Для этого необходимо принять три решения.

Первое: кого опрашивать? (какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.)

, Второе: какое количество людей необходимо опросить? (Большие выборки надежнее небольших) но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения.

Третье: каким образом следует отбирать членов выборки?

Для этого можно воспользоваться:

- методом случайного отбора.

- Можно отбирать их но признаку принадлежности к определенной  категории: ,

такой, как возрастная группа, 

факт проживания в определенном районе,

отбор может основываться на интуиции исследователя ( который чунатует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)

В этом случае не проводится никакого различия между мужчинами и женщинами, городскими и сельскими жителями/ работниками умственного и физического труда и т. д.

.

.Контрольная группа потребителей

Контрольная группа - это одна из форм опроса, носящего постоянный характер. По сравнению с одноразовым опросом она позволяет постоянно следить за состоянием спроса и предложения.

Эта группа регулярного анкетирования особенно удобна при изучении спроса на товары широкого потребления

Преимущества.

1. Постоянная серия отчетов о поведении одного и того же лица - .

2. Исключаются искажения из-за забывчивости.

3. Более высокий уровень доверия

4. нет необходимости задавать ему вопросы т. к  Метод позволяет непрерывно регистрировать поведение респондента.

Общепризнанно, что можно больше доверять методу контрольной группы, чем методу проведения ряда независимых обследований путем анкетирования с использованием различных выборок.

Неудобства.

1. Повышенные  Расходы (этот метод требует постоянных усилий по сохранения группы).

2. Респонденты, которых просят регистрировать их ежедневные покупки, иногда об этом забывают, особенно в конце недели.

3. Факт членства в контрольной группе может повлиять на поведение членов группы.

В целом этот метод зарекомендовал себя положительно.

Способы связи с аудиторией.

Как вступить в контакт с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.

Интервью по телефону 

лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.

Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон,,и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью

предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.

Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов.

В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

Групповое интервью

заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером.

Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями' между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли

. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, .

Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей

Составление анкет

Главным инструментом реализации метода опроса являются анкета (вопросник). Ниже будет чаше использо­ваться термин «вопросник», поскольку он носит более общий характер. Анкета применяется только при письменных ответах на поставленные вопросы.

Вопросник — опросный лист для получения каких-то сведений.

Вопросник обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения:

-убедить респондента принять участие в опросе.

- цель проводимого опроса

-должно пока­зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе.

-кто проводит данный опрос и

- сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.

Если опрос проводится по почте, введение может быть написано в виде сопро­водительного письма.

составле­ние сопроводительного письма, объясняющего цели проводимого обсле­дования и содержание анкеты.

Из сопроводительного письма потенциальные респонденты долж­ны понять, как и почему они были выбраны в качестве респондентов. Акцент делается на пояснение, что респонденты были выбраны случай­ным образом, а не на основе целевого поиска. Например, что только 1000 имен были выбраны случайным образом из общего списка зарегистриро­ванных агентов, занимающихся продажей недвижимости.

В этом письме должна содержаться просьба к потенциальным рес­пондентам принять участие в опросе.  Слова и тон письма должны быть такими, чтобы респондент испытывал чувство удовлетворения от того, что выбор пал на него. Например, «Ваши ответы отражают мнение тысяч других, не выбранных для участия в опросе...»

Опрос может носить анонимный и конфиденциальный характер.

В первом случае респондент должен быть уверен, что ни его имя, ни другие реквизиты не будут известны исследователям. Во втором слу­чае предполагается, что имя респондента известно только исследователю, но отнюдь не заказчику данного обследования

В реквизитной части приводится информация, касающаяся рес­пондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес — для частных лиц; для орга­низаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя.

Необходимо идентифицировать сам вопросник, т. е. дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

В основной части вопросника следует обратить вни­мание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Вопрос должен быть кратким. Следует избегать неопределенности и многословности формулировок, особенно когда вопросы излагаются устно. Сложные, длинные вопросы рассредоточивают внимание респон­дентов на отдельных частях вопроса, и вместо ответа на весь вопрос он может дать ответ только на одну его часть. Следует использовать четкую терминологию и очень конкретно формулировать вопросы. Все респонденты должны понимать заданный вопрос одинаковым образом и а не его домысливания. Надо избегать формулирования в одном предложении двух вопро­сов. Например, «Вы знаете, что фирма «Намбо» продает электронные игрушки и является единственным их продавцом в нашем регионе?»

Данный вопрос следует разбить на два вопроса.

Следует использовать повседневный язык респондентов, термины, понятные каждому потенциальному респонденту, исключая жаргон. Вопрос не должен выходить за рамки опыта респондентов.

Наверное, бессмысленно спрашивать подростков о том, какой тип семейного авто­мобиля они приобретут, когда женятся.

Если вопрос касается прошлого, помните, что далеко не все обладают хорошей памятью. Например, дале­ко не все помнят, что они купили еще вчера. Если вопросы касаются будущего, то следует помнить, что человек часто меняет свое мнение в зависимости от обстоятельств. Вопросы следует формулировать в нейтральной тональности, без некоей положительной или отрицательной оценки рассматриваемой про­блемы

Например, на вопрос: «Сколько бы вы заплатили за солнцеза­щитные очки, предохраняющие ваши глаза от вредных ультрафиолетовых лучей, приводящих к потере зрения?» респондент скорее будет отвечать, сколько он заплатил бы за что-то, что предохранит его от потери зрения. Более правильной является следующая формулировка: «Сколько бы вы заплатили за солнцезащитные очки, предохраняющие глаза от ультра­фиолета?»

Нельзя в закрытом вопросе излагать неполный перечень возмож­ных ответов При определении числа вопросов следует руководствоваться тези­сом: чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно опре­делить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования.

Например, если проводится исследование мнения потре­бителей относительно определенных добавок к тесту, то прежде всего следует поинтересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней вы­печкой.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования специальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекоменду­ется ставить в середине или ближе к концу анкеты. Вопросы, носящие чрезмерно личностный характер («Чистите ли вы зубы каждый день?» «Часто ли вы на своем автомобиле превышаете до­пустимую скорость?»), обычно помещаются среди «безвинных» вопросов.

При разработки вопросника также требуется опреде­лить, не является ли он слишком длинным и утомительным. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице — не более 3-х минут; дома без вознаграждения — не более 5 минут; дома с вознаграждением — не более 15 минут.

После утверждения вопросника и определения ви­да опроса — инструктаж интервьюеров, которые должны строго придер­живаться вопросов анкеты и принятых процедур проведения опроса.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8