Кармин Галло. Презентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса (стр. 7 )

Директору на заметку

—  Избегайте буллитов. Буллиты приемлемы на страницах, которые должны быть прочитаны, — книг, документов, писем. Они дей­ствительно хорошо организуют текст. Но в презентациях лучше использовать изображения.

—  Фокусируйтесь на одной теме на одном слайде и дополняйте эту тему фотографией или картинкой.

—  Учитесь создавать эстетичные слайды. Не нужно быть великим художником, чтобы насытить слайды графикой.

Сцена 9

«Оденьте» ваши цифры

На сегодняшний день мы продали четыре миллиона iPhone.

Если вы разделите четыре миллиона на двести дней, то получится

двадцать тысяч iPhone в день.

Стив Джобс

23 октября 2001 года Apple представил цифровой музыкальный плеер, которому предстояло революционизировать всю музыкальную инду­стрию, — iPod. Правда, при цене 399 долларов это была недешевая вещи­ца. Песни в нем хранились на 5-гигабайтном диске, но сама по себе эта цифра — 5 ГБ — мало что говорила среднему любителю музыки. В своем ключевом выступлении Джобс сделал эту цифру более наглядной, сказав, что пяти гигабайт хватит, чтобы хранить тысячу песен. Хотя это звучит более впечатляюще, но и эта цифра не выглядит убедительно, поскольку конкуренты предлагали устройства с большим объемом памяти по мень­шим ценам. Но Джобс заверил свою аудиторию, что это еще не все. Он сказал, что новый iPod весит 185 граммов и его размеры настолько малы, что он может поместиться в вашем кармане. Когда Джобс достал iPod из своего кармана, аудитория прозрела. Слоган iPod гласил: «1000 песен у вас в кармане».

Цифры очень редко «резонируют» с людьми — до тех пор, пока не помещены в контекст, который люди могут понять. Лучший способ по­мочь людям понять цифры — сделать их сопоставимыми с чем-то, что они уже знают. Пять гигабайт для вас могут быть пустым звуком, но ты­сяча песен у вас в кармане — это новый способ наслаждаться любимой музыкой.

Джобс «одевает» цифры, чтобы сделать их более интересными. Репор­тер Rolling Stone Джефф Гуделл как-то спросил Джобса, что тот думает о доли рынка Apple, которая в США замерла на отметке в 5 процентов. (Ин­тервью состоялось в 2003 году. С тех пор доля Apple выросла до 10 процен­тов.) Обычный читатель думает, что 5 процентов — это очень скромная цифра. Джобс поставил это число в контекст таким образом: «Наша доля рынка больше, чем доли BMW или Mercedes на автомобильных рынках. Пока еще никому не приходило в голову, что BMW и Mercedes должны покинуть эти рынки или что они находятся в опасном положении. Все знают, что их продукция имеет большой спрос». 5 процентов доли рын­ка кажутся очень небольшой цифрой, но она становится намного более интересной, когда Джобс помещает ее в контекст при помощи аналогии с автомобильной промышленностью. И мало того, сравнение доли рынка Apple с долями этих уважаемых брендов рассказывает историю, стоящую за цифрами.

В два раза быстрее и в два раза дешевле

Передача данных в первой модели iPhone зачастую оказывалась болез­ненно медленной в стандартной сети AT&T (EDGE). Apple решил эту проблему, выпустив в июне 2008 года iPhone 3G. Представляя его, Джобс сказал, что новый iPhone обменивается данными в 2,8 раза быстрее, чем EDGE, но на этом он не остановился. Джобс поместил эту цифру в кон­текст, сказав то, что обычный интернет-серфер может понять и оценить. Он показал анимированную картинку, демонстрирующую процесс за­грузки сайта National Geographic на двух iPhone — по сети EDGE и по новой высокоскоростной сети. Загрузка через EDGE заняла 59 секунд, за­грузка через сеть 3G — 21 секунду. Кроме того, Apple предложил потреби­телям бонус, снизив цену.

