Тем не менее, под давлением Ассоциации, 24 октября вступил в действие Акт о маркетинговых практиках на рынке моторного топлива (Motor Fuel Marketing Practices Act), в соответствии с которым компании, продающие топливо, не могут назначать цену на него ниже уровня 98 % средних издержек. Заявляемой целью данного акта является защита интересов потребителей путем ограничения возможностей для применения крупными компаниями "хищнического" и других видов "нечестного" ценообразования.
Таким образом, наиболее эффективная часть компании нью-йоркского рынка топлива была наказана своими менее эффективными конкурентами. Стоит заметить, что принятие данного Акта вызвало возражения со стороны Федеральной Комиссии по торговле США, которая заявила, что Акт не только наносит урон интересам потребителей, но и противоречит федеральному Антимонопольному Законодательству! [46]
Поставщики
"Хищническая" стратегия компании вызывает выработку ответных стратегий потребителей и конкурентов. Рассмотрим точку зрения поставщиков "хищника".
Поведение этой группы существенно отличается от поведения конкурентов предполагаемого "хищника". Если конкуренты не заинтересованы в снижении цены предполагаемым "хищником" в любом случае, даже если она останется выше предельных издержек, то поставщики будут находиться в более сложном положении.
Прежде всего, в отличие от конкурентов "хищника", они всегда заинтересованы в снижении цены, если она носит "конкурентный" характер. Если же это "хищническое" снижение цен, то они могут как поддерживать будущую монополизацию, так и стараться ее не допустить.
Поддержка монополизации будет свидетельствовать о наличии у поставщиков высоких меж временных предпочтений (лучше потерять завтра, но больше приобрести сегодня). Однако поставщики фирмы могут быть и не заинтересованы в монополизации рынка, в уменьшении предложения монополизированного товара и, соответственно, в сокращении объема закупаемых у них товаров. Стратегии защиты могут принимать разные формы.
Во-первых, фирмы-поставщики могут приобрести, либо создать, новую фирму, которая бы конкурировала с "хищником".
В России такое поведение в ряде случаев может считаться нарушением ст. 10 ФЗ "О защите конкуренции", так как в результате его может "иметь место недопущение, ограничение, устранение конкуренции" (если понимать конкуренцию в смысле ФЗ "О защите конкуренции"). Например, в результате создания или покупки производителем обуви собственной розничной сети могут уменьшиться возможности доступа к ней других производителей обуви.
Во-вторых, некоторые поставщики могут сделать условием заключения договора продажу их продукции на уровне, который, по их мнению, установился бы при отсутствии монополизации. Это решило бы проблему "двойной надбавки", когда монополизм в секторе продажи уменьшает прибыль поставщиков.
При этом, в России отказ "хищника" подписать такой контракт и соответствующие действия поставщика создают для последнего риск нарушения ст. 10 ФЗ "О защите конкуренции", так как предполагают сокращение производства товаров "на которые имеются спрос или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства".
В-третьих, поставщики могут отказаться от продажи своего товара хищнику, если он, по их мнению, продается по слишком низкой цене. Разумеется, эта стратегия несет некоторый риск ухудшения отношения с покупателем, однако вполне эффективна как средство сохранения будущих прибылей.
Аналогично предыдущему случаю здесь также есть риск нарушения ст. 10 ФЗ "О защите конкуренции".
В-четвертых, поставщики могут повысить цены на продукцию, поставляемую "хищнику", и тем повысить для него издержки монополизации.
Эти действия подпадают под ст. 10 ФЗ "О защите конкуренции" в качестве дискриминационных условий.
В-пятых, поставщики могут включить в контракт минимальные цены продажи своей продукции, что исключит хищническое ценообразование, по крайней мере, в рамках перепродажи их собственного ассортимента.
Установление минимальных цен также может считаться нарушением ст. 11 ФЗ "О защите конкуренции", так как может быть истолковано как ограничение конкуренции.
В-шестых, поставщики могут включить в контракт максимальные цены продажи, что исключит монопольное ценообразование даже после завершения "ценовой войны".
Приведенный краткий обзор способов, при помощи которых поставщики доминирующей фирмы могут предотвратить монополизацию рынка или де монополизировать его, позволяет сделать два вывода:
Во-первых, свободный рынок содержит значительное количество механизмов поддержания конкуренции. Этот факт подтверждается и мнением FTC: "Экономические и правовые исследования показывают, что ценообразование ниже издержек редко приводит к монополии". [47]
Во-вторых, антимонопольное законодательство существенно ограничивает эффективность этих механизмов: из шести приведенных стратегий, по-видимому, только одна, последняя, не может быть истолкована как нарушение антимонопольных законов.
