Ничто так не разрушает воздействие вашего выступления, как мод­ные словечки и сложность. Вы не впечатлите никого «лучшими в своем классе», «находящимися на переднем крае», «гибкими решениями». Эти­ми словами вы только усыпите людей, потеряете бизнес и карьеру. Ясные, лаконичные и живые слова помогут превратить потенциальных покупа­телей в реальных, а обычных потребителей — в ваших миссионеров. До­ставьте вашим потребителям удовольствие теми словами, которые вы вы­берете, ударьте этими словами по дофаминовым рецепторам в их мозгах и заставьте их почувствовать себя лучше — вне зависимости от того, что они думают о вас и вашем продукте. Люди не могут следовать за вашим видением или разделять ваш энтузиазм, если видение туманно, а энтузи­азм непонятен.

Слова в заголовках

Ваши потребители — это самые вероятные ваши миссионеры. Я вспоминаю разговор с одним из моих клиентов, основателем Cranium Ричардом Тайтом. Он сказал мне, что продал миллион игр безо всякой рекламы, только за счет распространения устной информации. «Никогда не забывайте, что ваши клиенты — это ваши продавцы», — сказал он мне.

Его потребители — он называет их «краньяки» — хотят развлекаться. Поскольку развлечение — это суть игры, Тайт решил, что все в его компании будет иметь ассоциацию с игрой. Он начал с названий должностей. Все
сотрудники его компании имеют право придумывать название своих должностей. Например, сам Тайт вовсе не является СЕО Cranium. Его должность — Большой Пумба. Я не шучу — это написано у него на визитке. Вы можете считать это глупым, но когда я впервые попал в главный офис компании, то буквально утонул в волнах энтузиазма, веселья и увлеченности сотрудников. Я такого не видел никогда раньше и, к сожалению, никогда потом.

Директору на заметку

—  Расчистите ваш текст. Избегайте пустых слов, модных словечек и жаргона. Редактируйте, редактируйте и еще раз редактируйте.

—  Наслаждайтесь своими словами. Выражайте свой энтузиазм по отношению к вашему продукту при помощи описательных допол­нений. Джобс считал, что экранные кнопки у Macintosh выглядят настолько «вкусно», что вызывают желание лизнуть их. Он уверен в своих продуктах.

Сцена 11

Поделитесь сценой

Не зацикливайтесь на истории. Лучше изобретите

что-нибудь удивительное.

Роберт Нойс, сооснователь Intel

10 января 2006 года на Macworld Джобс объявил, что новый iMac будет первым компьютером Apple с процессором Intel внутри. (В конце преды­дущего года Джобс сообщал, что «пересадка мозга» начнется в июне 2006 года, а в начале января — что график перехода обновлен.) В этот момент середину сцены заволокло театральным дымом. Из клубов дыма появил­ся человек, одетый в знаменитый скафандр, который носят работники ультрастерильных фабрик Intel. В руках он держал «вафлю» — тонкую круглую кремниевую пластину, покрытую прямоугольниками будущих процессоров. Он подошел к Джобсу и пожал ему руку. Когда на сцене за­жегся полный свет, все разглядели, что в скафандре был не кто иной, как СЕО Intel Пол Отеллини.

«Стив, я хочу сообщить, что Intel готов», — сказал Отеллини, пере­давая Джобсу «вафлю». «Apple тоже готов», — ответил Джобс. «Мы на­чали партнерство менее года назад, — сказал Джобс аудитории. — Наши команды много работали вместе, чтобы это произошло в рекордно корот­кое время. Это было потрясающе — как наши инженеры сотрудничали и каких результатов они добились». Отеллини в свою очередь поблагода­рил команду Apple. Джобс снова повернулся к аудитории и объявил еще
об одном сюрпризе: Apple выпустит первый Mac с процессором Intel не в июне, как объявлялось ранее, а уже сегодня[10].

Очень немногие компании так связаны со своими основателями, как Apple связана с Джобсом. Джобс бывает счастлив разделить свет юпите­ров на сцене с работниками и партнерами. Выступления Джобса очень редко бывают театром одного актера. Он приглашает на сцену дополни­тельных персонажей, которые играют ключевые роли в его сценариях.

Одним из самых неожиданных гостей был Билл Гейтс. В 1997 году на Macworld в Бостоне Джобс, который только недавно вернулся в Apple в качестве временного СЕО, сказал аудитории, что в целях восстановления «здоровья» Apple некоторые отношения надо пересмотреть. Он объявил, что Internet Explorer от Microsoft будет стандартным браузером для Ma­cintosh и что Microsoft сделает стратегических инвестиций в Apple на сумму в размере 150 миллионов долларов. В этот момент он пригласил специального гостя, который должен был участвовать в его выступлении при помощи спутниковой видеоконференции. Когда на экранах в зале появился Билл Гейтс, раздались небольшие аплодисменты, но в основном преобладали шиканье и неодобрительные возгласы. Гейтс говорил не­сколько минут и выразил свое уважение к достижениям Apple.

