МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное агентство по образованию

Тихоокеанский государственный экономический университет

МАРКЕТИНГ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА

Учебное пособие

для студентов очной и заочной форм обучения

с применением дистанционных образовательных технологий

по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии»

Владивосток

2011

УДК 3 

Маркетинг на предприятиях малого и среднего бизнеса: Учебно-практическое пособие для студентов очной и заочной форм обучения с применением дистанционных образовательных технологий / – Владивосток: Изд-во ТГЭУ, 2011. – с.

Представлены основные аспекты по вопросам организации маркетинга на предприятии малого и среднего бизнеса. Рассмотрены особенности использования маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Цель учебного пособия – получение теоретических знаний по курсу «Маркетинг на предприятиях малого и среднего бизнеса», закрепление теоретических знаний по курсу «Маркетинг на предприятиях малого и среднего бизнеса», а также формирование навыков использования инструментов маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Предназначено для студентов дневной и заочной форм обучения с использованием дистанционных технологий по специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии».

Печатается по решению Учебно-методического совета специальности 080502 «Экономика и управление на предприятии» ТГЭУ.

Рецензенты:

д. э.н., профессор каф. маркетинга ТГЭУ

к. э.н., доцент каф. маркетинга ДВГУ

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ. 3

ВВЕДЕНИЕ. 4

СОДЕРЖАНИЕ И ТЕМАТИКА ДИСЦИПЛИНЫ.. 6

Тема 1. Особенности маркетинга на предприятиях малого. 11

и среднего бизнеса. 11

Тема 2. Организация маркетинговых исследований на предприятиях малого и среднего бизнеса. 22

Тема 3. Управление ассортиментом на предприятиях малого и среднего бизнеса 43

Тема 4. Управление сбытовой деятельностью на предприятиях малого и среднего бизнеса 44

Тема 5. Маркетинговые коммуникации на предприятиях малого и среднего бизнеса 44

Тема 6. Маркетинговые стратегии. Маркетинговое планирование на предприятиях малого и среднего бизнеса. 66

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ 77

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ 78

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 89

ВВЕДЕНИЕ

Одна из причин непопулярности концепции маркетинга среди малых и средних предприятий заключается в значительных инвестициях на комплекс маркетинговых мероприятий. Чтобы выжить в острой конкурентной борьбе, предприятия малого и среднего бизнеса должны осознавать, что маркетинг — это наука, которой необходимо овладеть. На каждом этапе маркетинговой политики существуют как дорогостоящие, так и низкозатратные альтернативы, умелое применение которых требует значительно меньших вложений при минимальном риске.

Дисциплина «Маркетинг на предприятиях малого и среднего бизнеса» ставит целью дать студентам знание механизмов, принципов и методов маркетинговой деятельности применительно к предприятиям малого и среднего бизнеса.

В процессе изучения этой дисциплины студенты должны получить представление об основах маркетинговой деятельности, а также о практической реализации маркетинговых мероприятий на предприятиях малого и среднего бизнеса, в том числе функционирующих в рамках Дальневосточного федерального округа.

Задачами преподавания дисциплины являются изучение студентами ключевых разделов, включающих сущность сбора маркетинговой информации, проведения маркетинговых исследований, основные принципы создания, задачи, права и обязанности службы маркетинга на предприятии малого и среднего бизнеса, разрабатывать стратегию маркетинга и т. д.

Также к задачам преподавания дисциплины относятся следующие задачи:

·  научить студентов разрабатывать программу исследования рынка;

·  научить студентов выбирать оптимальный ассортимент реализуемой продукции;

·  научить студентов определять оптимальные каналы сбыта;

·  научить студентов разрабатывать стратегию маркетинга на предприятии;

·  научить студентов разрабатывать план маркетинга на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Учебная дисциплина имеет практическую направленность. Ее цель - подготовить обучающихся к эффективному использованию маркетинговых мероприятий в деятельности предприятий.

Выполнение практических заданий, упражнений будет более эффективным и успешным в случае обязательного предварительного изучения теоретической части курса.

Дисциплина «Маркетинг на предприятиях малого и среднего бизнеса» логически связана с такими дисциплинами, как «Экономическая теория», «Экономика предприятия», «Менеджмент», «Ценообразование», «Статистика», «Маркетинг»

СОДЕРЖАНИЕ И ТЕМАТИКА ДИСЦИПЛИНЫ

Тема 1. Особенности маркетинга на предприятиях малого

и среднего бизнеса

Определение маркетинга, этапы его развития. Маркетинг как концепция управления предприятием.

