Метафоры и аналогии

Пока вы работаете над ключевыми идеями и поддерживающими их пунктами, вам стоит задуматься над тем, какие риторические приемы сделают ваш сценарий более привлекательным. Аристотель, например, чрезвычайно важным инструментом считал метафору. Метафора — это слово или фраза, использующая название одной вещи для описания дру­гой вещи, в том числе с целью сравнения. Метафора часто становилась самым убедительным средством в лучших маркетинговых, рекламных и PR-кампаниях. Джобс использует метафоры в разговорах и выступлени­ях. В одном своем знаменитом интервью Джобс сказал: «Для меня ком­пьютер — самый замечательный инструмент, когда-либо имевшийся в распоряжении человечества. Это эквивалент велосипеда для мозга».

Профессионалы в области продаж увлекаются спортивными метафо­рами: «Мы все играем в одной команде», «Это не размахивание кулаками в воздухе — сейчас все по-настоящему», «Мы выбили тысячу очков — да­вайте продолжим в том же духе». Хотя спортивные метафоры работают хорошо, попробуйте применить несколько иной подход. Недавно я встре­тил интересную метафору относительно новой антивирусной програм­мы Касперского. «Лаборатория Касперского» опубликовала полностра­ничную рекламу, на которой изображен средневековый солдат в полном облачении, понуро бредущий вдаль, спиной к зрителю. Заголовок гласит: «Не печальтесь. Когда-то и вы были хорошо защищены». Эта метафора сравнивает современные технологии безопасности в Интернете (то есть конкурентов «Антивируса Касперского») с медленным и громоздким средневековым оружием, которое, конечно, никак не соответствует сегод­няшнему уровню вооружений. Компания использовала эту метафору и на своем сайте — там изображен такой же комплект вооружений с таким же заголовком. Она последовательно используется во всех маркетинго­вых материалах компании.

Аналогии являются близкими родственниками метафор и тоже весь­ма эффективны. Аналогия — это сравнение двух разных вещей с выяв­лением некоторой области похожести. Аналогии помогают нам понять концепции, которые нам незнакомы. «Микропроцессор — это мозг ваше­го компьютера» — такая аналогия вполне может работать для компаний, подобных Intel. В некотором смысле процессор действительно выполняет в компьютере те же функции, что мозг в человеческом теле. Процессор и мозг — это разные вещи с похожими свойствами. Хорошая аналогия бывает особенно полезна, поскольку ее с радостью подхватывает пресса. Когда вы найдете мощную работоспособную аналогию, держитесь за нее обеими руками и старайтесь использовать ее последовательно во всех сво­их маркетинговых материалах. Джобс очень любит играть с аналогиями,
особенно если они могут быть приложены к Microsoft. Во время интервью с Уолтом Моссбергом из Wall Street Journal Джобс отметил, что многие люди называют iTunes своим самым любимым приложением для Win­dows. «Это все равно что дать стакан холодной воды человеку, находяще­муся в адском пекле!»

Демонстрации

Джобс делится светом юпитеров с сотрудниками, партнерами и продук­том. Демонстрации составляют ббльшую часть его выступлений. Когда Джобс представлял новую версию операционной системы OS X с названи­ем Leopard на Всемирной конференции разработчиков Apple (WWDC) в июне 2007 года, он сказал, что Leopard имеет три сотни новых функций. Он выбрал из них десять для обсуждения и демонстрации, включая Time Ma­chine (автоматическое создание резервных копий), Boot Camp (запуск Win­dows ХР и Vista на Mac) и Stacks (организация файлов). Вместо того чтобы написать на слайде список функций и дать по ним пояснения, Стив сел за компьютер и показал, как они работают. При этом он сам отобрал именно те функции, которые, по его мнению, должны были быть особо подчеркну­ты в прессе. И правда: зачем оставлять прессе решение о том, какие из трех сотен функций самые важные и привлекательные? Он сам скажет какие!

Приспособлен ли ваш продукт к тому, чтобы его можно было проде­монстрировать? Если так, впишите демонстрацию в сценарий выступле­ния. Ваша аудитория хочет увидеть, потрогать и попробовать ваш про­дукт или услугу. Дайте ему дорогу в жизнь.

