Ваш сосед - миллионер (стр. 11 )

автомобили, а остальные (36,6%) обычно склонны покупать только подержанные автомобили. Сочетание упомянутых двух фундаментальных факторов приводит к выделению четырех типов миллионеров по стратегии покупки автомобиля (см. таблицу 4.3):

• Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%).

• Тип 2: Новый автомобиль — разные продавцы (34,8%).

• Тип 3: Подержанный автомобиль — верность продавцу (17,1%).

• Тип 4: Подержанный автомобиль — разные продавцы. (19,5%).

Тип 1: Новый автомобиль — верность продавцу (28,6%)

Люди этого типа приобретают только новые автомобили и склонны покупать у одного и того же продавца или группы продавцов. Большинство богатых людей имеют выраженное предпочтение в отношении марок и моделей автомобилей. Поэтому, решая приобрести определенную модель автомобиля, они знают, к какому продавцу будут обращаться в первую очередь. Они видят определенные выгоды в приобретении новых автомобилей у одного и того же продавца, но это не значит, что они приходят в свой излюбленный магазин, ложатся и переворачиваются лапками вверх. Напротив, цена — даже для них — имеет немалое значение. Возможно, вы думаете, что люди этого типа просто ленивы. Принадлежат ли они к так называемым богатым бездельникам? Нет. Они склонны делать покупки у одного и того же продавца по другой причине. Возможно, вы полагаете, что таким покупателям просто нравится тот или иной продавец? Нет, это тоже не причина.

Просто-напросто сторонники такой стратегии покупок склонны сводить к минимуму свои усилия в выборе и автомобиля и продавца. Люди этого типа тратят огромное количество времени и сил на зарабатывание денег. Они считают, что можно заработать гораздо больше денег, отдавая время и силы работе, а не хождению от продавца к продавцу или поискам выгодной сделки при приобретении подержанного автомобиля. Эти люди покупают у одних и тех же продавцов, потому что уверены, что эти продавцы предоставят им наилучшие условия покупки. Некоторые из этих условий в их глазах стоят гораздо больше, чем цена и технические характеристики автомобиля.

Почему эти миллионеры покупают новые автомобили, а не старые? Почему они менее чувствительны к колебаниям цен среди продавцов, чем покупатель подержанных автомобилей? Во-первых, покупателям новых автомобилей нравятся именно новые автомобили, хотя и это не единственная причина того, что они покупают новые. По их представлениям, покупка нового автомобиля гораздо проще, чем покупка подержанного. Она требует меньше времени и усилий. Новые автомобили более надежны, легче найти необходимый цвет и набор опций. По сути, они считают, что платят больше за то, что получают больше.

Но цена имеет значение даже для этого типа. Прежде чем отправиться к своему продавцу, почти половина (46%) из них получает представление о цене выбранной модели. Примерно один из трех связывается, по меньшей мере, с двумя продавцами, чтобы получить “некоторое представление о будущей покупке”. Часть из них обращается к журналам для потребителей и другим материалам, из которых можно выяснить текущие цены. Большую роль в стратегии покупок этого типа играет также география. Многие связываются с магазинами, расположенными далеко от их места жительства и работы, но это делается по большей части только для того, чтобы провести сравнение с ценами в близлежащих магазинах. Только примерно один из десяти регулярно приобретает автомобиль в отдаленных магазинах.

Есть еще один фактор, лежащий в основе стратегии покупателей данного типа:

Более чем один из пяти покупает у продавцов, которые сами являются его клиентами или покупателями

Система связей живет и процветает в среде богатых американцев. Многие богатые предприниматели верят во взаимность. Подумайте сами. Если бы вы владели дорожной компанией, то где бы вы покупали свои автомобили? Покупали бы вы их у незнакомца с приятной улыбкой — или у владельца автомобильного магазина, с которым только что заключили контракт на асфальтирование его стоянки? Ответ очевиден.