Джобс вернулся на сцену и, зная, что многие люди в аудитории будут недовольны, подобно строгому отцу, попросил принять эти изменения как данность. «Если мы хотим двигаться вперед и видеть Apple процвета­ющей компанией, мы должны прекратить думать о том, что Apple может выиграть только тогда, когда Microsoft проигрывает, — сказал он. — Если мы понесли колоссальные убытки, это только наша вина... Если мы хо­тим, чтобы на Mac работал Microsoft Office, нам нужно с уважением от­носиться к той компании, которая сделает это для нас».

Часто говорят, что великие актеры много «отдают». Они помогают раскрыться талантам других актеров. Когда Джобс представляет на сцене еще одного участника — сотрудника Apple, партнера или даже бывшего врага, он становится самым «отдающим» из выступающих. Для того что­бы шоу засверкало, все участники должны сиять.

Мозг требует разнообразия

Мозг не может сосредоточить внимание на скучных вещах. Я вовсе не имею в виду, что Джобс скучен. Однако наши мозги требуют разнообразия.

Никто, как бы «гладок и отполирован» он ни был, не может долго удер­живать аудиторию от взглядов на часы. Великие спичрайтеры знают об этом уже давно. Речи, написанные для Джона Кеннеди, Рональда Рейгана и Барака Обамы, предусматривали длительность выступления не более двадцати минут. Ключевые выступления Джобса длятся дольше, иногда до полутора часов, но он поддерживает интерес аудитории при помощи разнообразия — демонстраций, видеоклипов и, что очень важно, пригла­шенных ораторов.

Знайте то, чего вы не знаете

В октябре 2008 года Apple представил новые ноутбуки MacBook, изготов­ленные из цельных алюминиевых деталей. Этот прорыв в дизайне позво­лил Apple создать ноутбуки более легкие и прочные. «Давайте поговорим о ноутбуках. Я бы хотел сказать о тех технологиях и открытиях, которые помогли нам создать новые ноутбуки», — сказал Джобс. Однако вместо описания нового процесса Джобс представил Йони Ива, старшего вице - президента Apple по дизайну.

Ив вышел на сцену. Джобс отошел в сторону, а Ив дал аудитории ше­стиминутный урок по дизайну ноутбуков. Он объяснил, как новый про­цесс позволяет взять килограммовую пластину алюминия и изгибать ее до тех пор, пока она не превратится в будущий корпус весом 100 граммов. В результате ноутбук получается более прочным, тонким и легким. Джобс снова вышел к аудитории и завершил эту часть презентации, поблагода­рив Ива и еще раз подчеркнув заголовок действия: «Новый способ из­готовления ноутбуков». Может быть, Джобс и держит весь Apple в своих руках, но он также хорошо знает то, чего он не знает. Джобс делит свет рампы с другими актерами, которые добавляют достоверности и интере­са сценарию.

Ваш самый лучший инструмент продаж

Когда Apple запускал сервис онлайновой аренды кинофильмов, Джобс огласил список студий, чьи фильмы будут доступны через iTunes. В этом списке были все «тяжеловесы»: Touchstone, Sony, Universal, MGM, Walt Dis­ney и другие. Ho Apple столкнулся со скептицизмом. В области аренды ки­нофильмов уже существовали широко известные конкуренты — Block­buster и Netflix. Apple делал ставку на то, что люди захотят посмотреть
фильмы на своих компьютерах, iPod, iPhone при помощи Apple TV. Джобс добавил доверия этой инициативе, разделив сцену с одним из ключевых партнеров Apple.

«У нас есть поддержка всех крупнейших студий, — заявил Джобс. — Первая студия, которая подписала с нами контракт, — это Twentieth Cen­tury Fox. С ней у нас выработались отличные рабочие отношения. Я с удо­вольствием представляю вам председателя и СЕО Twentieth Century Fox Джима Джианопулоса».

Полный энтузиазма Джианопулос появился на сцене и стал гово­рить о том, что люди хотели услышать: об отличных фильмах, о легком и удобном доступе, о полном контроле над тем, где, когда и как смотреть фильм, и о возможности взять фильм с собой, куда бы вы ни ехали. «Когда Стив пришел к нам с этой идеей, мы были поражены. Это была самая удивительная и классная вещь, которую мы слышали, — сказал Джианопулос. — Аренда видео — это не новинка. Но ведь раньше была музыка, а потом появился iPod. Раньше был телефон, а потом появился iPhone. Apple все делает на совершенно новом уровне инноваций и оза­рений. Так что и модели аренды кинофильмов предстоит измениться, и мы этому только рады. Мы горды и счастливы участвовать в таком партнерстве».