Я работал с инвесторами Golden Sachs, чтобы помочь СЕО одного по­лупроводникового стартапа из Силиконовой долины, который должен был подготовить свою фирму к выходу на IPO. Она занималась изготов­лением процессоров для обработки звука в мобильных компьютерах. Когда мы работали над его выступлением, он достал процессор размером с ноготь и сказал: «Вы не поверите, какой звук он может создать! Просто послушайте». Он включил звук на своем ноутбуке и запустил музыкаль­ный файл. Его звучание произвело большое впечатление на всех, кто на­ходился в комнате. Мы поняли, что именно такую демонстрацию (конеч­но, в более драматическом антураже) надо провести при представлении компании потенциальным инвесторам. IPO прошло с огромным успехом. Один из главных инвесторов позже позвонил мне и сказал: «Я не знаю, что вы сделали, но этот СЕО оказался настоящей звездой». Каюсь, я не на­брался мужества признаться в том, что утащил идею у Стива Джобса.

Партнеры

Джобс делит сцену с ключевыми партнерами точно так же, как с продук­тами. В сентябре 2005 года Джобс объявил, что все альбомы Мадонны бу­дут доступны на iTunes. На экране неожиданно появилось изображение с веб-камеры Мадонны: певица заявила, что сама устала ждать, когда же наконец сможет скачать свои собственные песни. Партнером может быть известный артист или технологический партнер в лице СЕО Intel, Fox или Sony — Джобс часто делит сцену с людьми, которые помогают Apple до­биваться успеха.

Свидетельства клиентов или третьих сторон

Предложение свидетельств клиентов или рекомендаций — важная часть цикла продаж. Очень немногие потребители хотят быть пионерами, осо­бенно в сложные времена, когда бюджеты сокращаются. Подобно тому как рекрутеры просят предоставить рекомендации, ваши клиенты хотят услышать истории успеха. Это особенно важно для небольших компаний. Ваши маркетинговые доводы могут выглядеть замечательно в полноцвет­ной глянцевой брошюре, но они все равно будут встречены с изрядной долей скептицизма. Самое мощное влияние на людей оказывает устное слово. В успешных запусках продуктов обычно участвуют несколько пользователей, которые были задействованы в предварительном тести­ровании и могут поручиться за ваш продукт. Вам надо выложить свиде­тельства потребителей на свой «прилавок». Можно просто использовать цитату, но можно пойти и дальше: записать небольшое выступление и разместить его на сайте или включить в презентацию. А еще лучше — пригласить пользователя лично (или в режиме телеконференции) при­соединиться к вашему выступлению.

А у вас есть обзоры вашего продукта, сделанные третьей стороной? Если есть, их надо использовать обязательно. Устная речь — один из са­мых эффективных маркетинговых инструментов, и когда ваши клиенты видят подтверждение в виде публикации или выступления человека, ко­торого они уважают, им будет проще принять решение о покупке.

Видеоклипы

Очень немногие выступающие вставляют видео в свои презентации. Джобс проигрывает видеоклипы очень часто. Иногда он показывает
видеозаписи работников, говорящих о том, как им нравится работать над новым продуктом. Джобс также любит показывать последние телевизи­онные рекламные ролики. Он делает так почти при каждом объявлении о важном продукте, причем с самого начала — со знаменитой рекламы Ma­cintosh во время Супербоула (главного матча сезона в американском фут­боле) 1984 года. Некоторые рекламные ролики ему так нравятся, что он их показывает дважды. Под конец своего выступления на WWDC в июне 2008 года Джобс объявил о выходе нового iPhone 3G, который может подключаться к более высокоскоростной сети передачи данных и стоит меньше, чем те модели, которые присутствовали на рынке. Он показал рекламный ролик под лозунгом «Наконец-то! Первый телефон, способ­ный победить iPhone». Когда 30-секундный ролик закончился, сияющий Джобс сказал: «Ну разве это не прекрасно? Хотите увидеть это снова? Да­вайте посмотрим еще раз. Мне нравится эта реклама!»

Включение видеоклипов в презентацию поможет вам выделиться. Вы можете показать рекламу, отзывы работников, сцены использования вашего продукта и даже свидетельства потребителей. Что может быть более убедительным, чем рассказ удовлетворенного клиента о вашем продукте — пусть не вживую, а хотя бы в коротком видео? Вы можете легко перекодировать ваше видео в форматы MPEG, Windows Media или Quicktime, с которыми легко справятся любые компьютеры. Только пом­ните, что средняя продолжительность популярного клипа на YouTube со­ставляет 2,5 минуты. Наш объем внимания довольно ограничен, и видео, давая отличную возможность привлечь внимание аудитории, может и усыпить ее, если будет длиться слишком долго. Избегайте клипов, кото­рые длятся более двух-трех минут.