Исследование Нобелевского лауреата по экономике 2007 года Вернона Смита и Марка Исаака подтверждает оба сделанных вывода. С одной стороны, авторы не обнаружили "появления "хищнического ценообразования" в структурном окружении, которое a priori предполагалось благоприятным для его возникновения". С другой стороны, "антимонопольное регулирование... заставляет рынок действовать менее конкурентно и менее эффективно, чем при отсутствии регулирования против "хищничества".
Таким образом, борьба с "хищническим ценообразованием" не приносит выгоды потребителям (разве только случайно). Более эффективным способом решения этой, не очень-то серьезной, проблемы была бы отмена Антимонопольного Законодательства, отказ от протекционизма и либерализация рынков капитала.
В то же время, запрет на "хищническое ценообразование" приводит к целому ряду негативных последствий. Растущие фирмы лишаются возможности достичь оптимального объема продаж и стать конкурентоспособными в мировом масштабе, а эффективные фирмы с низкими издержками становятся потенциальным объектом обвинений в "хищнической стратегии".
Ценовые сговоры и слияния
В международном контексте опасность представляет не только борьба с "хищническими", монопольно низкими ценами, но и борьба с монопольно-высокими ценами. Теория монопольных цен также содержит ряд серьезных проблем.
Само по себе понятие монопольной цены означает продажу по цене большей, чем издержки, увеличенные на "нормальную прибыль". Фактически, речь идет просто о прибыльной продаже, пусть даже прибыль и превосходит ту, которую некто считает "разумной" прибылью. В этом смысле расплывчатость концепций монопольно-низких ("хищнических") и монопольно-высоких цен очевидна.
Как видно, внешний признак монопольно-низкой цены - всего лишь продажа в убыток. Убыточность - едва ли хороший показатель для того, чтобы сделать выводы о перспективах "завоевания" рынка. Внутренний же признак "хищничества" - реальные планы руководства компании - слабо наблюдаемы, и, даже если бы это было не так, такие планы тоже не были бы надежным показателем: планы покорения рынка на фоне убытков вполне могут быть частью не экономической стратегии, а психологической самозащиты.
Продажа с прибылью ("по монопольной цене") означает только то, что компания нашла потребность, которая до сих пор удовлетворялась хуже других потребностей. Сравнение же прибыли с некоторой "нормальной", обычной прибылью и вовсе не имеет смысла: ведь прибыль возникает именно там, где ее не ожидали (точнее, некоторые ожидали убытки и не ввязывались в предприятие, а другие нашли прибыльную возможность).
Таким образом, продажа с прибылью - вполне нормальная практика, которую сложно осуждать, и борьба с ней ведется, прежде всего, благодаря расплывчатости понятия "монопольных цен". Противодействие антимонопольных органов прибыльным продажам, разумеется, наносит серьезный вред внутренней торговле. Однако некоторые опасности обостряются именно на фоне развития торговли международной. Широко распространена ситуация, когда уровень цен в одной стране ниже, чем в другой. При этом ряд производимых в стране товаров может продаваться как на национальном, так и на зарубежных рынках. Нередко в этом случае продажа товара на мировых рынках со значительной прибылью является единственной (кроме варианта применения силы) возможностью окупать продажи товара внутри страны. Ведь в противном случае весь объем производства будет реализовываться за рубежом.
Итак, борьба с монопольными ценами в реальности направлена против предпринимательства - поиска прибыльных возможностей производства. При активной международной торговле становится особенно вероятной ситуация, когда обвинения в монопольном ценообразовании получит фирма, работающая одновременно на мировом и национальном рынках. Для нее альтернативные издержки продажи - не затраченные ресурсы, а мировая цена на конечный товар.
Сговор
Наиболее жестко пресекаемой деловой практикой, как правило, является сговор. Обсуждение проблем этой деловой практики имеет некоторые отличия от обсуждения проблем монопольного или "хищнического" ценообразования, так как в данном случае речь идет не об односторонних действиях компаний, а о взаимном согласовании планов нескольких независимых фирм. В рамках традиционного взгляда это может быть отождествлено с уменьшением конкуренции, так как уменьшает количество независимых фирм.
