Выяснение скрытых проблем (hidden issue questioning) - метод, позволяющий определить «слабые места» человека, соотносящиеся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Символический анализ (symbolic analysis) - методика, в которой, сравнивая предметы с их противоположностями, анализируется их символическое значение. Чтобы понять, что же на самом деле скрывается за тем или иным явлением, исследователь пытается определить, что не характерно для данного явления, например, просит респондента описать признаки воображаемого «антипродукта».

Проекционные методы (projective technique) качественных исследований отличаются тем, что маркетологи пытаются в ходе них скрыть цель исследования. Это косвенные формы опросов, побуждающие респондентов высказывать свои скрытые мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации или проблемы, то есть, как бы извлекая их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) это исследователю. Часто в подобного рода исследованиях респондентов просят объяснить поведение других людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свое собственное мнение, демонстрируют свои чувства, убеждения, мотивы и др.

1) Ассоциативные методы (association technique) предполагают, что человеку предлагается какой-либо предмет (или слово), а потом его просят сказать о том, что в первую очередь приходит в голову.

Наиболее популярные ассоциативные методы:

Метод словесных ассоциаций (word association) – предполагает, что респонденту называют несколько слов из заранее составленного списка с тем, чтобы он быстро (в течение 3 сек.) подобрал к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся опроса (тестовые слова), разбросаны по всему списку, между ними – нейтральные слова, призванные скрыть истинные цели исследования. Вот несколько слов на тему «выбор торгового центра»: «местоположение»; «парковка»; «посещение магазина»; «качество»; «цена»; «ассrf dctортимент»; «дорога». Ответы в классической технике исследования записывает интервьюер, а не респондент. Существуют много вариантов проведения стандартного теста словесных ассоциаций, например, респондента могут попросить назвать не одно слово, а первые два, три, четыре слова.

Эта методика применима и в письменных опросах (анкетировании) и в холл-тестах. В этом случае респонденты сами записывают свои ассоциации или заносят их в память компьютера (в опросах а технике CAРI).

Контрольные ассоциативные тесты, например, содержащиеся в следующих вопросах:

-  Какие марки приходят Вам на ум в первую очередь, когда речь идет о высококачественных шампунях?

-  Какие марки приходят Вам в голову первыми, когда речь идет о наиболее полезных для здоровья детей молочных продуктах.

Ассоциативные исследования позволяют

1. Скорректировать (а в некоторых случаях и определить) потенциальный объем рынка нового продукта или бренда.

2. Оценить "субъективную" конкурентоспособность продукта и бренда и определить направления их совершенствования.

3. Оценить, за счет каких именно факторов поддерживают конкурентоспособность продуктов и брендов конкуренты.

4. Произвести генерацию идей для нового продукта и бренда, в частности для элементов внешней атрибутики бренда, а также для рекламной кампании.

5. Протестировать элементы концепции нового продукта и бренда, творческие идеи рекламы (например, предполагаемых рекламных персонажей).

2) Методы завершения ситуаций (completion technique) – предполагают, что респондента просят придумать завершение некоей вымышленной ситуации.

Наиболее популярные методы завершения ситуации:

Метод завершения предложения (sentence completion) – предполагает, что респонденту предлагают незаконченное предложение и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову.

Например:

1.  Стиральный порошок «Блеск-актив» позволяет хозяйке, ценящей свое время…

2.  Когда в летнюю жару очень хочется пить, а времени на поиск привычного прохладительного напитка нет, то потребитель, как правило…

Метод завершения истории (story completion) – методика, при которой респондентам предлагают отрывок истории и просят дополнить концовку своими словами.

3) Методы конструирования ситуации (construction technique) – тесно связаны с методами завершения ситуации. Методы конструирования предполагают, что респондента просят придумать историю, диалог или описание ситуации. Существуют два основных метода конструирования ситуации – ответ по рисункам (придумывание истории по набору картинок) и анимационные тесты (придумывание ответов анимационных персонажей в ответ на заранее заданный вопрос или комментарий другого персонажа).

4) Экспрессивные методы (expressive technique) - группа проекционных методов, предполагающая, что респонденту в устной или в визуальной форме предлагают на рассмотрение определенную ситуацию. Он же, в свою очередь, должен определить, что чувствуют люди в данной ситуации. Существует два принципиальных экспрессивных метода исследований: ролевая игра (респондента просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет себя вести в той или иной ситуации) и метод третьего лица (респонденту предлагается на рассмотрение некая ситуация, он же, в свою очередь, должен определить, о чем думает третье лицо в данной ситуации, какие чувства при этом испытывает).