Видео является замечательным инструментом даже для совершен­но нетехнических тем. Я как-то помогал Калифорнийской комиссии по клубнике подготовиться к серии презентаций, запланированных на Вос­точном побережье США. Члены комиссии показали мне короткое видео, на котором фермеры, выращивающие клубнику, делились своей любовью к этой ягоде и к земле, на которой она растет. Изображения клубники были просто замечательными, и я предложил оцифровать видеозапись и вставить ее в презентацию. Во время выступления мои клиенты пред­варили это видео примерно такими словами: «Мы понимаем, что вы, ве­роятно, никогда не бывали на клубничном поле в Калифорнии, так что мы решили принести его прямо сюда». Этот видеоклип оказался самой запоминающейся частью выступления!

Флипчарты, реквизит и «покажи и расскажи»

По способу восприятия окружающего мира существует три типа людей: визуалы (воспринимающие информацию при помощи зрения, и это боль­шинство населения), аудиалы (в основном полагающиеся на слух) и кине - стетики (любят касаться и ощущать). Вам надо найти способы обратиться ко всем трем типам. Презентация должна состоять не только из слайдов. Используйте доски, флипчарты или даже компьютеры с сенсорными экра­нами. Принесите с собой реквизит — вещи, которые можно увидеть, потро­гать, использовать. В сцене 12 вы узнаете больше о трех типах восприятия.

Большинство коммуникаторов слишком озабочены слайдами: какой шрифт использовать? использовать для списков буллиты или дефисы? нужно ли сюда вставить график? Это неправильные вопросы, особенно на стадии планирования. Если вы имеете осязаемый продукт, то помимо картинки на белом экране вам надо найти и другие способы показать его. 14 октября 2008 года Стив представил новую линию МасВоок, изготов­ленных из одного листа алюминия. После того как он обсудил процесс производства, работники Apple раздали аудитории несколько образцов, чтобы люди могли посмотреть их и потрогать.

Использование всех этих элементов в выступлении поможет вам рас­сказать ту историю, которую стоит выслушать. Слайды вовсе не расска­зывают историю — ее рассказываете вы. Слайды только ее дополняют. Не важно, в каких программах вы работаете — программное обеспечение не является главным действующим лицом вашей презентации. Главным ли­цом является оратор. Джобс сам начал пользоваться Apple Keynote только в 2002 году, а выдающиеся выступления проводил уже с того самого 1984 года. Так что программное обеспечение нельзя считать решением. Тот факт, что сейчас Джобс пользуется Keynote, а не PowerPoint, вовсе не озна­чает, что ваши выступления могут стать лучше, если вы тоже перейдете на Keynote. Вы завоюете свою аудиторию, только если потратите больше времени на подготовку сценария, чем на изготовление слайдов.

Принципы Аристотеля для убедительной аргументации

Выступления Стива Джобса следуют классическому плану Аристотеля для

создания убедительных аргументов:

1.  Расскажите историю или сформулируйте утверждение, которое захватит внимание аудитории.

2.  Изложите проблему или вопрос, которые должны быть решены.

3.  Предложите решение поднятой вами проблемы.

4.  Опишите выгоды, которые сулит ваше решение.

5.  Сформулируйте призыв к действию. (У Стива это получается очень просто, он говорит: «Идите и купите себе это».)

Используйте блокнот или доску для записи идей. Это поможет ви­зуализировать вашу историю и упростить ее компоненты. Когда Джобс вернулся в Apple в 1996 году, заняв место уволенного Джила Амелио, он обнаружил компанию с более чем сорока продуктами, разнообразие которых вводило потребителей в ступор. Одним отважным движением он радикально упростил номенклатуру. В книге «Внутри мозга Стива» («Inside Steves Brain») Леандр Кани описывает, как Джобс вызвал к себе в кабинет всех старших руководителей компании: «Джобс нарисовал на доске простую таблицу 2x2. Вверху он написал слова "Потребитель" и "Профессионал", а сбоку — "Портативный" и "Настольный"». При Джобсе Apple предлагал всего четыре модели компьютеров — два ноутбука и два десктопа, — предназначенные для профессионалов и для обычных поль­зователей. Это одна из тех историй, которые подсказывают нам, что сам Джобс лучше всего думает, воспринимая визуальные образы. Вы можете планировать свою деятельность при помощи доски, блокнота или даже бумажек Post-it; но самое главное, чтобы вы начинали с аналогового но­сителя, прежде чем приступить к цифровому. Тогда ваше выступление на­верняка окажется более интересным, привлекательным и важным.

