Кармин Галло. Презентация. Уроки убеждения от лидера Apple Стива Джобса (стр. 5 )

История для CNBC

«Ради чего Apple собирается вторгнуться на рынок телефонов, на котором и без того высокий уровень конкуренции?» — спросил Джим Голдман с CNBC Стива Джобса сразу после представления iPhone. Джобс ответил, предъявив проблему, требующую решения: «Мы изучили рынок совре­менных телефонов, и результат был неутешительным. В этой категории продуктов нужно изобрести что-то новое. Телефоны должны быть более мощными и более простыми в использовании. Мы решили, что можем внести свой вклад. Нас не волнует, что эти продукты делают другие ком­пании. Вы знаете, что в 2006 году был продан 1 миллиард трубок? Даже если мы завоюем 1 процент рынка, это уже 10 миллионов единиц. Мы за­ново изобрели телефон и полностью изменили представления о том, что человек может носить в кармане».

«Какое послание вы отправляете своим конкурентам?» — спросил Голдман.

«Мы производственная компания. Мы любим производить отличные продукты. Чтобы объяснить, чем являются наши продукты, мы должны сопоставить их с теми продуктами, которые имеются на рынке сейчас и которыми люди пользуются», — ответил Джобс. Последнее предложение раскрывает подход Джобса к созданию убедительной истории. Объяснение сути новых продуктов или услуг требует помещения их в контекст и вы­явления тех проблем, которые усложняют жизнь ваших потребителей. Как только источник сложностей установлен, ваши слушатели станут более вос­приимчивыми к тем продуктам и услугам, которые решат их проблемы.

Религия Apple

В книге «Buyology» гуру маркетинга Мартин Линдстром сравнивает по­слания Apple с самыми могущественными идеями, которые лежат в осно­ве самых распространенных религий. И те и другие обращаются к обще­му видению и конкретному врагу.

«Большинство религий имеют ясное видение, — пишет Линдстром. — Под этим я подразумеваю, что в своих посланиях они совершенно недвус­мысленны, касается ли это достижения определенной степени благодати или определенной духовной цели. И конечно, многие компании также имеют недвусмысленные миссии. Видение Стива Джобса относится к се­редине восьмидесятых годов, когда он сказал: "Человек — движущая сила изменений в этом мире. В таком качестве он должен быть выше систем и
структур и не должен находиться у них в подчинении". Спустя двадцать лет и несколько миллионов iPod эта компания по-прежнему следует это­му видению».

Согласно Линдстрому, который потратил много лет на изучение об­щих черт долгоживущих брендов, религии и бренды, подобные Apple, имеют еще одно общее качество — идею покорения общего врага. «Ясно очерченный враг дает нам шанс не только формулировать и демонстри­ровать нашу веру, но также и объединиться с нашими единоверцами... Такая стратегия "мы против них" привлекает фанатиков, провоцирует противоречия, создает лояльность и заставляет нас думать, доказывать... и, конечно, покупать».

Оно меня съест?

Раннее выявление антагониста важно для убедительности, потому что нашему мозгу нужна ячейка (категория), в которую он может поместить новую идею. Наш мозг в первую очередь требует смысла, а уже потом — деталей. Специалист по молекулярной биологии Джон Медина утвержда­ет, что наши мозги были сформированы для того, чтобы видеть большую картину. Медина говорит, что, когда примитивный человек видел саблезу­бого тигра, он первым делом задавал себе вопрос «Съест ли он меня?», а не «Интересно, сколько у него в пасти зубов?»

Антагонист дает аудитории эту самую большую картину. «Не начи­найте с деталей. Начинайте с ключевых идей и потом в иерархическом порядке формируйте детали вокруг главных понятий», — пишет Медина в книге «Правила мозга» («Brain Rules»). В своих выступлениях вам тоже следует начинать с большой картины — с проблемы, прежде чем напол­нять выступление деталями (то есть вашим решением).

Apple объявил о выходе браузера Safari во время Macworld 2003, обо­значив его как самый быстрый браузер на Mac. Safari должен был доба­виться к нескольким другим браузерам, воевавшим за внимание поль­зователей перед лицом Джаггернаута от Microsoft — Internet Explorer. Джобс убедительно обозначил проблему — представил антагониста, про­сто задав риторический вопрос: «Почему нам нужен наш собственный браузер?» Прежде чем демонстрировать новые функции — то есть погру­жаться в детали, ему нужно было объяснить саму причину существова­ния нового продукта.

