Тема 3. Маркетинговые исследования на международных рынках
План:
1. Особенности проведения международных маркетинговых исследований
2. Методы международных маркетинговых исследований.
3. Основные направления исследования зарубежных рынков
1. Особенности проведения международных маркетинговых исследований
При выходе предприятия на зарубежный рынок перед его руководством встаёт целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:
1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?
2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т. п.)?
3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?
Чтобы найти оптимальные ответы на эти вопросы, необходимо прежде всего провести маркетинговые исследования конкретного зарубежного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач зарубежного рынка.
Понятие «изучение рынка» включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товара или услуг, а также организации маркетинга.
Маркетинговые исследования – это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффек-тивности идентификации и решения маркетинговых проблем и использования маркетинговых возможностей.
Учитывая сложность исследования зарубежных рынков предварительно разраба-тывается проект такого исследования, который включает:
· определение рыночной проблемы (или возможностей);
· решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;
· если да, то тщательное определение задач и объема исследований;
· подготовку детальных требований к необходимой информации;
· сбор информации:
· анализ и интерпретацию информации;
· итоговый доклад и рекомендации;
· принятие маркетинговых решений.
Содержание этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.
Информация приобретает особую важность в международных рыночных исследо-ваниях. Ее можно разделить на несколько видов:
n информация о рынках и рыночной конъюнктуре;
n информация о методах и формах международной торговли;
n информация о собственном предприятии (цели и потенциал).
Само исследование целесообразно компоновать из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.
Первая часть включает две группы вопросов:
1) изучение и анализ условий рынка;
2) изучение субъектов, форм и методов торговли.
В первую группу входят:
n изучение общих условий;
n анализ спроса;
n анализ предложения;
n анализ требований потребителей к товару;
n анализ перспектив развития рынка.
Вторая группа вопросов включает:
n анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;
n изучение и оценку фирм-конкурентов;
n изучение фирм покупателей интересующего товара;
n изучение коммерческой практики;
n изучение транспортных условий;
n изучение торгово-политических условий.
Исследование потенциальных возможностей собственного предприятия предус-матривает:
n анализ результатов хозяйственной деятельности;
n анализ конкурентоспособности продукции;
n анализ конкурентоспособности предприятия;
n оценку конкурентных возможностей предприятия.
При изучении информации об общем состоянии и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к следующим экономическим субъектам:
n отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;
n странам, являющимся потребителями и производителями этой продукции;
n отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.
Изучение международных рынков проводится на основе следующих характеристик:
n продукции (отраслей, видов продукции, фирм производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);
n потребителей (отраслей, видов продукции, фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления);
n места нахождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментовой политики предприятия.
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т. е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.
В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров.
Методика сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований представлена на следующей схеме:
|  | ||||||||
 | |||||||||
 | |||||||||
|
|
|
|
| |||||
| |||||||||
| |||||||||
| |
 | |
 | |
| |
 | |
 | |
 | |
 | |
| |
 | |
 | |
|
Схема 1. Схема сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований
2. Методы международных маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования проводятся по следующей схеме:
1. Постановка задачи и определение целей
2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
3. Выбор методов сбора информации
4. Сбор и анализ информации
5. Подготовка предложений и пожеланий
6. Подготовка отчета
Методы исследования зарубежного рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: ведущее место среди них занимают кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. Кроме того, применяются метод пробных продаж, поддержание личных контактов с представителями зарубежных фирм, многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации. Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.
Различают первичную и вторичную маркетинговую информацию. Первичная информация - информация, собранная впервые для целей исследования, вторичная - информация, которая уже существовала, будучи собранной ранее для других целей. Обычно исследователи сначала собирают и анализируют вторичные данные. Достоинства первичных данных: отвечают конкретным целям исследования, известна методология сбора данной информации, информация новая и не известная конкурентам. Недостатки: Получение данной информации требует больше времени и средств, информация не считается достоверной.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
