Система методов изучения рынка включает: анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребления, перспектив развития рынка, оценку деятельности конкурентов, изучение фирм-покупателей, коммерческой и торгово-политической практики, собственной деятельности и конкурентоспособности фирмы.
При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.
Цикл спроса на товар можно разделить на несколько фаз:
n период зарождения спроса;
n период ускорения спроса;
n период замедления спроса;
n период зрелости спроса;
n период затухания спроса.
Уровень спроса, в свою очередь, зависит от продолжительности и условий жизненного цикла товара. Фирма-производитель должна постоянно следить за стадиями жизненного цикла товара, чтобы в период спада спроса своевременного снять его с рынка, заменив новым. Анализ потребительского спроса требует изучения демографических факторов: численность населения страны, уровень рождаемости, возрастной состав, географическое распределение населения. При анализе покупательной способности выяснятся уровень дохода, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональной подготовки.
Обычно данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитываются на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка). Емкость рынка (Е) - это объем реализуемого на рынке данного вида товара в течение определенного отрезка времени, например года, который складывается из объемов производства внутри страны (Пв) и импорта (Им) за вычетом экспорта (Эк) и дополнительного объема (или за вычетом) переходящего остатка товара на складе изготовителя (Ос), т. е.
Е = Пв + Им - Эк ± Ос
или, если учитывать снижение (увеличение) товара у продавцов и потребителей в данной стране (3), а также косвенный экспорт (Экк) и импорт (Имк), то
Е = Пв + Им - Эк ± Ос + 3 + Имк - Экк.
Косвенный экспорт - это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу. Например, при анализе рынка сварочных электродов можно в качестве косвенного экспорта учесть расход электродов в вывезенных из страны металлоконст-рукциях, судах и других изделиях, где расход сварочных материалов велик. Косвенный импорт аналогично учитывается, например, при анализе рынка электродвигателей, учитывается их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.
Фирма должна по возможности следить за этими показателями по материалам статистики, определяя свое место на рынке, т. к. емкость рынка и доля фирмы на нем взаимосвязаны.
Кроме этих основных факторов, на спрос населения влияет целый ряд других:
¨ изменение потребительского контингента, который характеризуется: профес-сиональным и половозрастным составом, уровнем культурного и общеобразовательного развития;
¨ место жительства, бытовые условия жизни;
¨ национальные местные традиции и обычаи;
¨ эстетические требования и вкусы.
На спрос населения влияют также:
¨ природно-климатические условия жизни;
¨ степень обеспеченности продуктами питания за счет личных подсобных хозяйств;
¨ достигнутый уровень обеспеченности одеждой, обувью, товарами культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода;
¨ развитие туризма и отдыха
Важным фактором, воздействующим на спрос населения, является мода, влияние которой распространяется на все более широкий круг товаров народного потребления.
При проведении анализа предложения значение имеют следующие показатели:
- количественная оценка предложения товара;
- структура предложения;
- степень обновления ассортимента; уровень цен на товары различных моделей и классификаций;
-доля фирмы - крупнейших поставщиков товара на рынок;
- оценка перспектив развития предложения.
Количественную оценку предложения товара дают на основе статистических данных о производстве и импорта товара. Основные показатели, используемые для оценки предложения:
- объемы капиталовложений в расширение и обновление основного капитала;
- индексы производства и отгрузок; поступления и портфель заказов фирм;
-размеры и структура затрат на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР);
- доля и количество новых товаров.
При анализе требований потребителя к товару следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Среди общих требований следует выделить:
n новизна и высокий технический уровень изделия;
n качество; уровень послепродажного обслуживания;
n благоприятное соотношение цены товара и его полезности;
n кроме того, следует знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность). Например, в Японии первостепенное значение имеет качество продукции, у нас же пока - цена товара.
Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долго-срочные тенденции, которые служат основной для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли.
При изучении фирм конкурентов обобщается следующая информация:
n позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж;
n характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;
n виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;
n практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;
n практика товародвижения;
n стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия;
n финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;
n количественные показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОКР, издержки, прибыль и др.;
n коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;
n портфель заказов и т. д.
При изучении потребителей продукции следует исходить из ее назначения: потребительского или производственного.