Немалая часть предпринимателей, придерживающихся такой стратегии покупок, представлена владельцами частных практик, специализирующихся на оказании услуг: врачами, юристами, бухгалтерами, финансовыми консультантами и архитекторами, которые особенно ценят взаимность. Они более всего склонны покупать у тех продавцов, которые являются их клиентами. Нередко владелец автомобильного магазина сотрудничает с более чем сотней компаний, которые поставляют ему товары и оказывают различные услуги. Он в большей или меньшей степени рассчитывает на то, что владельцы этих компаний будут покупать автомобили именно у него, а не у другого продавца. Многие предприниматели, придерживающиеся стратегии этого типа, приобретают через своего продавца автомобилей новых клиентов. В свою очередь 25,5% из них сообщают, что они рекомендуют своего постоянного продавца друзьям и клиентам. Продавцы отвечают на это тем, что предоставляют таким покупателям значительные скидки.

Многие миллионеры предпочитают покупать у одного и того же продавца еще по одной причине: около 20% торговых предприятий, в которых они постоянно делают покупки, принадлежат их родственникам или близким друзьям. Многие предпочитают вести переговоры главным образом непосредственно с владельцем предприятия, а 37% — только с владельцем предприятия. Почему? Потому, что таким образом они получают наилучшие условия.

Тип 2: Новый автомобиль — разные продавцы

(34,8%)

Богатые люди, придерживающиеся этой стратегии покупок, полагают, что меньшая цена, которой они могут добиться благодаря интенсивным поискам и переговорам с разными продавцами, оправдывает затраты времени и усилий. В среднем они затратили на покупку своего самого дорогого автомобиля на 9% меньше, чем покупатели первого типа. За свой последний автомобиль они заплатили примерно на 14% меньше.

Покупатели первого типа склонны покупать несколько более дорогие автомобили, что в половине случаев объясняет разницу в средней цене автомобиля, приобретаемого покупателями первого и второго типов. Покупатели второго типа более чувствительны к разнице в цене, существующей среди различных продавцов. Обычно эти покупатели хорошо умеют вести переговоры, многие из них любят торговаться. В отличие от покупателей первого типа покупатели этой группы значительно менее склонны покупать в магазинах, которыми владеют родственники и близкие друзья, а также направлять своих клиентов и друзей к продавцам, которые когда-то дали им значительную скидку, покупать у своих клиентов и вести переговоры исключительно с владельцами торговых предприятий. С другой стороны, покупатели этой группы нередко тратят недели и даже месяцы на то, чтобы “купить дешевле всего” или по “себестоимости продавца” и даже ниже ее, или “купить новую модель с очень большой скидкой и перепродать ее через год-два по той же или большей цене”.

Поиск выгодной сделки

Если вас ужасает мысль о том, чтобы лично вести переговоры с продавцами автомобилей, можно воспользоваться альтернативным методом. Наш друг мистер Стюарт, который не раз приобретал автомобиль, ведя переговоры с различными продавцами, в этом году впервые решил купить внедорожный автомобиль. У него не было опыта ведения переговоров о покупке такого автомобиля и он придумал способ избежать трудных переговоров с многочисленными продавцами. Вот какой факс мистер Стюарт направил менеджерам шести близлежащих магазинов автомобилей “Форд”.

К:_____________

(менеджеру по продажам)

От: Стюарт Факс: XXX XXX ХХХХ

Относительно: запрос о ценах

Если вы заинтересованы в заключении сделки со мной, прошу ответить мне факсом по номеру XXX XXX ХХХХ. Покупка будет сделана с немедленной оплатой и облагаться налогом на продажи в округе _______. Если этого автомобиля у вас нет в наличии и он не ожидается в ближайшее время, то я готов подождать поставки. Спецификация автомобиля следует:

Ford Explorer, модель этого года Цвет “слоновая кость” Салон; кожа

Опции: люк в крыше, CD-плеер, крепеж для переднего номерного знака.

Ваше предложение цены должно быть детализировано по комплектации и включать все налоги и сборы. Жду ответа по факсу. Пожалуйста, не звоните. Если у вас есть вопросы, включите их в текст вашего письма. Я позвоню вам. Спасибо.

