Формирование потребительской лояльности бренду как фактор рыночного развития компаний (стр. 4 )

Таблица 4

Стоимость самых дорогих мировых брендов 2008, 2009 и 2010 гг. (Составлена автором на основании источника http://www. thegoodlife. ru/celebs/1906-brend. html)

Первые места в рейтинге принадлежат компаниям, использующим западную модель брендопостроения, что обусловлено тем, что интеграционные процессы в мире, нарастающие все последние годы, с одной стороны, и активное распространение западного (американского) образа жизни, с другой, подготовили почву для роста ценности американских и западноевропейских марок. Агентство Interbrand ежегодно публикует рейтинг 20 самых престижных брендов. Исследование Interbrand основано на показателях компаний за предыдущий финансовый год. Проанализировав данные за 2008, 2009, 2010 годы, можно прийти к выводу, что самые дорогие бренды (следовательно, пользующиеся большей лояльностью потребителей) построены по западной методике. Общая стоимость двадцати самых дорогих брендов мира в 2008 году составила 645408 млн. долл., из них 592279 млн. долл. (91,77%) принадлежит западным брендам; в 2009 году – 628290 млн. долл., из них 561,39%) – западные бренды; в 2010 году – 654296 млн. долл., из них 590,19) – построены по западной модели. В отечественной же деловой методологии маркетинга пока даже не существует официально - закрепленного в нормативных документах толкования «бренда», его заменяет «товарный знак». Это является одной из причин того, что в рейтинге самых популярных брендов мира нет ни одного российского бренда. Российский потребитель отечественным брендам предпочитает зарубежные аналоги. Стоимость 20 самых популярных брендов России в 2010 году составила всего 22292 млн. долл., тогда как стоимость одного лишь бренда BMW в том же году – 21671 млн. долл.

Основным фактором успеха западных и восточных фирм является потребительская лояльность бренду. Полного согласия в определении лояльности нет. Одни подразумевают под ней факт совершения повторной покупки, другие считают, что лояльность – это эмоциональное отношение к бренду. По мнению автора, лояльность – это преданность источнику ценностей, позволяющая удерживать потребителя даже в случае более хороших его свойств у аналога. Компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Так как одной рекламы не достаточно, в ход идут другие методы, например разнообразные программы поощрения клиентов – долгосрочные маркетинговые программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. В конце концов, инвестиции в лояльных клиентов приводят к повышению доходности и эффективности бизнеса.

Причинно–следственную связь между брендом и лояльностью автор предлагает описать следующей логической схемой (рис. 2).

Рис. 2. Причинно-следственная связь между брендом и лояльностью

(составлен автором)

Необходимо дифференцировать лояльность клиента бренду от инерции, консерватизма, отсутствия конкуренции на рынке и прочих факторов, определяющих устойчивость параметров модели потребительского поведения. Высшим проявлением лояльности считается ситуация, когда клиент сам начинает рекомендовать компанию, товар или услугу своим знакомым. Такого клиента можно назвать «адвокатом» компании. Потребительскую лояльность формируют высокий уровень сервиса и качественные товары. Реклама и любые другие формы маркетинговых коммуникаций, конечно, поддерживают лояльность, но на потребительское поведение влияют косвенно. Программы лояльности помогают заслужить лояльность, а не управлять ею. Стратегическим приоритетным направлением управления лояльностью бренду должен стать качественный сервис. Прежде всего, должен быть приветливый и услужливый персонал, поскольку скидки и бонусы в настоящее время являются частью «обязательного ассортимента», а не конкурентным преимуществом.

Лояльность потребителей базируется на чувстве их удовлетворенности, но эти понятия между собой не тождественны. Та небольшая разница, которая существует между удовлетворенными и лояльными потребителями, может нанести компании экономический ущерб. В работе предложено разграничение данных категорий маркетинга (табл. 5).

Таблица 5

Соотнесение категорий «удовлетворенность» и «лояльность» потребителей (составлена автором)

На основе разграничения обозначенных дефиниций по предложенным критериям сформулировано авторское определение лояльности как совокупности поведенческих и эмоциональных характеристик покупателя, позволяющих фирме удерживать его даже в случае более хороших свойств у конкурентов. Можно выделить три основные степени, или уровня лояльности: удовлетворение, преданность, партнерство. Первый уровень – удовлетворенность покупкой – на этой стадии клиент руководствуется своим положительным или отрицательным опытом. Он пребывает в состоянии соотнесения того, что видит и слышит по поводу продукта и своего прошлого опыта, с собственными представлениями о том, как должно быть. Управлять реакциями такого клиента практически невозможно. Чтобы клиент получил удовлетворение от сотрудничества с компанией, необходимы несколько последовательных этапов, через которые фирме следует пройти вместе с ним. Вначале следует вызвать у потенциального клиента первичный интерес, далее происходит своего рода первая проба отношений. Второй уровень формирования лояльности – преданность. Уход клиента к конкуренту на этой стадии обычно можно рассматривать как результат ошибок в корпоративной стратегии брендинга. На этой стадии происходит более глубокое обоюдное знакомство, но клиентская преданность пока еще носит пассивный характер, задача предприятия − перевести такого клиента на следующую стадию − партнерство. На рис. 3 представлен механизм формирования потребительской лояльности бренду.

Рис. 3. Механизм формирования потребительской лояльностью бренду (разработан автором)

В качестве основного ресурса повышения эффективности деятельности компании в настоящее время автором рассматривается развитие персонала и его вовлечение непосредственно в формирование лояльности бренду. Компаниям становится все труднее отличаться от своих конкурентов по качеству продукта, и поэтому для создания конкурентного преимущества все более важным становится сосредоточение на обслуживании клиентов. Уровень обслуживания клиентов зависит от лояльности работников, и это качество работников превращается во все более важный фактор ликвидности компании. Если сотрудник не удовлетворен работой, клиент не доволен таким сотрудником, как следствие – и фирмой в целом. Не стоит подпускать недовольных сотрудников к общению с клиентами. Лояльные сотрудники могут обеспечить компании лидерские позиции. В сочетании с грамотным менеджментом, правильной маркетинговой стратегией и качественными товарами или услугами лояльные сотрудники – основа процветания бизнеса.

В современных условиях жесткой рыночной конкуренции главным фактором для долгосрочного развития компании становятся прочные взаимовыгодные отношения с клиентами. Зачастую единственное различие между продуктами и услугами, которое способен заметить клиент - это различие в качестве обслуживания. Но именно это различие создает у клиента позитивный настрой и расположенность к компании и ее продуктам. Качественное обслуживание клиентов во многих сферах деятельности стало единственным конкурентным преимуществом.

Маркетинг отношений ориентирован на: достижение стратегических интересов компании; удержание существующих потребителей, а не на привлечение новых; развитие долгосрочных, создающих добавленную стоимость отношений сотрудничества; согласование всех бизнес-процессов компании с обеспечением ценности для потребителей (технология, управление, коммуникации и др.); ведение диалога с потребителями. Стратегией бизнеса должна стать лояльность, причем лояльность как покупателей, так и сотрудников. Эти две стороны «общей лояльности» настолько взаимосвязаны, что понимание и управление одной из них требует понимания и управления другой. Программы укрепления лояльности клиентов должны начинаться с приведения в порядок образного уровня. Для этого следует начать с работы над культурой обслуживания, над лояльностью персонала, так как именно персонал является главным транслятором состояния компании. Когда лояльность персонала и клиентов станет естественной, необходимо подключать знаковые каналы, сообщая клиентам цифры и факты, которые доказывают, что предприятие действительно заслуживает лояльного к нему отношения.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5