Джобс сказал, что потребители получат телефон, который в два раза быстрее и в два раза дешевле своего предшественника. Обычные орато­ры фонтанируют цифрами вне всякого контекста и при этом почему-то считают, что аудитория вполне разделяет их возбуждение. Джобс знает, что цифры могут что-то значить для самых горячих и подготовленных фанатов, но большинству потенциальных потребителей они не говорят ни о чем. Джобс делает цифры конкретными, значимыми и помещенны­ми в контекст.

Конкретные, значимые и помещенные в контекст

Давайте рассмотрим еще два примера того, как Джобс работает с цифра­ми. 23 февраля 2005 года Apple добавил новую модель iPod в линейку. У этой модели емкость памяти составляла 30 ГБ. Большинство потребите­лей вряд смогут объяснить, что эта цифра для них значит. Конечно, они знают, что 30 ГБ больше 8 ГБ, но это, пожалуй, и все. Джобс никогда не называет такие большие цифры без контекста. И на этот раз он перешел на язык, понятный его аудитории. Он сказал, что 30 ГБ памяти достаточ­но для хранения 7500 песен,фотографий или 75 часов видео. Его описание было конкретным (7500 песен, а не «тысячи песен»), значимым для жизни людей, находящихся в аудитории (людей, которые хотят иметь мобильный доступ к песням, фотографиям и видео), и помещенным в контекст (он привел те примеры объектов хранения, которые интересуют его аудиторию больше всего).

Второй пример связан с Macworld 2008, который Джобс выбрал для того, чтобы отметить двести дней с момента выпуска iPhone. Джобс ска­зал: «Мне крайне приятно объявить о том, что на сегодняшний день мы продали четыре миллиона iPhone». На этом он мог бы остановиться (и большинство обычных выступающих и остановились бы), но Джобс не был бы Джобсом, если бы не продолжил: «Если вы разделите четыре мил­лиона на двести дней, то получится двадцать тысяч iPhone в день — в среднем». На этом месте он опять мог бы остановиться, но он вновь про­должил, добавив, что iPhone захватил уже 20 процентов рынка за такой короткий период. Ну хорошо, можете сказать вы, уж на этом-то он точно остановится! Но он не остановился.

«Что это означает с точки зрения рынка в целом?» — спросил он. Появился слайд с долями американского рынка смартфонов, на котором были приведены доли RIM, Palm, Nokia и Motorola. BlackBerry от RIM имел самую большую долю — 39 процентов, iPhone шел за ним с долей 19,5 процента. Джобс сравнил долю рынка iPhone с долями конкурентов и пришел к выводу, что доля iPhone близка к сумме долей всех остальных. И произошло это за первые девяносто дней поставок. Эти цифры были конкретными, значимыми и помещенными в контекст (он обращался к инвесторам). Сравнивая iPhone с давно присутствующими на рынке кон­курентами, Джобс сделал это достижение — продажу четырех миллионов единиц в течение первого квартала — намного более впечатляющим.

«Одевайте» ваши цифры при помощи аналогий

Когда я работал с руководителями SanDisk, чтобы подготовить их к важ­ному объявлению на Consumer Electronic Show 2008 в Лас-Вегасе, я пред­ложил им воспользоваться одной страницей из «учебника» Стива Джобса. SanDisk — производитель карт флеш-памяти — собирался представить карту настолько малую, что она могла помещаться в разъем SD-micro в сотовых телефонах. Это очень маленький разъем. И главная новость со­стояла в том, что они ухитрились вместить в него 12 ГБ памяти. Но таким объемом памяти на самом деле могли заинтересоваться только настоящие компьютерные гики[6], которые покупают все новинки подряд. А как рас­сказать об этом простым пользователям? Итак, нам надо было «одеть» эту цифру в стиле Стива Джобса. В итоге наше объявление выглядело так:

«Сегодня мы объявляем о выпуске первой карты памяти объемом 12 ГБ для сотовых телефонов. В ней имеется 50 миллиардов транзис­торов. Представьте себе, что это не транзисторы, а муравьи. Если вы построите их в ряд один за другим, они опояшут земной шар дваж­ды. Что это означает для вас лично? Этого объема памяти достаточно, чтобы хранить б часов кинофильмов. Этого объема памяти доста­точно, чтобы слушать музыку без перерыва, путешествуя на Луну... и обратно!»