Джианопулос предоставил Джобсу самый лучший инструмент про­даж — поддержку потребителей. И очень важно, что они появились на сцене плечом к плечу. Отзыв — это хорошее дело. А партнер или потре­битель, физически делящий с вами сцену, — это еще лучше.

Почему люди покупают — причина номер один

Ваши потребители всегда помнят о своем бюджете. А в тяжелые времена думают о нем все время, критическим взглядом провожая каждый по­траченный ими доллар. Потенциальные покупатели не хотят быть бета - тестерами. Ваш продукт должен предоставить именно то, что вы обеща­ли: помочь потребителям сэкономить деньги, или помочь им заработать деньги, или дать им более эффективные инструменты использования тех денег, которые у них есть в наличии. Отзывы и рекомендации убедитель­ны, поскольку, как говорилось ранее, устное слово оказывает наибольшее влияние на решения о покупках.

Успешные компании хорошо знают, что наличие пула уважаемых и удовлетворенных потребителей критично для успеха продаж. Некото­рые компании даже имеют специальных сотрудников, которые собирают «истории успеха» и распространяют их среди потенциальных покупате­
лей. Большинство владельцев малого бизнеса не могут позволить себе иметь таких сотрудников, но в целом эту методологию они могут исполь­зовать. Одна из проверенных стратегий — украсть страничку из «учебни­ков» Apple и пригласить ваших клиентов к участию в ваших выступлени­ях (лично, используя видеозаписи или в крайнем случае цитаты).

И не забудьте про прессу. Приглашение «на сцену» публикаций, в ко­торых выражается восхищение вашей продукцией, сделает ваше сообще­ние более убедительным. У Джобса с прессой установились отношения «любви и ненависти», но на его выступлениях царит только любовь. В первые минуты своего ключевого выступления на Macworld 2008 Джобс объявил, что Leopard (последняя версия операционной системы OS X) была продана в количестве пяти миллионов копий за первые девяносто дней, став самым успешным релизом OS X. Он также не забыл напомнить о том, что Leopard стал настоящим хитом в прессе. «Пресса была к нам очень добра. Это был успех "критический", так же как и коммерческий», — сказал Джобс. Джобс стал зачитывать выдержки из статей технических обозревателей, а в это время на слайдах показывались цитаты. Вот не­которые из них:

«На мой взгляд, Leopard лучше и быстрее, чем Vista». (Уолт Моссберг, Wall Street Journal.)

«Leopard мощен, отшлифован и правильно задуман». (Дэвил Погью, New York Times.)

«С Leopard операционные системы от Apple уходят в отрыв — техно­логический и эстетический». (Эд Байг, USA Today.)

«Это, безусловно, лучшая операционная система, когда-либо написан­ная для массового пользователя». (Эд Мендельсон, PC Magazine.)

Кейс двадцать первого века

Кейс (пример) остается важным маркетинговым инструментом. Многие из вас встречались с «белыми книгами» или простыми кейсами, публикующимися на корпоративных сайтах. Но с уменьшением стоимости создания и распространения видео - и аудиоматериалов некоторые инновационные компании освоили сервисы YouTube для распространения свидетельств потребителей. Запись выступления покупателя и размещение его на YouTube приносят не меньшую отдачу, чем самый замечательный маркетинговый материал. Размещение видео - и аудиорекомендаций на вашем сайте и вставка их в ваши презентации добавят достоверности и аутентичности вашей истории.

Если вы владелец бизнеса или предприниматель, вам надо составить список тех потребителей, чьи свидетельства вы можете использовать.

Фактически тот потребитель, чью рекомендацию вы можете использовать, приносит вам большую ценность, чем тот, кто такой рекомендации вам не даст. Ищите потребителей, которые помогут вам завоевать новых потребителей. После этого дайте им повод предложить вам отзыв. В ка­честве такого повода вы можете предложить более глубокие отношения с вашей компанией, такие как предоставление большего доступа к вам и вашему персоналу в тех случаях, когда потребитель имеет вопросы. Другие выгоды могут включать доступ к командам, разрабатывающим продукты, возможность влиять на дизайн и ассортимент вашей продукции, а также известность.

Вашим партнерам надо также предложить повод к участию в ваших выступлениях и, если они согласятся, пригласить их. Большинство потре­бителей в ваших выступлениях участвовать не смогут, но вы можете хотя бы вставить видеозапись в презентацию. Конечно, их влияние на ауди­торию вряд ли сравнится с влиянием Пола Отеллини, но вы сделаете как минимум один шаг вперед по сравнению со своими конкурентами.