Джобс сказал аудитории, что существуют две области, в которых кон­куренты вроде Internet Explorer и Netscape имеют недостатки, — скорость
и инновации. По поводу скорости Джобс сказал, что Safari будет загружать страницы в три раза быстрее, чем Internet Explorer на Mac. Что касается инноваций, то Джобс указал на ограничения существующих браузеров, которые не имели панели для быстрого поиска и организация закладок в которых оставляла желать много лучшего. «Наше исследование пока­зало, что люди практически не используют закладки. Раздел "Избранное" организован очень сложно, и мало кто может в нем разобраться», — ска­зал Джобс. Safari исправит эти проблемы, имея панель быстрого поиска в главном окне и специальные средства для быстрого перехода к уже по­сещенным серверам или к избранным страницам.

Для представления антагониста нужно всего лишь одно простое предложение: «Почему вам это нужно?». Этот единственный вопрос по­зволяет Джобсу рассмотреть текущее состояние своей отрасли (будь то браузеры, операционные системы, цифровая музыка) и подгото­вить сцену для следующего этапа своего выступления — предложения решения.

Выступление по 3000 долларов за минуту

В течение одной недели в сентябре десятки предпринимателей предлагают свои стартапы влиятельным средствам массовой информации, экспертам и инвесторам в ходе двух отдельных мероприятий — TechCrunch 50 в Сан-Франциско и DEMO в Сан-Диего. Для основателей стартапов эти выступления с высочайшими ставками проводят черту между успехом и неудачей. Организаторы TechCrunch уверены, что восемь минут — это идеальное количество времени для того, чтобы рассказать о своей идее. Если вы не можете рассказать о своей идее за восемь минут, вам надо уточнить свою идею. DEMO дает выступающим еще меньше времени — шесть минут. Мало того, стоимость выступления на DEMO составляетдолларов, или 3000 долларов в минуту. Если вам надо платить 3000 долларов в минуту за представление своей идеи, как вам надо за это взяться? Венчурные капиталисты, посещающие эти мероприятия, приходят к общему мнению, что большинство предпринимателей не способны создать интригующую историю: они немедленно приступают к рассказу о техн ических подробностях своего п родукта, не объясняя п роблемы, которую он должен решать. Один инвестор как-то мне сказал: «Вам надо создать в моем мозгу новое свободное место, чтобы мне было куда положить вашу информацию. Я выключаюсь сразу, как только предприниматель начинает предлагать решение без объяснения проблемы. У них есть кофе — их идея, но нет чашки, чтобы передать мне этот кофе». В мозгах ваших слушателей очень мало места для впитывания новой информации. Это все равно что пытаться записывать 1 ГБ информации на флешку, на которой осталось 10 МБ свободного места. Это просто слишком много.

Компания под названием TravelMuse провела одно из самых впечатляющих выступлений на DEMO 2008. Ее основатель Кевин Флейсс начал его
так: «Крупнейший и самый зрелый сегмент онлайновой розницы — это путешествия. Только в США емкость этого рынка составляет 90 миллиардов долларов в год. (Обозначает категорию.) Все мы знаем, как заказать поездку онлайн. Но продажа билетов составляет только последние 5 процентов всего процесса. (Начинает представлять проблему.) 95 процентов до заказа: решение, куда ехать, составление плана — вот главный источник головной боли. В TravelMuse мы делаем планирование более простым за счет "бесшовной" интеграции контента с инструментами планирования поездок, объединяя их в одном месте. (Предлагает решение.)». Вводя категорию и проблему до начала разговора о решении, Флейсс создает «чашку», в которую можно «налить кофе» для инвесторов. Инвесторы покупают долю в идеях. Им надо знать, на решение какой серьезной проблемы нацелен продукт компании. Решение, которое еще не нашло своей проблемы, имеет очень низкую привлекательность. Только когда проблема и решение установлены, для инвесторов появляется смысл задавать вопросы о размерах рынков, конкуренции и бизнес-модели.

Предельный случай: «выступление в лифте»

На установление проблемы не надо тратить много времени. У Джобса обычно уходит несколько минут на идентификацию антагониста. Это можно сделать вообще за тридцать секунд. Вам надо подготовить корот­кое выступление, содержащее ответы на четыре вопроса:

1.  Что вы делаете?

2.  Какую проблему вы решаете?

3.  Чем вы отличаетесь?

4.  Как это касается ваших слушателей?