Число 12 ГБ совершенно неинтересно до тех пор, пока вы ясно не пой­мете, что вы сами можете с ним сделать. Когда SanDisk сравнил пятьдесят миллиардов транзисторов с муравьями, которые могут дважды опоясать земной шар, была использована аналогия для оживления цифр. Аналогии указывают на похожие черты разных вещей. Иногда аналогия является лучшим способом поместить цифры в тот контекст, который люди могут понять.

Чем сложнее идея, тем важнее использовать риторические приемы для облегчения понимания. Например, 17 ноября 2008 года Intel выпу­стил новый мощный процессор под маркой Core i7. Он представлял собой крупный скачок в технологии и содержал 730 миллионов транзисторов на одной кремниевой пластине. Инженеры описывали технологию как захва­тывающую. Но это потому, что они инженеры. Как могут обычные поль­зователи и инвесторы понять, в чем состоит фундаментальность измене­ний? Джон Бартон, руководитель отдела тестирования Intel, нашел ответ.

В интервью New York Times Бартон сказал, что процессор, созданный Intel двадцать семь лет назад, имел 29 . В процессоре i7 730 миллионов транзисторов располагаются на точно такой же площа­ди. Он сравнил их при помощи аналогии: город Итака в штате Нью-Йорк имеет население 29 , а континент Европа — 730 миллионов человек. «Итака — это непростой город сам по себе, если вы задумаетесь над тем, что в нем происходит каждый день. Если мы увеличим его насе­ление до 730 миллионов человек, он как раз займет территорию, равную территории Европы. А теперь давайте возьмем Европу и сожмем ее до размеров города Итака!»

Числа Смита[7]

В каждой отрасли есть свои цифры. Но почти каждый выступающий почти в каждой отрасли оказывается неспособным сделать эти цифры интересными и осмысленными. Давайте изучим несколько примеров того, как некоторые люди и компании добиваются того, что Джобс делает в каждом выступлении — делает цифры осмысленными.

что такое тысяча триллионов

9 июня 2008 года IBM выпустила пресс-релиз с описанием сверхбыстрого суперкомпьютера. Как предполагает его название — Roadrunner («большая калифорнийская кукушка-подорожник, или земляная бегающая кукуш­ка»), он должен быть действительно быстрым. Он работает со скоростью один петафлоп в секунду. Что такое петафлоп? Это одна тысяча триллио­нов вычислений. IBM поняла, что эта цифра будет бессмысленной для по­давляющего большинства людей, поэтому добавила вот такое описание:

«Насколько это быстро — петафлоп? Это куча лэптопов. Это экви­валент вычислительной мощности примерно современных быстрых ноутбуков. Вам понадобится штабель ноутбуков высотой 2,5 километра, чтобы добиться производительности Roadrunner.

Понадобится все население Земли — почти б миллиардов человек, — чтобы на калькуляторах, выполняя по одной операции в секунду, за 46 лет сделать то, что Roadrunner сделает за один день.

Если бы машины улучшили за прошедшее десятилетие свое потре­бление бензина так же, как компьютеры улучшили свою эффектив­ность, мы бы сегодня на одном литре бензина проезжали бы 70 .

Эти сравнения были интересны и привлекли внимание прессы. Сде­лайте в Google запрос «IBM + Roadrunner +1,5 miles», и вы получите больше двадцати тысяч ссылок на статьи, в которых используется при­веденное IBM сравнение, — слово в слово, как в пресс-релизе. Аналогии работают.

