Цели, объекты и методы маркетинговых исследований (стр. 1 )

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

1.        Необходимость проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая деятельность, как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг. Одним из требований  маркетинга является обеспечение прозрачности рынка и его предсказуемости развития.

Для успеха маркетинговой деятельности очень важно иметь полную, оперативную и точную информацию о потребителях, товарах или маркетинговых элементах. Задачей маркетинговой службы является обеспечение руководителя качественной маркетинговой информацией. Сбор информации, ее анализ и расчеты принято называть Маркетинговыми исследованиями.

М. И – Это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно - аналитических потребностей предприятия.

М. И.  включают сбор, обработку и хранение информации о явлениях и процессах, анализ собранных материалов, получение обоснованных выводов и прогнозирование. Все результаты м. и. предназначены для руководителя с целью принятия решений, т. к. деятельность связана с риском.

К м. и. фирмы прибегают в том случае если:

- не хватает информации, чтобы принять маркетинговое решение.

- специалисты оценивают альтернативу и не знают какую выбрать

- внутри организации существует конфликтная ситуация в отношении стратегии или цели деятельности

- необходимо выяснить симптомы проблемы

- при изменении элементов комплекса маркетинга.

Вывод: м. и используются с целью повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя.

М. и. и его результаты способствуют эффективности адаптации производства и посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя.

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

2.        Цели и методы маркетинговых исследований.

Цели м. и.  вытекают из выявленных проблем, и достижения этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Цели должны быть четко сформулированы, быть достаточно детальными. Должна существовать возможность изменения целей и оценки уровня их достижений.

При постановки целей м. и. задается вопрос (какая информация необходима для решения данной проблемы), ответ на этот вопрос и определяет цель исследования.

Цели исследований могут носить след. характер:

1.        разведочные - должны быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем.

2.        описательный – это простое описание тех или иных аспектов маркетинговой деятельности.

3.        казуальный – цели должны быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно – следственных связей.

В настоящее время разработано много методов м. и., которые дают возможность определить важнейшие параметры рыночной деятельности.

На разных этапах м. и. могут использоваться  различные методы исследований. Они выбираются с учетом ресурсных возможностей предприятия.

Наиболее распостранненными  методами проведения м. и. являются:

1.        общенаучные, которые включают методы анализа документов, методы опроса потребителей (социологические исследования, т. к. разработали социологи).

2.        Экспертные оценки – ориентирован на ограниченное число специалистов – профессионалов, которое основывается на суждениях. Использование этого метода предполагает, что мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта. Недостаток – отдельные эксперты не согласны  с большинством.

3.        Экспериментальный метод. Выделяют два типа экспериментов:

1.        лабораторный

2.        полевой эксперимент (пробный маркетинг)

4.        Экономико – математические методы – статистический метод обработки информации.

Применение тех или иных методов определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты, выбор конкретного типа исследования определяется целями и задачами исследования.

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

3.        Формы проведения маркетинговых исследований.

На практике применяются различные формы проведения м. и., классификация которых осуществляется по следующим критериям:

1.        по виду объекта исследования – при исследовании рынка – это исследование рынка сбыта, рынка производительных сил, рынка капитала, исследование окружающей среды.

2.        по территориальному признаку – при исследовании рынка – это региональное, национальное исследование.

3.        по временному признаку – это оперативное (текущее), прогнозное исследование.

4.        по продуктивному (вещевому) признаку – исследование средств производства, средств потребления, услуг.

5.        по виду показателей, характеризующих объект исследования,  делятся:

- объективные исследования (для исследования сбыта – цена, объем продаж, структура спроса)

- субъективные (для исследования сбыты – это возраст, пол, профессия)

6. по способу получения данных и информации - первичные, вторичные, кабинетные.

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

4.        Проблемы маркетинговых исследований.

Предприятия работают в условиях неопределенности и очень часто приходиться  решать как надо действовать в той или иной ситуации. В связи с неопределенностью перед фирмой возникают проблемы маркетинга, которые требуют решения.

Маркетологи сталкиваются с 2 типами проблем.

1.        проблемы в области управления маркетинга (реальные проблемы)

Проблемы управления маркетингом проявляются в двух случаях:

1.        когда появляются симптомы не достижения целей маркетинговой деятельности.

2.        Если существует вероятность достижения целей, однако необходимо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Реальная проблема показывает, что нужно делать.

2.Проблемы маркетинговых исследований.

Связаны с требованиями предоставления специалистами по маркетингу  соответствующей  точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблемы маркетинга.

Исследовательские проблемы описывают, какая информация необходима для принятия решения в том, что нужно сделать, а также. Как эта информация может быть получена.

Определение проблемы включает в себя:

- выявление симптомов

- четкое изложение возможных причин

- выявление списка действий, которые может предпринять маркетолог для решения проблемы.

Формирование проблем осуществляется в этапной форме с учетом следующих аспектов:

- указывается фирма, руководители которой должны принять участие в исследованиях.

- излагаются симптомы проблемы

- излагаются возможные причины этих симптомов

-предлагаются направления использования маркетинговой информации

Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

5.        Факторы, влияющие на проведение маркетинговых исследований.

М. и могут проводиться  самостоятельно (собственными силами предприятия) или же может прибегнуть к услугам специальных предприятий. На выбор проведения м. и. влияют множество факторов:

1. стоимость исследований. Многие предприятия считают, что дешевле проводить м. и. собственными силами.

2. наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Это важно учитывать при обработке полученных данных.

3. Глубокие технические знания особенностей продукции. Обычно специалисты компании знают их лучше и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам предприятия.

4. Объективность. Специалисты специальных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. наличие специального оборудования: (компьютеры, спец. программы)

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении м. и. сотрудниками компании.

Иногда компании часть м. и. проводят собственными силами сотрудников, а другие с помощью специальных маркетинговых организаций.

Информация в маркетинговых исследованиях.

1. Определение типа требуемой информации.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получают в результате специально проведенных  для решения конкретной  маркетинговой проблемы - полевых маркетинговых исследований (путём наблюдения, экспериментальных исследований, опросов).

Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных исследований понимают данные, собранные раннее из внутренних и внешних источников для целей отличных от целей  маркетинговых исследований.

Первичная информация специально для исследования, вторичная для других целей.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешёвым методом проведения маркетинговых исследований. (для малых и средних организаций доминирующий метод получения маркетинговой информации).

2.        Понятие  вторичной информации.

Вторичные данные базируются на уже имеющейся информации, т. е. это анализ уже имеющихся  источников, об изучаемой проблеме в системе маркетинга.

В качестве внутренних источников могут быть:

- маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем продаж, импорт, экспорт)

- отчеты руководителей

- беседы с сотрудниками отдела сбыта;

- бухгалтерские и финансовые отчёты;

- обзоры жалоб потребителей;

-сообщения торгового персонала (жалобы, благодарственные письма)

- деловая корреспонденция.

В качестве внешних источников выступают:

- Публикации национальных и международных  официальных организаций (международный валютный фонд, ООН)

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8