Последняя цитата вызывает смех. Ирония, состоящая в положитель­ном отзыве PC Magazine (журнала, посвященного PC — персональному компьютеру), вызывает у аудитории улыбку. Чтение положительных от­кликов — частый прием в выступлениях Стива Джобса. Хотя американцы относят журналистов к наименее достойным доверия профессионалам (находящимся всего на одну ступеньку выше политиков), положитель­ный отзыв от ведущей газеты или влиятельного блогера по-прежнему имеет определенный вес, укрепляя уверенность покупателей в том, что они делают правильный выбор.

Успешные компании, выпускавшие абсолютно новые товары, обыч­но тестировали их в группах партнеров, которые соглашались давать публичные отзывы и распространять их в прессе. Такие договоренности давали этим компаниям возможность немедленно получить отзывы и ре­комендации. Вашим потребителям нужна причина для того, чтобы вам верить, и они хотят минимизировать риск, ассоциирующийся с новыми продуктами или услугами. Если эксперты, потребители или партнеры мо­гут подтвердить эффективность вашего продукта, то будущим потреби­телям будет легче преодолеть психологический барьер.

Давайте кредит там, где он нужен

Сотрудникам компании Apple участие в выступлениях Стива Джобса оплачивается по высшим ставкам. В завершение Macworld 2007 Джобс сказал: «Я хотел бы особо отметить парней, которые работали над этими продуктами. Я прошу тех из них, кто здесь присутствует, встать. Давайте
им поаплодируем. Огромное спасибо! Я также не могу оставить без благо­дарности наши семьи. Они очень мало видели нас в течение последнего полугода. Без их поддержки мы бы не смогли сделать эту удивительную работу. Наши семьи нас понимали, если мы опаздывали к ужину, остава­ясь в лабораториях и офисах. Я хочу, чтобы вы знали, насколько мы вас ценим и в вас нуждаемся. Итак, еще раз: большое спасибо!»

Очень легко подготовить выступление о вас и вашем продукте. Но не забудьте поблагодарить людей, которые участвовали в его разработке. Это покажет вашим потребителям, что вы справедливы и честны, а со­трудникам — что вы их цените.

И наконец, Джобс делит сцену еще и с аудиторией, с потребителями и часто благодарит их. Он начал Macworld 2008 с воспоминаний о прошед­шем годе: «Я хочу воспользоваться моментом и поблагодарить вас. Мы ощущали огромную поддержку всех наших пользователей и искренне вам за это благодарны. Итак, огромное вам спасибо за выдающийся 2007 год». Джобс достигает взаимопонимания с аудиторией, признавая цен­ность самых важных для компании людей — тех, кто создает продукты, и тех, кто эти продукты покупает.

Джобс делит сцену... с Джобсом!

Стив Джобс — единственный человек, который может пригласить на сцену самого себя — другого Стива Джобса. В 1999 году звезда сериала «Скорая помощь» Ной Уайл[11] сменил свой медицинский прикид на синие джинсы и сыграл Джобса в телефильме «Пираты Силиконовой долины». На Macworld Expo 1999 года он появился на сцене, чтобы начать ключевое выступление. Он был одет как Стив Джобс: синие джинсы, черная водо­лазка и беговые кроссовки, великолепно имитировал его манеры и даже использовал самые известные его фразы. «Этот Macworld должен быть замечательным, — сказал он. — Что-то здесь происходит. Возрождение Apple. Сегодня вы увидите замечательные новые продукты. Некоторые безумно замечательные новые продукты. Некоторые совершенно, полно­стью, абсолютно, безумно замечательные новые продукты». Аудитория чуть не сошла с ума, когда на сцене появился настоящий Стив Джобс.

Джобс устроил вместе с Уайлом настоящее шоу. Он показал ему, как бы он сам говорил, ходил и действовал, если бы себя пародировал.

Джобс сказал аудитории: «Я пригласил Ноя, чтобы он увидел, как я действую на самом деле... и потому, что он лучший "я", чем я!»

«Спасибо, а я-то думал, вы меня собираетесь поколотить за "Пира­тов"», — ответил Уайл.

«Кто? Я? Да это всего лишь кино! И если вы хотите, чтобы кино было хорошим, пригласите меня в "Скорую помощь"!» — ответил Джобс.

Это потрясающее по своей оригинальности выступление неоднократ­но вызывало смех аудитории и еще раз показало, что у Джобса отличное чувство юмора. Я больше никогда не видел выступающего, который мог бы разделить сцену с самим собой!

