-  Описать концепцию франчайзинговых отношений на книжном рынке России.

2.2.2. Информационное обеспечение процесса реализации

Цель раздела

Дать представление об основных факторах микро - и макросреды деятельности издательской фирмы, принципах их мониторинга и проблемных областях взаимодействия в системе «издательство – книжная торговля».

Задачи

-  Рассмотреть ситуационный анализ: общую схему и основные темы. Охарактеризовать маркетинговую среду фирмы: структура и факторы влияния; основные факторы микросреды: внутрифирменная ситуация, природа конкуренции, поставщики и маркетинговые посредники, клиенты и контактные аудитории; факторы макросреды.

-  Охарактеризовать современный рынок по уровню и природе спроса. Типы рынков: потребительский, рынок предприятий и посредников, институциональный рынок. Специфические рынки сбыта.

-  Описать систему «Издательство – книжная торговля: Общая схема взаимодействия (виды договоров, расчетные системы)», а также функционирование складского комплекса издательства и организацию взаимодействия с розничным книжным магазином.

-  Рассмотреть проблемы идентификации издательской продукции в книжном деле.

2.2.3. Сегментация и выбор целевого рынка сбыта

Цель раздела

Подробно рассмотреть технологии сегментирования потребительского рынка, определения конкурентного преимущества и выбора оптимальных стратегий позиционирования книжных изданий.

Задачи

-  Охарактеризовать понятие Сегментирование рынка, принципы сегментирования: географический, психографический, поведенческий, демографический принципы; процедуру выбора целевого сегмента, а также стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

-  Описать методику исследования конкурентной среды и определения конкурентного преимущества на рынке.

-  Рассмотреть схему позиционирования издания, модели коммуникативного представления издания покупателю. Атрибутивная стратегия позиционирования и стратегия "выгод потребителя". Ассоциативная стратегия позиционирования. Виды ассоциативных связей: место, время, образ. Понятие "уникальное торговое предложение" (УТП).

-  Дать схему анализа предпочтений и мотивации посредника / конечного потребителя. Описать вероятные модели покупательского поведения. Группы факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке.

2.2.4. Ассортиментная политика издательства

Цель раздела

Рассмотреть основные схемы классификации изданий, представленные на современном рынке, базовые маркетинговые модели для основных типов и видов изданий и специфику коммуникационных схем издательств с различным товарным предложением.

Задачи

-  Дать представление о классификации изданий, схемах реализации для основных типов и видов изданий, товарном ассортименте и товарной номенклатуре (широта, насыщенность, глубина, гармоничность). Серийные издания.

-  Описать составляющие потребительской ценности торговой марки: репутация качества, распределительная политика, добавочная ценность (ассоциации). Типы ассоциаций: функциональная и символическая. Роль рекламы в реализации стратегии индивидуальности книжной серии. Имиджевые проекты и программы издательства.

-  Рассмотреть понятие Жизненного цикла издания, а также базовые модели для реализации маркетинговых стратегий завоевания, конкуренции и удержания рынка. Выбор партнера при реализации книг. Иерархические уровни эффектов коммуникационного процесса. Модель "DAGMAR": общая характеристика.

2.2.5. Процесс товародвижения в системе маркетинга

Цель раздела

Подробно рассмотреть основные каналы распределения на книжном рынке, экономические, социальные и правовые аспекты "товародвижения", а также основные компоненты концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

Задачи

-  Дать представление о Товародвижении как процессе перемещения товара от производителя к потребителю, его экономических, социальных, правовых аспектах. Охарактеризовать каналы распределения. Горизонтальная и вертикальная маркетинговые системы каналов распределения. Одноуровневой канал. Канал нулевого уровня.

-  Описать системы поддержки продаж. Конференция по продажам. Учет системы предоставляемых клиентам скидок. Контроль над кредитами; преследование должников. Рассмотреть концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ее сущность, организацию и перспективы.