Когда я работал с руководителями компании LanguageLine, мы раз­работали «выступление в лифте», содержащее ответы на четыре вопро­са. С его помощью за тридцать секунд мы можем рассказать вам о своей компании: «LanguageLine — крупнейший в мире провайдер услуг теле­фонного перевода для тех компаний, которые хотят общаться со своими потребителями, не говорящими по-английски. (Что она делает.) Каждые двадцать три секунды в США въезжает человек, не знающий английского. (Проблема.) Когда он звонит в больницу, в банк, в страховую компанию или по номеру 911, переводчик из LanguageLine подключается к разгово­ру. (Чем она отличается.) Мы помогаем вам общаться с вашими клиента­ми, пациентами или потенциальными потребителями на 150 языках. (Как это касается вас.)».

Антагонист: удобный прием повествования

Стив Джобс и бывший вице-президент США, ставший специалистом по глобальному потеплению, Эл Гор имеют три общие черты: привержен­ность защите окружающей среды, любовь к Apple (Эл заседает в совете директоров Apple, а про Стива вы и так все знаете) и завораживающий стиль выступлений.

Получивший множество наград документальный фильм Эла Гора «Неудобная правда» — это презентация, созданная при помощи приня­тых в Apple приемов повествования. Гор объясняет слушателям причину, по которой они должны его выслушать, указывая на проблему, существо­вание которой отрицать невозможно (критики могут предлагать другое решение, но никак не отрицать существование проблемы).

Гор начинает свое выступление — свою историю, подготавливая сце­ну для своих доводов. При помощи серии цветных фотографий Земли, сделанных в разное время в ходе космических полетов, он не только за­ставляет аудиторию проникнуться красотой нашей планеты, но также представляет проблему. Гор начинает со знаменитой фотографии, ко­торую называют «Восход Земли», — первой фотографии Земли, снятой с поверхности Луны. Затем следует серия фотографий более поздних лет, показывающих признаки глобального потепления: таяние ледяных шапок, отступление береговых линий. «Этот лед мог бы рассказать нам историю», — говорит он. Затем Гор называет злодея по имени «сжигание ископаемого топлива» (угля, газа и нефти), деятельность которого суще­ственно повысила количество углекислого газа в земной атмосфере и вы­звала глобальное повышение температуры.

В одной из самых запоминающихся сцен документального фильма Гор объясняет проблему, показывая две цветные линии (красную и синюю), которыми обозначены уровень углекислого газа и средняя температура в течение предыдущих шести тысяч лет. «Чем больше углекислого газа, тем выше температура». Затем появляется слайд, на котором график забира­ется на самую вершину (самый высокий уровень содержания углекислого газа в земной атмосфере в истории планеты), — это наши дни. «Теперь я бы хотел особо подчеркнуть одну вещь», — говорит Гор, входя в механи­ческий подъемник. Он нажимает на кнопку и поднимается примерно на два метра. Теперь он находится на одном уровне с графиком, отобража­ющим современный уровень углекислого газа. Это вызывает небольшой смешок в аудитории. Это смешно, но в то же время и наглядно. «Менее чем за пятьдесят лет, — продолжает он, — мы достигли этого уровня и не соби­раемся останавливаться. Когда некоторые из нынешних детей достигнут
моего возраста, мы окажемся вот здесь». С этими словами Гор нажимает на кнопку, и подъемник поднимает его секунд десять. Поднявшись еще на несколько метров, Гор поворачивается к аудитории и говорит: «Это за пределами графика. Вот здесь мы окажемся еще через пятьдесят лет». Это смешно, незабываемо и оказывает мощное воздействие на слушателей. Гор берет факты, графики, статистику и делает их частью нашей жизни.

Гор использует многие из презентационных и риторических приемов, которые мы видим в выступлениях Стива Джобса. Среди них — пред­ставление врага или антагониста. И Стив, и Эл представляют антагониста как можно раньше, объединяя аудиторию вокруг общей цели. В выступ­лениях Джобса, как только злодей точно установлен, приходит время от­крыть занавес и вывести на сцену персонажа, который всех нас спасет, — героя-победителя.

Директору на заметку

—  Вводите антагониста в своих выступлениях как можно раньше. Всегда раскрывайте проблему, прежде чем начать говорить о решении. Это можно сделать при помощи яркой картины, изо­бражающей болевые точки ваших потребителей. Устанавливайте проблему, спрашивая: «Зачем нам это нужно?».

—  Потратьте некоторое время на подробное описание проблемы. Сделайте ее осязаемой. Заставьте аудиторию еще раз ощутить неудобство.

