На рис. 4 показана позиция, которую занимает торговый персонал в комплексе маркетинговых инструментов, мы предлагаем раскрыть её в модели на основе трех критериев: цель взаимодействия с потребителями (привлечение новых или удержание существующих потребителей); временная направленность маркетинговой стратегии (краткосрочная, долгосрочная) и степень известности товара (обычный товар или товар–бренд).
 |
Рис. 4. Позиция торгового персонала в комплексе маркетинговых инструментов (составлен автором)
Анализ инструментов маркетинга на предложенном рисунке позволил сделать вывод, что областью преимущественного применения маркетинга отношений является: удержание существующих потребителей, долгосрочная маркетинговая стратегия, ведение диалога с потребителем за счет брендированности товара. Среди конкурентных преимуществ фирм происходит смещение акцентов с цены, ассортимента, места продаж на высокий сервис обслуживания. Проблемы со сбытом в торговых точках могут крыться в человеческом факторе – невнимательном и небрежном исполнении персоналом своих обязанностей. Деятельность персонала, контактирующего с клиентами, обладает эффектом мультипликатора: она преумножает результаты, достигнутые другими инструментами комплекса маркетинга.
Для достижения фирмой синергетического эффекта от формирования лояльности первостепенным является воздействие на потребителей и персонал, поскольку именно они создают основную цепочку ценности для компании. Совокупность лояльности персонала компании и ее потребителей автор предлагает называть «общей лояльностью». Успешная реализация общей лояльности с учетом принципов концепции маркетинга отношений позволяет достигнуть компании большего результата, чем при воздействии только на персонал или потребителей. Это явление предложено называть «синергетическим эффектом общей лояльности», под которым автор понимает дополнительный прирост эффективности деятельности компании при одновременном воздействии на лояльность и внутрифирменного персонала, и потребителей (рис. 5).
 |
Рис. 5. Синергетический эффект общей лояльности (составлен автором)
В сегодняшних условиях одной из основных задач корпоративной стратегии брендинга является удержание существующих потребителей, поддержание их удовлетворенности и формирование лояльности, что может быть реализовано посредством применения концепции маркетинга отношений. Для того чтобы сформировать потребительскую лояльность бренду компаниям необходимо учитывать не только рациональный, но и эмоциональный настрой клиентов при совершении покупок.
На рис. 6 изображены составные элементы, которые в своей совокупности формируют потребительскую лояльность.
Рис. 6. Составляющие лояльности потребителей (составлен
автором)
Формирование лояльности клиентов бренду – многоступенчатый и сложный процесс, требующий системного подхода и постоянного мониторинга результатов. Внедрение системы формирования лояльности бренду позволит фирме планомерно формировать лояльность клиентов, своевременно контролировать и корректировать получаемые результаты (рис. 7).
Рис. 7. Система формирования лояльности потребителей (составлен автором на основании источника http://www. raso. ru/?action=show&id=64307 – электронный ресурс. Свободный доступ)
Построение системы формирования клиентской лояльности в компании необходимо начинать с определения четких целей и задач. На этой стадии формируются особенности лояльности для конкретного бизнеса. Такая приоритизация задает основные направления и дает возможность ставить измеримые и достижимые цели внутри организации. Следующий этап – разработка программы стимулирования лояльности в соответствии с установленными приоритетами и внедрение механизмов управления лояльностью. Далее следует привести в действие мероприятия по повышению потребительской лояльности. После исполнения данной программы необходимо проанализировать полученные результаты, сравнить их с запланированными, и, в случае отклонений от плана не в лучшую сторону, откорректировать (либо заменить на другую) программу лояльности с учетом предыдущих недочетов. Можно выделить мероприятия по формированию лояльности клиентов:
− дифференцированное предложение;
− отбор потребителей с высоким уровнем внутренней лояльности;
− дифференциация работы с клиентами;
− контроль показателей миграции клиентов;
− мотивация сотрудников компании;
− создание барьеров переключения клиентов.
Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе.
По теме диссертации опубликованы следующие работы автора:
Монографии
1. Совершенствование управления потребительской лояльностью бренду // Актуальные проблемы теории и практики маркетинга: кол. монография / под общ. ред. . Ростов н/Д: Издательский центр ДГТУ, 2010. 8,8 п. л. (авт. – 1,1 п. л.).