Наблюдение – прямое изучение процесса или явления посредством получения личных впечатлений исследователем, которые фиксируются на бланке, в дневнике, с помощью фото-, аудио - или видеоаппаратуры или иных технических средств. Виды наблюдения: 1) включенное (наблюдатель – участник и наблюдает процесс изнутри) – не включенное (наблюдатель наблюдает процесс со стороны); 2) открытое (люди знают, что ведется наблюдение) – скрытое; 3) стандартизированное (ведется регулярно, по определенной схеме) – случайное (побочный результат других видов исследования). Пример: регистрация, замеры торгового ассортимента – сбор информации об объемах и структуре конкурентного предложения
(«перепись полок»).

Наблюдение существует:

·  структурированное наблюдение

·  неструктурированное наблюдение

Этот метод наблюдения используется когда проблема исследования только формируется и необходима определенная гибкость наблюдения для вычисления всех ключевых проблем и разработки гипотезы.

Наблюдение проводится:

·  скрытое

·  открытое

Виды наблюдения:

·  личные наблюдения

·  наблюдения с использованием технических средств

·  аудит

·  конкретный анализ ( включает и наблюдение и анализ, т. е. представляет собой характеристику основных параметров коммуникативной связи.

·  Анализ следов – при этом анализе заключается физической регистрацией признаков или свидетельств, произошедших событий ( например количество марок прохладительных напитков)

Эксперимент – процедура проверки гипотезы о влиянии определенного фактора на процесс или явление путем сравнения реакции двух социальных групп – экспериментальной группы, на которую воздействует фактор, и контрольной группы, избавленной от воздействия данного фактора. Виды эксперимента: 1) лабораторные – 2) полевые. Пример: пробный маркетинг, или рыночный тест – продажа пробной партии товара на исследуемом секторе рынка в течение определенного периода времени с целью оценки реакции рынка и прогнозирования объемов продаж в будущем[1].

-  лабораторные (характеризуется изоляцией проводимых исследований от реальной жизни), достоинство лабораторного эксперимента – его дешевизна; позволяет сохранить в тайне от конкурентов замыслы фирмы и результат эксперимента. Недостатки: ошибки при создании экспериментальной ситуации; влияние экспериментов; изоляция от реальности. Лабораторные исследования применяются для предварительного тестирования новых и измененных товаров.

-  полевые эксперименты - достоинства: исследование реальной рыночной ситуации; высокая внешняя обоснованность эксперимента; сотрудничество с различными оптовыми продавцами при проведении экспериментов. Недостатки полевого эксперимента: отсутствие управляемости; высокая стоимость; Полевые эксперименты используются для определения политики ценообразования, для определения способов стимулирования, выборе каналов распределения.

Тестовый маркетинг.

Основной вид полевых экспериментов, который представляет собой реализацию всей или части национальной маркетинговой программы товара в одном или нескольких ограниченных географических регионов. Цели тестового маркетинга: определение восприятия нового товара рынком.

Типы тестового маркетинга:

·  стандартные – метод исследования в котором выбирается небольшая выборка из всего рынка в котором товар продается по обычным каналам распределения с использованием одной или нескольких комбинаций м. и.

·  контролируемые (управляемые) – фирма исследующая рынок размещает товар в нескольких торговых точках в различных регионах, управляет складом, распределением товара, ценами. Применяется в случаях когда нельзя использовать обычные способы эксперимента в связи с ограниченностью распределения товара.

Преимущества управляемого эксперимента:

ü  конкурентам трудно наблюдать за результатами тестирования

ü  небольшая стоимость

Недостатки управляемого эксперимента:

ü  трудности прогнозирования результатов тестирования на весь рынок

ü  не позволяет установить уровень торговой поддержки которая будет оказана товаром

ü  трудно смоделировать маркетинговую компанию.

Методы проведения опросов. Основные методы проведения опросов: анкетирование, личное формализованное интервью.