Директору на заметку

—  В момент выпуска нового продукта или услуги убедитесь, что у вас уже есть потребители, которые его протестировали и могут о нем рассказать. Обзоры в прессе также достаточно полезны, особенно в изданиях с высокой репутацией и популярных блогах.

—  Вставьте свидетельства потребителей в вашу презентацию. Самый простой способ — снять на камеру потребителя, говорящего о вашем продукте, и отредактировать запись так, чтобы она не пре­вышала по длительности двух минут.

—  Публично благодарите работников, партнеров и потребителей. И делайте это часто.

Сцена 12

Оснастите свое выступление реквизитом

Джобс превратил свои ключевые выступления на Macworld в крупнейшие медиасобытия. Это настоящий маркетинговый театр,

предназначенный для мировой прессы.

Леандр Кани

Отраслевые обозреватели считают, что Apple заново открыл дизайн ноут­буков, разработав семейство МасВоок. Оно было представлено публике 14 октября 2008 года. Как уже говорилось в предыдущей главе, Джобс попросил главного дизайнера Apple Йони Ива описать процесс изготов­ления ноутбука. Эти компьютеры имеют корпус, сделанный из цельного листа алюминия. Само по себе это утверждение не очень впечатляюще, но оно говорит об инженерной смекалке, позволяющей сделать более тон­кие, легкие и при этом прочные ноутбуки, которые к тому же и выглядят намного более стильно, чем их предшественники. Примерно через двад­цать пять минут после начала своего выступления Джобс приступил к обсуждению новой алюминиевой рамы. Он мог бы говорить об этом, по­казав пару фотографий, но Джобс всегда остается Джобсом — он пошел выше и дальше. Он добавил к выступлению кинестетические ощущения, позволив аудитории аналитиков и репортеров самим посмотреть и по­щупать каркасы ноутбуков.

«Вот так выглядит эта конструкция. Она особенно красива, — сказал Джобс, держа в руках каркас. — У нее повышенная жесткость и прочность. Это такая классная штука, что я бы хотел, чтобы вы сами увидели ее.

Пожалуйста, включите свет в зале. Я передам сейчас эту раму в зал, чтобы вы сами убедились, насколько она красива и высокотехнологична».

В этот момент сотрудники Apple, которые стояли в проходе, передали сидящим образцы конструкции. Пока люди рассматривали их и проверя­ли на прочность, Джобс пошутил: «Пожалуйста, не забудьте их вернуть, они нам еще понадобятся», вызвав хохот в аудитории. Следующие шесть­десят секунд Джобс не произнес ни слова. Он позволил продукту гово­рить самому за себя.

После этого, пока люди в аудитории продолжали рассматривать рамы, Джобс дал яркий комментарий: «Над этим работали команды из многих сотен людей в течение многих месяцев. Они выясняли, как это можно спроектировать и произвести достаточно экономично. Это настоящий инженерный подвиг».

Джобс молчал еще тридцать секунд — до тех пор, пока рамы не дошли до конца рядов, чтобы их могли потрогать все присутствующие. «Итак, прецизионная рама из одного куска алюминия. Вы были первыми, кто держал ее в руках», — сказал Джобс и перешел к следующим свойствам новых ноутбуков. Используя реквизит, Джобс превратил то, что грозило стать скучным объяснением, в интересный опыт, затрагивающий многие органы чувств.

Метод Кавасаки

Джобс использует сценический реквизит на каждом выступлении, обыч­но во время демонстраций. В книге «Путь Macintosh» («The Macintosh Way») Гай Кавасаки пишет, что мастера коммуникаций всегда организу­ют хорошие демонстрации. «Хорошая демонстрация стоит не очень доро­го, — подчеркивает он, — но она может нейтрализовать маркетинг и ре­кламу ваших конкурентов. Отличная демонстрация информирует вашу аудиторию о продукте и вдохновляет ее на действие». Кавасаки описыва­ет пять характеристик выдающейся демонстрации. По мнению Кавасаки, хорошая демонстрация:

—  Короткая. Хорошая демонстрация не утомляет вашу аудиторию.

—  Простая. Хорошая демонстрация проста, за ней легко следить. «В ней должно быть не более одного, максимум двух ключевых сообщений. Ее цель — показать аудитории достаточно, чтобы ее раздразнить, но не запутать».

—  Нацеленная. Хорошая демонстрация «показывает самые главные функции продукта и дифференцирует его от продукции конку­рентов». И еще: «Вы должны показывать реальную функциональ­ность. Представьте себе, что каждый раз вы слышите выкрик из зала: "Ну и что?"»

—  Быстрая. Хорошая демонстрация проходит в хорошем темпе. «Никогда не включайте в демонстрацию действие, которое зани­мает более 15 секунд».

