Маркетинг на предприятиях малого и среднего бизнеса (стр. 4 )

3.  Разработка бюджета коммуникационной деятельности.

4.  Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность.

5.  Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности.[7, С. 442-443]

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.[14]

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.[9]

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.[52]

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные (рис. 1) и незапланированные маркетинговые обращения.[47]

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

·  Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты, журналы, а так же с помощью электронных носителей и наружной наружных средств (щиты, банеры, транспорт и другие).

К преимуществам рекламы можно отнести:

ـ  возможность привлечения большой аудитории;

ـ  низкая стоимость одного рекламного контакта;

ـ  в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;

ـ  возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;

ـ  возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;

ـ  высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;

ـ  вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

А главные недостатки заключены в том, что:

ـ  рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;

ـ  рекламное сообщение является коротким;

ـ  некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;

ـ  в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.[26, С.163]

·  Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.[10, С.87]

·  Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.[7, С.446]

·  Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.[47, С.111]

Рис. 5.1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций [47, С.113]

·  BTL (включает в себя: стимулирование сбыта, мерчандайзинг и событийный маркетинг):

ـ  Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

ـ  Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки, включая размещение товаров на полках магазина. Событийный маркетинг – продвижение интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким либо особым событием (турниры, фестивали и др.) или благотворительной акцией.[8, С.158]

Помимо основных элементов коммуникационного комплекса необходимо также учитывать такие элементы, как: [10]

·  Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

·  Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности.

·  Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара.

·  Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

·  Фирменный стиль компании – выдержанный в едином стиле образ компании (включая фирменный цвет, логотип, форма и одежда персонала, внешний вид помещении и т. д.)

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.[8]

Таким образом, для налаживания успешных коммуникаций необходимо прослеживать их на всех этапах, уделяя особое внимание выбору средств реализации коммуникационной политики и учитывая особенности конкретного рынка.

1.1.  Особенности разработки коммуникационной политики для предприятия, работающего на рынке рекрутинговых услуг

При формировании коммуникационной политики предприятия и планировании мероприятий необходимо так же учитывать особенности рынка, на котором данное предприятие осуществляет свою деятельность. Это позволяет фирме выбирать более эффективные способы воздействия на аудиторию и оберегает от возможных неудач.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности (однако данное разделение процесса на этапы достаточно условно и может бать скорректировано в соответствии с возможностями и целями предприятия):

·  идентификация целевой аудитории (то есть совокупности потенциальных или существующих покупателей, принимающих потребительские решения или оказывающие на них влияние);

·  определение её желаемой ответной реакции, которая в большинстве случаев предполагает покупку;

·  определение целей коммуникационной кампании;

·  разработка коммуникационного сообщения;

·  выбор коммуникационных каналов (личных и/или безличных);

·  установление обратной связи с целевой аудиторией (предполагает получение от неё информации о степени воздействия переданного сообщения);

·  разработка общего бюджета продвижения;

·  оценка эффективности коммуникационной деятельности.[7]

По мере становления рынка труда в России на нём происходят существенные перемены: если раньше большой проблемой был поиск работы, то сегодня – поиск хорошего работника, которых на рынке труда не так много и, чтобы их заполучить, надо, во-первых, платить рекрутёрам, во-вторых, «обольщать» кандидатов. Таким образом, основой существования рынка рекрутенговых услуг в современном обществе является постоянный дефицит квалифицированных специалистов.[12]

Рекрутинг (рекрутмент) – деятельность по созданию условий для заполнения вакансий (вакантных рабочих мест) у компании-заказчика (работодателя) компетентными специалистами, соответствующими по своим качествам требованиям заказчика – включает комплекс организационных мероприятий, проводимых агентством в интересах организации, сделавшей заказ на размещение вакантной должности, заключающийся в формировании и представлении заказчику списка отобранных, в соответствии с требованиями заказчика, кандидатов на данную должность с целью последующего приёма их на работу.

Основной особенностью данного рынка является специфика самого товара – услуги.