Анкетирование – это опрос с помощью анкеты, которую респондент заполняет самостоятельно. Этот метод не является самым популярным методом опросов в маркетинге, поскольку он имеет ряд существенных недостатков:

-  Низкий процент возврата заполненных анкет. Так анкеты, как правило, распространяются по почте или электронной почте (прямая адресная рассылка); публикуются в печатных СМИ; вкладываются в коробку с продуктом; случайным образом раскладываются по почтовым ящикам; вручаются покупателям в местах продаж, то исследователи не имеют возможности контролировать заполнение и возврат анкет. Как показывает опыт, без проведения мероприятий по стимулированию уровня возврата, к исследователям возвращается всего до 5 % от количества распространенных анкет. Сложно сформировать репрезентативную (от фр. выборку. Даже, если изначально анкеты были разосланы по структурированной репрезентативной выборке, то те анкеты, которые вернутся заполненными, могут не отражать изначальную структуру выборки.

-  Длительные сроки проведения исследования. Если не ставить перед респондентами ограничения по срокам заполнения и возврата анкет, то исследование может тянуться месяцами.

-  Высокие требования к качеству разработки анкеты, к ее оформлению, включая качество полиграфии. Если анкета отпечатана с низким качеством, на плохой бумаге, с опечатками, формулировки вопросов и правила заполнения непонятны респондентам – все это существенно снижает уровень возврата анкет.

-  Отсутствие добавочной информации. При самозаполнении анкеты респонденты не имеют возможности комментировать свои ответы, давать дополнительную информацию по теме опроса.

Несмотря на существенные недостатки анкетирования, этот метод активно используется при опросах корпоративных потребителей.

Личные формализованные интервью – самый популярный метод опроса в маркетинговых исследованиях потребителей. Он предусматривает работу интервьюера – полевого сотрудника, который осуществляет отбор респондентов по определенной схеме, задает вопросы и записывает ответы респондентов в анкету.

Личные формализованные интервью могут проводиться в четырех формах:

1. Интервью по месту жительства респондентов (на дому). Эта форма опроса самая трудная и дорогостоящая из всех количественных опросов, она требует наличия квалифицированных интервьюеров. Другой недостаток – длительные сроки проведения полевого исследования. Но именно опросы на дому позволяют проводить достаточно точные количественные исследования с пересчетом результатов исследования на данные демографической статистики. Существенным преимуществом опросов на дому является то, что в ходе них можно задать достаточно большое количество вопросов – до 40 (правда, при этом респондентам, как правило, дарится небольшой подарок – фотоальбом, керамическая кружка, кондитерские изделия и др.).

2. Интервью в общественных местах, на улицах (как правило, в местах массового скопления людей – у торговых центров, у станций метро, на автовокзалах и др.). В этом случае эксплуатируются два обстоятельства: наличие у людей определенного свободного времени и высокая «проходимость» места. Эта форма опроса дешевле, чем интервью по месту жительства, однако, сложность анкеты и количество задаваемых вопросов ограниченны – можно задать до 20 вопросов (продолжительность интервью - до 10 минут). Недостатком этого метода является проблематичность формирования репрезентативной выборки и необходимость жесткого контроля качества работы интервьюеров.

3. Опросы в местах продаж (в магазинах, на АЗС, на рынках, в торговых центрах и пр.) позволяют задать вопросы людям, принадлежащим к определенной целевой выборке (посетители торговых центров, владельцы автомобилей и др.), что бывает очень важно для целей исследования. Опросы лучше всего проводить «на выходе». Количество вопросов, которое можно задать в местах продаж – до 25 (примерно 15 минут интервью).

4. Опросы по месту работы респондентов обычно практикуются при исследовании потребителей товаров и услуг промышленного назначения. Предварительно по результатам кабинетного исследования или по данным клиентской базы данных составляется так называемый контур выборки – то есть, список предприятий, на которых имеет смысл проведение опроса, и по телефону проводится рекрутмент респондентов. При этом очень важно, чтобы респонденты представляли целевую аудиторию – были сотрудниками, имеющими непосредственное отношение к закупкам данного типа продукции (услуг) на предприятии. Количество вопросов, которые можно задать респондентам по месту работы может быть достаточно большим – до 35.

Определенную популярность в настоящее время имеют опросы с помощью ресурсов Интернет - так называемые on-line исследования. Они могут быть разовыми и панельными. Как правило, on-line исследования представляют собой анкеты, размещаемые на сайтах производителей и торговцев. Основным достоинством этого метода является его дешевизна (это самый дешевый метод опросов), главным недостатком – сложность формирования репрезентативной выборки. Среди посетителей сайтов очень много случайных людей (студентов, школьников, попавших на сайт по ошибке), проконтролировать достоверность сведений, сообщенных о себе респондентами, как правило, не представляется возможным. Поэтому можно утверждать, что on-line опросы отражают мнения только посетителей данного сайта, структура которых зачастую не совпадает со структурой целевой аудитории опроса.

