(не более 5 лет); по характеру изучаемых субъектов различают потребительские панели (индивидуальные потребители, семьи и домашние хозяйства), торговые панели (торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей), промышленные предприятия; эксперты-специалисты по изучаемой проблеме.

Для сбора информации часто используются анкеты. Анкета - это набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов, т. е. лиц, отобранных для анкетирования. Разрабатывая анкету, специалист по маркетингу, должен обратить внимание на характер вопросов, их последовательность, форму. Форма задаваемых вопросов влияет на содержание ответов. Различают вопросы двух типов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя перечень возможных ответов и требуют выбора одного из них. Открытые вопросы позволяют респонденту отвечать своими словами. Ответы, полученные для закрытых вопросов, легче свести в таблицу для анализа. Открытые вопросы позволяют получить интересную информацию.

Методам опроса присущи следующие достоинства: высокий уровень стандарти-зации, легкость реализации, возможность проведения глубокого анализа закл-ся в задании последовательных уточняющих вопросов, возможность прове­дения статистического анализа, возможность анализировать полученные результаты применительно к конкрет-ным рыночным сегментам.

Наблюдение - это метод сбора первичной маркетинговой информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей или событий. Посредством наблюдения изучается реакция покупателей на витрины, формируется «портрет» среднего покупателя. Существуют следующие виды наблюдения: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурали-зованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механи-ческих средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением (например, покупателей в магазине). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто исп-ся архивные данные. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюю-дают, например, при проведении специальных экспериментов. При скрытом наблюдении обследуемый не знает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями.

При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее опре­деляет, что он будет наблюдать и регистрировать. Когда осущ-ся неструктурализованное наблюдение, наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто исп-ся при проведении разведочных исследований.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться след. условия:

1.  наблюдения должны осущ-ся на относительно коротком отрезке времени.

2.  наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения.

Достоинства наблюдения:

-независимость от объекта наблюдения, его желания участвовать в исследовании - объективность, т. к. наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события;

-возможность учета неосознанного поведения людей;

-учет окружающей обстановки.

Недостатки:

-низкая репрезентативность, т. к. невозможно обеспечить случайный порядок выборки;

-селективный отбор объектов наблюдения; - субъективность восприятия наблюю-даемых событий; - влияние эффекта наблюдения (при открытом наблюдении).

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов проводится техническими устройствами. Из технических устройств самым известным явл-ся аудиометр, подключаемый к телевизору и регистрирующий, какой канал включен. В последнее время появились «счетчики людей», которые еще и регистрируют, солько человек смотрят передачу. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательностью упаковки и маршрутами движения покупателей.

Механические устройства можно подразделить на 5 групп: анализаторы движений глаза, глазные регистраторы, психогальванометры, частотный анализатор голоса, устройства для измерения задержки ответа. Анализаторы движений глаза, такие как окулометры и глазные камеры записывают движение человеческого глаза. Эти устройства используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элемен-тах. Такая информация очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы. Глазные регистраторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддер-живаются неизменными. Изменение диаметра зрачков интерпретируется как изменение в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу.

Психогальванометр измеряет гальваническую реакцию кожи респондента, т. е. изменения в электрическом сопротивлении кожи. Респонденту надевают небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление и демонстрируют образцы рекламы, упаковки или рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предполо-жении о том, что физиологичекие изменения в организме, в частности, усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями. По силе реакции исследователь оценивает интерес респондента и его отношение к объекту.

Частотный анализ голоса -включает измерение силы эмоциональной реакции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютерным оборудованием.

Задержка ответа-это время, необходимое респонденту, чтобы начать ответ на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариантов. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Т. о., чем дольше задержка ответа при выборе одного из вариантов, тем меньше предпочтение в пользу какого-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит он явно предпочитает одну из альтернатив.

Экспериментом наз-ся сбор первичной информации путем выбора однотипных групп исследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Эксперименты часто проводятся для прогнозирования объема продаж или обоснования выбора средств продвижения нового товара. Выделяют 2 типа экспериментов: лабораторные и полевые. К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются опре-деленные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Лабораторные эксперименты явл-ся более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах или на дому у потребителей. Данный метод явл-ся дорогим, требует для реализации много времени.

Достоинства эксперимента:

-объективность, возможность проверки маркетинговых решений, контроль за окружающей обстановкой. Недостатки:

-влияние посторонних факторов, большие затраты времени и средств, высокий риск.

В результате изучения международного рынка предприятие с помощью специалис-тов отдела маркетинга получает систематизированную информацию о производственной и демографической базе страны-импортера, средствах регулирования рынка (таможенные правила, пошлины, налоги, ограничения импорта и т. д.), ожидаемом объеме спроса на экспортируемый товар, уровне цен, каналах распределения товаров, формах рекламной деятельности, видах упаковок продукции, условиях и расходах по доставке товара, конкурентной и конъюнктурной ситуации. Все эти данные позволяют предприятию -экспортеру с большой обоснованностью составить план маркетинга, определив в нем потенциальный сегмент либо международного рынка в целом, либо рынка отдельной страны, сроки проведения, продаж, местных посредников, размер ожидаемых затрат и прибыль, уровень финансового и других рисков.

3. Основные направления исследования зарубежных рынков

Целью маркетингового исследования зарубежного рынка является выявление возможностей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и разработка прогноза развития рынка или сегмента.

Задачи маркетингового исследования определяются эффективным приспособлением производства и его структуры к запросам и требованиям рынка. Одной из важных задач маркетингового исследования является определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиции и осуществляемых ими методов торговли.

Другая важная задача маркетингового исследования заключается в определении конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его частью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

Несмотря на разнообразие рыночных исследований, они могут быть подразделены в зависимости от регулярности их проведения на целевые и текущие.

Целевые исследования - всесторонний анализ рыночной проблемы, имеющий первостепенное значение для обеспечения эффективной предпринимательской деятель-ности. Они, как правило, строго индивидуальны и ориентированы на решение конкретных задач фирмы. Для осуществления таких исследований создается специальная рабочая группа, в которую наряду с работниками фирмы входят и приглашенные специалисты. Состав таких групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

В отличие от целевых, текущие исследования большинством фирм проводятся довольно регулярно. Результаты таких исследований используются в оперативной работе и их основное назначение определить текущую ситуацию и принять необходимые управленческие решения.

Более того исследования рынка можно определить как комплекс действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения и призванных обеспечить сбалансированность производства и потребления товаров. Хотя необходимость исследований рынка является общепризнанной, глубина исследования и его цель зависят от специфики работы фирмы и определяются прежде всего теми конкретными задачами, которые стоят перед ней. Крупные фирмы с широким ассортиментом выпускаемой продукции более активны в изучении и прогнозировании рынка, чем узкоспециализированные предприятия. Однако если фирма выходит на новый рынок, с новым товаром или осваивает новое направление деятельности, то требуется более детальное изучение рынка. В этих случаях необходимо широко использовать различные тесты (потребительский тест, тест мнений, тесты различных групп потребителей и т. д.). При этом надо иметь в виду, что если выбирается определенная рыночная стратегия как направление деятельности фирмы, то на каждой фазе развития производства и сбыта следует проводить исследования потребностей и их последовательности по рангу.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4