Директору на заметку

—  Начинайте планировать задолго до того, как включите программу для подготовки презентаций. Набрасывайте идеи на бумаге или на доске.

—  Используйте некоторые (а желательно — все) из девяти элемен­тов, оживляющих ваше выступление: заголовок, зажигательное утверждение, три ключевые идеи-сообщения, метафоры и анало­гии, демонстрации, выступления партнеров, свидетельства кли­ентов или третьих сторон, видеоклипы и реквизит.

—  Выступление на уровне Стива Джобса не имеет ничего общего с тем программным обеспечением, которое вы используете для подготовки презентаций. Оно основано на подготовке и рассказе истории.

Сцена 2

Отвечайте на самый главный вопрос

Вам надо начать с ощущений ваших клиентов и потом приступить к технологии — и ни в коем случае не наоборот.

Грегори Берне

В мае 1998 года Apple запустил новый продукт, призванный восстановить по­стоянно сокращавшуюся долю компании на компьютерном рынке, которая к тому моменту упала уже до 4 процентов. Когда Джобс представлял новый по­лупрозрачный iMac, он так описал причины создания такого компьютера, его целевой рынок и те выгоды, которые получит покупатель новой системы:

«Хотя он по-прежнему является полноценным Macintosh, мы наце­ливаем его на выполнение главного пожелания наших пользователей — выходить в Интернет быстрее и проще. Также мы предназначаем его для сферы образования: он отлично соответствует пожеланиям ее представителей... Мы проверили все имеющиеся на этом рынке продукты. Мы выяснили, что у них есть много общих характеристик. Первая общая характеристика — все они работают безумно медлен­но, во всех используются устаревшие процессоры. Во-вторых, все они оснащены самыми убогими мониторами... не имеют сетевых устройств... оснащены устаревшими устройствами ввода/вывода... Все это означает, что они имеют наихудшую производительность и их использование создает трудности и проблемы. Эта ситуация привела нас в у-у-ужас! Итак, позвольте мне рассказать про iMac...

После описания слабостей имеющихся продуктов Джобс изобразил вербальную дорожную карту для своей аудитории, перечислив те свой­ства, которые он собирался описать более подробно. (Вы узнаете боль­ше о дорожных картах в сцене 5.) Аудитория узнала, что iMac будет бы­стрым («он неудержим»), что он оснащен превосходным 15-дюймовым монитором, большим количеством встроенной памяти и компонента­ми, которые сделают доступ к сети легким и простым для студентов и домашних пользователей. В своем стиле преподнесения сюрпризов Джобс вышел на середину сцены и сдернул покрывало с нового ком­пьютера.

Ваша аудитория хочет, чтобы ее информировали, научили и развлек­ли: информировали о вашем продукте, научили с ним работать и развлек­ли, чтобы она не заснула, пока ее информируют и учат. И прежде всего люди хотят знать ответ на один вопрос: «Как это касается меня лично?». Давайте еще раз рассмотрим предыдущий отрывок про iMac. Джобс го­ворит: «Все это означает...» — и тем самым связывает описанные пробле­мы со своими слушателями. Он может ничего не сообщить специалистам компьютерной отрасли о будущих продуктах Apple, но он никогда не за­ставляет свою аудиторию догадываться о том, какой же именно продукт ей только что был представлен. Какое вам дело до нового компьютера Apple, его МРЗ-плеера или телефона? Не волнуйтесь, Джобс расскажет вам об этом самым подробным образом.

Слухи достоверны

Многие годы Apple жестко конкурировал с Intel — вплоть до сжигания рекламного персонажа Intel в телевизионном рекламном ролике в 1996 году. Через десять лет Apple спрятал меч в ножны и сообщил, что процес­соры Intel будут использоваться в новых Macintosh, где заменят PowerPC от IBM. 6 июня 2005 года Джобс объявил об этом на WWDC в Сан- Франциско.

