Информационную и эмпирическую базу диссертационного исследования составили федеральные, региональные и корпоративные аналитические материалы, экспертные оценки, статистические данные Росстата, Минэкономразвития, Минфина, Минпромторга, Минсельхоза, касающиеся особенностей реализации политики брендинга, материалы публичной бухгалтерской и внутренней отчетности торговых предприятий.

Содержание диссертационного исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК РФ. Исследование выполнено в рамках специальности 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг Паспорта специальностей ВАК (экономические науки): подпунктов 9.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности» и 9.26. «Разработка системы позиционирования и рыночного продвижения товарных марок, создание бренда и управление брендом».

Рабочая гипотеза исследования базируется на предположении о том, что повышение результатов деятельности организаций любой формы собственности в большой степени зависит от построения и сохранения долгосрочных партнерских отношений с клиентами.

Положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Теоретики и практики маркетинга часто оперируют категориями «бренд» и «торговая марка», при этом многие специалисты (Американская ассоциация маркетинга, Ф. Котлер, Д. Огилви) проводят параллель между ними. Понятие «бренд» становится всё более распространенным в российской практике, поэтому мы считаем необходимым пересмотреть смысловые границы между данными «смежными» дефинициями, расширив понятийно-категориальный аппарат в данной области. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка – брендом. Торговая марка становится брендом в том случае, когда коммуникация Товар-Покупатель конкретного продукта становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям продуктов-конкурентов. На наш взгляд присуждать товарам звание «бренд» должны не маркетологи, не менеджеры по рекламе, не производители, а обычные потребители.

2. Потребительское поведение зависит от многих факторов (от внутренних факторов и от внешнего окружения), которые необходимо учитывать при изучении лояльности. Окончательная цель любой маркетинговой кампании – создавать лояльность бренду, чтобы клиенты оставались приверженными фирме, какую бы цену, замену продукту или услуге ни предложили им конкуренты. Лояльность бренду – это исключение двух шагов в процессе покупки (поиск и оценка альтернатив). Лояльность возникает в тот момент, когда бренд становится для потребителя важнее набора функциональных характеристик и возникает эмоциональная связь между клиентом и продуктом. Для создания лояльности бренду необходимо изменять сложившиеся стереотипы потребления, создавать новые, а затем регулярно их корректировать с помощью программ лояльности.

3. В практике маркетинга выделяют две основные модели брендинга, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга в основном используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании, ее имиджа. Автором предложены критерии, позволяющие выявить основные отличия рассмотренных моделей брендинга. В результате сравнения стоимостных характеристик брендов можно прийти к выводу, что самые дорогие бренды в мировой практике (следовательно, пользующиеся большей лояльностью потребителей) построены по западной методике. Российские бренды в мировом потреблении мало популярны.

4.  Механизм формирования потребительской лояльности бренду включает в себя воздействие на внешние и внутренние факторы потребительской лояльности с целью формирования прогнозируемого уровня повторных и последующих покупок лояльной целевой группой потребителей. Воздействие на внешние факторы предусматривает использование динамики экономических, социокультурных, политико-правовых, рыночных факторов в разработке и реализации корпоративной стратегии брендинга. Воздействие на внутренние факторы предусматривает целенаправленное влияние на потребителя, активизирующее его память, процесс обучения, восприятие, отношение к бренду. Интегральное воздействие на систему факторов принятия потребительского решения позволяет повысить эффективность корпоративной стратегии брендинга.

5.  Формирование лояльного клиентского слоя, являющегося гарантией выживания организации, во многом зависит от лояльности внутрифирменного персонала, особенно той его части, которая непосредственно вступает в контакт с клиентами. Реализация принципов маркетинга, направленного на использование персонала в качестве инструмента брендинга, предусматривает решение следующих базовых задач: ведение постоянно пополняемого индивидуализированного досье каждого сотрудника; внедрение в сознание персонала философии клиентоориентированного маркетинга, предусматривающее постоянные тренинги персонала для повышения уровня доверия в общении с клиентами; использование в управлении организацией и персоналом элементов партисипативного менеджмента; стремление к процедуре «пожизненного найма».