Функции и задачи маркетинга. Принципы маркетинга. Организационная и функциональная структура маркетинга, возможности и особенности применения методов маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Тема 2. Организация маркетинговых исследований на предприятиях малого и среднего бизнеса

Понятие маркетинговых исследований (МИ), объекты маркетинговых исследований, необходимость проведения и основные направления использования результатов МИ в маркетинговом управлении на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Понятие процесса маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований, их характеристика.

Классификация маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования, направленные на выявление проблемы. Маркетинговые исследования, направленные на решение проблемы.

Особенности организации исследований рынка на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Тема 3. Управление ассортиментом на предприятиях малого и среднего бизнеса

Общая характеристика товара. Имидж, потребительские свойства, ассортимент, качество и конкурентоспособность товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Основные стадии жизненного цикла товара. Проектирование оптимального жизненного цикла товара. Логистика и жизненный цикл товара.

Товарная политика. Стратегия разработки новых товаров. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга для различных этапов их жизненного цикла. Освоение рынка новыми товарами. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности. Понятие, задачи, виды, организация сервиса.

Управление ассортиментом на предприятии. АВС-анализ и XYZ- анализ. Совмещенный АВС-анализ и XYZ - анализ. Прогнозирование спроса. Анализ товаров по параметрам влияния. Модель оптимального размера заказа.

Особенности управления ассортиментом на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Тема 4. Управление сбытовой деятельностью на предприятиях малого и среднего бизнеса

Сущность и элементы сбытовой политики. Системы сбыта: прямая, косвенная, комбинированная.

Система каналов распределения товаров (по уровням). Вертикальные горизонтальные, и многоканальные маркетинговые системы. Классификация сбытовых посредников.

Планирование и сущность товародвижения. Управление каналами товародвижения, организация и эффективность системы товародвижения. Издержки товародвижения. Выбор оптимальных вариантов размещения складских помещений.

Определение оптовой торговли и ее задачи. Организационные формы оптовой торговли.

Определение и функции розничной торговли. Стационарная, передвижная и посылочная розничная торговля. Виды магазинов в розничной торговой сети. Определение и структура розничного товарооборота.

Особенности управления сбытовой деятельностью на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Тема 5. Управление деятельностью по стимулированию сбыта на предприятиях малого и среднего бизнеса

Определение рекламы, ее назначение и сущность. Средства рекламы и их эффективность. Реклама в СМИ (средствах массовой информации), наружная реклама, реклама на транспорте, реклама в магазинах, «директ-мейл», престижная реклама.

Определение и элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, слоган). Рекламные функции товарного знака.

Этапы планирования рекламы. Выделение целевой группы рекламного воздействия, проведение маркетинговых исследований, подготовка рекламного обращения, расчет сметы затрат на рекламу. Принятие решений по рекламе.

Классификация выставок и ярмарок. Цели фирмы при участии в выставках и ярмарках. Подготовка к выставкам и ярмаркам. Организация рекламной работы на выставках и ярмарках. Подготовка и проведение пресс-конференций, презентаций. Подготовка пресс-релиза.

Закон о рекламе Российской
Федерации. Его основные элементы и требования.

Пропаганда. Понятие «паблик рилейшнз». Функции в области «паблик рилейшнз». Система RACE [ Rerearch (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evalution (оценка)].

Направление в системе стимулирования сбыта. Определение и методы «сейлз-промоушн». Стимулирование торгового персонала. Личные продажи как элемент коммуникационной политики.

Мерчандайзинг: понятие, основные принципы и правила.

Тема 6 . Маркетинговые стратегии. Маркетинговое планирование на предприятиях малого и среднего бизнеса

Маркетинговые стратегии в стратегическом планировании. Этапы разработки маркетинговых стратегий. Классификация маркетинговых стратегий.

Модели и матрицы в маркетинге. Аналитические модели (анализ разрывов, кривые опыта и издержек, анализ жизненного цикла товара и прибыли, модель «продукт-рынок»).

Портфельные модели и матрицы - матрица Бостонской консультационной группы, «Шелл», «Мак-Кинси 7С», PIMS. Конкурентный анализ в маркетинге.  Портера. Определение маркетинговой программы. Виды маркетинговых программ в зависимости от уровня управления, срока действия, круга рекламных задач, объекта составления, методов и трудоемкости разработки. Структура маркетинговой программы.

Основные направления плана маркетинга. Этапы разработки плана маркетинга. Контроль исполнения плана маркетинга.

СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Основная:

1.  Божук исследования. Основные концепции и методы. СПб: Вектор, 2005. – 288 с.

2.  Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.

3.  Данько маркетингом: Учебник. Изд. 2-е, перераб. и доп. – М.: ИНФРА – М, 2001. – XVIII, 334 с.

4.  Диксон маркетингом / Пер. с англ. – М.: БИНОМ», 1998. – 560 с.

5.  Голубков : Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.

6.  Голубкова коммуникации. – М.: Издательство «Финпресс», 2000. – 256 с. Голубков маркетинга: учебник. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательство «Финпресс», 2003. – 688 с.

Дополнительная:

1.  Практический маркетинг/Пер. с англ. под общ. Ред. . – СПб: Издательство «Питер», 1999. – 400с.

2.  и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ , , Х. Анн; Под общ. Ред. . – М.: -во «Экономика», 1999. – 703 с.

3.  Беляевский исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.: Изд-во «Финстат», 2004 . – 320 с.

4.  Березин исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 376 с.

5.  Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2001. – 256 с.

6.  Анализ торговой точки: разбираем продавцов // Маркетолог. 2005. № 3. – с. 26-30.

7.  Голубков исследования: Теория, методология, практика. – М.: Финпресс, 2003. – 496 с.

8.  Завьялов в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.

9.  Зозулев рынка: Учеб. Пособие. – Х.: Студцентр, 2003. – 232 с.

10.  Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. . – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

11.  Маркетинг менеджмент. – СПб: Питер Ком, 1999. – 896 с.

12.  Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с.

13.  Ламбен , ориентированный на рынок: Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 795 с.

14.  О” Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001.

15.  Маркетинг в розничной торговле / Пер. с англ. Под ред. . – Спб.: Издательский дом «Нева», 2004. – 384 с.

16.  Соловьев маркетингом. Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с.

17.  , Корнева маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Финансы и статистика, 1999. – 528 с.

18.  Черчилль исследования. – Спб.: Питер, 2000. – 752 с.

19.  Маршалл С. Мерчандайзинг в розничной торговле, 3-е изд. / Пер. с англ. – Спб.: Питер, 2004. – 304 с.

20.  Соловьев маркетингом. Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2000. – 288 с.

21.  , Маркетинговые исследования. – СПб.: Изд-во «Нева», 2004. – 832 с.

ПЕРИОДИЧЕСКИЕ ИЗДАНИЯ

1.  Директор по маркетингу и сбыту

2.  Маркетинг и маркетинговые исследования

3.  Маркетинг

4.  Маркетолог

5.  Маркетинг в России и за рубежом

6.  Маркетинг успеха

7.  Практический маркетинг

8.  Практика рыночных исследований

9.  Продовольственный магазин

10.  Рекламодатель

11.  Торговое дело

ПОИСКОВЫЕ СИСТЕМЫ

1.  Яндекс

2.  Рамблер

3.  Апорт

САЙТЫ

1.  www. *****

2.  www. *****

3.  *****

4.  www. *****

5.  www. *****

6.  www. *****

7.  www. *****

8.  www. marketing. *****

9.  www. marketо*****

10.  www. *****

11.  www. research. *****

12.  www. *****

13.  www. research. rbс. ru

14.  www. research.

15.  www. *****

Тема 1. Особенности маркетинга на предприятиях малого

и среднего бизнеса

В современных условиях предприятия и организации все чаще ощущают необходимость изучения существующего и потенциального рынков сбыта, оценки потребительского спроса и состояния конкурентов — это и входит в понятие «маркетинг». Малые и средние предприятия также нуждаются в системе маркетинговых исследований и мероприятий с учетом той роли, которую они играют в национальной экономике.

Малое предпринимательство представляет собой совокупность мелких собственников, в значительной мере определяющих социально-экономический уровень развития страны. Малые предприятия определяют социальное положение и уровень жизни большого количества населения, так как способствуют повышению уровня занятости и доходов. Малые предприятия производят и потребляют различного рода товары и услуги, поддерживая принципы здоровой конкуренции на рынке. В системе национального производства сектор малого предпринимательства формирует широкую сеть предприятий, небольших по объему производимой продукции и численности занятых, которые функционируют, как правило, на локальных рынках, напрямую связанных с потребителями производимых товаров и услуг.