2. Бренд как фактор лояльности потребителей // Маркетинг в России на рубеже веков: реалии, проблемы, перспективы: монография / под науч. ред. . М.: Дашков и Ко, Наука-Пресс, 2010. 11,9 п. л. (авт. – 2,15 п. л.).
Статьи в рецензируемых научных изданиях, рекомендованных ВАК
3. , Медведева составляющие процесса формирования СТМ в розничной торговой сети // Предпринимательство. 2008. № 7. 0,6 п. л. (авт. – 0,3п. л.).
4. Социокультурное влияние брендов на психологию общества // Вестник РГТЭУ 2009. №6 (33). 0,43 п. л.
5. Факторы покупательских предпочтений и комплексная лояльность // Практический маркетинг 2010. №3 (152). 0,31 п. л.
Другие публикации
6. К вопросу о содержании категории «Бренд» / Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: мат. межвузовской науч.– практич. конф., 14 мая 2007 г., Филиал РГЭУ «РИНХ» в г. Волгодонске. – Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. 0,29 п. л.
7. Судьба брендов Союза советских социалистических республик / Современная Россия: реализация экономического, интеллектуального и технического потенциала: мат. межвузовской науч.– практич. конф., 14 мая 2007 г., Филиал РГЭУ «РИНХ» в г. Волгодонске. – Ростов н/Д.: Мини Тайп, 2007. 0,28 п. л.
8. Маркетинговая технология создания фамильных брендов // Практический маркетинг. 2008. № 8 (138). 0,37 п. л.
9. О технологии создания брендов // Практический маркетинг. 2008. №11 (141). 0,53 п. л.
10. Психология российского Product Placement // Практический маркетинг. 2008. №11 (141). 0,34 п. л.
11. Основные принципы и законы брендинга, обеспечивающие его эффективность // «Маркетинг в России и за рубежом». 2008. №6. 0,39 п. л.
12. Правовая защита бренда / «Инновационные технологии – основной ресурс социально-экономического развития»: материалы Международной научно-практической конференции,– Ростов н/Д:: ИУБиП, 2009. 0,42 п. л.
13. Создание правильного слогана - как выражение идеи бренда // Практический маркетинг. 2008. №12 (142). 0,41 п. л.
14. Создание хорошего логотипа – действенный брендинговый ход // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №1. 0,52 п. л.
15. Бренд или торговая марка. Тождество или неравенство // Практический маркетинг. 2009. №1 (143). 0,40 п. л.
16. Управление взаимоотношениями с клиентами или «6р» маркетинга лояльности // Россия в мировых системах: общее и особенное: материалы Междунар. науч.-практ. конф. Орёл: ОГИЭиТ, 2008. – 202с., 0,25 п. л.
17. Бренды женского рода или окраска брендов в розовый // Практический маркетинг. 2009. №3 (145). 0,38 п. л.
18. Благоприятна ли Восточная среда для становления брендинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №7. 0,58 п. л.
19. Брендовое или бредовое оно, Государство Российское? // Политический маркетинг. 2009. №5. 0,51 п. л.
20. Продавец – делу венец // Практический маркетинг. 2009. №8 (150). 0,37 п. л.
21. Франчайзинг – как способ брендопродвижения (на примере мебельного рынка) // Современное образование – новому обществу XXI века. Материалы Х Межвузовской научно-практической конференции. Волгодонский институт экономики, управления и права (филиал) Южного федерального университета. Волгодонск. 2009. 0,42 п. л.
22. Условия и факторы появления мебельных брендов // Современное образование – новому обществу XXI века: Материалы Х Межвузовской научно-практической конференции. Волгодонск. 2009. 0,35 п. л.
Научное издание
ФОРМИРОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ БРЕНДУ КАК ФАКТОР РЫНОЧНОГО РАЗВИТИЯ
КОМПАНИЙ
Автореферат
________________________________________________________
Подписано в печать 12.05.2011. Формат 60 ´ 84 1/16.
Печать цифровая. Бум. тип. № 1. Уч.-изд. л. 1,3.
Тираж 100 экз. Заказ № 000.
350040, 49,
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
