3. Уровень «побудительности» обычно оценивается следующим образом:
Контрольной группе респондентов показывают специальную программу, а в середине демонстрируют 7 рекламных сообщений, 4 из которых относятся к числу тестируемых.
Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара и определяют процент респондентов с с положительной эмоциональной реакцией на узучаемую рекламу.
4. влияние рекламы на покупательское поведение.
В магазине формируют 2 группы покупателей: тестируемая и контрольная.
Тестируемой демонстрируют 5 телевизионных или 6 печатных реклам. Членам обеих групп присваивают определенный код и дают пакет купонов, включая купоны на испытываемую марку товара. Купоны могут быть реализованы в конкретном магазине.
Эффективность продажи определяется = число покупок товара исследуемой марки / число покупок членов тестируемой и контрольной группы.
определение эффективности рекламы.
Рекламодателю желательно наладить учёт эффективности рекламы. Это позволяет получить информацию о целесообразности рекламы и результативности его отдельных средств.
Различают6 экономическую эффективность и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека.
Психологическое воздействие более результативно, т. к. приводит потенциального потребителя к совершению покупки, т. е. экономическая эффективность зависит от степени её психологического воздействия на человека.
Экономическая эффективность рассчитывается = объем продаж после рекламы / объем продаж до рекламы.
Экономическая эффективность = прибыль от дополнительного товарооборота / расходы на рекламу.
Психологическая эффективность позволяет дать предварительную и окончательную оценку рекламе.
Предварительная оценка:
Портфельные испытания (портфели объявлений) предполагает выбор оптимальной рекламы из альтернативных рекламных вариантов, которые потребитель оценивает по шкале.
Маркетинговое ранжирование предполагает оценку рекламы несколькими потребителями или экспертами, присваивающими ранг из предлагаемых рекламных вариантов.
Театральное тестирование (эксперимент) предполагает приближенное к реальной ситуации реакции потребителя на рекламу.
В период проведения рекламной кампании или по её окончании проводят тесты по определению её реальной эффективности: тест на узнаваемость и тест на запоминаемость.
Моделирование покупательского поведения.
В деловом мире тратится много сил и средств на определение всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. В зависимости от того, какие факторы доминируют, различают следующие модели покупательского поведения:
Экономическая модель.
Основана на предположении, что человек отличается рациональностью и последовательностью в совершении действий. Он руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личным представлением о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются:
- уровень дохода покупателей;
- цена товара;
- эксплуатационные расходы.
Такой покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров ( при повышении цены) компенсируется путём замещения его другим в большем количестве.
Ценность экономической модели основана на здравом смысле.
Социологическая модель
Базируется на предположении, что основная роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.
Факторы:
- культура – является специфическим способом организации и развития человеческой деятельности (духовные ценности, социальные нормы, отношение людей к природе, между собой и к самому себе)
- Социальные классы – при оценке социального класса необходимо учитывать – характер труда, уровень дохода, владение недвижимостью. Аморально предлагать малообеспеченным покупателям то, что им явно не по карману при одновременном отсутствии того, на что они смогли бы предъявить платежеспособный спрос.
- Референтные группы – совокупность людей, влияющих на позицию занимаемую человеком и его поведение.
- Семья – проживающие в семье подвергаются более сильному влиянию родителей.
- Статус – роль статуса заключается в деятельности личности ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих. Статус отражает степень уважения со стороны общества.
Психологическая модель.
Учитывает влияние таких факторов на покупательское поведение как:
- самомнение; Жизненный опыт; убеждения, установки стиль жизни – это как люди живут и расходуют время и деньги. При использовании такой модели за основу берут теорию Фрейда: он считал, что поведение человека происходит под воздействием неосознаннх влечений. На практике это выглядит так. Собираясь приобрести компьютер, госпожа N считает, что ею движет желание эффективно использовать время переездов с места на место. Но если «копнуть» поглубже, мотивом ее решения оказывается стремление произвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно, компьютер помогает ей почувствовать себя умной
Характеристика организации - потребителей.
Организации потребители приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям.