Слухи о смене процессора циркулировали уже в течение нескольких месяцев, и многие обозреватели выражали в связи с этим свое беспокой­ство. Репортеры eWeek говорили о том, что поверить в это очень трудно, поскольку PowerPC долго и хорошо работали на бренд Apple. Разработчи­ки ворчали. Джобсу предстояло убедить аудиторию в том, что смена про­цессора — правильное дело. Его выступление было на этот раз особен­но убедительным и сильным и заставило многих изменить свое мнение, поскольку, используя простой и прямой язык, Джобс ответил на самый
главный вопрос: почему потребителей и разработчиков это должно вол­новать?

«Да, это правда. Мы собираемся начать переход от процессоров PowerPC к процессорам Intel. Почему? Разве мы не справились с пере­ходом с OS 9 на OS X? Разве наш бизнес и так не идет хорошо? Мы это делаем потому, что хотим делать лучшие компьютеры для тех потре­бителей, которые смотрят вперед. Я стоял перед вами на этом самом месте два года назад и обещал вам это (на экране появляется слайд с изображением настольного компьютера с процессором 3 ГГц), но мы не смогли сделать его для вас. Я думаю, многие из вас хотели бы иметь G5 в своем PowerBook, но мы не можем сделать и этого. Тем не менее это не самые важные причины. Главное, что в будущем мы хотели бы выпускать для вас замечательные продукты, но не знаем, как это сде­лать с учетом существующей программы развития процессора Pow­erPC. Именно поэтому мы собираемся его заменить».

Джобс привел настолько убедительные аргументы, что в тот день в аудитории осталось очень немного людей, которые не поверили бы, что смена процессора будет правильным делом для Apple, разработчиков и потребителей.

Какое мне до этого дело?

В ходе планирования вашего выступления вам надо все время помнить, что оно не о вас. Люди в вашей аудитории будут задавать себе один воп­рос: «Как это касается лично меня?» Если вы начнете отвечать на него с первой же секунды выступления, то удержите внимание аудитории и сможете увлечь ее за собой.

Как-то я готовил одного СЕО к важному выступлению перед ана­литиками. Я спросил его, с чего он собирается начать. Оказалось, что начало у него уже вполне готово: «Наша компания является ведущим разработчиком решений интеллектуальной собственности в области микроэлектронной полупроводниковой промышленности, которая драматически ускоряет сложный дизайн процессорных систем при ми­нимизации риска». Когда ко мне вернулся дар речи, я предложил ему изучить пару выступлений Стива Джобса, выбросить из своего выступ­ления все слова типа «решения» и «интеллектуальный» и попытать­ся ответить на один вопрос: «Как это все может затрагивать ваших потребителей?»

Поделитесь своим «внутренним Стивом Джобсом»

Летом 2006 года Intel выпустил процессор под брендом Core 2 Duo. Слово «Duo» означает наличие двух ядер, или мозгов, в каждом процессоре. Это может звучать не очень захватывающе, но если вы ответите на один главный вопрос: «Как это касается меня?» — то это станет весьма интересным. Давайте рассмотрим два сценария визита покупателя в компьютерный магазин с целью покупки ноутбука. В первом сценарии предполагается, что продавец не читал эту книгу и не может ответить на один самый главный вопрос. Продавец во втором сценарии с большей вероятностью совершит продажу, использовав своего «внутреннего Стива Джобса» и ответив на один вопрос, имеющийся в мозгу посетителя: «Как это касается меня?».

Сценарий 1

Посетитель: Здравствуйте, я ищу ноутбук небольшого веса, быстрый, с DVD. Продавец: Вам надо обратить внимание на Intel Core 2 Duo. Посетитель: Хорошо. Правда, я никогда не слышал, чтобы Intel производил компьютеры.

Продавец: Ну так он их и не производит. Посетитель: Простите, мы сейчас о чем говорим?

Продавец: О двухъядерном процессоре Intel, который имеет два производительных ядра, которые могут одновременно обрабатывать данные с большой скоростью. Посетитель: Спасибо. Где тут выход?

Скорее всего, посетитель в этом сценарии поищет компьютер где-нибудь в другом месте. Хотя продавец проявил замечательную техническую подкованность, его собеседнику пришлось бы выполнить большую работу, чтобы понять, как новая система может сделать его жизнь лучше. Мозг (об этом мы расскажем позднее) — весьма ленивый кусок плоти и старается по возможности энергию не тратить. Лучший способ потерять аудиторию — заставить ее мозги напряженно работать. У посетителя есть один, и только один вопрос. Продавец же на него отвечать не собирается и, мало того, демонстрирует равнодушие и даже высокомерие. Давайте попробуем еще раз. На этот раз продавец решил запустить своего «внутреннего Стива Джобса».