5. Телефонные интервью относятся к популярным методам количественных исследований потребителей. Преимущества этого метода:

- очень высокая скорость проведения (особенно, если исследование проводит профессиональный колл-центр, оснащенный системой CATI – автоматизированная система проведения телефонных опросов);

- приемлемая стоимость проведения;

- возможность проведения опросов на больших выборках (сотни, тысячи респондентов).

Однако у этого метода есть и существенные недостатки, которые ограничивают его применимость в исследовательской практике:

- поверхностный характер анкеты, которую можно использовать при опросах потребителей по телефону (не более 12 простых вопросов, включая анкетно-биографические вопросы). Большее количество вопросов вызывает массовые прерванные интервью – отказ отвечать на последующие вопросы. Исключение составляют опросы представителей корпоративных потребителей - при использовании определенных приемов мотивации респондентов им можно задавать до 30 вопросов (об этих приемах будет рассказано чуть позже).

- трудности при формировании репрезентативной выборки. Как правило, при массовых телефонных опросах потребителей сегмента В2С отбор респондентов осуществляется либо случайным образом из базы данных квартирных телефонов, либо из какого-либо иного более представительного массива телефонных номеров, например, из массива собственных клиентов компании. В первом случае многоступенчатый отбор респондентов по системе признаков отбора практически невозможен – слишком высок будет уровень недостижимости, то есть, количество «пустых» звонков, не приведших к результативным интервью.

- высокий уровень отказов от интервью и отказов отвечать на определенные вопросы. Например, бесполезно спрашивать у респондентов о наличии и о намерениях приобрести в ближайшее время дорогостоящих предметов длительного пользования.

- достаточно высокий риск получения недостоверных ответов респондентов.

В силу всех этих недостатков телефонные интервью дают не очень надежные результаты – высок уровень суммарной нестатистической ошибки, связанной с «технологическими» особенностями телефонных опросов. Тем не менее, телефонные интервью очень хорошо зарекомендовали себя в несложных количественных исследованиях, где важны быстрота результатов и возможность опрашивать значительные по объему выборки – например, в рейтинговых исследованиях СМИ, при оценке коммуникативной эффективности рекламы, для решения задач поверхностной сегментации и др.

Анкета. Требования к составлению анкеты.

Анкета – это форма фиксации первичной маркетинговой информации, список вопросов, на которые должен ответить респондент (информатор, опрашиваемый).

Прежде чем составлять анкету, необходимо проделать значительную исследовательскую работу по разработке концепции исследования:

-  четко представлять проблему (проблемы) исследования;

-  сформулировать цели и задачи исследования;

-  сформулировать рабочую гипотезу (гипотезы) исследования;

-  определить формат собираемых и итоговых показателей: характер количественных показателей, единицы измерения, ограничения и др.

Традиционная схема анкеты включает в себя пять основных блоков:

1. Реквизитная часть (название вида документа, номер анкеты, дата и место заполнения, фамилия интервьюера). Иногда часть этой информации помещают в конце анкеты.

2. Вводная часть (сведения об исследовательской организации, вводная формула: приветствие, представление интервьюера, цели исследования, гарантии анонимности).

Основное назначение вводной части – мотивировать респондента отвечать на вопросы анкеты, дать гарантии анонимности и безопасности.

Если анкета предназначена для самозаполнения, то вводная часть содержит инструкции по заполнению.

3. Скрининг (фильтр) – часть анкеты, содержащая фильтрующие вопросы, цель которых проверить способность респондентов отвечать на основные вопросы. Фильтрующие вопросы составляются в соответствие с заранее определенными признаками отбора респондентов.

4. Основная (информационно-тематическая) часть анкеты – содержит вопросы, ради которых собственно и проводится интервью. Эта часть условно может быть разделена на две части:

-  основные вопросы интервью (так называемая «рыба»). Следует помнить, что, если анкета посвящена нескольким темам, то основные вопросы следует сгруппировать по темам и расположить в логической последовательности. Например: «Ездите ли Вы на такси?», а затем «Сколько раз в месяц Вы ездите на такси?», а не наоборот. Каждую тему рекомендуется начинать с вводной фразы, например, «А теперь давайте поговорим об услугах такси».

