“ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА”

Содержание

1. Понятие, принципы и основные функции маркетинга. 2

2. Процесс управления маркетингом. 8

3. Компания и маркетинговая стратегия: партнерство во имя налаживания отношений с клиентами. 12

4. Рынок как объект маркетинга. 16

5. Управление маркетинговой информацией. 19

6. Потребительские рынки и покупательское поведение. Спрос в системе маркетинга 25

7. Разработка маркетинговой стратегии, определяемой потребностями клиентов и интегрированного маркетингового комплекса. 36

8. Товарная политика фирмы.. 41

9. Ценовая политика фирмы: уяснение потребительской ценности. 47

10. Сбытовая политика фирмы: маркетинговые каналы и управление цепями поставок 58

11. Комплекс маркетинговых коммуникаций. 65

12. Новые аспекты маркетинга. 73

13. Приложение 1. Расширенная модель маркетингового процесса. 82

1.  Понятие, принципы и основные функции маркетинга

Маркетинг – одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как работники рекламы, розничные торговцы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п. Изучение маркетинга дает знания, помогающие описать рынок и разбить его на сегменты; оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным; рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

Цель разработки данного материала – подготовить учащегося к принятию квалифицированных решений в сфере маркетинга, помочь слушателям приобрести навыки маркетингового исследования всех аспектов рынка.

Итак, что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг только со сбытом и стимулированием.

Чтобы дать более точное определение понятию “маркетинг”, приведем высказывание П. Друккера, одного из ведущих теоретиков по проблемам управления: “Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”. Другими словами целью современного маркетинга является не продажа по принципу «Не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиента.

Однако не стоит думать, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного “комплекса маркетинга”, т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Котлеру – выдающемуся профессору в области международного маркетинга, можно дать следующее определение маркетинга:

«Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

«Маркетинг – социальный и управленческий процесс, позволяющий отдельным лицам и группам лиц удовлетворять свои нужды и потребности с помощью обмена созданными ими товарами и потребительскими ценностями».

Для пояснения этого определения подробнее рассмотрим следующие понятия: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, потребительская ценность.

Нужда

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужду можно определить как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Потребность

- вторая исходная идея маркетинга. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запросы

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, под запросом понимается потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товары

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар определим следующим образом ― все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Все товары, способные удовлетворить ту или иную нужду, будем называть товарным ассортиментом выбора.

Обмен

Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2.Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка

Если обмен ― основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Под сделкой понимается коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность

Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затратами на его приобретение и использование.

Маркетинг как экономическая категория и вид коммерческой деятельности возник в США в начале текущего столетия.

Обычно выделяют 3 этапа становления маркетинга как науки:

1.Первый этап. гг. началось изучение курса маркетинга в ведущих университетах США. Этот курс был ориентирован на приемы сбытовой деятельности и рекламы. Теория через короткое время находит практическое применение.

2.Второй этап. 20-е – 30-е гг. формируются принципиальные подходы к пониманию предмета маркетинга: институциональный и функциональный.

3.Третий этап. 50-е гг. маркетинг оформляется в рыночную концепцию управления. В этих условиях принципиально изменяется стратегия предприятий. Если ранее фирма исходила из имеющихся в ее распоряжении ресурсов и производила определенную продукцию, при этом используя маркетинг лишь как инструмент сбытовой политики, то по мере формирования и развития концепции маркетинга первостепенное значение приобретает изучение требований рынка и в соответствии с ними организация производства продукции с последующим ее сбытом.

В последующие два-три десятилетия маркетинг получил широкое распространение. В 70-х годах практически во всех крупных фирмах США создаются специальные отделы, занимающиеся изучением рынка, его потребностей и спроса.

В конце 70-х – начале 80-х годов стратегия ориентации на потребителя стала преобладающей в деятельности ведущих западных фирм. К особенностям маркетинга этого периода относится прежде всего его массовое использование как в производстве и сбыте товаров народного потребления, так и в практике товаров производственно-технического назначения, а также сфере нерыночной деятельности, начиная от проведения благотворительных мероприятий и заканчивая избирательными компаниями по выборам президента.

Таким образом, маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В структуре маркетинга выделяют маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственно-технического назначения, маркетинг услуг.

К основным принципам маркетинга относят:

§  Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

§  Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей и обеспечение их спроса соответствующими товарами и услугами.

§  Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в намеченных объемах и запланированные сроки.

§  Обеспечение долговременной прибыльности деятельности предприятия, что предполагает формирование определенного задела научно-технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны.

§  Единство и преемственность стратегии и тактики фирмы в целях обеспечения скорейшей адаптации к изменяющимся рыночным условиям и спросу потребителей.

Можно выделить следующие функции маркетинга:

§  Комплексное исследование рынков сбыта, проблем, связанных с осуществлением маркетинга, изучение спроса потребителей, их требований к качеству, технико-экономическим параметрам производимой продукции (услуг).

§  Определение оптимального ассортимента выпускаемой продукции на основе его экономического обоснования.

§  Принятие обоснованных решений по эффективной организации производства продукции.

§  Разработка сбытовой политики на основе определения экономически выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации послепродажного обслуживания системы стимулирования сбыта и формирования спроса потребителей.