Покупателями продукции производственного назначения могут быть промыш-ленные фирмы и их дочерние предприятия, торгово-посреднические компании: оптовые, импортные и др. При изучении фирм покупателей следует знать положение фирмы на рынке, долю в потреблении, стабильность предъявляемого спроса, методы осуществления фирмой коммерческих операций. Покупателями продукции потребительского назначения выступают прежде всего торгово-посреднические фирмы:
n оптовые, розничные, дилерские;
n торгово-посылочные фирмы и конечные розничные потребители. При их изучении следует выяснить методы осуществления розничной торговли, условия предо-ставляемые покупателям льгот, потребительский кредит, бесплатное послепродажное обслуживание, скидки с цен;
n характер проводимых рекламных компаний, методов ФОССТИС, распределение территории сбыта, каналы реализации и их эффективность.
Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи.
Изучение транспортных условий включает в себя: наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов. Это дает возможность установить продажную стоимость товара при доставки его назначения. На основе калькуляции транспортных издержек можно рассчитать наиболее выгодное направление отправки грузов. Анализ транспортных условий позволяет определить порт, в котором расходы по выгрузке-разгрузке самые низкие, а также выяснить требования к объему, весу и упаковке груза.
Очень важное значение играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.
Торгово-политические условия:
n содержание межправительственных соглашений;
n система государственного регулирования внешней торговли;
n наличие импортных ограничений; порядок получения лицензий;
n уровень таможенного обложения, под который подпадает интересующий товар;
n наличие в стране «свободных зон»;
n валютное законодательство: порядок получения валюты, контроль за переводом прибыли; конвертируемость валюты; режим кредитования (ограничения и требования).
Определение конкурентоспособности выпускаемой фирмой собственной продукции на конкретном мировом рынке является одной из важнейших задач маркетингового исследования. Конкурентоспособность продукции обычно выражается относительными численными и другими показателями, отражающими отличие интересующего товара от товаров-аналогов по технико-экономическим параметрам и способности оптимально удовлетворять определенные потребности покупателя. В основу оценки конкуренто-способности продукции кладется исследование потребностей покупателей, требования рынка, на котором товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие конкретным потребностям покупателей. Поэтому для объек-тивной оценки конкурентоспособности своего товара производитель (экспортер) должен при анализе использовать те же технико-экономические (параметры), что и потребитель.
В тех случаях, когда на рынке уже есть продукты-аналоги, в основу берутся не потребности, а образец, который пользуется спросом у покупателей и отвечает их потребностям.
Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономичес-ких характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке.
Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы. Понятия конкурентоспособности фирмы и продукции соотносятся как целое и часть.
Возможности компании конкурировать на товарном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара, а также от совокупности экономических факторов:
n научно-технический уровень и степень совершенства производства;
n использование новейших изобретений и открытий;
n внедрение современных средств автоматизации производства.
Анализ конкурентных позиций фирмы на мировом рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателя к фирме и ее продукции на рынках, и как результат, изменение доли предприятия на мировом рынке товаров. Эти факторы можно систематизировать следующим образом:
n коммерческие условия: возможность предоставления коммерческого или потребительского кредита, скидки с прейскурантом цены и т. п.;
n организация сбытовой сети;
n возможность заключения товарообменных (бартерных) сделок;
n проведение демонстраций изделий на выставках и ярмарках;
n эффективность проведения рекламных компаний;
n воздействие средствами «паблик рилейшнз»;
n организация послепродажного обслуживания продукции: услуги, сроки гарантийного ремонта и т. п.;
n воздействие товарного знака фирмы на покупателей.
Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на определенном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых сбытовых возможностей фирмы.
Оценка конкурентных возможностей фирмы. Она является заключительным этапом маркетингового исследования и признана определить потенциальные возможности компании и мероприятия, которые она должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке. Такая оценка должна содержать:
n потребность в капитальных вложениях фактических и на перспективу;
n ассортимент конкурентной продукции, его объемы и стоимость;
n набор рынков и сегментов для каждого продукта;
n потребность в средствах ФОССТИС;
n перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить преимущества на рынке;
n создание благоприятного представления о фирме у потребителей и т. д.
Результаты оценки конкурентных возможностей фирмы кладутся в основу при формировании комплекса маркетинга и принятии стратегических решений.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