Однако, если смотреть на конкуренцию не как на "совершенную конкуренцию", а как на взаимное приспособление действий фирм, и учет реакции других фирм на принимаемые решения, то максимально полный учет таких реакций означает достижение экономического равновесия. В таком случае и ценовые сговоры, и слияния увеличивают, а не уменьшают, конкуренцию и приближают экономику к равновесию. Разумеется, это не означает, что названные деловые практики сами по себе являются средствами увеличения конкуренции. Конкуренцию увеличивает не факт сговора, а факт достижения взаимного согласия, которое является синонимом равновесия в отношениях участвующих лиц.
В этом контексте создание одиночной фирмы, вертикально или горизонтально интегрированной компании или создание картеля являются принципиально сходными процессами: владельцы ресурсов объединяют часть своих ресурсов для совместной деятельности. Основной причиной подобных соглашений является неравновесие, порождающее неопределенность. Это не означает, что, например, технологический фактор не является важным для слияний или картелей, просто он действует опосредованно. Сама по себе экономия на масштабе не способна породить фирму или систему долгосрочных контрактов. Причиной увеличения размера фирмы является то, что в условиях экономии на масштабе предприниматель не уверен в постоянстве приоритетов своих предполагаемых партнеров, в противном случае экономия на масштабе была бы возможна и без поглощений или долгосрочных договоров.
Соответственно, борьба с ценовым сговором будет преградой на пути к достижению равновесия, аналогичной по своим последствиям борьбе с созданием фирм. Прежде всего, отметим особенность картеля - он объединяет продавцов одного товара - одного в том смысле, что может быть целесообразным установление общей цены. То есть картель является соглашением, предусматривающим определенную стандартизацию, гомогенизацию товара[48], что может быть полезно для избежания издержек дифференциации, за которую потребители не всегда готовы платить. Стоит также помнить, что есть ряд сфер, где существует значительный спрос именно на гомогенность, например, сетевые услуги.
Другим факторами создания картеля являются экономия на масштабе и внешние эффекты, которые могут быть интернализованы в рамках картельного соглашения. Совместная реклама и дистрибуция являются примером обоих названных факторов: есть внешний эффект (например, реклама GPS повышает спрос на все устройства с этой технологией, а не только устройства конкретной фирмы), и есть экономия на масштабе (затраты на рекламную компанию могут не повышаться вслед за ростом продаж).
Таким образом, сговор удовлетворяет спрос на стандартизованные продукты и является альтернативой слияниям и созданию фирм.
Координация деятельности в рамках сговора позволяет преодолеть некоторые следствия несовершенства информации и неопределенности. Ценовое приспособление может быть дорогостоящим для продавцов и покупателей, а координация цен позволяет уменьшить их колебания и издержки на ценовое приспособление. Получение информации о ценах может также предполагать издержки, которые уменьшает координация цен. Неопределенность цен может вызвать уменьшение покупок избегающими риска покупателями и ограничение предложения избегающими риска продавцами - координация же цен может поднять продажи. Координация может стабилизировать колебания выпуска и закупок, что также приведет к росту продаж и снижению издержек.
Кроме того, ценовые соглашения могут служить средством борьбы поставщиков с попыткой покупателя их продукции монополизировать рынок путем "хищнического" ценообразования, приводя к появлению "конкурентных" цен и "конкурентного" выпуска.
Итак, ценовые сговоры являются столь же полезной для общественного благосостояния практикой, как и создание фирм. Борьба с ними будет означать целенаправленный подрыв основ национального бизнеса.
Ограничения на слияния
Антимонопольное Законодательство, как правило, проводит различие между горизонтальными и вертикальными слияниями. Горизонтальное слияние означает объединение нескольких до того независимых фирм, принадлежащих к одной отрасли. Подобные слияния регулируются наиболее жестко, так как предполагают уменьшение числа конкурентов в отрасли, что отождествляется с уменьшением конкуренции.