Одна из причин непопулярности концепции маркетинга среди малых предприятий заключается в значительных инвестициях на комплекс маркетинговых мероприятий. Известные маркетологи входят в число самых высокооплачиваемых категорий делового общества, а услуги известных компаний, специализирующихся на маркетинге, могут составить значительную долю расходов в бюджете компании. Конечно, для малых предприятий услуги таких фирм выходят за пределы финансовых возможностей.

Чтобы выжить в острой конкурентной борьбе, предприятия малого бизнеса должны осознавать, что маркетинг — это наука, которой необходимо овладеть.

На каждом этапе маркетинговой политики существуют как дорогостоящие, так и низкозатратные альтернативы, умелое применение которых требует значительно меньших вложений при минимальном риске.

Маркетинговая деятельность — это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

При создании очередного продукта или продвижения уже существующего владелец малого предприятия должен понять:

• какая продукция необходима в этом сегменте рынка;

• какие есть способы завоевания этого сегмента с наименьшими затратами;

• какие дополнительные виды продукции можно предложить уже существующим клиентам;

• как найти новых клиентов, которые купят продукцию уже существующего ассортимента;

• как создать принципиально новую продукцию, чтобы заменить ту, на которую спрос начинает падать.

При построении планов производства товаров и продвижения своей продукции на рынок малые предприятия должны придерживаться следующих принципов:

• отличаться от многих других - неуникальную продукцию можно продать, только используя нестандартные решения в рекламе либо занижая цену. Когда потенциал снижения цены исчерпан, остается надежда только на рекламу.

• найти свою нишу на рынке — поскольку продажи на массовых рынках в основном зависят от цены, маленьким фирмам трудно удержаться на них. Гораздо правильнее найти свой сегмент рынка и распространять рекламу на нем. Под давлением супермаркетов трудно удержаться маленьким торговым лавкам. Однако существуют примеры, когда небольшие продуктовые магазинчики процветали, так как их продавцы особенно подчеркивали качество местной продукции;

• определить пользу — потребитель платит деньги только в том случае, когда находит продукт полезным для себя. Составление рекламных объявлений должно разрабатываться так, чтобы необходимость данного продукта была очевидна для читателя с первого взгляда. Не надо усложнять рекламные листки излишними техническими характеристиками (если только речь не идет о рекламе научно-технической продукции). Потребитель должен с первого взгляда видеть пользу от приобретения данного товара (услуги).

Базовые принципы маркетинга рассматриваются малыми и средними предприятиями с точки зрения достижения наилучших результатов с наименьшими затратами (при этом очевидно, что данный подход связан прежде всего с ограниченностью бюджета небольших фирм, при котором проведение эффективных широкомасштабных мероприятий невозможно).

В основе отдельных маркетинговых мероприятий, которые намеревается проводить малое и среднее предприятия, лежат четыре основных правила:

1) думайте — необходим постоянный сбор, изучение и анализ информации. Удачные идеи рождаются из хорошей, грамотно проанализированной информации. Крупная компания может профинансировать разработку сложных анкет для опроса нескольких тысяч человек и использовать труд программистов для анализа собранной информации, однако утро, проведенное в магазине с покупателями, и дюжина телефонных звонков могут привести к необходимому определению профиля потребителя;

2) общайтесь — общение с другими людьми, коллегами, покупателями, торговцами, персоналом за прилавком и т. д.— все это позволяет охватить проблему, если в основе первого правила лежат собственные рассуждения как потребителя, то глубина проблемы видна только при вынесении ее на обсуждение с другими людьми. Общение лежит в основе сбора информации и зачастую не требует никаких дополнительных финансовых затрат. Информация — основа успешного маркетинга и, хотя в данном случае информация будет носить эмпирический характер и с точки зрения статистки иметь невысокую надежность, тем не менее она будет подтверждением или опровержением тех или иных идей, источником и указателем направления продвижения продукта;

3) делайте сами — передача своего бизнеса в руки рекламных, дизайнерских, исследовательских или маркетинговых агентств неизбежно и стремительно увеличивает издержки. Делая все самостоятельно (исследования и продажи по телефону, пресс-релизы, медиа-планы, презентацию слайдов и даже «домашнее» издательство), можно сэкономить состояние. В данном случае дополнительно проходит процесс обучения сотрудников малого предприятия. В ряде случаев профессиональная помощь становится необходимой, но и тогда, имея опыт самостоятельного проведения маркетинга, руководитель предприятия будет представлять, как потратить дорогостоящее время специалистов, на решение каких ключевых задач;

4) не усложняйте — необходимо ставить четкие цели, направленные на достижение конечного результата. Большинство проблем имеют простое решение. Реклама в интернете Нет необходимости создавать системы скидок, которые сложны даже для понимания сотрудников отдела продаж, или рекламные объявления на полстраницы, где дается описание всех десяти характеристик вашего товара и множество иллюстраций.

