Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний (стр. 1 )

На правах рукописи

ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ КАК ФАКТОР РЫНОЧНОГО РАЗВИТИЯ

КОМПАНИЙ

Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным

хозяйством: маркетинг

автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Краснодар

2011

Работа выполнена на кафедре экономики и менеджмента
ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики
и сервиса» (г. Шахты)

Научный руководитель:	кандидат экономических наук, доцент
Официальные оппоненты:	доктор экономических наук, профессор доктор экономических наук
Ведущая организация:	ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Защита состоится «16» июня 2011 г. в 13.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.13 при Кубанском государственном университете 49.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149 (читальный зал).

Автореферат разослан «13» мая 2011 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

доктор экономических наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из главных условий достижения конкурентоспособности организации любой сферы деятельности в последнее время является создание успешного бренда, и, как следствие, завоевание лояльных потребителей. В современных условиях обостряется конкуренция, чаще появляются новые товары и услуги, стремительнее развиваются рынки, короче становится жизненный цикл продукции и увеличиваются коммуникационные затраты. Перед компаниями встает задача, которая касается не столько завоевания и удержания клиентов, сколько достижения долгосрочного партнерства на взаимовыгодных условиях. Происходит развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Компании декларируют клиентоориентированность как основную философию бизнеса. Практика демонстрирует, что высокий уровень удовлетворенности не гарантирует компании долгосрочную стабильность. Поэтому сегодня необходим переход к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии фирмы и ее покупателей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода для управления спросом. Компании теряют власть над потребительским поведением и не могут эффективно управлять им, основываясь на традиционном подходе и на стандартизации технологий. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия фирмы и покупателя, которое составляет основу развития конкурентоспособности фирмы и ее бренда. Возрастает роль человеческого фактора в развитии экономических процессов. Это заставляет фирмы искать новые источники создания устойчивых конкурентных преимуществ, позволяющих им развиваться в динамично изменяющейся рыночной среде.

Позиция бренда как неотъемлемой категории современного маркетинга создает объективную потребность в изучении теоретических и методологических аспектов существующих концепций бренда. Несмотря на достаточно серьезные разработки в области управления брендом, в настоящее время в теории и практике маркетинг-менеджмента нет единого мнения о сущности категории «бренд» и ее составляющих элементов, форм и модификаций. Насыщение рынка всевозможными товарами затрудняет потребителю выбор при совершении покупки. В этой связи именно бренд все чаще становится ключевым источником различий, на которые ориентируется покупатель. Бренды отвечают потребностям людей как в аффилиации, так и в идентификации. Сильные бренды обеспечивают предприятиям надежную основу для роста и повышения конкурентоспособности товара; увеличения доли рынка, снижения чувствительности потребителей к цене, усиления лояльности клиентов, повышения прибыльности. Самые успешные организации, строящие бренды, создают новую парадигму бренд-менеджмента, суть которой заключается в том, что бренд становится основным источником лояльности, определяющей решение покупателя о совершении покупки. Необходимость развития методов воздействия бренда на покупательские предпочтения в условиях высоких темпов изменения внешней и внутренней среды определяет актуальность темы диссертационного исследования. Всестороннее изучение потребительской лояльности к товару-бренду и факторов, воздействующих на нее, оценка лояльности персонала как инструмента управления потребительской лояльностью, формирование механизма управления лояльностью – дают возможность практического использования результатов диссертационной работы компаниями, которые планируют стабильный рост на российском рынке.

Степень научной разработанности проблемы. В большей степени теория и практика уделяет внимание процессу управления брендом и его функциональным составляющим, принципам и методам, работе по созданию ключевых характеристик. Эти темы освещаются в работах классиками бренд-менеджмента и брендинга Д. Аакером, Т. Гэдом, К. Лейн Келлером, Дж. Траутом и др. Важность формирования потребительской лояльности бренду признается во многих работах зарубежных и отечественных авторов, таких как , И. Ансофф, , А. Бояршинов, , Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Макаров, , М. В. Могилевич, , и др. Поведение потребителя рассматривают такие зарубежные авторы, как , Минард, Энджел. Этой проблеме посвящены работы и российских авторов - , , , и др. Маркетинг партнерских отношений рассмотрен в работах П. Гембла, , . Проблемы создания торговых марок, использования средств маркетинговых коммуникаций в целях управления брендами, оценки их стоимости освещены в публикациях , , и других авторов. Тем не менее, в трудах ученых нет единообразия не только в определении понятия бренд, но и в освещении его основных характеристик, которые необходимы для того, чтобы понять внутреннее содержание данной маркетинговой категории, раскрыть ее многоуровневую структуру. Это приводит к разногласиям не только в интерпретации понятий, но и в функциональном содержании процесса управления брендом и его воздействием на потребительское поведение. Многочисленным публикациям исследователей присущ большой диапазон мнений при освещении отдельных аспектов процесса формирования потребительской лояльности бренду. Изучение данного процесса, несмотря на большое количество литературы, не получило до нашего времени подробного рассмотрения ни в российских, ни и зарубежных работах. Причина недостаточного внимания исследователей к вопросу формирования лояльных клиентов обусловлена тем, что исследователи сосредоточивают свое внимание в основном на результативной стороне потребительской лояльности бренду, не раскрывая при этом природу лояльности и ее взаимосвязь с культурой обслуживания и качеством сервиса, создающими для потребителя дополнительные ценности. Поэтому формирование потребительской лояльности бренду необходимо рассматривать в рамках системного подхода в маркетинге, который позволяет преодолеть недостатки ее одностороннего изучения и показать причинно-следственную связь между лояльностью клиентов и прибылью компании.

Цель диссертационного исследования состоит в обосновании теоретических и методических подходов к управлению процессом принятия решений о покупке на основе использования регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях воздействия на потребительскую лояльность бренду, а также предложение рекомендаций по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.

Реализация данной цели предопределяет постановку и решение комплекса взаимосвязанных задач:

− ретроспективный анализ понятийно-категориального аппарата брендинга и лояльности;

− исследование социально-экономической сущности феномена потребительского поведения, анализ маркетинговой составляющей потребительского поведения при взаимодействии с брендами;

− выявление значимых внутренних и внешних факторов поведения потребителей, формирующих лояльность бренду;

− анализ влияния лояльности внутрифирменного персонала на формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации;

− исследование особенностей механизма формирования потребительской лояльности бренду;

− предложение мероприятий по его совершенствованию.

Объектом исследования являются экономические агенты, которые посредством использования комплекса маркетинга стремятся повысить свою конкурентоспособность за счет управления лояльностью покупателей и их вовлеченностью во взаимодействие с брендами. Предметом выступает совокупность социально–экономических отношений компаний с внутрифирменным персоналом и клиентами на основе применения маркетинговых инструментов для достижения общей лояльности, результаты которой используются для управления конкурентоспособностью фирмы.

Теоретической и методологической основой исследования послужили законодательные акты РФ, научные труды отечественных и зарубежных исследователей, посвященные проблемам брендинга и реализации программ лояльности. В работе использовались федеральные законы, нормативные документы органов государственного управления, отчетность отдельных предприятий, материалы специальных периодических изданий, учебная литература. В качестве методологической базы исследования использованы общенаучные методы ретроспективного, системно-функционального, сравнительного анализа, а также методы моделирования и прогнозирования, сценарных экономико–математических расчетов, экономико-статистические методы сбора и обработки информации.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5