В отличие от теоретиков, бизнесмены не столь однозначно отождествляют количество конкурентов с возможностью конкуренции на рынке: "Честно говоря, если Oracle приобретает People soft, уже поглотившую J. D. Edwards, это означает, что в результате с рынка исчезают два наших конкурента. SAP сможет сконцентрироваться на конкуренции с одним игроком вместо трех". (Из интервью главы SAP Леса Хэймана "Ведомостям", 27.10.06)
Вертикальное слияние является объединением фирм, осуществляющих последовательные стадии производства и связанных, поэтому отношением "поставщик-покупатель". В данном случае непосредственного уменьшения числа конкурентов ни на одном из рынков не происходит, однако подобные слияния так же, как правило, ограничиваются. Предполагается, что подобные формы объединения помогают "поставщику" исключить конкуренцию за "покупателя". Благодаря указанным различиям между вертикальными и горизонтальными слияниями, отношение регулирующих органов к вертикальным слияниям несколько более мягкое. Тем не менее, для наших целей различие между двумя видами слияний не представляет особого интереса: оно имеет последствия для государственного регулирования только в рамках сохранившегося "цехового" подхода к конкуренции, когда "честная" конкуренция предполагает относительное равенство участников, как в смысле размера, так и в смысле доступа к рынкам сбыта.
Наиболее характерной чертой этого подхода является то, что объявляемая "совершенной" конкуренция в реальности вообще не предполагает того, что люди конкурируют друг с другом: "конкуренты" продают один и тот же товар по одним и тем же ценам.
Родоначальником современной теории совершенной конкуренции стал А. Курно, опубликовавший в 1838 году "Исследование математических принципов теории богатства". Однако развитие данной теории стало результатом не только "Исследования..." А. Курно, но и искаженной его интерпретации.
А. Курно писал "Влияние конкуренции достигает своего предела, когда каждое из частичных производств Dk [объем производства производителя k] становится неощутимым не только относительно общего производства D=F(p), но также и по отношению к производной F'(p), так что частичное производство Dk может быть вычтено из D и это не приведет к сколь либо заметному изменению цены на товар". Фактически, это описание ситуации "совершенной конкуренции", но легко заметить, что А. Курно писал о результатах конкуренции, моменте, когда ее "влияние достигает своего предела", а не о собственно конкуренции. Грубейшая ошибка - отождествление конкуренции с ее результатом и концом - была сделана уже последующими авторами.
Неявно теория совершенной конкуренции подразумевает, что чем больше независимых друг от друга участников будет в экономике, тем лучше. Однако эта точка зрения едва ли может выдержать тест на последовательность: маловероятно, что ее сторонник согласится с тем, что 1000 мелких операторов мобильной связи непременно лучше, чем 3-4 крупных. А если выводы нельзя сделать, исключительно основываясь на принципе "чем больше, тем лучше", то это означает, что должен существовать некоторый принцип нахождения оптимума, который учитывал бы и технологию производства, и другие факторы. Для горизонтальных слияний этот принцип должен определять "наилучшее для общества" количество фирм в отрасли. Для вертикальных слияний - количество последовательных стадий производства, которые можно осуществлять в рамках одной компании.
Более адекватным отношением, чем "теория совершенной конкуренции", является взгляд на конкуренцию как на процесс, в ходе которого конкуренты стараются сделать что-то отличное и лучшее, чем у других, что может включать и объединение фирм. Противодействие государства этому процессу является непосредственным ограничением конкуренции на рынке и конкурентоспособности отдельных фирм.
Причем в случае с относительно небольшими (по размерам ВВП) странами контроль за слияниями приводит к особенно негативным результатам, так как препятствует росту небольших по мировым меркам компаний, которые считаются крупными только благодаря большой доле на относительно маленьком национальном рынке. В такой ситуации фирма лишается возможности получить экономию на масштабе деятельности, которая существует у ее иностранных конкурентов и фактически исключается из числа игроков на мировом рынке. Однако, хотя возможность повредить развитию своих компаний наиболее высока именно в странах с маленьким внутренним рынком, иногда она всерьез принимается во внимание и в достаточно крупных и богатых странах.
Рассмотрим примеры давних лет.
Так, в 1987 году британская Комиссия по монополиям и слияниям (Monopolies and Mergers Commission, MMC) одобрила слияние между авиакомпаниями British Airways и British Caledonian. Несмотря на то, что комиссия выявила некоторое негативное влияние такого слияния на мелкие авиакомпании, она приняла во внимание то, что слияние помогает создать национального лидера, которые сможет лучше конкурировать на международном рынке. [49]
Французский Совет по конкуренции (Conceil de la Concurrence) в 1994 году разрешил создание совместного предприятия между Metaleurop и Heubach & Lindgens, которые производят оксид свинца, используемый при изготовлении аккумуляторных батарей, стекла и красок. При этом, совместная доля участников сделки во Франции составляла около 90%. При принятии решения Совет принял во внимание как то, что отдельные пользователи оксида свинца могут производить его сами, так и концентрацию продавцов и покупателей не только на французском, но и на европейском рынке. [50]
Стоит заметить, что в обоих случаях речь шла о горизонтальных слияниях, отношение к которым традиционно более жесткое, чем к вертикальным.