—  Создайте «выступление в лифте» для своего продукта с использо­ванием метода четырех вопросов, описанного в этой главе. Осо­бое внимание обратите на второй вопрос: «Какую проблему вы решаете?». Помните, что никого не волнует ваш продукт сам по себе. Людей волнует решение их собственных проблем.

Сцена 7

Представьте героя

Единственная проблема Microsoft — это отсутствие вкуса.

И я не говорю сейчас о небольших недостатках.

Я говорю о большой проблеме.

Стив Джобс

Стив Джобс — мастер создания злодеев, и чем они злее, тем лучше. Как только Джобс представляет актуального антагониста (например, техни­ческие ограничения существующих продуктов), он представляет и героя, описывая решение, которое сделает вашу жизнь легче и приятнее. Дру­гими словами, продукты Apple прибывают вовремя, чтобы спасти поло­жение. Роль антагониста в рекламе 1984 года играла IBM. Джобс впервые показал этот ролик группе продавцов Apple в конце 1983 года.

Перед его показом Джобс потратил несколько минут на то, чтобы описать стремление «голубого гиганта» к мировому доминированию. Джобс изобразил его красками, вполне достойными описания Ганнибала Лектера:

«Год 1958-й. IBM упустила шанс купить молодую компанию, кото­рая изобрела новую технологию под названием "ксерография" Через два года на свет появился Xerox, и с тех пор IBM рвет на себе волосы. Десять лет спустя — конец шестидесятых годов. Компания Digital Equip­ment Corporation (DEC) вместе с другими компаниями изобретает мини - компьютер. IBM отвергает это изобретение, считая его слишком мелким для серьезных задач и неинтересным для своего бизнеса. DEC вырастает в миллиардную корпорацию, и только тогда IBM выходит на рынок мини - компьютеров. Проходит еще десять лет. В 1977 году молодая компания

Apple разрабатывает Apple II — первый персональный компьютер. (Пред­ставляет героя.) IBM отвергает это изобретение, считая его слишком мел­ким для серьезных задач и неинтересным для своего бизнеса. (Злодей в ослеплении не замечает положительных качеств героя.) Начало восьми­десятых. В 1981 году Apple II становится самым популярным компьюте­ром в мире, компания Apple стоит 300 миллионов долларов, став самой быстрорастущей компанией в истории американского бизнеса. Имея более пятидесяти конкурентов, воюющих за долю рынка, IBM выходит на рынок персональных компьютеров в ноябре 1981 года с IBM PC. Год 1983-й. Apple и IBM становятся самыми сильными конкурентами в отрас­ли, продав в 1983 году персональных компьютеров на миллиард долларов каждая. (Давид сравнялся с Голиафом.) Передел рынка в полном разгаре. Происходит первое банкротство крупной компьютерной фирмы, другие подходят к его грани. Создается впечатление, что IBM хочет получить весь рынок и меньшим не удовлетворится. (Герой готовится вступить в бой.) Apple считается последней надеждой на то, что IBM придется «побе­гать за своими деньгами». Дилеры, вначале приветствовавшие IBM двумя руками, теперь опасаются за будущее, в котором IBM будет доминировать и все контролировать. Они все чаще обращаются к Apple как к единствен­ной фирме, которая может гарантировать их будущую свободу».

Аудитория разразилась аплодисментами, когда Джобс создал класси­ческую ситуацию поединка. Джобс выступил в роли Джеймса Бонда. Как только злодей приблизился к разрушению мира, Бонд (в данном случае Джобс) появился на сцене и победил. Ян Флеминг гордился бы таким сце­нарием.

Миссия героя

Миссией героя в выступлениях Стива Джобса не обязательно является уничтожение злодея. Самое главное в его миссии — сделать нашу жизнь лучше. Представление iPod 23 октября 2001 года демонстрирует это тон­кое, но важное различие.

Давайте вспомним, в каком состоянии была музыкальная индустрия в то время. Люди пользовались «портативными» CD-плеерами, которые сейчас выглядят настоящими монстрами. Немногие существовавшие тог­да цифровые плееры либо были большими и неуклюжими, либо имели мизерное количество памяти, позволявшее носить с собой всего несколь­ко десятков песен. Некоторые имели внутри 2,5-дюймовый жесткий диск и из-за этого, будучи небольшими по размеру, весили до полукилограмма,
да еще и имели проблемы с передачей файлов. Время работы от батарей у этих устройств было таким небольшим, что делало их практически бес­полезными. Выявив проблему, нуждающуюся в решении, Джобс пред­ставляет нам героя-конкурента.