Сценарий 2

Продавец: Здравствуйте, могу я вам помочь?

Посетитель: Да. Я ищу ноутбук небольшого веса, быстрый, с DVD.

Продавец: У нас отличный выбор небольших и шустрых ноутбуков. Вы

задумывались о системе с процессором Intel Core 2 Duo?

Посетитель: Да как-то не особенно. Что это такое?

Продавец: Представьте, что процессор — мозг вашего компьютера. С этим процессором ваш компьютер будет иметь сразу два мозга. Для вас это означает, что вы можете делать кучу дел и развлекаться одновременно. Например, вы можете закачивать музыку и одновременно проводить полную проверку на вирусы в фоновом режиме — и ваша система совершенно не

будет тормозить. Ваши рабочие программы будут загружаться намного быстрее, вы сможете работать над множеством документов одновременно, ваш DVD будет работать без остановок, и время работы от батарей будет намного больше. И к тому же у них отличные мониторы.

Посетитель: Отлично. Скорее покажите мне такие компьютеры! В этом сценарии продавец говорит на простом языке, использует осязаемые примеры, чтобы показать, насколько продукт подходит посетителю, и отвечает на один вопрос, который только и волнует посетителя: «Какое мне дело до этого процессора?». Розничные организации, обучающие своих продавцов описывать свои товары именно таким образом, вырвутся на корпус вперед конкурентов. Кстати, одна такая розничная организация уже работает именно так — это Apple. В ее магазинах вас встретят энтузиасты, которые с удовольствием расскажут вам, как продукты Apple сделают вашу жизнь лучше.

СЕО согласился пересмотреть вступление. Он решил, что подойдет к краю сцены, попросит всех достать свои сотовые телефоны и скажет: «Наша компания производит программное обеспечение, которое помо­гает создавать микросхемы, находящиеся в ваших телефонах. Поскольку эти микросхемы становятся все меньше и дешевле, то и ваши телефоны становятся меньше, они могут дольше работать от одной зарядки, играть музыку и показывать видео — и все это благодаря нашей технологии, ко­торая находится за кулисами этого процесса».

Какое введение более эффективно захватило бы ваше внимание? Я думаю, второе. Оно свободно от профессионального жаргона и, отвечая на один главный вопрос, дает аудитории повод слушать дальше.

Большими специалистами по составлению ответа на один главный вопрос являются репортеры. Обратите внимание на описания продуктов в ведущих деловых газетах и журналах. Статьи пишутся так, чтобы чита­тели их поняли и могли на их основании действовать. Например, в январе 2009 года Cisco Systems объявила, что собирается сделать большой рывок в сторону рынка серверов, на котором доминируют такие монстры, как IBM, HP и Dell. Их продуктом будет сервер с программой виртуализации. Правда, что такое эта виртуализация, объяснить очень трудно. Wikipe - dia определяет серверную виртуализацию как «метод разбиения физи­ческого сервера на множество серверов таким образом, чтобы каждый имел внешние признаки и возможности, предназначенные для запуска своей собственной выделенной машины». Поняли? Я — нет. Эшли Вэнс из New York Times подошла к этому немного по-другому: «Компьютеры с виртуализацией позволяют компаниям запускать на каждом компью­тере сразу несколько бизнес-приложений вместо одного, тем самым по­зволяя экономить на электричестве, заставляя компьютеры трудиться на
полную катушку, давая возможность обойтись одним компьютером там, где раньше работали несколько».

Разница между этими определениями состоит в том, что Вэнс отве­тила на один вопрос, крутящийся в мозгу читателей: «А что эта самая виртуализация даст лично мне?». В этом случае она определила свою ау­диторию как инвесторов, людей, принимающих решения в области IT, и руководителей бизнеса, которых волнуют именно такие вопросы.

Ваши слушатели спрашивают себя: «Что в этом есть для меня?» Если ваш продукт поможет вашим клиентам заработать денег — скажите им об этом. Если он поможет им сэкономить деньги — скажите им об этом. Если он поможет им лег^е и быстрее выполнить какую-нибудь сложную зада­чу — скажите им об этом. Скажите им обо всем этом сразу, повторяйте это чаще и выражайтесь как можно яснее. Джобс никогда не заставляет людей угадывать. Задолго до того, как приступить к объяснению, какая технология лежит в основе его продукта, он объясняет, как этот продукт изменит опыт общения слушателей с предлагаемым компьютером, плеером, телефоном.