-  контрольные вопросы (или по-другому «детектор») - вопросы, призванные проверить достоверность ответов на основные вопросы. В качестве контрольных вопросов чаще всего используются дублирующие вопросы, то есть, вопросы, которые повторяют ранее заданные, но несколько по-другому, и вопросы на выявление противоречий. Включение этих вопросов есть мера предосторожности. Когда есть подозрение, что респонденты «завышают» свой уровень жизни, то им предлагают список «престижных» книг, марок товаров, среди которых много несуществующих. Если респондент утверждает, что знает и потребляет их, то можно сделать вывод о том, что он на многие вопросы анкеты давал ложные ответы. Такая анкета идет «в брак». Следует помнить, что значительное количество контрольных вопросов серьезно отягощает анкету – удлиняет интервью, раздражает респондентов и пр.

5. Анкетно-биографическая часть (так называемая «паспортичка») содержит вопросы, касающиеся характеристик самого респондента (пол, возраст, образование, количество членов домохозяйства и детей, уровень доходов и пр.). Эти вопросы особенно необходимы для сегментного анализа и профилирования потребителей.

Приложением к анкете для массовых опросов обычно также является маршрутный лист – маленькая анкета, содержащая вопросы об имени респондента и его контактных реквизитах. Напомню, что маршрутные листы необходимы для организации контроля качества первичной информации.

Структура вопросов

При разработке анкеты очень важно определить структуру вопросов – от этого зависит характер, полнота, структурированность и другие характеристики итоговой информации. Вопросы анкеты бывают открытые и закрытые.

Открытые вопросы предполагают полную свободу ответа. Например, в ответ на вопрос «Какую музыку Вы любите?» респондент может дать любой ответ от «громкую» до «музыку группы «Биттлз». Недостатком открытых вопросов является разнообразие ответов, их неопределенность, а зачастую, незаконченность, что затрудняет интерпретацию. В связи с этим обработка и анализ открытых вопросов при проведении массовых опросов – очень трудоемкое дело. Открытые вопросы обычно практикуются в качественных исследованиях, например, при проведении глубинных интервью, а также для выявления мнений и суждений респондентов, которые тяжело прогнозировать, например, для выявления недостатков в работе магазина.

Второй тип вопросов - закрытые вопросы. Это вопросы с заранее запрограммированными вариантами ответов, из которых респондент выбирает свой. Существует три типа закрытых вопросов:

-  альтернативные (дихотомические). Эти вопросы предполагают выбор между ответами типа «да» и «нет». Эти вопросы очень легко интерпретировать и анализировать, но они дают лапидарную информацию, к тому же чисто психологически это угнетает респондентов;

-  многовариантные вопросы предполагают на выбор несколько вариантов ответа, из которых респондент выбирает один или несколько ответов. Например, вопрос «Ваше образование?» предполагает только один ответ (начальное, незаконченное среднее, среднее общее, среднее специальное, одно высшее, два и более высших образования, имею ученую степень). А вот вопрос «Где вы покупаете газеты и журналы?» предполагает возможность выбора нескольких ответов из возможных вариантов типа «в метро», «в специализированных газетно-журнальных киосках», «в супермаркетах» и др.;

-  шкалирующие или ранжирующие вопросы. В таких вопросах предполагается наличие той или иной шкалы. Пример такого вопроса: «Какие факторы для вас важны при выборе марки шампуня? Расположите приведенные факторы по степени значимости - самый важный для вас фактор на первом месте, наименее значимый – на десятом месте».

Подготовка отчета об исследовании

Прежде всего, структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании у отчета положительного имиджа. Меморандум имеет персональный и слегка неформальный стиль. В нем кратко говорится о характере исследования и об исполнителях, комментируются результаты исследования, делаются предложения о дальнейших исследованиях. Объем меморандума - одна страница.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют поэтому "генеральским отчетом". Кроме того, аннотация должна настроить читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней должны быть охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотренных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомендации. Объем аннотации - не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит описание общей цели отчета и целей исследования, актуальности его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детализации описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложение. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Читатель должен понять, как были собраны и обработаны данные, почему был использован выбранный метод, а не другие.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание, имея в виду цели исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем приводятся в определенной логической последовательности.