Процедуры слияния и мировой опыт
Отдельным, хотя и не столь принципиальным, вопросом в проблеме слияний является процедура уведомления антимонопольных органов. В России эта проблема стала обсуждаться в связи с поддержанным Министерством по экономическому развитию и торговле предложением главы "Базового элемента" О. Дерипаски заменить разрешительный порядок слияния на уведомительный с возможностью последующего расторжения сделки по слиянию через суд. Мировой опыт показывает, что подобный подход не является чем-то исключительным и существует в целом ряде стран.
Из обследованных Министерством юстиции США 80 стран, имеющих антимонопольное законодательство, около 60 осуществляют контроль за слияниями. [51] При этом детали режима контроля могут отличаться в зависимости от страны и типа сделок. С одной стороны, страна может использовать процедуры обязательного предварительного уведомления. С другой стороны, антимонопольные органы могут получить уведомление уже после завершения сделки с возможностью оспорить сделку в суде. При выборе такого варианта, тем не менее, обычно возникают процедуры добровольного предварительного согласования слияний, которые позволяют уменьшить правовую неопределенность. Так, в Австралии, в которой не существует процедуры обязательного уведомления, компания, тем не менее, может предпочесть получить иммунитет от возможного судебного преследования и предварительно подать заявку для формального утверждения. [52]
Дискриминация
Дискриминация - ущемление или лишение прав одних экономических субъектов (государств, предприятий, граждан) в сравнении с другими без законных на то оснований. Экономическая дискриминация приводит к тому, что дискриминируемый субъект оказывается в невыгодном, неблагоприятном положении. Дискриминация по отношению к государству способна вызвать с его стороны ответные меры к обидчику, именуемые реторсией.
Ценовая дискриминация (Price discrimination) - монополистическая конкуренция, при которой в один и тот же момент, один и тот же продукт продается разным покупателям по разным ценам, причем разница в ценах не оправдана различиями в издержках производства этого продукта. Обязательными условиями ценовой дискриминации являются:
- отсутствие у покупателей возможности перепродажи продукта;
- наличие у продавца возможности градации покупателей в зависимости от их эластичности спроса на покупаемый товар.
В США подобная ценовая практика объявлена Актом Клейтона незаконной в том случае, когда она ограничивает конкуренцию.
«Связывание»
Под "связыванием" (bundling) Антимонопольное Законодательство, как правило, подразумевает одну из двух ситуаций. Во-первых, такую ситуацию, когда несколько товаров, которые могут продаваться по отдельности, продают вместе. Во-вторых, когда в договор продажи включаются условия, которые, по мнению антимонопольных органов, не относятся непосредственно к предмету продажи. Например, речь может идти о том, что покупатель должен отказаться от покупок аналогичных товаров у других продавцов и стать эксклюзивным дилером. В обоих случаях ограничения, в конечном счете, сводятся к противодействию вертикальной интеграции.
Ситуация с этим запретам едва ли сильно отличается от тех, что были рассмотрены выше. "Связывание" является одним из факторов конкурентоспособности фирм, а борьба со "связыванием" может привести только к деградации индустрии.
Модели, предлагаемые сторонниками ограничения "связывания", показывают, что "связанные продажи" нескольких товаров ухудшают положения потребителя и делают монополиста на рынке одного товара монополистом и на рынке связанного товара. Однако, даже отвлекаясь от внутренней логики этих моделей, можно увидеть фундаментальный и неисправимый недостаток: решение о том, что такое "один товар", а что - "другой товар", принимается произвольно, на основе соображений теоретика или регулятора, а не потребителя. Так, судьи по делу Microsoft решили, что Windows, Media Player и IE - разные товары, что, конечно, до некоторой степени верно, так как в принципе они могли бы продаваться по отдельности. По этой причине принимается решение, что они должны быть "развязаны". Однако как насчет компьютеров, на которые ставится Windows? Не являются ли микропроцессор и жесткий диск также разными товарами? Они ведь могут продаваться, а временами и продаются, по отдельности. Может быть и в области "железа" также запретить "связанные" продажи? А не является ли нарушением антимонопольного законодательства то, что при покупке туристической путевки в стоимость нередко включается не только проживание в отеле, но и авиа перелет? Как при этом, быть с тем, что именно такой способ "связывания" позволяет сильно экономить на этом самом авиа перелете?