Дата/Продукт

В табл. 2.1 приведен обзор некоторых других примеров того, как Джобс продает преимущества новых продуктов.

Таблица 2.1. Джобс продает преимущества

Преимущество




7 января 2003 г. Программное обеспечение для подготовки презентаций Keynote

«Использовать Keynote — это означает иметь в своем распоряжении мощный пакет профессиональной графики для создания ваших слайдов. Это та самая программа, которая нужна вам для создания самых важных презентаций».




12 сентября 2006 г. iPod nano

«Совершенно новый iPod nano дает любителям музыки больше всего из того, что они любят в своих iPod: удвоенный объем памяти за ту же цену, невероятное время работы — 24 часа и великолепный корпус из алюминия в пяти

цветовых вариантах».




15 января 2009 года Сервис резервного копирования Time Capsule для Mac с OS X Leopard «Time Capsule позволяет вам защитить все ваши уникальные фотографии и важнейшие документы и с необыкновенной легкостью восстановить их в случае потери».




9 июня 2008 г. iPhone 3G

«Всего через год после запуска iPhone мы выпускаем iPhone 3G. Он в два раза быстрее и в два раза дешевле».




9 сентября 2008 г. Функция Genius для iTunes

«Genius позволяет вам автоматически создавать

свои списки воспроизведения из тех песен в вашей библиотеке, которые хорошо сочетаются друг с другом, — в один клик».

Избегайте самовлюбленных, шумных убийц времени

Отвечайте на один вопрос во всех своих маркетинговых материалах, будь то веб-сайт, слайды для презентации или пресс-релизы. Интересно, что это правило чаще всего нарушают именно те, кто должен знать его лучше всех, — профессионалы в области отношений с общественностью. Большинство пресс-релизов — самовлюбленные, наполненные шумом убийцы времени. Осталось ничтожное количество людей, которые читают пресс-релизы, потому что эти материалы не могут ответить на один воп­рос, который важен для репортера больше всего: «Как это касается моих читателей?» Будучи журналистом, я видел тысячи пресс-релизов и могу припомнить всего несколько, которые рассказывали бы хоть какую-нибудь историю. С этим соглашаются большинство журналистов. Огромное количество пресс-релизов фокусируется на корпоративных изменениях (прием и увольнение руководителей, разработка новых логотипов, переезд в новые офисы и т. д.), которые не волнуют почти никого за пределами этих корпораций. Но даже те люди, которым это бывает интересно, очень редко могут что-то понять из этих текстов. Прочитайте несколько пресс - релизов за день, и я ручаюсь, что вы не сможете объяснить, для кого они предназначены и кого могут заинтересовать.

Я сейчас взял несколько пресс-релизов, выпущенных за последний час. Большинство из них нарушают главный и фундаментальный закон убедительности.

«AAA Industries объявила сегодня, что она подписала эксклюзивное соглашение о дистрибуции с ВВВ. По условиям этого соглашения ВВВ будет эксклюзивным национальным дистрибьютором производимой AAA присадки к дизельному топливу». Вы серьезно? При чем тут я? Меня бы, наверное, заинтересовало, какие выгоды получат от вашего эксклюзивного соглашения о дистрибуции водители или хотя бы акционеры AAA и ВВВ. Но в данном пресс-релизе нет на это даже намека.

«ССС была названа журналом Pizza Marketplace лучшей пиццерийной сетью года». Дальше в пресс-релизе говорится, что этой чести компания была удостоена за постоянную работу с прибылью, рост продаж в течение шести кварталов и в связи с приходом новой команды руководителей. Я бы сам побежал в эту пиццерию, если бы, например, в связи с получением такой выдающейся награды клиентам была предложена специальная скидка. Но в пресс-релизе не говорится вообще ничего о том, чем эта сеть отличается от тысяч других. Этот пресс-релиз относится к категории «а вот и мы» — полностью бессмысленных для всех за пределами нескольких директорских кабинетов.