Услуга – вид деятельности или благ, который одна сторона может предложить другой и который по своей сути не является осязаемой и не результируется в собственность клиента. [7, С.312]

Услуга, с точки зрения рассмотрения её в качестве продукта, обладает рядом особенностей: [24]

1.  Неосязаемость: означает, что услугу нельзя продемонстрировать, то есть до покупки её нельзя увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать и понюхать.

2.  Неотделимость: означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется она человеком или машиной.

3.  Непостоянство качества. Одной из главных характеристик услуги является то, что её качество может сильно изменяться, в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет.

4.  Недолговечность: означает, что услугу нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.

5.  Отсутствие владения. Данная особенность должна учитываться при оценке качества предоставляемых услуг (рис. 2).

Рис. 2. Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуг [1, С. 98]

Как видно из рисунка на ожидаемую услуга оказывает влияние множество факторов и одним из них автор считает рекламу. Однако, по нашему мнению, данный фактор целесообразно расширить и включить в него все элементы (ведь реклама, как таковая, представляет собой лишь один элемент комплекса коммуникаций) личных и безличных коммуникаций.

В пределах этих категорий существуют свои специфические инструменты: различные типы коммерческих презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, демонстраций, брошюр, литературы и так далее. В тоже время коммуникационная связь существует и в не этих специальных инструментов продвижения. Качество услуги, её цена, внешний вид предприятия, предоставляющего услуги – всё это несёт информацию покупателю.

По мнению вице президента Ассоциации консультантов по подбору персонала (АКПП), генерального директора компании «ГАЛЛА Консалтинг Групп» : «Для кадрового агентства самая большая ценность состоит в следующем. Первое – это люди, которые работают в компании. И второе – это «имя компании». Всё остальное – технологии, базы данных, автоматизация – менее существенно. Сегодня они такие, а завтра изменяются на более современные методы. Имя же компании и люди – это то, что нарабатывается очень долго, зато прочно, и даёт исключительно высокий эффект».[57, С.13]

Таким образом, одним из важнейших элементов коммуникативного комплекса для рекрутингового агентства является продвижение имени (брэнда) и создание положительного имиджа предприятия. Здесь очень важную роль играет фирменный стиль агентства. Стиль – одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея заключается в том, чтобы создать стиль через единообразие физических характеристик. Он способствует запоминаемости и ассоциативности предприятия, а так же помогает материализовать (в определённой степени) предоставляемые услуги. Важнейшей составляющей фирменного стиля предприятия, работающего на рынке нематериального продукта является логотип (товарный знак). Он помогает распознать работодателей в рекламных объявлениях по найму рабочей силы и в глазах потенциальных кандидатов создают статус потенциального работодателя. Хотя эти логотипы могут быть и незнакомы кандидатам, но всё же они создают впечатление, что это достойные уважения работодатели.[10]

Исследования, которые проводят специалисты по маркетингу услуг Дж. Витерс и К. Випперман, показывают, что из большого количества способов распространения информации об услугах наиболее эффективны следующие способы: [24, С.366]

·  Рекомендации. Этот способ распространения информации об услугах называют ещё рекламой «из уст в уста». Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп людей: от клиентов, которые полностью удовлетворены вашими услугами, и от коллег – профессионалов.

·  Отношения с клиентами. Главное для большинства клиентов то, как с ними обращаются. Необходимо установить эмоциональный контакт с клиентом, обращаться с ним как с равным и решать проблемы сообща.

·  Непосредственная продажа услуг. Маркетологи советуют подойти к продаже услуг с точки зрения консультанта, то есть выяснить, что необходимо клиенту, приспособить предлагаемые услуги к запросам клиента, обеспечить участие клиента в процессе оказания услуги.

·  Публичные выступления и PR. Один из эффективных способов приобрести новых клиентов – выступить с публичной речью о ваших услугах. Но при этом необходимо ориентироваться на целевой рынок, говорить грамотно и убедительно, вежливо и настойчиво. Нужно показать, что вы способны удовлетворить индивидуальные запросы каждого клиента.

·  BTL и в частности выпуск фирменных рекламных и памятных сувениров. Это один из эффективных способов материализации услуг. Кроме того необходимо также отметить важную роль событийного маркетинга, способствующего широкому распространению и ассоциированию предприятия услуг с конкретным событием.

·  Участие в различных ассоциациях и организациях.