Таким образом, решения по ограничению "связывания" товаров могут быть только произвольными и вредить благосостоянию и компаний, и потребителей. Противодействие "эксклюзивному дилингу" также является антипредпринимательской мерой, ограничивая возможности компаний вкладывать в развитие собственных каналов дистрибуции и тем помогая компаниям, которые этого не делают.
Крупная американская корпорация 3M проиграла антимонопольное разбирательство более мелкому конкуренту - компании LePage, с которой она "сталкивались" на рынке клейкой ленты. Поводом для разбирательства стала обширная программа скидок для дилеров 3M, которая связывала скидки с ростом объемом продаж различных товаров 3M у данного конкретного дилера. По мнению LePage упомянутая программа фактически устанавливала "эксклюзивный дилинг", так как при подобных контрактах дилеры были заинтересованы иметь дело только с одной фирмой - 3М. По мнению же представителей 3М в данной практике не было ничего незаконного, так как при продаже товаров со скидками цена все равно оставалась выше издержек, т. е. не было "хищничества". Как сказано в заявлении 3М, "это было именно то поведение, которые антимонопольные законы призваны проводить в интересах улучшение положения потребителей"
Суд, однако, прислушался к доводам другой стороны и присудил выплату 68 миллионов долларов США в пользу LePage. По мнению суда, "основной антиконкурентный эффект связанных скидок, предлагаемых 3М, в том, что, когда они предлагаются монополистом, они закрывают части рынка потенциальным конкурентам, которые не производят такого же количества разнообразных продуктов и не могут сделать сравнимого предложения".[53]
Таким образом, выбор был сделан в пользу менее эффективной фирмы, которая не смогла сделать дилерам "сравнимого предложения". В этом отличие регулирования от рынка - на рынке "неспособность" не является серьезным аргументом.
Итак, еще одним способом уменьшения конкурентоспособности является борьба со "связыванием". Эта борьба нарушает естественный процесс отбора наиболее эффективных компаний внутри страны и мешает появлению мировых лидеров.
Основные приемы и методы ценообразования
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т. д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т. д.
Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.
В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике.
Методы ценообразования:
Затратные методы ценообразования:
1) метод полных издержек
2) метод прямых затрат
3) метод предельных издержек
4) метод учета рентабельности инвестиций
5) метод надбавки к цене
6) метод на основе анализа безубыточности
Рыночные методы ценообразования:
1) методы с ориентацией на потребителя
2) методы на основе воспринимаемой ценности товара
- метод расчета экономической ценности товара
- метод оценки максимально приемлемой цены
3) методы с ориентацией на спрос
- метод анализа пределов
- метод анализа пика убытков и прибылей
4) методы расчета цены с ориентацией на конкурентов
- метод следования за рыночными ценами
- метод следования за ценами фирмы лидера на рынке
- метод расчета на основе принятых в практике данного рынка цен
- метод престижных цен
- состязательный метод
а. повышающий метод
б. понижающий метод
Параметрические методы ценообразования:
1) метод удельных показателей
2) метод регрессионного анализа
3) балловый метод
4) агрегатный метод
Принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара. Это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.[54]
Анализ рыночных взаимодействий с целью получения конкурентных преимуществ.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС России) является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору за соблюдением законодательства о конкуренции на товарных рынках и на рынке финансовых услуг, о естественных монополиях, о рекламе, а также изданию в пределах своей компетенции индивидуальных правовых актов в установленной сфере деятельности.
Основными функциями Федеральной антимонопольной службы являются:
а) надзор и контроль за соблюдением законодательства о конкуренции на товарных рынках, на рынке финансовых услуг;
б) надзор и контроль за соблюдением законодательства о естественных монополиях;
в) надзор и контроль за соблюдением законодательства о рекламе до внесения изменений в Федеральный закон «О рекламе».
ФАС России включена в структуру Правительства России, подчиняется непосредственно Председателю Правительства.
