Во второй главе «Природа потребительской лояльности и процесс ее формирования» анализируется значение изучения потребителей в системе маркетинга, выявлены внутренние и внешние факторы покупательских предпочтений, необходимые при моделировании потребительского поведения и влияющие на потребительскую лояльность.
В третьей главе «Организационно-экономический механизм формирования потребительской лояльности бренду» предложены мероприятия по формированию лояльного клиентского слоя и лояльного персонала как инструмента управления потребительской лояльностью.
В заключении приведены основные выводы и результаты, полученные в ходе диссертационного исследования.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Брендинг постепенно превратился в важнейший инструмент маркетинг-менеджмента и средство достижения долговременного финансового успеха за счет лояльных клиентов. Развитие экономики требовало товарной идентификации, так как выявить хороший товар среди обезличенной продукции можно было лишь случайно. В процессе эволюции бренды начинали удовлетворять в большей мере эмоциональные потребности, нежели физиологические. В современном значении бренд не идентичен торговой марке, но четкую грань между этими категориями провести трудно, поэтому автором предложены критерии, позволяющие разграничить данные маркетинговые единицы (табл.1).
На основе разграничения обозначенных категорий по данным критериям сформулировано авторское определение бренда в чистом виде: Бренд – это образ (репутация) торговой марки, служащий для удержания клиентов, формирование лояльности которых зависит от всех подразделений компании. Данное определение бренда предусматривает анализ взаимодействия маркетинговых усилий производителей и посредников по формированию и продвижению конкретной торговой марки с установками модели потребительского поведения, определяющий ценность бренда для потребителя.
Таблица 1
Соотнесение категорий «торговая марка» и «бренд»
(составлена автором)
Критерий разделения категорий | Торговая марка | Бренд |
Сущностные составляющие | Торговая марка представлена совокупностью характеристик товара (знак, символ, имя, название, цвет, форма, конструкционное решение и / или их сочетание служащие для однозначной идентификации компаний, товаров и т. д.) | Бренд отражает образ марки в сознании покупателя, основанный на репутации, которую приобретает торговая марка в результате реализации маркетинговой стратегии, позиционирования, конкурентного воздействия и уникальных характеристик целевой аудитории |
Функциональная направленность | По своей функциональной направленности торговая марка служит для привлечения новых клиентов | Бренд служит для удержания уже существующих клиентов |
Анализ эффективности | Эффективность торговой марки оценивается известностью и достигается путём единовременного инвестирования средств в рекламу | Эффективность бренда можно определить через степень удовлетворённости, приверженности и лояльности клиентов, которая формируется постоянно на протяжении всего цикла продвижения продукта |
Уровни воздействия | Активность по продвижению торговой марки затрагивает только товарную политику | Построение бренда касается не только комплекса маркетинга, но и всех подразделений компании |
Финансовая оценка | Торговая марка – это материальный актив компании | Бренд – нематериальный актив компании («гуд-вилл») |
Основа формирования | Торговая марка сформировалась на этапе создания уникальных атрибутов | Бренд формируется на основе товарной марки и дополняется потребительской лояльностью |
Бренд включает в себя стоимость торговой марки и потребительскую оценку ее ценности, которая может как повышать, так и снижать ее стоимость для потребителя. Бренд в авторском понимании предусматривает восприятие марки, и ее позицию в общей структуре фирм-конкурентов, сформировавшиеся в сознании покупателей на основе социально-психологических характеристик личности, с одной стороны, и разработанных параметров комплекса маркетинга с другой.
Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. Торговая марка – это квинтэссенция маркетинговой деятельности предприятия на рынке и в то же время объективная основа бренда, а бренд – надстройка, потребительская оценка торговой марки.
В отличие от торговой марки бренд существует только в сознании потребителей, это эмоциональное восприятие торговой марки, то, что представляет для потребителя дополнительную ценность, за что потребитель готов переплатить. Взаимосвязь бренда и торговой марки рассмотрена на рис. 1.
 |
Рис. 1. Взаимосвязь торговой марки и бренда (составлен автором)
Целью брендинга является завоевание потребительской аудитории и удержание этой аудитории, когда, в результате взаимодействия марки с потребителем выстраиваются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей Основные этапы создания бренда представлены в табл. 2.
