Дельфийская  методика оценки рынка

Для оценки ситуации на рынке используется Д, М., которая включает в себя следующие процедуры.

1.        формируется группа экспертов и составляет вопросник, который рассылается по почте каждому эксперту. Возвращенные вопросники анализируются (400-500шт.)

2.        Составляется второй вопросник, который совершенствуется на основе первого и рассылается экспертам с учетом  их ответов на первый вопросник(150-200). Ответы на второй вопросник анализируются.

3.        Составляется третий вопросник или анкета, который рассылается экспертам для уточнения  и прояснения некоторых нерешенных вопросов, ответы снова анализируются.

В конечном итоге подготавливается заключительный отчет. Результатом Д, М, является пакет предсказаний, который сужается в процессе опроса. Чтобы пригласить экспертов необходимо оценить их компетентность – это вероятность выдачи экспертом достоверной оценки.

Значение этого коэффициента лежит в пределах от 0 до 1. Оценку чаще всего проводят на основе шкалы, каждый балл, которой определяется  с помощью набора характеристик, оценивающих квалификацию эксперта  и чаще всего это такие характеристики:

- уровень квалификации эксперта в данной узкой области специализации.

- уровень теоретической подготовки

-практический опыт эксперта

- широта его кругозора.

Перечисленные характеристики оцениваются по десятибалльной шкале руководителями высшего звена, знающего по работе оцениваемого эксперта и специалистами в конкретно рассматриваемой области деятельности. Полученные характеристики приводят к единому показателю, характеризующему объективную оценку компетентности эксперта

Целесообразно также определить показатель относительной  самооценки эксперта.

Количественные и качественные  методы.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании вопросов закрытого типа. (на которые отвечает большое число респондентов).

Характерными особенностями таких исследований являются:

чет­ко определенные формат собираемых данных и источники их получе­ния,

обработка собранных данных осуществляется с помощью упоря­доченных процедур.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Для этого используются фокус - группы, глубинные интервью.

Наблю­дения и выводы носят качественный характер. Качественные данные могут быть переве­дены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

(Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.)

Существуют 3 альтернативных подхода к сбору данных:

1. Осуществляются сотрудниками предприятия.

2. Создаются специализированные группы.

3. Специализированные фирмы. Эти фирмы берут всю ответственность за исследования на себя.

Достоинства:

Они  имеют большой опыт проведения работы, высоко квалифицированный персонал, наличие классов для тренингов, быстрота проведения исследования, контроль качества исследования.

Недостатки:

Стоимость таких исследований в 3-5 раз выше.

Специалисты по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты

Например, «Procter and Gamble» заинтересована в улучшении стирального  порошка «Тайд». Для этого более эффективно пригласить группу хозяек и с помощью метода мозговой атаки  при участии маркетологов фирмы обсудить пути улучшения  стирального порошка (качество, дизайн, упаковка и т. п.).

Исследования в системе маркетинговых коммуникаций.

1. маркетинговые исследования в рекламе.

2 . маркетинговые исследования рекламной деятельности

3. исследование и определение  эффективности рекламной кампании.

4. оценка выбора средств массовой информации.

1. маркетинговые исследования рекламной деятельности

Создание рекламных сообщений и использование их в конкретных целях маркетинга невозможно без маркетинговых исследований. В рекламе имеются 3 основных направления:

Выявление основы для маркетинговых коммуникаций в виде потребностей, установок, ожиданий и мотивов целевой группы потребителей.

Выявление слабых мест в результате их апробации на представленных целевых групп.

Оценка эффективности рекламы с позиции эффективности.

Исследования применяются для  того, чтобы снизить риск неэффективных затрат рекламного бюджета. Для этого используются количественные и качественные методы исследования.

Количественные методы используются с целью получения ответов на вопросы: сколько и какова структура категорий, составляющих целевую группу, при этом проводится индивидуальный опрос довольно большого количества потребителей.