«Почему музыка? — спрашивает Джобс риторически. — Потому что мы любим музыку. А делать то, что вам нравится, — это всегда хорошо. Музыка — часть нашей жизни. Музыка всегда была вокруг нас. Она всегда будет вокруг нас. Это не выдуманный рынок. И поскольку музыка явля­ется частью жизни всех людей, это огромный рынок. Но вот что инте­ресно: сейчас, во время настоящей революции в сфере цифровой музыки, на этом рынке нет лидера. Никто пока не нашел рецепта для цифровой музыки. Кроме нас. Этот рецепт нашли мы».

Как только Джобс пробудил аппетит аудитории заявлением, что Apple нашел рецепт, он уже подготовил сцену. Его следующий шаг — это пред­ставление антагониста. Он проводит для своей аудитории краткий обзор современных портативных музыкальных плееров. Джобс объясняет, что, если вы хотите послушать музыку на ходу, вы можете купить CD-плеер, в котором помещается десять-пятнадцать песен, либо флеш-плеер, либо CD/МРЗ-плеер, либо устройство с жестким диском. «Давайте рассмотрим каждый по отдельности», — говорит Джобс.

«CD-плеер стоит примерно 75 долларов, и на каждом CD записано от 10 до 15 песен. Вы можете купить флеш-плеер за 150 долларов, в ко­торый также помещается от 10 до 15 песен, то есть по 10 долларов за песню. Вы можете за 150 долларов купить CD-плеер, который может воспроизводить МРЗ-файлы, и записать на диск до 150 песен, то есть по доллару за песню. Вы можете купить плеер с жестким диском за 300 долларов. В него помещается около тысячи песен, то есть примерно по 30 центов за песню. Мы все это подробно изучили, и сами хотели бы оказаться примерно здесь. (Указывает на категорию "жесткий диск" на слайде.) Сегодня мы представляем продукт, который попадает точно в эту категорию, и этот продукт называется iPod».

Тем самым Джобс представил героя — iPod. «iPod, — говорит он да­лее, — это МРЗ-плеер, который играет музыку CD-качества. Но самое главное в iPod — это то, что в нем помещается тысяча песен. Это настоя­щий квантовый скачок, поскольку для большинства людей это их полная музыкальная библиотека. Это очень много. Как часто вы в дороге спохва­тывались, что не взяли с собой CD, который хотели бы послушать? С iPod вы будете иметь всю свою музыкальную библиотеку в одном кармане. Ра­нее это было абсолютно невозможно». Подчеркивая тот факт, что целая
музыкальная библиотека человека может поместиться у него в кармане, Джобс подчеркивает самые инновационные качества героя (iPod) и на­поминает аудитории, что это никогда не было возможно до того момента, пока не появился Apple с целью спасти положение.

После представления iPod журналист Майк Ландберг написал статью, в которой напомнил, что Creative (производитель плееров с жестким дис­ком) увидел возможность производства портативных музыкальных плее­ров раньше Apple и в сентябре 2000 года представил плеер с 6 ГБ памяти. Apple выпустил iPod на один год позднее. «Но, — отметил он, — у Creative не оказалось того вовсе не секретного оружия, которым обладает Apple, — основателя, председателя и главного миссионера Стива Джобса».

«Я — Mac». — «А я — РС»

Кампания «Получи Mac» началась в 2006 году и быстро стала одной из самых узнаваемых и знаменитых. Комик Джон Ходжман играл в ней PC, а актер Джастин Лонг — Mac. Они оба появлялись на ярком белом фоне, и интрига обычно состояла в том, что персонаж PC — нудный, медлитель­ный и печальный, а Mac имеет дружелюбный и легкий характер. Реклам­ные ролики разыгрывают противостояние злодея (PC) и героя (Mac) в 30-секундных сценках.

В ранней рекламе (Ангел vs Дьявол) персонаж Mac дает персонажу PC фотоальбом, сделанный в iPhoto. Рядом с PC появляются Ангел и Дья­вол. Дьявол подзуживает его разорвать фотоальбом, а Ангел восхищается им и советует узнать, как можно сделать такой же. PC не может понять, кому верить, и в растерянности отдает фотоальбом назад. Метафора ясна. Слова «я — Mac», «а я — РС» можно понять как «я — крутой парень», «а я — тупой тормоз»[4].