Эти правила — не весь маркетинг, но, усвоив их, можно извлечь максимальную пользу из имеющихся финансовых средств. Даже небольшая фирма, обладающая ограниченными средствами, может провести полномасштабный маркетинг, выделяя доминирующие направления и отбирая самые необходимые маркетинговые мероприятия (важно сочетание затрат и отдачи от мероприятий).

Понятие и сущность маркетинга

Маркетинг (от англ. "таrket" - "рынок") - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг.

Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке.

Маркетинг ориентирован на рыночную экономику и рассматривается как основа бизнеса.

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.

Маркетинг - система управления производством и торговлей в рамках поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов: поведение потребителей; конкуренция; действия правительства и местных властей (законы, постановления, указы); достижения и изменения в технологии изготовления товара; воздействие средств массовой информации; состояние экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке труда). Эти факторы формируют конъюнктуру рынка. Свойство маркетинга как системы управления с обратной связью в том, чьи решения принимаются с учетом информации о фактическом состоянии всей системы.

Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.

Под маркетингом понимают деятельность по управлению и регулированию положение товара на рынке, а также изучению рынка. Управление и регулирование выражается в воздействии на:

· облик продукции (потребительские параметры, упаковка и т. п.);

· цену продукции (уровень, динамика);

· параметры, характеризующие производство и сбыт (размер партии, место продажи, каналы сбыта, вид транспорта, размер товарных запасов, поставщики, посредники и т. п.);

· условия продвижения товара (реклама, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта - выставки, пробные продажи и т. п.).

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной и развивающейся как бы по спирали, т. е. при повторении и преемственности основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговыми службами параллельно и одновременно осуществляются по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия.

Маркетинг, представляя собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением служб отделов и цехов, определяет кадровую политику и т. д.

2.  Основные принципы маркетинга

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

Глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.

Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия, а также анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т. д.

Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля.

2. Сегментация (segmentation) состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с предприятиями и фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.

3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса (adaptation) предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.

4. Инновация (inovation) - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения.

5. Планирование (planning) как принцип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоречит другому ее принципу адаптивности - гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требований рынка. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического прогресса и т. д.

Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.

3.  Содержание маркетинговой деятельности

Маркетинг имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы, специфичными для маркетинговой деятельности функциями:

1. Комплексное исследование рынка охватывает следующие важнейшие направления (рис.1):

· изучение маркетинговой среды;

· анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;

· анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей о надлежащих характеристиках товара;

· анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

· анализ форм и методов сбыта;

· выявление и изучение рыночных сегментов;

· изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Анализ производственно-бытовых возможностей предприятия, позволяет соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития предприятия.

З. Разработка маркетинговой стратегии и программы, на основе вышеприведенных исследований. Они включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.

4. 0существление товарной политики представляет собой серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций фирмы. Эти меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых ее видов и ассортимента.

5. Осуществление ценовой политики подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

6. Осуществление сбытовой политики предполагает планирование, и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу.

7. Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются: престижная реклама - "public relation", товарная реклама; прямые или персональные продажи; стимулирование сбыта с помощью финансовых средств; предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т. д.

8. Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание структурных специальных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.

9. Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т. е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).

Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением запланированных маркетинговых мер во всем их многообразии и комплексности дает возможность по ходу реализации вносить определенные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области сбыта и производства.

4.  Основные виды маркетинга

Маркетинг означает концепцию управления фирмой или предприятием исходя из условий развития рынка, формирования экономической конъюнктуры и требований потребителей.

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами.

Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т. д.

Импортный маркетинг не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж, эффективного сбыта, предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.

Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности: патентов и лицензий, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлении НТП, патентного права соответствующих стран и т. д.

Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке с предприятия. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.

Маркетинг по видам товаров и услуг, или по товарный маркетинг, исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг.

Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности, или маркетинг некоммерческих организаций, главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной организации или отдельного лица.

.

Введение маркетинга в хозяйственную деятельность субъектов малого бизнеса способствует повышению эффективности предпринимательства. Логически эту связь можно представить следующим образом (рис.2).

Реализация стратегических задач маркетинга в повседневной практике субъектов малых форм хозяйствования должна осуществляться по следующим направлениям:

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7