соответственно 21 и 22% опрошенных).

Глава XXI

СРЕДСТВА

МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ КАК ОДИН ИЗ ИСТОЧНИКОВ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ

Весной 1976 г., за полгода до выборов в бундестаг, был впервые разработан инструментарий для демоскопиче - ского исследования, позволявший в соответствии с тео­рией спирали молчания наблюдать за развитием климата мнений и формированием избирательских намерений. Он включал в себя: повторное интервьюирование репре­зентативной выборки избирателей, так называемый па­нельный опрос; нормальные репрезентативные опросы для текущего наблюдения, а также два репрезентативных опроса журналистов и видеозапись политических передач двух телевизионных программ. Исследование осуществ­лялось Алленсбахским институтом демоскопии совмест­но с Институтом публицистики Майнцского университе­та. Здесь описывается лишь небольшой его фрагмент — организация эмпирического исследования с помощью спирали молчания1.

Самыми важными вопросами, с которых и началась наша работа в 1965 г. перед выборами в бундестаг, мы счи­тали вопросы, позволяющие выявить намерения и пози­цию респондентов: кто победит на выборах? Готов ли оп­рашиваемый публично признаться в своих партийный симпатиях? Интересуется ли он политикой? Каковы его контакты со средствами массовой информации? Как час­то он читает газеты и журналы, смотрит программы ТВ, в особенности политические передачи?

Выборы 1976 г, — климат мнений резко изменился

В июле 1976 г. во время летних отпусков Алленсбахский институт демоскопии получил анкеты второго опроса «па­нели» из 1000 репрезентативно выбранных избирателей. Вспоминаю буйство зелени виноградников — в те безоб - лачные погожие дни я находилась в Тессине (Швейца­рия),— контрастирующей с гранитным столом с установ­ленным на нем компьютером и разложенными повсюду таблицами — за несколько месяцев до выборов не время прерывать работу. Одно было ясно: важнейший вопрос из­мерения климата мнений — вопрос о наблюдениях за ок­ружением («Никто не может знать этого заранее, но кто, по Вашему мнению, победит на предстоящих выборах в бун­дестаг, кто наберет больше голосов — ХДС/ХСС или СПГ/СвДП?») — выявил драматическое ухудшение кли­мата мнений для ХДС/ХСС. В марте 1976 г. участники па­нельного опроса предсказывали победу ХДС/ХСС с пре- имуществом в 20%. Теперь же настроения избирателей резко изменились: разрыв в шансах на победу между ХДС/ХСС и СПГ/СвДП сократился до 7%. Чуть позже СПГ/СвДП уже опережали бывших лидеров опроса (см. табл.21).

Таблица 21

ВЕСНОЙ 1976 Г. — В ГОД ВЫБОРОВ В БУНДЕСТАГ — КЛИМАТ МНЕНИЙ ДЛЯ ХДС/ХСС ИЗМЕНИЛСЯ В ХУДШУЮ СТОРОНУ, %

Вопрос: «Никто этого не можетзнать заранее, но все же кто, по Ваше­му мнению, победит на предстоящих выборах в бундестаг, кто набе­рет больше голосов: ХДС/ХСС или СПГ/СвДП?»

март 1976 г.

июль 1976 г.

сентябрь 1976 г.

ХДС/ХСС

47

40

36

СПГ/СвДП

27

33

39

Затрудняются ответить

26

27

25

п =

Источник: Алленсбахский архив, опросы Института демоскопии 2178, 2185, 2189. Отражсш. I ответы населения старше 18 лет, включая Западный Берлин.

ИЗ СОБСТВЕННЫХ НАБЛЮДЕНИЙ ЗА ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬЮ НЕ СКЛАДЫВАЛОСЬ ВПЕЧАТЛЕНИЯ ОБ ОСЛАБЛЕНИИ ГОТОВНОСТИ ДЕМОНСТРИРОВАТЬ СВОИ СИМПАТИИ У СТОРОННИКОВ ХДС/ХСС (ВЕСНА—ЛЕТО 1976 Г.), %

Вопрос: «Если бы Вас спросили о Вашем желании и готовности под­держать партию, которая Вам ближе всего по Вашим убеждениям, на­пример что-нибудь из того, что перечислено на этих карточках (предъявляется набор карточек с вариантами ответов), что бы Вы вы­брани?»

Сторонники ХДС/ХСС

Сторонники СПГ

март

июль

март

июль

Принял бы участие в собрании партии

53

47

52

43

Принял бы участие в дискуссии на партийном собрании, если бы это бы­ло важно для меня

2S

25

31

23

Приклеил бы картинку с символикой партии на машину

18

25

26

24

Позицию этой партии отстаивал бы на собраниях других партий

22

20

24

16

Носил бы значок партии

17

17

23

22

Помог бы в распространении пропа­гандистских материалов

17

16

22

14

Пожертвовал бы деньги в кассу пар­тии на проведение предвыборной кам­пании

12

12

10

11

Участвовал бы в уличной дискуссии и агитировал бы за эту партию

14

11

19

15

Пошел бы расклеивать плакаты этой партии

1 1

9

13

10

Наклеил бы плакат этой партии на своем доме или вывесил бы в окне

10

9

8

6

Ходил бы по домам и агитировал лю­дей за эту партию

4

4

5

3

Не делал бы ничего из перечисленного

38

39

34

43

п =

224

468

Источник: Алленсбахский архив, опрос Института демоскопии 2178, 2185.

Сначалая предположила, что сторонники ХДС/ХСС вели себя также, как в 1972 г., — молчали в условиях пуб­личности, не обнаруживая своих позиций до начала пред­выборной борьбы. Я знала, что руководители предвыбор­ных кампаний всех партий, в том числе и ХДС/ХСС, пы­тались объяснить своим сторонникам необходимость и важность обнародования их симпатий, но, как говорится, человек пуглив и осторожен... По тел ефопу я запросила из Алленсбаха данные о готовности респондентов к публич­ному признанию своих симпатий. Итог оказался загадоч­ным, он не соответствовал теории. В июле активность сто­ронников СПГупала по сравнению с мартом. На вопрос, что они сделали бы для своей партии, будь у них такая воз­можность, «ничего из предложенного»—так они ответили (в марте — 34%, в июле—43%), в то время как данные по сторонникам ХДС/ХСС практически не изменились за этот период (в марте ничего не собирались предпринимать 38% избирателей, в июне — 39%). «У бывающая» готов­ность обнародовать свои симпатии у сторонников ХДС/ХСС не могла объяснить изменившийся климат мнений (см. табл. 22).

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18