В структуре антимонопольного ведомства находятся территориальные управления ФАС России
ФАС России создана в соответствии с Указом Президента России № 000 от 9 марта 2004 года. Служба восприняла большую часть функций ликвидированного Министерства Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства 09.03.04г. принадлежавшие МАП России функции федерального антимонопольного органа, контроля над деятельностью естественных монополий и над соблюдением законодательства о рекламе перешли к вновь образованной Федеральной антимонопольной службе, руководителем которой стал Игорь Юрьевич Артемьев. Положение о Федеральной антимонопольной службе принято Правительством России 29 июля 2004 г.[55]
Конкуренция внутри страны и конкурентоспособность российских компаний на международных рынках одинаково важны. Поэтому ФАС учитывает интересы крупнейших компаний - при условии, что не забыты интересы простых россиян.
Федеральная антимонопольная служба сегодня едва ли не самое активное российское ведомство - кажется, не проходит и недели, чтобы СМИ не сообщили об очередном антимонопольном расследовании или поданном ФАС судебном иске против известнейших российских компаний. В июле 2006 года вступил в действие новый закон «О защите конкуренции», который еще больше расширил полномочия федерального антимонопольного органа.
Злоупотребление компаниями своим доминирующим положением на рынке, например установление монопольно высокой цены, - это достаточно часто встречающееся в практике и подтвержденное российскими судами явление.
Картели в Российской Федерации создаются весьма часто, они существуют на очень большом количестве рынков - в том числе речь может идти о картельных сговорах, связанных с повышением цен на нефтепродукты.
Что касается операторов мобильной связи, то у ФАС существуют очень большие подозрения, что и на этом рынке были согласованные действия по фиксации новых цен и тарифов при установлении так называемых меж операторских взаиморасчетов. Ценовые сговоры могут существовать в самых разных отраслях экономики.
ФАС РФ в течение вот уже многих лет выявляет картели на финансовых рынках, картели на товарных рынках и борется с ними. Но на финансовых рынках это сделать легче, потому что там есть подробная финансовая отчетность.
Закон «О защите конкуренции» дает определение согласованных действий, таким образом непосредственно ФАС может не доказывать факт наличия письменного соглашения о сговоре, потому что таких документов не бывает в природе. ФАС позволяется анализировать экономическую деятельность и приводить косвенные доказательства существования таких соглашений, даже если их не будет на бумаге.
В Европе все антимонопольные органы имеют оперативно-розыскные полномочия. Но это для России не совсем подходит, потому что у нас и так много силовых структур. Появление еще одного серьезного силового ведомства привело бы к тому, что российский бизнес и с этой стороны получил бы серьезные риски.
Пример пресечения недобросовестной конкуренции.
Решение и предписание ФАС России по результатам рассмотрения ходатайства Акционерной компании ASSICURAZIONI GENERALI
Решение по результатам рассмотрения ходатайства.
В соответствии со статьями 29, 33 Федерального закона - ФЗ «О защите конкуренции» Федеральная антимонопольная служба рассмотрела ходатайство Акционерной компании ASSICURAZIONI GENERALI S. p. A (основной вид деятельности - услуги по страхованию) о приобретении прав, позволяющих определять условия осуществления предпринимательской деятельности ООО «ТехАтомПром» (основной вид деятельности - страхование) и приняла решение об удовлетворении данного ходатайства и выдаче предписания.
Настоящее решение действует только в совокупности с предписанием.
Предписание.
В соответствии со статьями 29, 33 Федерального закона ФЗ «О защите конкуренции» ФАС рассмотрела ходатайство Акционерной компании ASSICURAZIONI GENERALI S. p.A о приобретении прав, позволяющих определять условия осуществления предпринимательской деятельности и в ходе проведения анализа конкурентной среды на рынке страховых услуг установила следующее.
В результате совершения указанной сделки в группу лиц приобретателя - компании «Ассикурациони Дженерали S. p.A» войдет общество, права которого приобретаются - . Вместе с тем, в одну группу лиц с компанией «Ассикурациони Дженерали S. p.A» входит СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ», а в группу лиц с входят следующие страховые организации: , -М», «МАКС - Страхование жизни». Таким образом, после совершения рассматриваемой сделки СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ» и страховая группа МАКС войдут в одну группу лиц с компанией «Ассикурациони Дженерали S. p.A.».
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 |