Помощь на 700 миллиардов долларов

Чем больше цифра, тем важнее поместить ее в контекст, имеющий смысл для вашей аудитории. Например, в октябре 2008 года администрация США приняла решение об оказании помощи банкам и финансовым ор­ганизациям на сумму в размере 700 миллиардов долларов. Это семерка с одиннадцатью нулями. Это такое число, которое мало кто из нас может себе представить. Репортер San Jose Mercury News Скотт Харрис помес­тил эту цифру в контекст, который его читатели (живущие в Силиконо­вой долине) могли бы понять: 700 миллиардов долларов — это в 25 раз больше состояния основателей Google. Это эквивалент 350 миллиардов чашек кофе в Starbucks или 3,5 миллиарда штук iPhone. Администрация могла бы выписать чек на 2300 долларов каждому жителю Америки — взрослому, ребенку, старику или предоставить бесплатное образова­ние 23 миллионам студентов. Очень мало людей могут ухватить саму идею того, что такое 700 миллиардов долларов, но они знают, что такое чашка кофе, iPhone или счет за обучение. Эти цифры конкретны и зна­чимы.

Как нарезать б триллионов килограммов на тонкие ломтики

Борцы за окружающую среду прошли большой путь, чтобы сделать цифры более осмысленными. Им без этого никак не обойтись, если они хотят убе­дить людей изменить глубоко укоренившиеся привычки, которые вносят вклад в разрушительное изменение климата. Эти цифры попросту слишком велики (или кажутся нерелевантными). Например, попробуйте рассказать кому-нибудь, что только в 2006 году США произвели шесть триллионов килограммов двуокиси углерода (С02). Это запредельная для понимания цифра, но что она значит? В каком контексте? 6 триллионов могут быть числом маленьким или большим, если сравнивать с разными странами. И потом, что это может означать для каждого отдельного человека? Само по себе это число никак не может убедить людей изменить их привычки.

Веб-сайт Эла Гора ClimateCrisis. org разбивает это число на меньшие части. Там сказано, что каждый американец отвечает за выброс 20 С02 в год, в то время как средняя величина в мире — 4400 килограммов. Это уже более конкретно и понятно. Сайт делает эти чис­ла более значимыми, объясняя читателям, что случится, если они не бу­дут снижены в будущем: волны тепла в атмосфере станут более частыми и интенсивными, засухи и лесные пожары будут происходить чаще, и в ближайшие пятьдесят лет исчезнет не менее миллиона видов живых су­ществ и растений.

Ученые Национального управления океанических и атмосферных исследований (National Oceanic and Atmospheric Administration, NOAA) также стали весьма популярными. Старший научный сотрудник Сьюзан Соломон как-то заявила New York Times, что, если сжигание ископаемых видов топлива будет продолжаться на нынешнем уровне, эмиссия дву­окиси углерода достигнет 450 частей на миллион. Что означает эта циф­ра? Как говорит Соломон, при этом уровне эмиссии подъем уровня морей и океанов будет реально угрожать побережьям по всему миру. В западной Австралии количество осадков снизится на 10 процентов. «10 процентов кажутся не очень большой цифрой, — сказала Соломон. — Но это именно тот уровень, при котором случались самые жестокие засухи в прошлом».

Верите вы в глобальное потепление или нет, но эксперты в области из­менения климата вроде Эла Гора или Сьюзан Соломон большие мастера делать большие числа осмысленными. И, делая так, они надеются убедить правительства и народы предпринять действия, которые они считают не­обходимыми для решения проблемы.

Измените свою диету или расплатитесь сполна

Представьте себе, что вы ничего не знаете о кровяном давлении: каким оно должно быть и каким оно может быть. Доктор измерил вам давление и сказал, что оно составляет 220 на 140. Мотивирует ли это вас на изме­нение вашего рациона питания и начало занятий физкультурой? Скорее всего нет — до тех пор, пока эти цифры не будут помещены в контекст и не раскроют перед вами свой смысл. Я знаю, что один доктор сказал свое­му пациенту так: «Ваше давление — 220 на 140. Мы считаем нормой 120 на 80. Ваше давление опасно велико. Это означает, что у вас повышенный риск сердечных приступов, болезней почек и инсульта. При таком уров­не давления вы можете умереть в любую минуту — надувая воздушный шарик или завязывая шнурки. Артерии в вашем мозге могут в букваль­ном смысле взорваться». Сделав цифры конкретными, значимыми и по­мещенными в контекст, доктор сумел убедить пациента начать изменения немедленно.