«DDD объявила о добавлении "Ежегодного отчета о рынке сталепроката Китая и о прогнозах его развития на следующий год" к другим своим предложениям». Замечательно! Я уверен, что миллионы людей по всему миру просто заждались этого отчета! А если серьезно, чтобы возникло

желание дочитать этот пресс-релиз до конца, надо было открыть его каким - нибудь любопытным фактом из самого отчета. Но ведь это означало бы, что интересы читателей стоят на первом месте, а, к сожалению, большинство PR- профессионалов, которые пишут такие пресс-релизы, почему-то уверены, что они предназначены для журналистов.

«ЕЕЕ сегодня объявила, что F. F.F. назначен ее президентом и СЕО с 1 января следующего года. F. F.F. заменит G. G.G., который ушел с поста президента и СЕО в августе нынешнего года». Еще из пресс-релиза можно узнать, что у новогоСЕОесть32-летнийопыт работы вотрасли коммунального снабжения и что уже двадцать лет он живет на большом острове. Как замечательно! Вы начали ощущать теплые чувства к новому СЕО? Вот еще одна упущенная возможность установить связь с инвесторами и потребителями компании! Если бы пресс-релиз начинался с описания хотя бы одного дела, которое новый СЕО планирует осуществить немедленно, чтобы улучшить качество услуг компании, текст был бы намного более интересным и достойным новостей.

Подавляющее большинство пресс-релизов оказываются неспособными вызвать хоть чей-нибудь интерес, потому что они не отвечают на один вопрос, который больше всего волнует читателей. Пожалуйста, не делайте такой ошибки в ваших презентациях, выступлениях и маркетинговых материалах.

Ни у кого нет времени слушать выступление, в котором ничего не говорится о выгодах. Если вы внимательно понаблюдаете за Джобсом, то увидите, что он продает не продукты. Он продает мечту о лучшем бу­дущем. Когда Apple запускал iPhone в начале 2007 года, репортер CNBC Джим Голдман спросил Джобса: «Почему iPhone так важен для Apple?» Джобс не стал пускаться в рассуждения о цене акций Apple или о доле рынков. Вместо этого он предложил свое видение лучшего опыта: «Я ду­маю, iPhone может изменить всю телефонную индустрию и дать нам то, что намного важнее в смысле совершения телефонных звонков и орга­низации списка наших контактов. Еще в него интегрирован наилучший из iPod, которые мы только делали. Это настоящий Интернет у вас в кар­мане — с настоящим браузером, электронной почтой и лучшей реализа­цией Google Maps. iPhone позволяет иметь все это в одном устройстве, к тому же им в десять раз проще пользоваться». Обратите внимание, что Джобс объясняет «почему» прежде, чем объяснить «как».

Ваша аудитория не будет волноваться о вашем продукте. Люди вол­нуются о самих себе. Как говорит бывший сотрудник Apple и миссионер Mac Гай Кавасаки, «сущность миссионерства состоит в том, чтобы пылко показывать людям, как вы можете вместе делать историю. Миссионер­ство не имеет ничего общего с денежными потоками, чистой прибылью
или совместным маркетингом. Это самая чистая и самая неистовая форма продажи, поскольку она состоит в продаже мечты, а не осязаемого объ­екта». Продавайте мечту, а не продукт.

Директору на заметку

—  Спросите себя: «Какое дело моему слушателю до этой идеи/инфор­мации/продукта/услуги?» Если вы хотели бы, чтобы ваш слушатель вынес из разговора только одну идею, то что это за идея? Фокуси­руйтесь на продаже выгод, стоящих за продуктом.

—  Донесите до слушателя эту идею максимально ясно, повторите ее как минимум дважды во время разговора или выступления. Исключите пустые слова и профессиональный жаргон, чтобы улучшить ясность вашего сообщения.

—  Убедитесь, что эта главная идея последовательно используется во всех ваших маркетинговых материалах, включая пресс-релизы, сайт и презентации.

Сцена 3

Создайте мессианское чувство предназначения

Мы здесь для того, чтобы оставить свой след во вселенной.

Стив Джобс

Шикарное даже по меркам Нью-Йорка жилое здание Сан-Ремо располо­жено на Семьдесят пятой улице. Из его окон открывается замечательная панорама Центрального парка. Список жильцов этого дома можно читать как справочник «Кто есть кто» современной культуры: Тайгер Вудс, Деми Мур, Дастин Хоффман, Боно. Однажды там появился и один молодой че­ловек, имеющий миссию, — Стив Джобс.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12