Как только герой назван, должны быть названы и преимущества. На единственный волнующий людей вопрос: «Как это касается меня?» — от­вет должен быть дан немедленно. В ролике под названием «Сразу из ко­робки» оба персонажа, находясь в коробках, ведут такой разговор:

Mac: Готов начинать?

РС: Пока нет. Мне еще надо сделать кучу дел. А чем ты планируешь заняться?

Mac: Записать домашнее видео, создать веб-сайт, провести видеоконфе­ренцию. Я могу это сделать сразу, когда меня достанут из коробки. А ты?

PC: Ну, во-первых, мне надо загрузить новые драйверы... Надо стереть все пробные версии программ, накиданные на мой диск... И потом, надо же прочитать вот эту стопку руководств...

Mac: То есть тебе надо переделать кучу дел, прежде чем ты сможешь что - то сделать? А я уже готов начать работу! Скажи мне, когда будешь готов. (Выпрыгивает из коробки.)

PC: Честно говоря, многие мои части пока находятся вообще в других коробках... Давай встретимся как-нибудь попозже...

Некоторые наблюдатели критиковали кампанию Apple, говоря, что она переполнена самолюбованием. Любите ли вы эти ролики или нена­видите их, они явно эффективны — хотя бы тем, что заставляют людей говорить об Apple. Фактически эти ролики были настолько успешными, что Microsoft запустил свою собственную кампанию, в которой извест­ные и неизвестные люди из самых разных сфер жизни с гордостью го­ворили: «Я — РС!» Но Apple нанес первый удар, изобразив PC «тупым тормозом», а Mac — «классным парнем», которым бы всем хотелось быть. Ролики Microsoft забавны, но не имеют того эмоционального воздействия, какое имеют ролики Apple, и по одной причине — в роликах Microsoft нет злодея.

Проблема и решение за 30 секунд

Имея более десяти тысяч приложений для iPhone, Арр Store принес Apple оглушительный успех. Компания рекламировала некоторые из прило­жений в своей телевизионной и печатной рекламе iPhone и iPod Touch. Телевизионные ролики эффективны, поскольку за 30 секунд позволяют обозначить проблему и предложить решение.

Например, в рекламе приложения Shazam диктор говорит: «Вы уже встречались с ситуацией, когда не знаете, какая песня сейчас звучит? Это не сводило вас с ума? (Представляет проблему.) Воспользуйтесь приложе­нием Shazam: просто поднесите ваш iPhone к источнику звука — и через несколько секунд вы узнаете, кто эту песню поет и как вам самим полу­чить ее». Подзаголовок в рекламе сохраняется постоянным: «Это iPhone. Решение жизненных проблем: отдельное приложение для каждой».

За 30 секунд ролики успевают поднять проблему и решить ее при по­мощи одного приложения. Это еще раз доказывает, что постановка про­блемы и предложение решения не обязательно должны занимать массу времени. И вам тоже не надо тратить много времени на то, чтобы «выйти на линию старта» ваших продаж.

Джобс торгует не компьютерами. Он продает впечатления

После выявления злодея и представления героя следующий шаг в сцена­риях Apple — показ того, как герой предлагает жертве (то есть потреби­телю) выход из объятий злодея. Решение должно быть простым и свобод­ным от технического жаргона. Зайдите как-нибудь на сайт Apple, и вы лег­ко найдете список причин, по которым «вы полюбите Mac». Этот список содержит конкретные выгоды, и в нем почти не используются сложные технические термины. Например, вместо того чтобы сказать, что Mac - Book Pro оснащен Intel Core 2 Duo 2,4 ГГц, 2 ГБ, 1066 МГц, DDR3 SDRAM и 250 ГБ Serial ATA 5400 rpm, на сайте просто указано, какую пользу по­лучит потребитель: «Он великолепен — снаружи и внутри. Он делает то же самое, что РС, только намного лучше. Он оснащен лучшими в мире операционной системой и программами. Работать на нем — настоящее удовольствие». Дело в том, что потребители не покупают многоядерный процессор с частотой 2,4 ГГц. Они покупают тот опыт, ощущения и впе­чатления, которые им может предоставить этот процессор.

В отличие от своих конкурентов Джобс в основном старается избегать потоков цифр, данных и профессионального жаргона в своих выступ­лениях. В ходе Macworld 2006 он добавил свою фирменную фразу «Да, и еще одна вещь» под конец выступления. Эта «еще одна вещь» на этот раз оказалась новым MacBook Pro с процессором Intel Core 2 — первым про­цессором Intel в ноутбуках Mac. Джобс потратил несколько минут, чтобы ясно очертить проблему и представить осязаемые преимущества своего героя, — и все это простым «человеческим» языком.

