Структуризированный опрос – это опрос в результате, которого всем респондентам предлагаются вопросы в одинаковом порядке, в одинаковой формулировке.
Цель таких опросов – получить ответы на один и тот же вопрос.
Этот метод наиболее распространен.
… Например, если одного человека спросили, пьет ли он апельсиновый сок, а другого – пьют ли в его семье фруктовые соки, то такие ответы будет трудно обобщить.
Типовые вопросы таких анкет – вопросы с фиксированными альтернативами. (Например, Да, нет, не знаю ). На такие вопросы легко отвечать, их легко табулировать; при повторном опросе будут получены те же самые ответы.
Достоинства вопросов такого типа.
- Надежность, обусловленная наличием рамок ответа.
На вопрос как часто Вы смотрите телевизор?___________________
будут получены ответы: часто, каждый день, 2 часа в день.
Их очень трудно обрабатывать. Лучше задать рамки:
ежедневно___________________________,
не реже трех раз в неделю________________________ ,
около одного раза в неделю_______________________ ,
реже________________________________ .
При постановке типовых вопросов с фиксированными альтернативами получите надежные ответы, которые к тому же легко обрабатывать и сравнивать.
Недостатки вопросов с фиксированными альтернативами.
- Снижение достоверности ответов, так как респондент мог думать не совсем то, что имеется в вариантах ответа, у него могло быть особое мнение.
Пункт нет мнения стараются не использовать в анкетах, чтобы не было соблазна отметить его, не думая.
Таким образом, вопросы с фиксированными альтернативами хороши для определения фактов (возраста, образования), четкого мнения и малопригодны для исследования мотивации, отношения, намерений, поведения.
Неструктуризированный опрос – это опрос в результате которого, интервьюер респондентам задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Опрос может быть реализован в различных формах: личная беседа (интервью); телефонный опрос; рассылка анкет в виде почтовой или Интернет - рассылки.
Способы связи с аудиторией.
Интервью по телефону
лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы.
Два основных недостатка телефонных интервью:
- опрашивать можно только тех, у кого есть телефон,
- беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личное интервью - самый универсальный из методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самый дорогой из методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.
Индивидуальные интервью - предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице.
Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов.
В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.
Групповое интервью - заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером.
Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями' между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли.
Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучаются.
В последнее время групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
-2-
Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Маркетологи должны разработать такой план составления выборки, благодаря. которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.
Для этого необходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? (какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает.)
Второе: какое количество людей необходимо опросить? (Большие выборки надежнее небольших) но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более 1 % населения.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки?
Для этого можно воспользоваться:
- методом случайного отбора.
- Можно отбирать их но признаку принадлежности к определенной категории: такой, как возрастная группа,
факт проживания в определенном районе,
отбор может основываться на интуиции исследователя (именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)
В этом случае не проводится никакого различия между мужчинами и женщинами, городскими и сельскими жителями/ работниками умственного и физического труда и т. д.
Составление плана выборки.
Цель любого опроса состоит в следующем: изучить группу населения с максимальной точностью при минимальных затратах.
Как же произвести удовлетворительный выбор в случае, когда население исчисляется десятками тысяч человек?
Существуют 2 случая:
1. Список населения имеется.
В этом случае проблема относительно проста.
1 способ. Можно записать каждую фамилию на листке бумаги, вложить все эти листки в урну и вытаскивать наугад до необходимого количества.
У этого метода есть недостаток: он неприменим, если список включает несколько тысяч фамилий.
2 способ. Можно прибегнуть к более удобному методу. Разместив все фамилии в алфавитном порядке, если N i их число, a n - размер выборки., то получим - п/ N индивидов. Это называется систематической жеребьевкой выборки.
Выборку путём жеребьёвки необходимо, хорошо проверить, чтобы этот список содержал действительно фамилии всех лиц.
2. Список населения отсутствует.
1 способ. Используется метод многоступенчатой жеребьевки:
-в городе выбирать каждый третий квартал,
-в выбранном квартале - каждый десятый микрорайон,
-затем - каждый десятый дом,
-затем в выбранном доме - каждую четвертую семью;
отсюда мы и получим выборку в 1/3 х 1/10 х 1/10 х 1/4*1/1200.
2 способ. Выборка, определенная случайно, без ограничений
Изучаемое население рассматривается в целом, а среди его участников набирают число, необходимое для требуемого опроса.
-3-
Контрольная группа - это одна из форм опроса, носящего постоянный характер. По сравнению с одноразовым опросом она позволяет постоянно следить за состоянием спроса и предложения.
Эта группа регулярного анкетирования особенно удобна при изучении спроса на товары широкого потребления
Преимущества.
1. Постоянная серия отчетов о поведении одного и того же лица - .
2. Исключаются искажения из-за забывчивости.
3. Более высокий уровень доверия
4. Нет необходимости задавать ему вопросы т. к метод позволяет непрерывно регистрировать поведение респондента.
Общепризнанно, что можно больше доверять методу контрольной группы, чем методу проведения ряда независимых обследований путем анкетирования с использованием различных выборок.
Неудобства.
1. Повышенные расходы (этот метод требует постоянных усилий по сохранения группы).
2. Респонденты, которых просят регистрировать их ежедневные покупки, иногда об этом забывают, особенно в конце недели.
3. Факт членства в контрольной группе может повлиять на поведение членов группы.
В целом этот метод зарекомендовал себя положительно.
Выборка. Составление плана выборки.
Цель опроса состоит в следующем: изучить группу населения с максимальной точностью при минимальных затратах.
Как же произвести удовлетворительный выбор в случае, когда население исчисляется десятками тысяч человек?
Существуют 2 случая:
1. Список населения имеется.
В этом случае проблема относительно проста.
1 способ. Можно записать каждую фамилию на листке бумаги, вложить все эти листки в урну и вытаскивать наугад до необходимого количества.
У этого метода есть недостаток: он неприменим, если список включает несколько тысяч фамилий.
2 способ. Можно прибегнуть к более удобному методу. Разместив все фамилии в алфавитном порядке, если N i их число, a n - размер выборки., то получим - п/ N индивидов. Это называется систематической жеребьевкой выборки.
Выборку путём жеребьёвки необходимо, хорошо проверить, чтобы этот список содержал действительно фамилии всех лиц.
2. Список населения отсутствует.
1 способ. Используется метод многоступенчатой жеребьевки:
-в городе выбирать каждый третий квартал,
-в выбранном квартале - каждый десятый микрорайон,
-затем - каждый. десятый дом,
-затем в выбранном доме - каждую четвертую семью;
отсюда мы и получим выборку в 1/3 х 1/10 х 1/10 х 1/4*1/1200.
2 способ. Выборка, определенная случайно, без ограничений
Изучаемое население рассматривается в целом, а среди его участников набирают число, необходимое для требуемого опроса, используя методы, описанные ранее.
Выборка, сделанная случайно, но стратифицированная.
Этот метод отличается от метода опроса с помощью выборки, сделанной случайно и без ограничений.
метод опросов с помощью стратифицированной выборки требует выделения внутри изучаемого населения страт или различных группу так, чтобы в каждую входили люди, имеющие между собой сходные признаки.
Этот метод сводится к следующему:
разделить население на страты, резко различающиеся между собой: в соответствии с регионами, размерами городов, полом, возрастом ;
изучить каждую страту, считая ее отдельной группой населения
- учесть оба результата отбора, чтобы получить окончательный результат.
Составление плана выборки.
Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Маркетологи должны разработать такой план составления выборки, благодаря. которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