Три менеджера немедленно направили мистеру Стюарту ответные факсы, в которых указали свои цены. Видимо, опыт службы в армии США в отделе военных закупок пригодился мистеру Стюарту и в гражданской жизни. Есть ли у вас факсимильный аппарат и хотите ли вы купить новый внедорожный автомобиль?

Тип 3: Подержанный автомобиль — верность продавцу (17,1%).

Почему миллионеры с годовым доходом, превышающим долларов, и состоянием в 4 миллиона долларов покупают подержанные автомобили?

В общем и целом, эти миллионеры получают больше удовольствия от приобретения подержанного автомобиля, чем нового. Покупая автомобиль двух - или трехлетней давности, они считают, что при перепродаже цена автомобиля снижается гораздо больше, чем реальная стоимость. Часто они планируют снова продать автомобиль через два-три года и возвратить большую часть уплаченной суммы. Многие покупатели этого типа считают, что интенсивные поиски нового автомобиля — напрасная трата времени и сил. Они считают, что цена новых автомобилей завышается на уровне производителя и оптовика, и уверены, что невозможно купить новый автомобиль по цене, гораздо меньшей, чем та, которую за него заплатил владелец автомобильного магазина. Они считают, что по-настоящему выгодные сделки можно совершить только при покупке подержанных автомобилей.

Среди покупателей этого типа наиболее высока доля предпринимателей. Предприниматели особенно чувствительны к цене при покупке автомобилей. Их склонность вкладывать большую часть своего дохода в бизнес вынужденно уравновешивается необходимостью иметь качественные автомобили. В этой ситуации решением оказывается приобретение подержанных автомобилей качественных последних моделей. Излюбленными марками и моделями для этого типа покупателей являются Jeep Cherokee, Cadillac DeVille, Ford FlSO-пикап, Ford Explorer, Lincoln Town Car, Chevrolet Caprice, Chevrolet Suburban, Infiniti Q45.

Покупатели этого типа тратят гораздо меньше денег на приобретение автомобилей, чем покупатели новых автомобилей. Доля их дохода, направляемая на приобретение автомобилей, является самой низкой среди всех типов. В среднем они затратили на приобретение своего последнего автомобиля только 7,6% дохода, а на приобретение своего самого дорогого автомобиля — только 9,9%. Относительно состояния эти покупки представляют собой соответственно всего лишь 0,68% и 0,89%.

Каким образом покупатели этого типа принимают решение о выборе автомобиля и выборе продавца? Во-первых, большая часть узнает цену на новый автомобиль данной модели. Далее они оценивают износ и снижение цены. Эта информация определяет выбор модели. Текущие розничные и оптовые цены на подержанные автомобили легко узнать из периодической печати и справочной литературы. Нередко такие данные могут предоставить финансовые консультанты.

На следующем этапе изучаются предложения нескольких продавцов. Этим определяется возможность получения скидок в близлежащих магазинах. Некоторые потенциальные покупатели дополнительно знакомятся с объявлениями о продаже подержанных автомобилей, размещаемыми частными владельцами в соответствующих разделах газет. Часто они созваниваются с владельцами и выясняют возможность получения скидки относительно цены, указанной в объявлении. Такие переговоры с владельцами по большей части оказываются не более чем изучением рынка. Собранная информация в дальнейшем используется для ведения переговоров со своим постоянным продавцом. Обычно в этих случаях постоянный продавец соглашается на минимальную цену, запрашиваемую “конкурентами”, или запрашивает меньшую.

Миллионеры из числа покупателей этого типа регулярно делают покупки у одних и тех же продавцов. Покупатели этого типа считают, что постоянному клиенту легче получить скидки при покупке и дальнейшем обслуживании автомобиля, но это не единственная причина их постоянства. Как и в случае многих покупателей новых автомобилей, постоянно делающих покупки у одного и того же продавца, 36% таких покупателей подержанных автомобилей сообщают, что они постоянно покупают только у своих клиентов. Многие постоянно покупают у продавцов, которые обеспечивают им новых клиентов. Еще раз вспомним, что среди покупателей этого типа высока доля предпринимателей и специалистов по торговле и маркетингу. Эти люди верят во взаимность. Примерно один из четырех постоянно покупает автомобили у родственников или близких друзей. Один из трех ведет переговоры о покупке исключительно с владельцем магазина, а один из пяти — исключительно со старшим менеджером по продажам. Такие покупатели считают, что управляющим легче убедить менеджеров согласиться на скидки.