Таблица 2
Этапы создания бренда (составлена автором)
Этап | Шаги по созданию бренда |
Ситуационный анализ и разработка коммуникационной стратегии | SWOT-анализ, комплексное изучение производственно-коммерческой деятельности фирмы и ее внешней среды по состоянию на конкретный момент времени, исследование целевой аудитории, сезонности спроса и поставок продукта, среднего цикла покупки, основных целей коммуникации |
Исследование конкурентной среды | оценка рынка и его сегментов, анализ динамики рынка, конкурентной активности, изучение товаров-субститутов и товаров-комплементов, оценка емкости рынка, позиционирование бренда |
Управление торговой маркой | разработка охрано - и рекламоспособного товарного знака, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам |
Маркетинговые мероприятия | составление маркетингового плана, оценка маркетингового бюджета и основных целей коммуникации, постановка медиа задач, выбор СМИ и формата рекламы, контроль над рекламной кампанией и оценка ее эффективности |
Мониторинг бренда | анализ соответствия реального состояния бренда желаемому, отслеживание положения бренда на рынке, моделирование возможных угроз бренду и ответных действий на эти угрозы, разработка стратегии защиты бренда |
В практике маркетинга выделяют две основные модели бренд-менеджмента, которые развивались независимо друг от друга: западная и восточная. Их различия заключаются в том, что на Западе в основном используются отдельно стоящие бренды, то есть каждому конкретному товару даётся собственное имя и продвигается он практически независимо от бренда компании-производителя. В восточной практике маркетинга чаще используется корпоративный брендинг, направленный на укрепление статуса всей компании и ее имиджа, на формирование лояльности фирме за счет возникновения лояльности ее товарам и услугам.
Автором предложены критерии (степень индивидуализации; период адаптации и принятия бренда; уровень ориентации на потребителя; жизненный цикл бренда; подкрепленность имиджевой компонентой), позволяющие выявить основные отличия рассмотренных моделей (табл. 3). Сегодня, когда коммуникационное пространство перенасыщено, в реальной ситуации границы между двумя моделями брендинга становятся размытыми. В этой связи можно выделить некоторые базовые принципы, одинаково ценимые в маркетинге Востока и Запада – безусловный приоритет потребителя, информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу, а также творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений.
Таблица 3
Модели брендинга (составлена автором)
Критерий | Западная модель | Восточная модель |
Основные отличия моделей | ||
Уровень ориентации на потребителя | свободно стоящие бренды | корпоративные (зонтичные) бренды |
Период адаптации и принятия бренда | создание нового бренда - долгосрочная инвестиция, на начальном этапе предполагает значительные затраты как производственного, так и рекламного плана | быстрый вывод на рынок нового бренда, разработка конкретного бренда не требует больших средств, что позволяет оперативно создавать новые торговые марки |
Степень индивидуализации | формирование новых, не подкрепленных нуждами торговых марок; инновации опережают процесс осознания потребителями их реальной необходимости | рациональный подход к выводу на рынок новых торговых марок, диверсифицированное количество товаров в соответствии с диверсифицированными потребностями покупателей |
Жизненный цикл бренда | жизненный цикл бренда может длиться десятилетиями | жизненный цикл бренда ограничен сроком конкурентоспособности конкретного товара |
Подкрепленность имиджевой компонентой | название компании производителя зачастую незнакомо покупателю | гарантами высокого качества являются крупные компании-производители, осуществляющие значительные инвестиции в НИОКР |
Конвергенция моделей брендинга | ||
Безусловный приоритет потребителя | ||
Информационные технологии, обеспечивающие скорость, прозрачность и инициативу | ||
Творчество и предпринимательский дух в принятии маркетинговых решений |
В табл. 4 представлены данные агентства Interbrand (брендинговое агентство полного цикла, предоставляющее весь спектр услуг по разработке бренда и брендбука, продвижению брендов, а также изучению и анализу брендов) относительно стоимости самых дорогих брендов в мире. Цена (стоимость) бренда напрямую зависит от ценности, которую бренд представляет для потребителя, от уровня его лояльности.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