·  Прямой маркетинг. Представляет собой широкое явление, которое может называться маркетингом прямых взаимоотношений. Здесь подразумевается диалоговая система, которая воздействует на ответ потребителя, в основном общение происходит по почте или телефону. Прямой маркетинг позволяет осуществить точное планирование (так как предприятие знает кому и какое сообщение посылать), персонализировать информацию об услугах, обеспечивает конфиденциальность (данное предложение об услугах незаметно конкурентам). Однако при использовании телефонного маркетинга необходимо учитывать, что его эффективность будет зависеть от специально составленного сценария и от служащих, которые обзванивают клиентов, для того, чтобы предотвратить негативную реакцию потенциальных потребителей на подобные действия со стороны предприятия.

·  Реклама и средства массовой информации. Являются самым дорогостоящим источником распространения информации. В рекрутменте используется, как правило, в двух направлениях:

1.  продвижения имени (брэнда) и повышение узнаваемости компании (могут размещаться как совместно с рекламой вакансий, так и самостоятельно);

2.  реклама о найме. Цель этого вида рекламы – набор персонала для последующего трудоустройства. Как правило, за исключением нерегулярных объявлений по радио и телевидению, сведения о найме обычно публикуются в следующих печатных изданиях:

ـ  Национальные газеты. Это газеты, адресованные различным целевым группам. Например, объявления для управленцев в специализированных изданиях или объявления о найме учителей в разделах, посвящённых образованию.

ـ  Торговые, технические и профессиональные журналы. Это издания наиболее пригодные для объявлений, адресованных специалистам, имеющим необходимые навыки, квалификацию и опыт.

ـ  Региональная пресса. Местные еженедельные и ежедневные газеты.

ـ  Объявления в бесплатных изданиях.[10, С.60-61]

Особенностью рекламы о найме является получение максимального количества откликов при минимально возможных затратах. Преимущество кадрового агентства в том, что его сотрудники предварительно рассматривают все обращения и только потом предоставляют нанимателю краткий список наилучших кандидатов. Здесь необходимо уметь делать две вещи: во-первых, текст объявления должен «продавать работу» и привлекать наилучших соискателей; во-вторых, правильный выбор СМИ должен доводить предложение до сведения как можно большего количества нужных кандидатов при минимально возможных затратах.[10, С.62]

Кроме того, разработка и продажа услуг осуществляется работниками предприятия. Поэтому кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала играет важную роль в комплексе коммуникаций предприятий сферы услуг. Уровень рекрутингового агентства определяется в большей степени уровнем консультантов - рекрутёров, работающих в нём. Первое сотрудничество с клиентом является решающим в вопросе, станет ли этот клиент постоянным. Рынок, не смотря на свою обширность, является местом, где информация лежит на поверхности. Зарекомендовав себя один раз определённым образом, потом достаточно сложно переубедить клиентов. Создать хорошее имя компании – это ещё не всё. Нужно постоянно подтверждать его и продвигать на рынок разнообразными способами. Лучший из них всё же положительное мнение заказчиков о работе агентства. Постоянное повышение уровня консультантов - рекрутёров залог повышения качества работы агентства в целом, что ведёт к удовлетворению клиентов. А это в свою очередь, создаёт важнейшие конкурентные преимущества агентству и, в конечном счёте, на прибыли предприятия.[12]

Однако при формировании коммуникационной политики необходимо учитывать и окружение предприятия. К факторам окружающей среды, оказывающим влияние на деятельность рекрутинговых агентств, относятся следующие: [12, С.221]

1.  Условия внешней среды, влияющие на потребителя:

·  освещение (многие клиенты негативно относятся к недостаточному освящению);

·  температура в помещении (из-за жары в помещении офиса компании клиент, может вообще туда не зайти);

·  уровень шума;

·  запах;

·  звуки (так, например, музыкальное оформление положительно влияет на объём продаж) и другое.

2.  Фактор взаимозаменяемости. При принятии решения о покупке рекрутинговых услуг потребитель имеет несколько вариантов – он может обратиться в кадровое агентство (заплатив при этом за услугу) либо подать заявку в службу занятости либо самостоятельно осуществлять поиск специалиста.