Независимо от того, в какой отрасли вы работаете, сообщаемые вами цифры не окажут воздействия на вашу аудиторию (либо оно будет мини­мальным), если вы не сделаете их осмысленными. Цифры вне контекста попросту не могут произвести впечатление. Представляете ли вы данные, касающиеся новой технологии, или сообщаете о финансовых результа­тах — сравнение ваших чисел с тем, что вашим слушателям известно, сде­лает ваше выступление более интересным и убедительным.

Директору на заметку

—  Используйте данные для поддержки главной темы вашего высту­пления. При этом тщательно отбирайте те цифры, которые вы хотите представить. Не ошеломляйте вашу аудиторию избытком цифр.

—  Сделайте ваши данные конкретными, значимыми и помещенными в контекст. Другими словами, поместите ваши данные в тот кон­текст, который связан с жизнью ваших слушателей.

—  Используйте риторические приемы, такие как аналогии, чтобы «одеть» ваши цифры.

Сцена 10

Используйте «удивительно живые» слова

Включите это. Ж-ж-ж. Готово.

Стив Джобс, описывая функцию переноса песен в первом iPod, Fortune, ноябрь 2001 года

На WWDC 2008[8] Стив Джобс представлял обновленный iPhone — iPhone 3G, работающий в два раза быстрее первоначальной модели за счет встроенной поддержки сети AT&T третьего поколения. Сеть 3G имеет максимальную скорость передачи данных 3 мегабита в секунду против 144 килобит в секунду в старой сети второго поколения (2G). Говоря про­ще, сеть 3G лучше подходит для доступа к Интернету и скачивания боль­ших файлов мультимедиа на мобильный телефон. Джобс выразил это еще проще. «Он удивительно шустрый», — сказал он.

Джобс говорит на простом, ясном и понятном языке, свободном от технического жаргона, такого обычного в бизнес-коммуникациях. Джобс — это один из очень немногих лидеров бизнеса, которые могут уверенно назвать продукт «удивительно шустрым». В интервью журналу Fortune его попросили описать интерфейс новой операционной системы Apple OS X. «Мы сделали иконки на экране такими красивыми, что вам
захочется их лизнуть», — ответил он. Даже если вы думаете, что Джобс время от времени пускает пыль в глаза, его выбор слов все равно вызовет у вас улыбку. Он использует веселые, осязаемые и необычные слова во всех своих бизнес-выступлениях.

Джобс, Гейтс и тест на простоту языка

Технический обозреватель Seattle Post Intelligencer Тодд Бишоп по настоя­нию своих читателей провел небольшое исследование. Он пропустил че­тыре выступления Стива Джобса и Билла Гейтса 2007 и 2008 годов через специальную лингвистическую программу. Эта программа анализирует текст на основании четырех критериев:

1.  Среднее число слов в предложении.

2.  Лексическая плотность — насколько легок или труден текст для прочтения. Менее плотный текст воспринимается легче.

3.  Количество трудных слов (имеющих более трех слогов). Как пра­вило, длинные слова хуже воспринимаются средним читателем.

4.  «Индекс тумана» — количество дет образования, которые должен иметь читатель для полного понимания текста. Например, статьи в газетах имеют индекс 11-12, а в научных журналах — 18.

В общем, чем меньше суммарный результат, тем более понятен текст.

Для вас вряд ли будет сюрпризом, что Джобс говорит понятнее, чем Гейтс. В табл. 10.1 приведены результаты анализа.

Выступающий/ мероприятие

Стив Джобс, Macworld

Билл Гейтс, International Consumer Electronic Show

Среднее число слов в предложении

2

10.5  13,79

21.6  18,23

Лексическая

плотность,

%

2,5 15,76

21,0 24,52

Количество

трудных слов,

%

2,9 3,18

5,11 5,2

В каждом случае Джобс добивается лучших по сравнению с Гейтсом результатов в использовании более понятного языка. Слова Джобса про­ще, его фразы менее абстрактны, предложения короче.

В табл. 10.2 приведено сравнение некоторых конкретных фраз из вы­ступлений 2007 года.