Тип 4: Подержанный автомобиль — разные продавцы (19,5%)

Покупатели этого типа наиболее чувствительны к цене и ведут наиболее интенсивные поиски выгодной сделки. В среднем они тратят на автомобиль меньше, чем члены любой из предыдущих групп покупателей. На покупку своего последнего автомобиля они затратили в среднемдолларов, а на покупку своего самого дорогого автомобиля — меньшедолларов. На свой последний автомобиль они потратили меньше чем 0,7% своего состояния, а на свой самый дорогой автомобиль — меньше чем 0,9%. Среди покупателей этого типа самая малая доля тех, кто имеет клиентов, родственников или друзей в автомобильном бизнесе. Как же, несмотря на это, им удается заключать выгодные сделки? Первой и основной причиной является то, что они не покупают новых автомобилей. Кроме того, они покупают автомобили не обязательно в специализированных магазинах. По большей части такие покупатели заключают сделки с частными владельцами, но нередко делают покупки и в автомобильных магазинах, лизинговых, финансовых и других подобных компаниях, а также на аукционах.

Покупатели этого типа — очень терпеливые люди. Чаще, чем другие покупатели-миллионеры, они тратят месяцы на покупку. Они никогда не спешат покупать. В определенном смысле они всегда в поиске.

В одном случае покупатель такого типа не спеша разыскивал наиболее выгодную сделку на “Шевроле” последней модели в течение более чем семи месяцев. Но в отличие от доктора Юга из главы 3 он в целом не потратил много времени на покупку. По дороге на работу он постоянно проезжал мимо трех автомобильных магазинов. Если он замечал автомобиль, который ему нравился, он связывался с продавцом по телефону. В то же самое время он звонил продавцам, которые продавали свои автомобили по объявлениям в газетах. В конце концов, он купил автомобиль у частного владельца по цене гораздо ниже той, что предлагал любой из дилеров. Он сказал продавцу:

— Я не спешу. Позвоните мне через месяц-другой, и мы договоримся. Сейчас вы просите за свою машину почти столько же, сколько продавцы, с которыми я разговаривал на протяжении последних нескольких недель.

То же самое он говорил всем продавцам, с которыми связывался.

У него также есть любимое время года для покупки автомобиля. Он утверждает, что легче всего получить скидки в течение последних двух недель декабря и в начале февраля. Он говорит, что зимой вообще немного покупателей. Рождественские расходы, празднования и холода значительно уменьшают число покупателей в этот период. Все это не влияло на покупателей рассматриваемого нами типа. В указанный период обычной для них оказывается ситуация, когда в соревнование за то, чтобы продать им свой автомобиль, включаются четыре или больше продавцов.

Покупатели этого типа чаще всего приобретают автомобили в “возрасте” от двух до четырех лет с небольшим пробегом. Их любимые модели и марки включают “Форд”, “Мерседес”, “Кадиллак”, “Лексус”, “Шевроле”, “Ниссан” и “Акуру”.

ЧТО СТОИТ ЗА РАЗНЫМИ СТРАТЕГИЯМИ ПОКУПОК

Анализ стратегии покупок многое может рассказать о богатых людях. Например, можно видеть, что большинство миллионеров предпочитают делать покупки у разных продавцов, а не у одного и того же. Вы можете возразить, что число первых превосходит число вторых ненамного: 54,3% против 45,7%. Но эти цифры не должны вводить вас в заблуждение. Вычтем число людей, которые покупают у одного и того же продавца по той причине, что они связаны с этим продавцом отношениями взаимной выгоды. Вычтем также число тех, кто покупает у одного и того же продавца потому, что он является их родственником или близким другом. Теперь пересчитайте процентное соотношение. Сделав это, вы увидите, что среди американских миллионеров на каждого покупающего у одного продавца приходится не менее двух таких, кто каждый раз ищет наиболее выгодную сделку.