«С ноутбуками PowerBook была одна досадная проблема, — сказал он. — Не секрет, что мы хотели запихнуть G5 (процессор IBM) в PowerBook, но не смогли этого сделать из-за его высокого энергопотребления. Корпус оказался слишком маленьким для таких целей. Мы честно сделали все возможное с инженерной точки зрения. Даже посоветовались с лучшими экспертами». (Появляется слайд с Папой Римским, вызывающий в ауди­тории хохот.)

Замена существующего процессора на Intel Core Duo, говорит Джобс, позволила добиться намного более высокой производительности в мень­шем по размеру корпусе.

«Сегодня мы представляем новый ноутбук, который мы назвали Mac - Book Pro. В нем установлен процессор Intel Core Duo — такой же, какой мы ставим в наши новые iMac. Это значит, что в каждом MacBook Pro бу­дет двойной процессор. Что это даст? Он быстрее PowerBook G4 в четыре-
пять раз. Это огромный прыжок вперед... Новый MacBook Pro — самый быстрый из серии Mac. При этом он же и самый тонкий. И еще у него есть удивительные новые свойства. Например, он имеет 15,4-дюймовый ши­рокоэкранный дисплей с такой же яркостью, как у специализированных мониторов для просмотра фильмов. Это замечательный дисплей. Кроме того, в нем есть встроенная камера iSight. Теперь вы можете проводить видеоконференции сразу после включения и на ходу. Это замечательно. Видеоконференции в движении — чего еще можно желать?»

Вы можете соглашаться или не соглашаться, что веб-камера является пределом желаний, но Джобс хорошо знает свою аудиторию и понимает, что для присутствующих это серьезная проблема, требующая решения.

Этот навык — способность создать злодея и продать выгоду, стоящую за решением-героем, — лежит в основе коммуникационной техники Сти­ва Джобса и используется почти в каждом его выступлении и интервью. Когда Джобс согласился дать интервью для создаваемой Смитсоновским институтом серии устной и видеоистории, он сказал, что успешных пред­принимателей от неуспешных отличает одно — настойчивость. А настой­чивость — следствие страсти. «Если у вас нет страстного отношения к своему делу — вам не выжить. Вам придется сдаться. Надо иметь идею, или проблему, или нарушение, которые необходимо ликвидировать со всем возможным пылом. В противном случае у вас не будет настойчиво­сти для того, чтобы чего-то добиться. Я думаю, половина битвы выигры­вается именно в этот момент».

Джобс — это Индиана Джонс бизнеса. Подобно персонажу фильмов, побеждающему злодеев, Джонс идентифицирует общих врагов и завое­вывает сердца и умы своей аудитории, уходя потом в сторону заката и оставляя мир немного лучшим местом для жизни.

Директору на заметку

—  Опишите текущее состояние отрасли (или категории продуктов) и расскажите о том, каким оно должно быть, по вашему мнению.

—  Как только вы установили антагониста — болевую точку ваших потребителей, опишите ясным языком, как ваша компания, про­дукт или услуга могут излечить эту боль.

—  Помните, Стив Джобс считает, что настойчивость для решения проблемы может может питаться только вашей страстью.

Антракт 1

Соблюдайте правило десяти минут

Ваша аудитория перестает вас слушать после десяти минут общения. Не через одиннадцать, а через десять. Этот факт стал известен благодаря не­давним исследованиям в области физиологии восприятия. Проще говоря, мозги у людей устают. Как говорит ученый Джон Медина: «Мозг делает выбор на основании некоторого ритма. Несомненно, на этот ритм влия­ют как культура, так и генетика». Медина говорит, что его коллеги под­тверждают наличие правила десяти минут. Студентам каждого своего курса Медина задает один и тот же вопрос: «Если вы находитесь на лек­ции, представляющей для вас средний интерес, — не слишком скучной и не слишком интересной, когда вы начинаете посматривать на часы, чтобы выяснить, когда она закончится?» Ответ он получает из года в год один и тот же: «Через десять минут».

Стив Джобс не дает мозгам слушателей заскучать. Его тридцатими­нутное выступление включает в себя демонстрации, участие второго или даже третьего оратора, показ видеоклипов. Джобс хорошо знает, что даже его таланта убедительности и привлекательности недостаточ­но, чтобы преодолеть усталость мозга, постоянно ищущего новых сти­мулов.