-  Рассмотреть рекламу как компонент программы продвижения изданий на рынке. Стратегические и тактические задачи рекламной кампании. Схема конкурентного преимущества и карта восприятия издания (серии, автора). Классификация рекламных кампаний по предмету, цели, продолжительности и масштабу. Основные этапы планирования рекламных акций. Методики принятия решений о разработке рекламного бюджета.

-  Проанализировать основные требования к рекламе, зафиксированные в Международном кодексе рекламной практики и Федеральном законе «О рекламе». Рассмотреть вопросы координации рекламной программы с другими компонентами системы маркетинговых коммуникаций. Описать методику оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании.

2.2.6. Коммуникационный канал в программе продвижения изданий

Цель раздела

Дать представление о принципах классификации коммуникационных каналов, современной системе медиаселлерства и медиабаинга в России, а также рассмотреть основные вопросы подготовки и «работы» рекламных сообщений в различных коммуникационных каналах.

Задачи

-  Описать принципы классификации коммуникационных каналов (уровень помех, пропускная способность и т. п.) и их достоинства и недостатки для решения стратегических и тактических задач продвижения книжных изданий на рынке. Современная система медиаселлерства и медиабаинга в России.

-  Рассмотреть основные медиапараметры информационного канала: рейтинг (rating), доля аудитории (share) и общая аудитория канала (HUT). Показатели «Охват (reach)» и «частота рекламного воздействия (frequency)» как интервальные характеристики канала. Принципы выбора конкретных носителей рекламы: индекс соответствия целевой аудитории (affinity), специфика издания (объект рекламы), специфика обращения, стоимость единицы рекламного места.

-  Проанализировать стандартную четырехблочную структуру и жанровое разнообразие рекламных сообщений; стилистические разновидности рекламного текста; творческие стили Лео Барнетта, Россера Ривза, Дэвида Огилви, Вильяма Бернбача. Функции изображения, цветовые сочетания и цветовые ассоциации в рекламе. Основы макетирования: иконические и вербальные компоненты рекламного сообщения. Изнашивание рекламы. Понятие “порог восприятия”. Кругмана. Подготовка медиаплана с учетом характеристик «мишени» и стратегических целей рекламной кампании.

2.2.7. Мерчендайзинг. Организация пространства на торговой площадке

Цель раздела

Дать представление об основных проблемах взаимодействия с покупателем на торговой площадке.

Задачи

-  Рассмотреть вопросы экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Холодные и горячие зоны. Импульсная покупка. Основные принципы выкладки товаров в торговом зале. Покупательские стереотипы.

-  Охарактеризовать основные элементы организации торгового пространства: интерьер торгового зала, общая атмосфера и книготорговое оборудование. Рассмотреть возможные варианты анимационных программ и рекламы в местах продажи.

2.2.8. Политика стимулирования сбыта книжных изданий

Цель раздела

Рассмотреть основные схемы и возможности комплексных усилий стимулирования различных аудиторий для увеличения объемов реализации книжной продукции.

Задачи

-  Охарактеризовать модели стимулирования менеджерского состава издательства. Виды комиссионных вознаграждений: линейное; регрессивное; прогрессивное; специальное (за конкретную работу); вознаграждение на базе прибыли. Моральное стимулирование.

-  Описать основные схемы стимулирования клиентов. Система бонусов в работе с оптовыми и мелкооптовыми операторами: Финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.

-  Рассмотреть вопросы комплексных программ стимулирования конечного потребителя. Скидки с цены (скидки за опт, бонус за постоянные покупки, сезонные скидки, скидки распродаж, скидки мгновенных распродаж, скидки определенным категориям покупателей, скидки на издания прошлых лет). Купонаж. Сэмплинг. Дополнительные услуги в сфере прямых продаж. Кооперативная реклама.

2.2.9. Прямые продажи

Цель раздела

Дать представление о модели прямых продаж, преимуществах и недостатках реализации концепции direct marketing на книжном рынке России.

Задачи

-  Подробно рассмотреть вопросы реализации прямого маркетинга (direct marketing) на идентифицируемом и доступном рынках.

