Достоинства вторичной информации: общедоступность, дешевизна, досто­верность. Недостатки: известна конкурентам, может не соответствовать конкрет­ным целям иссле-дования, неизвестна методология сбора данной информации. Для сбора первичной информации пользуются методами опроса, наблюдения, эксперимента, имитации, панельными методами и методами тестирования.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

n  состоянии таможенного законодательства;

n  состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

n  состояние и развитие мирового товарного рынка;

n  развитие отдельных отраслей стран;

n  доступность экономики отдельных стран;

n  стоимость перевозки средствами транспорта;

n  торгово-политический режим отдельных стран;

n  статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правитель-ственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т. д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т. д.

При проведении кабинетных исследований необходимо учитывать, что данные могут быть устаревшими или слишком грубыми для целей исследования.

Конечно, не все страны располагают обилием опубликованной надежной статистики, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные компании. Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование покупателей и пр. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая хотя и обходится дороже, но дает воз­мож­ность выяснить реальный рыночный спрос и требования покупателей к товару, а также учесть результаты исследования для разработки руководством фирмы тактики выс­туп­ления на рынке, включая разработку ценовой политики и вопросы организации сбыта.

Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необ-ходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Однако у данного метода существует определенный недостаток: при помощи метода пробных продаж моделируется рыночная ситуация, на основе которой составляется прогноз для всего рынка, что не всегда является оправданным.

Поддержание личных контактов с представителями иностранных фирм имеет важное значение при изучении рынка. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Наибольшее значение имеют личные контакты при изучении оборудования. В этом случае продавец выступает техническим консультантом покупателя. Будучи хорошо осведомленным о технологии и организации производственного процесса на предприятии покупателя, он стремиться убедить покупателя в преимуществе предлагаемого оборудования, его соответствии потребностям покупателя, показать выгоды, которые он сможет получить в результате использования предлагаемого оборудования. В то же время специалисты, осуществляющие монтаж оборудования, ремонт и другие виды техничес-кого обслуживания на основе замечаний потребителей и собственном опыте разрабаты-вают для отделов маркетинговых исследований предложения по усовершенствованию выпускаемой продукции и повышению ее конкурентоспособности.

Среди источников информации при маркетинговом исследовании можно выделить:

n  специальные справки, полученные от официальных организаций и представите-лей фирм;

n  сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

n  результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при проведении исследований между-народных рынков можно разделить на первичные и вторичные данные.

Исследование рынков обычно начинают со сбора вторичных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информация может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности пред-приятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников. К внешним источникам относятся разного рода печатные издания.

*  периодическая печать - газеты (экономические разделы) и специализированные журналы, экономические бюллетени;

*  специализированные издания-монографии, обзоры рынков, публикации торговых палат, ассоциаций предпринимателей, сборники;

*  орговых договоров, издания банков, фирм, рекламных агентов;

*  сборники государственных организаций, содержащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внешней торговли и др.;

*  статистические справочники как общего, так и специального характера, изданные правительственными учреждениями отдельных стран, ООН и другими международными организациями (МВФ, МБРР);

*  информация крупных брокерских контор: бюллетени телеграфных агентств. Использование печатной информации в большинстве случаев дает лишь общее пред-ставление об изучаемом рынке. Специальные справки дают ответ на конкретные интересующие фирму вопросы; справки можно получить от различных учреждений и организаций, таких как: правительственные органы, консульский аппарат, торговые палаты, ассоциации и федерации предпринимателей, специальные частные инфор-мационные агентства и маркетинговые фирмы.

Первичные данные фирма получает в результате наблюдений, опросов потре-бителей, экспериментов. Такие исследования дают возможность фирме получить непосредственные данные от потребителей на рынке. Результаты социологических иссле­до­ваний и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также выс­тав­ках, ярмарках, симпозиумах, содержат конкретную информацию по исследуемым воп­ро­сам. Такие исследования индивидуально проводятся либо по группам покупателей, либо индивидуально-по телефону, в письменном виде, в форме вопросника, деловых бесед. Сложность проведения таких исследований на иностранных рынках состоит в существовании определенных языковых барьеров и культурных различий между странами. Поэтому фирмы, выходящие на иностранный рынок, стараются поручать проведение исследований на месте местным маркетинговым и исследовательским компаниям.

Основные методы проведения полевых исследований – опрос, наблюдение, эксперимент. Опрос - метод сбора информации путем выяснения субъективных мнений, предпочтений, людей в отношении какого-либо объекта. При опросе имеет место личная связь с информатором (при встрече, по телефону, почте или Интернет). Опрос - лучший метод для получения информации о внутренних побуждениях покупателей, степени их удовлетворенности покупкой, требованиях к товару, сервису, производителю. Опрос может быть прямым - если вопрос касается впрямую темы исследования, и косвенным, если интересующая вас тема затрагивается косвенным образом. По характеру опроса он может быть структурным (каждый вопрос явл-ся самостоятельным) и реструктурным (ответ на второй вопрос исходит из ответа на 1 вопрос). Одними из методов проведения опроса явл-ся метод фокус-групп и панельный метод.

Фокус-группой наз. неструктурированное интервью, которое специально подгото-вленный ведущий (модератор) в свободной манере берет у небольшой группы респон-дентов. Ведущий направляет ход обсуждения. Основная идея проведения фокус-групп - получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах, интересующий исследователя. Ценность этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожидан-ную информацию.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяя-ющимся исследованиям. Участниками панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты. Преимущества панельного метода: дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. Все виды панелей подразделяются по: времени существования, характеру изучаемых субъектов, характеру изучаемых проблем, методам получения информации. По времени сущ-я панели делятся на краткосрочные (не более года), и долгосрочные

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4