Качественные проводятся для понимания установок и чувств людей и предполагают углубленные групповые интервью с представителями целевых групп рекламного воздействия.

Качественные методы бывают полезны для разработки темы рекламы. Тема признана создать у потребителя определенный имидж, который в сознании будет ассоциироваться с данным товаром.

( здоровье - для лекарств, красота для косметики, безопасность и скорость для средств транспорта).

Коммуникативный эффект рекламных сообщений оценивается по следующим позициям:

Привлекает - не привлекает внимание;

Возбуждает - не возбуждает интерес;

Способна - не способна передать смысл торгового оборота;

Способна - не способна создать образ;

Способна - не способна вернуть доверие;

Способна - не способна  сформировать благоприятные отношения;

Способна - не способна  внедрять в память коммерческие аргументы;

Способна - не способна  создать устойчивое впечатление;

Способна - не способна  побудить к действиям.

Для отслеживания изменений в сознании, установках и отношений к  рекламе по товару или фирме проводится  рекламный мониторинг, те. Повторяющиеся непрерывные исследования на базе 1 - ого проекта в виде регулярных волн  интервьюирования.

Иногда рекламныё мониторинг проводят в отношении рекламы конкурентов. Размер выборки от 200 - 600 человек. Таких волн может быть от 4  - 12, причём при каждой волне опрашивается новая выборка. Результаты исследований формирует представление о характере, активности рекламной кампании.

Собранная информация оценивается по следующим критериям:

Качество, полученной информации с точки зрения её достоверности;

Оперативность проведения исследований и представление результатов;

Гибкость и рентабельность.

2 . маркетинговые исследования рекламной деятельности.

Маркетинговые исследования рекламной деятельности осуществляются по следующим направлениям:

Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств для различных целевых аудиторий.

Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом при этом изучается степень осведомления о товарах фирмы до и после проведения.

Изучение эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации.

Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний. Для этого устанавливаются контрольный район где Р. К. не проводится и опытный район, в котором  Р. К. осуществляется.

Сравнительная оценка для разной  целевой аудитории, осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желанием его купить.

Обычно для печатных средств массовой информации используются следующие подходы:

Изучение степени знакомства с определёнными рекламами, опубликованные за последнюю неделю или за последний месяц.

Изучение привычек чтения.

Изучение степени знакомства с материалами печатных СМИ, когда желательно предлагают конкретный выпуск о определяют, что он читал и степень интереса к прочитанным материалам.

Информация об электронных СМИ получают путём изучения данных, дневников членов панели «телезрителей». В

этих дневниках фиксируются передачи различных телеканалов и длительность их просмотра, но из - за низкого качества заполнения дневников используются следующие приборы,, которые прикрепляются к телевизорам и фиксируют  любые изменения просмотровой активности длительностью более 10 секунд.

3. исследование и определение  эффективности рекламной кампании.

Для оценки эффективности рекламы используют 4 критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы:

Изучение степени узнаваемости рекламы. Заключается в определении в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Осуществляется в виде опросов по почте или респонденту в течении 10 секунд демонстрируют выписку рекламного сообщения, лишённого названия компании или марки товара, и респондента опрашивают видел ли он ранее это рекламное сообщение, какая фирма проводит РК, товар, какой марки рекламируется и далее определяют 3 показателя:

1.1 процент читателей, которые после опубликования рекламы смогли вспомнить, что видели данную рекламу.

1.2 процент читателей. Которые обратили внимание на рекламируемый товар, его марку.

1.3. процент читателей, которые прочитали более половины рекламного сообщения.

2.        в качестве промежуточной меры эффективности рекламы используются показатели способности вспомнить рекламу:

2.1  показатель «замеченности» - процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают. Что они ранее видели рекламу в СМИ.

2.2. показатель «узнавания» характеризует процент тех, кто узнаёт сообщения, когда его покажут.

На телевидении обычно такие исследования проводят спустя 24 - 30 часов после демонстрации рекламного сообщения. А далее проводится интервьюирование по телефону. 

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8