Поскольку не следует маскировать проблемы, которые возникли при проведении исследований, то в заключительный отчет обычно включается раздел "Ограничения исследования". В нем описывается степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т. д.) на полученные результаты. Например, эти ограничения могли оказать влияние на формирование выборки только для ограниченного числа регионов. Следовательно, относить полученные результаты ко всей стране в целом следует с большой осторожностью или вообще этого не делать. Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных выводов. Осуществление рекомендаций может предполагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Помимо написания отчета исследователи часто также устраивают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты.

Вопросы для самоконтроля:

1.  Маркетинговое исследование: понятие, цели, задачи.

2.  Основные направления маркетинговых исследований для предприятий малого и среднего бизнеса.

3.  Процесс маркетингового исследования: понятие, характеристика основных этапов.

4.  Методы проведения маркетинговых исследований. Особенности выбора методов маркетинговых исследований на предприятиях малого и среднего бизнеса.

5.  Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений.

6.  Основные направления использования результатов исследований на предприятиях малого и среднего бизнеса.

7.  Маркетинговая информационная система: понятие, составные элементы.

Тема 3. Управление ассортиментом на предприятиях малого и среднего бизнеса

Цель: Изучить основы управления товарным ассортиментом. Научить использовать методики управления ассортиментом на предприятии.

Вопросы для самоконтроля:

1.  Элементы товарной политики.

2.  Качество и конкурентоспособность товара.

3.  Жизненный цикл товара (ЖЦТ). Основные стадии жизненного цикла товара.

4.  Проектирование оптимального жизненного цикла товара. Логистика и жизненный цикл товара.

5.  Товарная политика. Стратегия разработки новых товаров.

6.  Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности. Понятие, задачи, виды, организация сервиса.

7.  Ассортимент. Ассортиментная матрица.

8.  АВС-анализ и XYZ- анализ. Совмещенный АВС-анализ и XYZ - анализ.

9.  Прогнозирование спроса. Анализ товаров по параметрам влияния. Модель оптимального размера заказа.

10.  Особенности управления ассортиментом на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Тема 4. Управление сбытовой деятельностью на предприятиях малого и среднего бизнеса

Цель: Дать определение сбытовой деятельности и познакомить с особенностями управлением сбытовой деятельностью на предприятиях малого и среднего бизнеса.

Вопросы для самоконтроля:

1.  Сущность и элементы сбытовой политики.

2.  Система каналов распределения товаров.

3.  Маркетинг закупок.

4.  Маркетинг продаж.

5.  Оптовая торговля: понятие, функции.

6.  Розничная торговля: понятие, функции.

Тема 5. Маркетинговые коммуникации на предприятиях малого и среднего бизнеса

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

В практике маркетинга существует множество понятий маркетинговых коммуникаций. [1, 8, 14, 15, 18, 24, 37] Как правило, определение маркетинговых коммуникаций ассоциируется с продвижением либо включает его и тогда рассматривается шире.

Продвижение (англ. «promotion») – это понятие введено в практику маркетинга американским учёным Нильсоном Бореном в его знаменитом комплексе «4р» (product, price, promotion, plase of sale). [38, С.414]

Ф. Котлер под продвижением понимает совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. [15, С.872] Однако в настоящее время маркетинговые коммуникации рассматриваются шире. Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – связь, общение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приёмы коммуникаций. [26, С.68]

По нашему мнению наиболее полное определение маркетинговых коммуникаций представлено . [18, С.417]

Маркетинговые коммуникации – перспективный курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию. Кроме того, важным элементом коммуникации потребителя и продавца также являются способ и места распространения товаров.[7]

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, соответствуют целям предприятия то они смогут продать не только определённый товар, но и «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией.[9]

Под коммуникационной политикой в данной работе мы будем понимать общие ориентиры, тактические и стратегические решения, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в области коммуникаций по достижении поставленных целей.

К стратегическим решениям в области коммуникационной политики можно отнести следующее:

1.  Определение для данного вида бизнеса (типа продуктов и конкретного рыночного сегмента) рационального сочетания отдельных элементов комплекса маркетинга в налаживании эффективных маркетинговых коммуникаций.

2.  Определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов.

3.  Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций.

К числу тактических коммуникационных решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и/или внутренних условий, можно отнести следующее:

1.  Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов.

2.  Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7