Когда фирмы имеют дело с организациями потребителей осуществляется промышленный маркетинг.
Организации потребителей отличаются от конечных потребителей.
Существует 2 группы отличий:
1 группа - различия в приобретении.
а) конечные потребители приобретают товары для поддержания своей жизнедеятельности, промышленные предприятия для производственных нужд, для создания нового производства.
б) организации приобретают продукты производственно - технического назначения, а конечные потребители это выполняют редко.
в) организации приобретают продукты на основе спецификации и технических данных, конечные потребители на основе описания и с учётом стиля, моды.
г) организации чаще чем конечные потребители принимают решения о покупке коллективно.
д) организации чаще исследуют цены и поставщиков.
е) организации чаще арендуют оборудование.
ж) организации чаще используют конкурентные торги.
2 группа - различия в рынках.
а) спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей.
б) организации географически сконцентрированы нежели конечные потребители.
в) организации чаще используют специализированных снабженцев.
г) канал товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей.
д) организации могут требовать особого обслуживания.
Процесс принятия решений о закупке продукции производственно - технического назначения.
1 этап.
Осознание проблемы (нужды).
Проблема может являться следствием как внешних так и внутренних стимулов.
Внутренние стимулы:
- начали выпускать новый товар и нужны новые материалы для его производства.
- поломка оборудования
- приобретенные материалы оказались неудовлетворительными по качеству и необходимо искать другого поставщика.
- необходимо добиться благоприятных цен.
Внешние стимулы:
Решение агентов по закупке при посещении выставки, ярмарки или новая реклама.
2 этап.
Обобщенное описание нужды.
Это определение общих характеристик необходимого товара и его потребного количества. Для этого советуются с инженерно - техническими сотрудниками и ранжируются по значимости показателей.
3 этап.
Оценка характеристик товара.
Проводится функционально - стоимостной анализ.
4 этап.
Поиск поставщиков.
Просматриваются различные справочники. Ряд поставщиков могут быть исключены, если их мощности не соответствуют количественной потребности в товаре, если у поставщика плохая репутация.
5 этап.
Запрашивание предложений у поставщиков.
В ответ поставщики отправляют либо катало, либо агента. Если товар сложный и дорогой, потребитель потребует подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика.
6этап.
Выбор поставщика.
Следует составить перечень характеристик с ранжированием их по степени значимости.
Например:
1. Наличие службы технической помощи.
2. Оперативность поставок.
3. Быстрота реакции на нужды клиентов.
4. Качество товара.
5. Репутация.
6. Цена товара.
7. Полнота товарного ассортимента.
8. Уровень квалификации агентов.
9. Возможность предоставления кредита.
10.Личные отношения.
7 этап. Выдача заказа.
8 этап. Оценка работы поставщика.
Определение лояльности потребителя к товарной марке.
При исследовании лояльности потребителя к марке, необходимо потребителей подразделить на категории в зависимости от объема потребления. Для определения лояльности потребителей необходимо провести выборочное исследование или экспертные опросы среди потребителей. Обычно в анкету включают следующие вопросы:
1. необходимо указать общее количество товара данного типа, купленного потребителем за определенный период времени.
2. Необходимо указать количество товаров конкретных марок, входящих в обще количество купленных товаров.
3. С помощью системы шкал необходимо определить степень удовлетворенности различными товарами данного типа.
Кроме того рассчитываются специальные графики лояльности.
Для этого на основе статистической обработки, собранных данных определяются средние оценки объема закупок товаров различных марок и степень удовлетворенности ими.
Долее рассчитывается процент повторной покупки товаров различных марок от общего количества, купленных товаров данного типа и долее определяется лояльность.
К лояльности = суммарное количество товаров определенной марки * товаров, купленного потребителем/ 100%
Например: количество товаров, купленного обследуемым потребителем = 1000 рублей, суммарное количество товаров определённой марки = 200.
К л. = 200 * 100 / 100% = 20%
Оценка товародвижения.
1. Снижение издержек товародвижения.
2. Сотрудничество в каналах товародвижения.
3. Оценка товародвижения.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