3.  Фактор комплексности. Данный фактор предполагает варианты выбора при найме – либо подбор «чистого» специалиста, либо с последующим обучением в этом же кадровом агентстве, либо само агентство обучает специалиста при условии его последующего гарантированного трудоустройства.

4.  Фактор двойственности. Кадровое агентство выступает в качестве посредника и находится в зависимости как от специалистов, ищущих работу, так и от предприятий, обратившихся к ним за услугой в подборе персонала. Данный фактор обуславливает то, что предприятие при формировании коммуникационной политики должно ориентироваться как на работодателя, так и на соискателя.

5.  Фактор сезонности. Сложно прогнозируемый, но весомый и значимый фактор. Как правило, влияет на активность, как работодателей, так и соискателей во время летних отпусков и праздников (например, новогодних).

6.  Уровень конкуренции. Поведение конкурентов на рынке, их маркетинговая политика так же оказывают существенное влияние.

7.  Экономическая и политическая ситуация на рынке.

Таким образом, при планировании коммуникационной политики кадрового агентства необходимо учитывать как особенности данного рынка и самого продукта, так и многочисленные факторы, влияющие на деятельность предприятия. Однако мало разработать комплекс коммуникаций и воплотить его в жизнь. Необходимо, что бы проводимые мероприятия соответствовали целям организации в области коммуникаций и политике предприятия в целом, а так же были эффективными, так как все предприятия стремятся к достижению высоких результатов при минимальных затратах. Именно поэтому оценка эффективности является важной и необходимой составляющей коммуникационной политики.

Оценка эффективности коммуникационных мероприятий является важным элементом коммуникационной политики. Она определяется соотношением между степенью её воздействия на целевую аудиторию и затратами.

При оценке эффективности в маркетинге широко распространены исследования, которые с одной стороны помогают избежать напрасного расходования средств на неэффективные коммуникационные мероприятия, а с другой стороны, отслеживать эффективность уже запущенной кампании, как в ходе её проведения, так и после её окончания. В данных исследованиях могут быть использованы различные методы (рис. 3) такие как реактивные и нереактивные.

Методы исследований определяются в зависимости от целей и задач. Так, например, при выборе элементов реализации коммуникационной политики необходимо исследовать группу целевых потребителей, с целью выяснения их предпочтений при выборе источников получения информации. Такое исследование целесообразно проводить в форме опроса потенциальных потребителей, используя метод анкетирования или устного опроса. Исследовательская работа должна проводиться как до, во время и после реализации коммуникационной политики.[14]

Рис. 3. Структура маркетинговых исследований [10, С.370]

Эффективность коммуникационной деятельности может быть спрогнозирована и оценена как с экономической, так и с коммуникативной точки зрения. Поскольку коммуникативная эффективность определяется как способность конкретной, запланированной коммуникационной политики выполнять функции доведения информации до адресата, формировать позитивный образ компании, товару или услуге, побуждать к покупке, то, следовательно, можно утверждать о зависимости экономической эффективности от коммуникативной.[65]

Так как в маркетинге не существует определённых методов для оценки эффективности коммуникационной политики в целом, в данной работе мы будем руководствоваться тем, что методы оценки продвижения и рекламы вполне применимы к оценке эффективности отдельных коммуникационных мероприятий (так как они входят в состав последних), а значит их суммарная эффективность может считаться эффективностью коммуникационной политики.

Для оценки коммуникативной эффективности мероприятий существуют различные подходы и формы.

Одним из важнейших является показатель эффективности носителей (средств передачи обращения), так как они относятся к одной из самых затратных статей всей коммуникационной политики в целом. Он характеризуется соотношением целевой аудитории к объему аудитории носителя и другими показателями. Контроль эффективности коммуникативного носителя подразумевает фиксацию определенного параметра, изменяющегося в зависимости от изменения возникающего фактора.[69]

В случае пропагандистских коммуникаций, например, затруднено использование количественных параметров, следовательно, наиболее применим метод опроса.

В то же время для оценки эффективности носителя могут использоваться количественные характеристики. Например: тираж издания, территория распространения, социально-демографические характеристики читателей/зрителей.[69]

Нам наиболее интересны носители, читателями/зрителями которых являются люди, принимающие решения в своем домохозяйстве, позитивно настроенные к проблемам экологии, обладающие определенным доходом.