—  Существенная. Хорошая демонстрация ясно показывает, какое решение предлагает ваш продукт для реальной проблемы вашей аудитории. «Потребители хотят получить от вашего продукта важ­ные для себя результаты, поэтому им надо знать, как он работает».

Как отмечалось в сцене 9, Джобс выполнил все условия Кавасаки в демонстрации, на которой он представлял iPhone 3G в октябре 2008 года. Этот телефон использовал более быструю сеть третьего поколения — 3G. Слова Джобса и его слайды приведены в табл. 12.1.

Таблица 12.1. Отличная демонстрация Джобса на WWDC 2008

Слова Джобса Слайды




«Зачем вам нужна 3G? Это быстрая загрузка данных. А быстрая загрузка данных нужна для просмотра Интернета и получения электронных писем».

«Давайте посмотрим на браузер.

Мы взяли два iPhone с разными сетями: 3G и EDGE — и попытались одновременно зайти на один и тот же сайт».

«Давайте посмотрим, что у нас получилось». (Джобс молчит, пока телефоны загружают сайт, насыщенный графикой.)

«Готово — двадцать одна секунда на 3G». (Молча ждет еще тридцать секунд, скрестив руки на груди, улыбаясь и оглядывая аудиторию, —

в аудитории смех.) «Пятьдесят девять секунд на EDGE. Одинаковые телефоны, одно и то же место, но 3G в 2,8 раза быстрее. Это уже близко к скорости Wi-Fi. Вот такой он шустрый!»

Фотографии двух иконок — браузера и почты

Анимированная картинка с двумя iPhone, загружающими сайт National Geographic

На экранах телефонов загружается сайт

На телефоне с 3G сайт загрузился полностью, на телефоне с EDGE продолжает загружаться

В короткой демонстрации Джобс соблюдает все условия Кавасаки, которые делают демонстрацию отличной:

—  Она короткая. Сравнение 3G и EDGE длилось менее двух минут.

—  Она простая. Что может быть проще, чем показ того, как два смартфона загружают один и тот же сайт?

—  Она нацеленная. Джобс устроил прямое соревнование двух пря­мых конкурентов.

—  Она быстрая. Демонстрация идет в хорошем темпе, но в крити­ческие моменты Джобс молчит, чтобы создать драматическое напряжение.

—  Она существенная. Демонстрация показывает решение реальной проблемы — затрат времени на загрузку насыщенного графикой сайта.

Демонстрация, создающая историю

Демонстрации и реквизит имеют большое значение в каждом выступле­нии Стива Джобса, но некоторые из них играют бблыпую роль в истории, чем другие. «Сегодня мы собираемся изменить историю», — сказал Стив Джобс, открывая Macworld 2007. Историческим событием было пред­ставление iPhone.

«Мы хотим заново изобрести телефон, — сказал Джобс. — Я хочу по­казать вам четыре вещи: программное обеспечение для телефона, фото­графии, календарь и CMC — то есть те вещи, которые вы можете найти в любом телефоне, — в очень необычной манере. Итак, давайте посмот­рим». Как всегда, Джобс перешел в правую часть сцены (то есть в левую, если смотреть со стороны зрителей), чтобы сесть и провести демонстра­цию, не загораживая при этом экран.

«Вы видите иконку в левом нижнем углу экрана телефона? Я нажи­маю на нее, и — бум! — телефон заработал. Я теперь в разделе "Контакты". Как я могу перемещаться по контактам? Да очень просто — прокручивая их. Представим, что я хочу позвонить Йони Иву. Я нажимаю на его имя, и у меня на экране появляется вся информация о Йони. Чтобы позвонить, надо нажать на номер его телефона. Вот сейчас и позвоню». В зале звонит телефон Йони Ива, тот отвечает: «Алло».

Джобс продолжает: «Мы работали над телефоном два с половиной года, и вы представить себе не можете, насколько я волнуюсь, делая пер­вый звонок на публике при помощи iPhone». В этот момент на телефон Стива поступает звонок от вице-президента Apple по маркетингу Фила Шиллера. Джобс принимает его и тут же показывает, что конференц - связь с двумя абонентами может быть организована опять же одним нажатием кнопки. Потом Джобс демонстрирует набор CMC и работу приложения для работы с фотографиями. «Наше фотоприложение — самое классное приложение для управления фотографиями, которое когда-либо существовало. На мобильных телефонах в любом случае, но я думаю, что и вообще». Джобс показывает возможности организации фотогалереи, используя пальцы для увеличения, уменьшения и поворота фотографий. «Вы когда-нибудь видели такое? Разве это не замечательно?» Кажется, что Джобс искренне увлечен новыми функциями и, как это ча­сто с ним случается во время демонстраций, похож на ребенка в магазине игрушек.