Таблица 10.2. Слова в ключевых выступлениях Гейтса и Джобса

пришлось достаточно углубиться: мы провели интервью со многими людьми, которые использовали Windows Vista дома. Мы сделали это в семи разных странах. Мы провели мощные проверки производительности — в сумме это более шестидесяти лет симуляций работы со всеми приложениями, имеющимися в доступе».

«Microsoft Office получил новый интерфейс пользователя. Он получил новые способы связи с сервисами Office Live и SharePoint, но воспринимаемость функционала значительно улучшилась в этом пользовательском интерфейсе».

Где Гейтс непонятен, там Джобс ясен. Где Гейтс абстрактен, Джобс кон­кретен. Где Гейтс сложен, Джобс прост.

Полагаю, вы хотите задать вопрос: «Возможно, Гейтс говорит не так просто, как Джобс, но он самый богатый парень в мире, значит, он,

наверное, делает все правильно». Вы правы. Он так и делает. Он изобрел Windows — операционную систему, установленную на 90 процентах ком­пьютеров в мире. Но ведь вы такой системы не изобрели? Ваша аудитория не позволит вам говорить на таком языке, какой она позволяет Гейтсу. Если ваши выступления бестолковы, непоследовательны и наполнены жаргоном, вы упустите возможность раздразнить и увлечь ваших слуша­телей. Стремитесь к пониманию. Избегайте лексической плотности.

Возможно, вы заметили, что многие из любимых слов Джобса боль­шинство людей используют в повседневной речи: «удивительный», «неве­роятный», «замечательный». Большинство ораторов полностью меняют свой язык, выходя на трибуну или «за прилавок». Джобс со сцены говорит на том же языке, на котором он говорит и все остальное время. Он уверен в своем бренде и получает удовольствие от тех слов, которые выбирает. Некоторые критики могут сказать, что его речь перенасыщена гипербо­лами, но Джобс просто выражает те чувства, которые испытывают мил­лионы его потребителей.

Конечно, надо использовать слова, которые достоверно представля­ют ваши услуги, бренд или продукт. Финансовый советник, рекомендую­щий клиенту взаимный фонд, покажется тому неискренним (или просто нечестным), если скажет что-то вроде: «Этот новый взаимный фонд ре­волюционизирует всю отрасль финансовых услуг. Он просто удивитель­ный! Инвестируйте в него прямо сейчас!» Вместо этого он лучше заметит: «Взаимные фонды — это замечательные организации, которые помогут вашим деньгам расти, снижая при этом риски. Существуют тысячи та­ких фондов, но мне особенно нравится новый...» Во втором утверждении наш финансовый советник выбрал более простые слова, которые сохра­няют эмоциональную нагрузку, не затрагивая при этом его профессиона­лизм и честность.

Не бойтесь использовать простые слова и описательные дополнения. Если вы искренне верите в то, что ваш продукт удивительный, скажите об этом. В конце концов, если он вас не удивляет, как вы можете ждать, что он удивит всех остальных?

Избегайте профессионального жаргона

Профессиональный жаргон очень редок в речи Джобса. Он использует простые разговорные слова. Жаргон — специфический язык, характер­ный для какой-то отдельной отрасли, — препятствует обмену идеями.

Мне много раз доводилось видеть, как два человека, работающие в раз­ных подразделениях одной компании, из-за использования жаргона не могли понять друг друга. Жаргон и модные словечки, как правило, бес­смысленны и пусты и гарантированно делают вашу речь менее понятной и, как следствие, менее убедительной.

«Заявления о миссии» компаний — самые злостные нарушители этого правила. Они, как правило, длинны, запутанны, забиты жаргоном. Они создаются в ходе многочисленных заседаний специальных коми­тетов — и немедля забываются. Они написаны на смутном языке, где сплошь и рядом мелькают «синергия», «ориентированность на принци­пы» и «доминирование в своем классе». Смысла в них, как правило, ни на грош, но каждый божий день тысячи сотрудников сидят на заседаниях комитетов, чтобы втиснуть максимум слов подобного рода в одно пред­ложение.