Научная новизна исследования состоит в комплексном теоретическом осмыслении сущности и закономерностей развития потребительской лояльности посредством создания сильных товарных марок, а также в обосновании механизма повышения эффективности процессов формирования лояльности в брендинговой политике компании.

Элементы научной новизны:

– логически обосновано авторское видение дифференциации категорий «товарная марка» и «бренд» и предложена система критериев их разграничения, таких как: составляющие элементы; функциональная направленность; анализ эффективности; уровни воздействия; финансовая оценка; первичность возникновения, что позволяет рассматривать бренд с двух точек зрения: как инструмент влияния на потребителя и как результат усилий фирмы по формированию потребительской лояльности;

– предложена авторская трактовка сущности потребительской лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, формирующихся у него на протяжении длительного периода на основе совокупной удовлетворенности всеми формами взаимодействия и воспринимаемого образа фирмы и позволяющего удерживать его даже в случае незначительного кратковременного ухудшения рыночной конъюнктуры и конкурентных условий, что позволяет дифференцировать категорию лояльности от удовлетворенности, конкретизировать типы лояльности, классифицировать влияющие на нее факторы;

– выявлены и оценены ключевые особенности базовых моделей брендопостроения (западная и восточная) в мировой практике, предложены критерии их сравнения (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; подкрепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить сходства и отличия предложенных моделей;

– разработан механизм формирования потребительской лояльности бренду, отражающий влияние внутренних (отношение, память, восприятие, обучение) и внешних (экономические, социокультурные, политико-правовые, рыночные) факторов потребительского поведения в комплексе с инструментами маркетинга (цена, качество, место, персонал, дистрибуция, коммуникации, оформление) на трансформацию лояльности потребителей к бренду, отличием которого является выявление этапов формирования лояльности, что позволяет дифференцировать содержание системы управления лояльностью потребителей и повысить ее эффективность;

– дана оценка значению торгового персонала в факторной модели потребительского поведения за счет выделения и обоснования его модельных параметров, влияющих на лояльность клиентов, таких как: цель взаимодействия с потребителями, временная направленность маркетинговой стратегии, построение процесса коммуникации, степень известности товара (обычный товар или товар–бренд), что позволяет интенсифицировать использование этого фактора в построении и реализации корпоративных программ лояльности.

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении, дополнении и расширении системы категорий, концептуально отражающих формирование лояльности бренду.

Практическая значимость исследования состоит в возможности использования его результатов в качестве практических рекомендаций по формированию потребительской лояльности бренду, что позволит укрепить конкурентные позиции компаний на рынке. В диссертационном исследовании получили развитие методические основы маркетинга партнерских отношений, которые могут быть использованы при подготовке учебно–методических пособий, лекций и семинарских занятий по дисциплинам: «Поведение потребителя», «Торговый маркетинг», «Бренд-менеджмент».

Апробация результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы, а также практические рекомендации, полученные в ходе исследования, были апробированы и получили общую положительную оценку в ходе докладов и выступлений соискателя по проблеме исследования на международных, общероссийских, межвузовских научно-теоретических и научно-практических конференциях в Орле, Ростове-на-Дону, Волгодонске.

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано: 22 печатные работы общим объемом 11,1 п. л. в том числе 3 научные статьи объёмом 1,04 п. л. в центральных периодических изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура диссертационной работы. Структура работы определяется логикой исследования и состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы. Содержание работы изложено на 163 страницах и включает 30 таблиц и 49 рисунков.

Во введении сформулирована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее изученности, определены цели и задачи, объект и предмет исследования, элементы научной новизны, изложены основные положения, выносимые на защиту, отмечена практическая значимость проведенного исследования, представлены данные об апробации.

Первая глава «Лояльность потребителей как основа формирования сильного бренда» посвящена исследованию совокупности теоретико-методологических основ, обеспечивающих раскрытие содержания аппарата брендинга и потребительской лояльности. Охарактеризована эффективность применения методологии брендинга к исследованию экономического взаимодействия продавцов и потребителей.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5