Что можно сказать о покупателях автомобилей в целом? По большей части покупатели автомобилей — небогатые люди. Таким образом, логично было бы ожидать, что они тратят больше времени и сил на поиск наиболее выгодной сделки. Однако наше исследование доказывает, что дела обстоят прямо противоположным образом. Небогатые люди менее склонны искать и торговаться, чем миллионеры. Стратегия покупки автомобилей помогает понять, почему некоторые люди богаты, тогда как большинство бедны и навсегда останутся таковыми. Большая часть людей, склонных к поискам наиболее выгодной сделки при покупке автомобиля, так же ведут себя и при покупке других товаров. Так же эти люди склонны планировать свои расходы. С учетом названных данных, какой тип покупателя, по вашему мнению, в целом наиболее склонен к экономии?

Вы догадались? Это покупатели, придерживающиеся стратегии четвертого типа, то есть те, кто покупает подержанные автомобили у разных продавцов. В том, что касается покупки автомобилей, эти покупатели оказываются наиболее чувствительными к цене и наиболее готовыми заниматься интенсивными поисками. Они включают в свой круг поисков наибольшее количество продавцов и в среднем платят гораздо меньше, чем покупатели трех других типов.

Среди всех рассмотренных типов покупателей покупатели четвертого типа дают наилучшее представление о том, какая дорога ведет к богатству. Почему? Потому, что среди всех четырех типов покупатели четвертого типа имеют наивысшее соотношение богатства к доходу: на каждый доллар дохода у них приходится 17,2 доллара состояния. У них наименьший средний доход среди всех групп, однако, в среднем, каждому удалось скопить более 3 миллионов. Как им это удалось? Следует подробнее рассмотреть их стратегию накопления богатства.

Миллионеры — покупатели четвертого типа

Какими факторами объясняются различия в накоплении богатства? Одним из факторов является доход. Люди с более высоким доходом должны владеть большим состоянием. Но еще раз обратим внимание на тот факт, что покупатели четвертого типа получают в среднем значительно более низкий доход, чем миллионеры — покупатели предыдущих трех типов. Около 2/3 получают доходы в пределах долларов.

Другим фактором является профессия. Мы неоднократно отмечали, что непропорционально большую долю миллионеров в Америке составляют предприниматели. Напротив, среди людей других профессий, приносящих высокий доход, непропорционально мала доля владельцев крупных, состояний. Эти профессии включают врачей, менеджеров среднего звена, управляющих, финансистов, юристов, инженеров, архитекторов, высокооплачиваемых государственных служащих и преподавателей университетов. Но имеются исключения. Так, все представители перечисленных профессий в той или иной степени представлены в группе покупателей четвертого типа.

Покупатели четвертого типа выделяются даже среди миллионеров. Обратите внимание, что они в среднем лидируют по всем выделенным нами семи показателям бережливости (см. таблицу 4.4).

Бережливость покупателей четвертого типа базируется на твердых принципах. Во-первых, они стремятся к финансовой независимости. Во-вторых, они считают, что достижение финансовой независимости невозможно без бережливости. Они воздерживаются от высоких затрат, постоянно напоминая себе, что многие владельцы престижных вещей, таких, как модная одежда, драгоценности, автомобили и плавательные бассейны, не имеют крупных состояний. То же самое они постоянно говорят своим детям. В ходе наших исследований мы столкнулись со случаем, когда сын спросил отца, почему в их доме нет плавательного бассейна. Ответ отца свелся к обычной для бережливых людей сентенции о большом сомбреро и маленьком стаде. Он объяснил сыну, что родители могли бы построить плавательный бассейн, но это будет означать, что они не смогут послать его на учебу в престижный университет.

Таблица 4.4

Корреляция между образом жизни и типами стратегии покупки автомобилей

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26