«Заявление о миссии» Apple, напротив, просто, ясно и эффективно. Оно составлено из эмоциональных слов и осязаемых примеров. Вот оно (курсив мой):

«Apple инициировал революцию персональных компьютеров в семи­десятых годах с Apple II и заново изобрел персональный компьютер, выпустив Macintosh. Сегодня Apple продолжает лидировать в отрасли по инновациям, производя получившие множество наград компьюте­ры, операционную систему OS X и программы. Apple также находится на острие революции в цифровой сфере, выпуская портативные му­зыкальные и видеоплееры iPod и организовав онлайновый магазин iTunes. Apple вышел на рынок мобильных телефонов со своим револю­ционным iPhone».

Слова, которые Джобс выбирает для анонсирования нового про­дукта, имеют три характеристики: они просты, конкретны и эмоцио­нальны.

—  Просты. Свободны от жаргона и не длинны.

—  Конкретны. Очень точные фразы. Короткие и отчетливые описа­ния вместо длинных и абстрактных дискуссий.

—  Эмоциональны. Описательные дополнения.

Примеры каждой из этих трех характеристик присутствуют в пред­ставлении Джобсом MacBook Air: «Это MacBook Air. Вы можете почувст­вовать, насколько он тонок. (Конкретность.) У него клавиатура полного
размера. (Простота.) Это ли не удивительно? (Эмоциональность.) Вот так он выглядит. Замечательно, не правда ли? (Эмоциональность.) Это самый тонкий ноутбук в мире. (Простота.) У него великолепный 13,3-дюймовый широкоэкранный дисплей. (Эмоциональность и конкретность.). Я про­сто потрясен, что наши инженеры сумели сделать такое. (Эмоциональ­ность.)».

Гуру, приверженный простоте

Было трудно пройти мимо финансового гуру Сьюз Орман в 2008 и 2009 годах, когда финансовые рынки коллапсировали. В дополнение к своему собственному шоу на CNBC она стала частым гостем у Опры Уинфри и Ларри Кинга. Ее можно было увидеть в рекламных роликах банков и финансовых компаний, предназначенных для снижения страхов у потребителей. Я брал интервью у Сьюз несколько раз и нашел, что она удивительно искренне понимает, в чем состоит ее успех как коммуникатора. «Как вы добиваетесь того, что сложные финансовые вопросы становится так легко понять?» — спросил я ее однажды.

«Слишком многие люди хотят произвести впечатление на других за счет имеющейся у них информации — рассчитывая, что потоки информации заставят аудиторию поверить в их ум», — ответила Орман. «Но, Сьюз, — сказал я, — если ваше сообщение слишком просто, не возникает ли риск, что вас не воспримут серьезно?» «Я не волнуюсь о том, что люди подумают. Все, что меня заботит, — это чтобы та информация, которой я делюсь, помогла моему слушателю или читателю... Если вы хотите передать сообщение, которое изменит жизнь слушателя, то, по моему мнению, оно должно быть изложено как можно более просто. Например, если я рассказываю, как добраться до моего дома, вы имеете право ожидать, что это описание будет как можно более простым. Если я дам вам сложное описание, то вы скорее всего заблудитесь. Некоторые критикуют простоту потому, что им кажется, что все в мире устроено сложно. Если бы все было просто, то их профессии не существовали бы. Это наши страхи: страх отвержения, страх изгнания, страх быть неинтересными для окружающих, — которые заставляют нас усложнять наши сообщения».

В табл. 10.3 приведены дополнительные примеры простых, конкрет­ных и эмоциональных фраз из репертуара Стива Джобса. Это всего лишь небольшая выборка. Стив Джобс в каждом своем выступлении говорит на таком языке.

Таблица 10.3. Простые, конкретные и эмоциональные фразы из выступлений

Стива Джобса

«Безумно замечательный».

«Вы собираетесь потратить всю свою жизнь на продажу сладкой воды или хотите получить шанс изменить этот мир?»

«Мы собираемся оставить свой след во вселенной».

«Продукты — дрянь! Они больше не вызывают никакого желания!»

«iPod Touch — это самый забавный iPod, который мы только делали».

«Это гигантский скачок вперед по отношению к PC-ноутбукам. Изумительная инженерная работа».