-  Описать цели и задачи создания базы данных клиентов, в том числе адресных баз данных и разновидностей списков рассылки: компилятивные списки, списки респондентов и клиентов. Рекламный пакет для адресной рассылки: характеристика основных компонентов.

-  Дать общее представление о телемаркетинге и каталожной торговле. Преимущества и недостатки прямых продаж.

2.2.10. Электронная коммерция

Цель раздела

Дать оценку потенциалу электронных сетевых структур в реализации книжной продукции и поддержки продаж.

Задачи

-  Описать современный сетевой рынок: емкость и динамика. Товарная политика. Основные группы товаров, позиционируемых в Сети. Возможности для реализации задач предпринимательской активности: коммуникативная политика, сбыт, снабжение.

-  Дать характеристику специфическим особенностям сетевой рекламы, ее формам и разновидностям

-  Проанализировать современное состояние системы электронных продаж, а также принципиальные отличия виртуальных реализационных схем от физических, как то замена физических запасов информационной моделью; упрощение схем распределительных каналов; оптимизация исследовательских процедур и систем управления информационными потоками в книжном бизнесе.

2.2.11. Планирование и контроль эффективности сбытовой политики

Цель раздела

Дать представление об основных процедурах планирования и контроля мероприятий сбытовой политики книгоиздательской фирмы.

Задачи

-  Рассмотреть основные этапы планирования мероприятий по реализации изданий: постановка задач с учетом стратегических и тактических целей программы, методика принятия решений о структуре комплекса факторов влияния на целевой рынок (рекламная кампания; программа стимулирования сбыта; проект развития связей с общественностью, моделирование инструментария прямого маркетинга).

-  Рассмотреть понятие Эффекта как итоговой оценки реализованной программы, составляющие экономической и коммуникативной эффективности программ.

-  Описать процедуры измерения эффективности и организации контроля эффективности мероприятий сбыта. Виды контроля: постоянный, периодический, долгосрочный.

2.3. Лабораторные занятия, их наименование и объем в часах

Не предусматривается.

2.4. Курсовой проект (работа), его характеристика

Не предусматривается.

2.5. Организация самостоятельной работы

* Могут быть предложены иные формы СРС

3. Учебно-методические материалы по дисциплине

3.1. Основная и дополнительная литература

1.  Рекламный менеджмент: Пер. с англ. М.; Спб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 20с.

2.  Книжный маркетинг: Пер. с англ. Спб.: БХВ - Санкт-Петербург, 19с.

3.  , Ясонов в медиапланирование. М.: РИП-Холдинг, 19с.

4.  Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

5.  , Сентер, А. Х., Брум рилейшенз. Теория и практика: Учеб. пособие / Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильямс, 20с.

6.  Книжный бизнес. 2004. № 4, 7.

7.  Маркетинг по Котлеру: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 20с.

8.  600 способов продвижения торговой марки. М.: Дело и Сервис, 20с.

9.  Сделано в Америке: как я создал Wal-Mart. М.: Альпина Бизнес Букс, 20с.

10.  Новое позиционирование. Спб.: Издательство «Питер», 20с. (Теория и практика менеджмента).

11.  Радикальный маркетинг. М.: Альпина Бизнес Букс, 20с.

12.  Черчилль исследования. Спб.: Издательство «Питер», 20с. (Маркетинг для профессионалов).

13.  Энциклопедия книжного дела. - М.: Юристъ, 19с. - (Книжное дело).

3.2. Перечень наглядных и других пособий, методических указаний по проведению конкретных видов учебных занятий, а также методических материалов к используемым в учебном процессе техническим средствам.

Возможность доступа в Internet.

Протокол

согласования рабочей программы с другими дисциплинами специальности на 200 / учебный год

Дополнения и изменения в рабочей программе

на 200 I учебный год

В рабочую программу вносятся следующие изменения:

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Рабочая программа пересмотрена и одобрена на заседании

кафедры «_____ »____________________200 г.

Заведующая кафедрой Издательского дела и редактирования

____________________//

Внесенные изменения утверждаю

Проректор по учебной работе

_______________

«_____» ___________200 г.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2