Развлечение во время демонстраций

Не забудьте во время демонстраций о том, что они должны развлекать аудиторию. Джобс делает это обязательно. Он завершил демонстрацию iPhone, показав, как на нем можно использовать Google Maps. Он нашел кафе Starbucks рядом с местом проведения конференции. На экране по­явился список кафе, и Джобс сказал: «А давайте им позвоним!» Работ­ник Starbucks поднял трубку: «Доброе утро. Starbucks. Чем я могу вам по­мочь?»

«Здравствуйте, — сказал Джобс. — Я бы хотел заказать четыре ты­сячи латте навынос. Нет, это шутка. До свидания». Это вызвало хохот в зале. Джобс сделал в буквальном смысле хулиганский звонок в ходе де­монстрации. Джобса настолько заводит показ новых продуктов, что его энтузиазм перехлестывает через сцену и заражает всех присутствующих. Именно по этой причине людям так нравится наблюдать за выступления­ми Стива Джобса.

Изобилие реквизита у итальянского телеведущего

Я всегда ищу коммуникаторов, которые, подобно Джобсу, придумывают новые способы привлечения аудитории. Но даже я видел мало ораторов, которые использовали бы такое количество реквизита, какое использует молодой итальянский предприниматель и телеведущий Марко Монтемагно.

Монтемагно часто беседует об интернет-культуре, показывая итальянцам, что Интернетом надо пользоваться, а не бояться его. Он выступает перед аудиториями до трех тысяч человек. Поскольку большинство людей в его аудиториях являются новичками в Интернете, он разговаривает на языке, который понятен каждому. Его слайды очень просты и наглядны. Он часто использует фотографии, анимации и видео. Но то, что на самом деле отличает Монтемагно от большинства выступающих, — это невероятное количество реквизита и демонстраций.

Вот три принципа, которыми он руководствуется для создания динамичных моментов:

Дайте вашей аудитории что-то сделать. Люди в аудитории Мон­темагно получают ручку и бумагу. Во время выступления он просит их повернуться к соседу и за тридцать секунд набросать его пор­трет. После этого он просит написать название их любимой песни, кинофильма и так далее. Люди многократно обмениваются своими листами бумаги. В конце концов у каждого в руках оказывается листок, прошедший через множество рук. Это упражнение предназначено для демонстрации того, как информация распространяется между людьми в сети.

— Попросите кого-нибудь разделить с вами сцену. Монтемагно просит добровольцев подняться к нему на сцену. В одном из упражнений он просит их сложить футболку. У большинства людей на это уходит порядка двадцати секунд. После этого он показывает ролик с YouTube, в котором человек складывает футболку за пять секунд. Монтемагно повторяет этот «подвиг». Так он демонстрирует, что Интернет может давать людям подробную информацию и помогает решать обыденные задачи.

Используйте на сцене ваши навыки. Монтемагно раньше профессио­нально играл в настольный теннис. Свои навыки он использует и на сцене. Он приглашает на сцену другого профессионального игрока, и они начи­нают быстро отбивать друг другу мяч. В это время Монтемагно еще и раз­говаривает при помощи беспроводной гарнитуры, сравнивая Интернет с настольным теннисом.

Стив Джобс превратил свои выступления в разновидность искусства, но мало кому из нас придется когда-либо представлять такие переворачивающие мир продукты, как революционный компьютер или мобильный телефон. Этот факт вас не должен огорчать, наоборот, он должен служить еще одной причиной поиска новых путей привлечения вашей аудитории. Чтобы увидеть, как это делает Монтемагно, посетите его блог: montemagno. type -

Другой мощный пример развлечения в ходе демонстрации — пред­ставление Джобсом новой функции Photo Booth в октябре 2005 года. Эта программа позволяет при помощи веб-камеры делать фотографии и ви­деозаписи.

«Сейчас я хочу показать вам Photo Booth, — сказал Джобс. — Это за­мечательный способ развлечься. Я сейчас сфоткаю сам себя». Джобс на­правил на себя встроенную веб-камеру компьютера и несколько секунд улыбался, пока фотография снималась и появлялась на экране. «Здорово, правда? А теперь я покажу вам несколько классных эффектов». Джобс продолжил делать свои фотографии, используя эффекты «ИК-камера», «Рентген» и «Энди Уорхол». «Но можно сделать и еще лучше, — сказал Джобс, улыбаясь и потирая руки. — Мы придумали еще "тинейджер - эффекты"». Джобс показал, как можно сжимать его физиономию, растя­гивать ее и вообще искажать по-всякому. Аудитория буквально рыдала от смеха.