Следовательно, для оценки эффективности носителя нам необходимо провести исследования до и после проведения пропагандистской кампании.

Так как основным критерием пропаганды является доверие к носителю, нам необходимо выявить степень/коэффициент доверия к различным носителям, и выбрать носитель с наибольшим коэффициентом доверия (Кд):

Кдн = Nд/Nобщ, где (1)

Nд - общее число доверяющих носителю среди его потребителей,

Nобщ - общее число потребителей.

Так как носитель может интересовать лиц, не относящихся к нашему сегменту, то нужно учесть этот фактор, следовательно:

Кд (конечный) = Кдн*Кс, где (2)

Кс – количество лиц, не относящихся к выбранному сегменту, рассчитывается как:

Кс = Nc/Nобщ, где (3)

Nc - количество потребителей носителя, относящихся к выбранному сегменту,

Nобщ - общая аудитория носителя.

Выбрав 2-3 носителя в зависимости от бюджета, мы проводим исследование, для выяснения осведомлённости потребителя например о торговой марке предприятия, с целю выяснения её популярности. Затем проводим пропагандистскую компанию и новое исследование, с теми же вопросами.[70]

Процент позитивно изменивших свое мнение, отнесенный к бюджету и есть один из приемлемых способов оценки эффективности носителя пропагандистской компании.

Так же важным показателем при оценке коммуникативной эффективности может служить показатель информативности (IА), характеризующий процент целевой аудитории, которая способна быстро и полно воспроизвести рекламное либо PR сообщение:

IА =АВ/АО*100%, где (4)

АВ – целевая аудитория, способная воспроизвести рекламное сообщение,

АО - целевая аудитория, на которую направлено рекламное обращение.

Чем выше показатель информативности (он должен стремиться к 100%), тем чаще возникает ассоциативная связь между потребностью респондента и коммуникационным мероприятием, направленным на удовлетворение этой потребности. [65, С.119]

Коэффициент известности торговой марки (КТМ) позволяет рассчитать известность торговой марки исследуемой фирмы по отношению к средней известности торговых марок основных конкурентов:

КТМ = N*PTMF /Σ PTMK, где (5)

N – количество основных конкурентов,

PTMF – известность торговой марки фирмы (% от опрошенных респондентов),

Σ PTMK – известность торговых марок основных конкурентов (% от опрошенных респондентов), при этом:

если КТМ =1, то известность торговой марки исследуемой фирмы находится на среднем уровне по отношению к основным конкурентам;

если КТМ >1, то известность торговой марки исследуемой фирмы находится на более высоком уровне по отношению к основным конкурентам;

КТМ < 1, то известность торговой марки исследуемой фирмы ниже средней известности основных конкурентов.

Значение коэффициента меньше единицы указывает на необходимость расширения мероприятий, направленных на повышение узнаваемости торговой марки исследуемого предприятия.[65, С.120]

Другое направление в оценке коммуникативной эффективности связано с воздействием рекламного или PR сообщения на целевую аудиторию. Существующие методы оценки опираются на полевые исследования запоминаемости и узнаваемости рекламных материалов. Большинство данных методов предполагают тестирование в лабораторных условиях, что приводит к искажению эффективности из за неучёта рыночных факторов и отрицательно влияет на результаты конечной эффективности комплекса коммуникаций.

Ещё одним направлением в оценке коммуникативной эффективности можно выделить оценку социально-психологической реакции на восприятие проводимого коммуникационного мероприятия. При её проведении можно воспользоваться пятигранной шкалой психологической эффективности рекламы (табл. 1.1). Хотя данное ранжирование разработано для оценки рекламных мероприятии, оно может быть успешно применено для любого мероприятия коммуникационного комплекса.

Как видно из таблицы «5» - самый высокий ранг, которого должна стремиться достичь фирма при планировании коммуникационной политики. Чем выше ранг, тем выше коммуникативная эффективность.

Таблица 5.1 - Ранжирование психологической эффективности рекламы

Составлено по [23, С. 213-215]

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7