Жаргон: самый верный способ огорчить Джека Уэлча

Джек Уэлч поделился таким наблюдением: «Неуверенные менеджеры создают сложность». За двадцать лет своего правления в GE он поднял его доходы с 13 миллиардов долларов до 500 миллиардов. Уэлч считал своей миссией наведение порядка в компании—от процессов управления до коммуникаций. Он презирал длинные и сложные меморандумы, совещания и презентации. В своей книге «Jack. Straight from the Gut»[9] Уэлч описывает совещания, которые не приводили его в восторг. Если вы хотели огорчить нового СЕО,

вам всего лишь надо было начать говорить через его голову. Уэлч сказал бы: «Давайте представим, что мы в колледже... объясните мне основы». Он припоминает свою первую встречу с руководителем отдела страхования компании. Уэлчу пришлось задать несколько простых вопросов о терминах, с которыми он был незнаком. Он пишет: ...Я прервал его: "В чем разница между факультативным и конвенциональным страхованием?"После десятка минут бормотания на еще менее понятном языке он взорвался: "Как я могу за пять минут объяснить то, чему я учился двадцать пять лет!" Долго он у нас не задержался».

Разговор на жаргоне создает проблемы в окружении, которое ценит ясную речь. Разговор «поверх голов» может стоить вам работы или потери хороших возможностей в карьере и бизнесе.

Некоторые люди могут сказать, что эти примеры демонстрируют ско­рее мастерство Джобса в назойливой рекламе и пускании пыли в глаза. Это было бы так, если бы в речах Джобса не было фактов. Вряд ли кто-то не согласится с тем, что Macintosh (первый в мире простой в использова­нии компьютер с графическим интерфейсом и мышью) был замечатель­ным или что МасВоок Air действительно тоньше всех.

Джобс скорее мастер создания броских фраз. Парни в Apple вообще привыкли тщательно подбирать слова для описания своих продуктов, чтобы побуждать клиентов к покупкам и создавать ощущение «я обязан это иметь». В этом нет ничего зазорного. Это просто выглядит контраст­но по сравнению с языком остального бизнеса — скучным, абстрактным и бессмысленным. Язык Стива Джобса можно назвать любым, но только не скучным. Впрысните немного жизни в свою речь и вы.

Это как...

Другой способ добавить живости вашему языку — это использование аналогий, сравнение вашей идеи или продукта с тем, что известно вашей аудитории. Когда Джобс потрясает рынок, вводя совершенно новый про­дукт, он обязательно сравнивает его с тем, что может быть легко понято, что широко используется и хорошо известно. Вот несколько примеров:

«Apple TV — это как DVD-плеер для двадцать первого века». (Пред­ставление Apple TV, январь 2007 года.)

«iPod Shuffle меньше и легче пачки жвачки». (Представление iPod Shuffle, январь 2005 года.)

«iPod имеет размер колоды карт». (Представление iPod, октябрь 2001 года.)

Когда вы найдете работающую аналогию, держитесь за нее. Чем чаще вы ее будете повторять, тем скорее ваши потребители ее запомнят. Если вы поищете в Google упомянутые выше продукты, то найдете тысячи ссылок именно с этими сравнениями — слово в слово, как говорил о них Джобс. Вот результаты поиска на момент написания книги:

«Apple TV — DVD-плеер для двадцать первого века»: 40 .

«iPod Shuffle пачка жвачки»:ссылок.

«iPod колода карт»: 227 .

Ваши слушатели и зрители пытаются отнести продукт к какой-либо категории — им надо поместить концепцию в один из «ментальных ящичков». Создайте этот ящичек за них. Если вы этого не сделаете, им надо будет сильно напрячься. Как говорит профессор психологии Грегори Берне, мозг хочет тратить энергии как можно меньше. Это означает, что он не хотел бы тратить энергию на то, чтобы разобраться, что пытаются сказать другие люди. «Принцип энергоэффективности имеет важнейшие последствия. Самое главное — это то, что мозг старается срезать углы при любой возможности». Аналогии как раз и позволяют срезать углы.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12