Сфокусируйтесь на чем-то одном

Каждый новый продукт или программа Apple содержит некоторое ко­личество новых свойств и бонусов, но Джобс чаще всего подчеркивает что-то одно. Это похоже на трейлер к новому кинофильму, который при­влекает аудиторию, демонстрируя самые лучшие кадры. Чтобы получить все переживания, надо посмотреть фильм целиком.

На WWDC в октябре 2007 года Джобс большую часть времени потра­тил на обсуждение OS X Leopard, но, как обычно, у него оказалась «еще одна вещь». Джобс представил Safari для Windows — «самый инноваци­онный браузер в мире и с этого момента самый быстрый браузер для Win­dows». Сказав аудитории, что он хотел бы показать ей новый браузер, он перешел в правую часть сцены и сел перед компьютером. Его целью было в реальных условиях продемонстрировать скорость Safari по сравнению с Internet Explorer (IE 7).

Пицца для онлайн-встречи

Каждую минуту начинается 70 новых онлайн-конференций на таких платформах, как WebEx. Об этом сообщила компания Cisco, которая купила сервис организации онлайн-конференций. В наши дни популярные инструменты проведения «вебинаров», включающие WebEx, Citrix Go - ToMeeting, Adobe Connect и Microsoft Office Live Meeting, позволяют вам добавить «хай-тек-пиццу» к вашей демонстрации. Например, вы можете организовать голосование и получить немедленную обратную связь. Профессионалы продаж могут организовать «живую» демонстрацию продукта со своего компьютера, рисуя, подчеркивая и указывая на нужные области прямо на экране. И мало того, они могут отдать управление мышью своему клиенту или будущему покупателю, позволяя ему видеть, крутить, «трогать» и «чувствовать» продукт. Демонстрации являются важной частью любой презентации, как онлайновой, так и офлайновой.

На экране были показаны оба браузера, бок о бок. Джобс загружал сайты одновременно на обоих. Safari справился с задачей в два раза бы­стрее. «Safari — самый быстрый браузер для Windows», — объявил Джобс. Вся демонстрация продолжалась не более трех минут. Она могла длиться намного дольше, но Джобс решил остановиться только на одном свой­стве. Джобс не старается оглушить аудиторию. Его демонстрации свобод­ны от избыточной информации, точно так же как его слайды.

В 2006 году Apple добавил студию подкастов к GarageBand — набору приложений для облегчения создания и распространения пользователя­ми своего мультимедиаконтента. «Мы добавили массу новых функций к GarageBand, — сказал Джобс, — но в сегодняшней демонстрации я бы хотел сфокусироваться на одной вещи — на студии для подготовки под­кастов. Мы думаем, что теперь GarageBand будет лучшим в мире инстру­ментом для создания подкастов. Это просто замечательно. Давайте я вам это покажу».

Джобс прошел в правую часть сцены, сел за компьютер и сделал не­большой подкаст за четыре шага. Для начала Джобс записал аудиофайл, немало при этом повеселив публику. Ему даже пришлось прервать запись и начать снова, потому что его голос оказался заглушён смехом аудито­рии. Джобс сказал в микрофон следующее: «Привет, я Стив. Добро пожа­ловать в мой еженедельный подкаст "Сверхсекретные слухи об Apple". Это самые горячие слухи о нашей любимой компании. У меня есть несколько замечательных источников в компании, и вот что я услышал: следующий iPod будет огромным, будет весить три с половиной килограмма и иметь десятидюймовый дисплей! Ну ладно, на сегодня хватит, до встречи через неделю».

Записав это, Джобс выполнил следующие два шага, показав, как надо добавлять иллюстрации и фоновую музыку. Наконец, он воспроизвел подкаст и спросил: «Ну как, неплохо? Это и есть студия подкастов, кото­рая теперь встроена в GarageBand».

Хотя Джобс сделал хорошую демонстрацию студии подкастов, она не могла конкурировать с его объявлением о выходе самой GarageBand в 2005 году: «Сегодня мы объявляем об одной классной вещи — о пятом приложении, которое войдет в семейство iLife. Оно называется Garage­Band. Что такое GarageBand? GarageBand — это новый мощный профес­сиональный набор инструментов для работы с музыкой. Но предназна­чен он для всех. Я сам не музыкант, так что для того, чтобы помочь мне продемонстрировать GarageBand, я пригласил Джона Майера». Джобс сел за компьютер, а Майер — за музыкальную мини-клавиатуру, подсоеди­ненную к Mac. Пока Майер играл, Джобс заставлял его музыку звучать
по-разному: как пианино, гитара, другие инструменты и даже целый хор. Затем Джобс наложил друг на друга полученные треки и создал звучание целого ансамбля. Он объяснял, что делает, на каждом шаге, чтобы пока­зать аудитории, как легко теперь можно создать запись, которую раньше можно было записать только в профессиональной студии.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12