Точно по истечении десяти минут выступления на Macworld 2007 (и ни секундой позже) Джобс запустил новый телевизионный рекламный ролик про iTunes и iPod. В этом ролике на ярком цветном фоне танцевали

Антракт 1. Соблюдайте правило десяти минут

темные силуэты людей в белых наушниках. «Разве это не замечатель­но?» — спросил Джобс, когда ролик закончился. Тем самым Джобс, по сути дела, сделал антракт между первым актом выступления, посвящен­ным музыке, и вторым, посвященным запуску Apple TV — продукта для проигрывания контента с iTunes на широкоэкранных телевизорах.

Соблюдайте правило десяти минут и давайте мозгам ваших слушате­лей передохнуть.

Акт второй Создайте переживания

Сцена 10: «Используйте "удивительно живые"слова». «Простые смерт­ные», присутствовавшие на выступлениях Стива Джобса, описывают их как «классные», «удивительные» и «потрясающие». Это только небольшая часть тех живых слов, которые Джобс использует посто­янно. Узнайте больше, почему Джобс их использует и почему они ра­ботают.

Сцена 11: «Поделитесь сценой». Apple относится к тем редким компа­ниям, чей успех тесно связан с ее сооснователем. Несмотря на то что в Apple есть весьма «длинная скамейка» блестящих лидеров, многие на­блюдатели говорят, что Apple — это шоу одного актера. Может быть, это и так. Но сам Джобс организует свои выступления, как дирижер симфонию.

Сцена 12: «Оснастите свое выступление реквизитом». Демонстра­ции играют важную поддерживающую роль в каждом выступлении Джобса. Изучите, как проводить демонстрации энергично и живо.

Сцена 13: «Подготовьте момент "Черт побери!"». По первым же вы­ступлениям Джобса можно было понять, что он обладает настоящим талантом к драматизации. Как только вы решили, что уже увидели все, что можно увидеть, и услышали все, что можно услышать, Джобс преподносит вам сюрприз. Этот момент тщательно запланирован в сценарии — для достижения максимального эффекта.

Сцена 8

Создайте канал для внутреннего дзен

Простота — это крайняя степень изощренности.

Стив Джобс, цитируя Леонардо да Винчи

Простота — одна из важнейших концепций в дизайне всего, что дела­ет Apple: от компьютеров до музыкальных плееров, от телефонов до интернет-магазинов. «Когда технологии становятся все более и более сложными, все большее значение приобретает важнейшая способность Apple делать сложные технологии понятными для простых смертных», — сказал Джобс журналисту New York Times для колонки, посвященной iPod, в 2003 году.

Гуру дизайна Apple Йони Ив дал интервью для этой же статьи. Он отме­тил, что Джобс сделал все, чтобы первый iPod был избавлен от беспорядка и сложности. То, что команда разработчиков удалила из устройства, было не менее важно, чем то, что в нем осталось. Но результат того стоил. «Ин­тересно, что благодаря этой простоте, благодаря чувству простоты и для выражения этой простоты у нас получился совершенно другой продукт. Но это отличие не главная цель. На самом деле создать вещь, отличающую­ся от другой вещи, не так уж и сложно. В данном случае это отличие было следствием настоящей погони за простотой», — сказал Ив. И добавил, что в случае с iPod его сложность означала бы его полную неудачу.

Джобс создает продукты, которыми легко пользоваться, удаляя функ­ции и избегая беспорядка. Этот процесс упрощения можно увидеть и
в том, как он готовит слайды для своих выступлений. «Если вся информа­ция вывалена на один слайд — это верный признак лености выступающе­го», — пишет Нэнси Дуарте. Там, где большинство выступающих втиски­вают в слайд как можно больше слов, Джобс их только удаляет, удаляет и удаляет.

Презентации Стива Джобса на удивление просты, наглядны и лишены буллитов. Да, именно так — полностью лишены буллитов. Конечно, может возникнуть вопрос: а будет ли презентация без буллитов, подготовленная в PowerPoint, по-прежнему считаться презентацией PowerPoint? Ответ — да, и даже более того: новые исследования физиологии восприятия до­казывают, что буллиты являются самым последним по эффективности способом передачи важной информации. Нейробиологи утверждают, что типичная презентация сделана так, что меньше всего способна затронуть внимание аудитории.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12