§  Формирование взаимовыгодной внутрифирменной политики ценообразования на производимую продукцию (услуги) в системе “производитель-потребитель”.

§  Информационное обеспечение маркетинговых исследований.

§  Управление маркетинговой деятельностью и контроль ее осуществления.

2.  Процесс управления маркетингом.

Диапазон маркетинговой деятельности достаточно широк. Он включает проблемы из области экономики, организации и планировании товарооборота, анализа хозяйственной деятельности предприятий, исследования рынка, а также некоторые вопросы управления и организации деятельности предприятий производственной и непроизводственной сфер.

На рисунке 1 представлена простая модель маркетингового процесса, состоящая из пяти этапов. В ходе первых четырех этапов компания стремится уяснить потребности своих клиентов, создать потребительскую ценность и сформировать прочные отношения с этими клиентами. На завершающем, пятом этапе компания пожинает плоды созданной ею повышенной потребительской ценности. Создав стоимость для клиентов, компания впоследствии получает стоимость от клиентов в форме продаж, прибыли и долгосрочного клиентского капитала.

Создавать стоимость для клиентов и формировать отношения с клиентами

Рис.1: Простая модель маркетингового процесса

В приложении 1 представлена расширенная модель маркетингового процесса.

Процесс управления маркетингом можно определить следующим образом:

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. д. (рисунок 2).

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это – слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Управление маркетингом – это управление спросом. Недаром говорят, что маркетинг – это поддержка продаж, «весь спектр мероприятий, который помогает Вам лучше продавать».

Рис.2: Процесс управления маркетингом

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желательного, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу – это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Реализация принципов и функций маркетинга должна не только способствовать повышению способности предприятия к адаптации в существующей рыночной ситуации, но и облегчить процесс управления рынком со стороны предприятия.

Ф. Котлер отмечает пять основных подходов, на основе которых фирмы осуществляют маркетинговую деятельность. К ним относятся:

1). концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

2). концепция совершенствования товара заключается в том, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3). концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4). концепция маркетинга подразумевает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Другими словами концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

5). концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

3.  Компания и маркетинговая стратегия: партнерство во имя налаживания отношений с клиентами

Каждая компания должна составить оптимальный план, который обеспечил бы её развитие и выживание в долгосрочной перспективе, учитывая конкретную ситуацию в данной компании, открывающиеся перед ней возможности, а также её цели и ресурсы.

Это и есть основная задача стратегического планирования (strategic planning) – процесса достижения и поддержания стратегического соответствия между долгосрочными целями и реальными возможностями данной организации и ее меняющимися маркетинговыми возможностями. Стратегическое планирование включает четкое определение миссии данной компании, постановку вспомогательных целей, разработку надежного бизнес портфеля и координацию функциональных стратегий.

Уровни подразделений, товаров и рынка

Корпоративный уровень

Разработка бизнес-портфеля

Рис.3: Этапы стратегического планирования

Под формулированием рыночно-ориентированной миссии организации следует понимать, какую задачу эта организация намеревается решить в том окружении, в котором ей приходится действовать.

Исходя из определения миссии и задач компании, её руководство должно разработать бизнес-портфель – совокупность направлений бизнеса и продуктов, которая охватывает деятельность данной компании. Оптимальным бизнес-портфелем является такой портфель, который в наибольшей степени учитывает сильные и слабые стороны компании, приводя их в соответствие с возможностями, которые предоставляет её окружение. Существует два этапа разработки бизнес-портфеля:

1.  анализ текущего бизнес-портфеля – оценка совокупности действующих направлений бизнеса и предлагаемых продуктов.

2.  формирование будущего бизнес-портфеля – разработка стратегий роста.

Методы анализа текущего бизнес-портфеля:

1.  определение ключевых направлений бизнеса (стратегических бизнес-единиц – SBU – strategic business unit).

2.  Планирование портфеля на основе матрицы BCG.

Новые товары

Существующие товары

Развитие товара

Диверсификация

Рис.4: Сетка расширения продукции/рынка

К возможным вариантам стратегии роста и сокращения бизнес-портфеля относятся:

1.  Проникновение на рынок – обеспечение роста компании путем наращивания продаж уже имеющимся у нее клиентам (сегментам рынка) без изменения самого продукта.

2.  Развитие рынка – стратегия обеспечения роста компании путем выявления и развития новых сегментов рынка для уже имеющихся продуктов этой компании.

3.  Развитие продукции – стратегия обеспечения роста компании путем предложения уже имеющимся сегментам рынка модифицированных или новых продуктов этой компании.

4.  Диверсификация – стратегия обеспечения роста путем создания новых направлений бизнеса или покупки компаний, которые имеют сравнительно немного общего с нынешними продуктами и рынками данной компании.

5.  Сокращение – стратегия «ужимания» бизнес-портфеля путем отказа от продуктов или бизнес-единиц, которые не обеспечивают требуемой рентабельности или перестали отвечать стратегии компании в целом.

На сегодняшний момент Ф. Котлер выделяет четыре важнейшие тенденции и силы, приводящие к изменению маркетинговой среды и оказывающие влияние на маркетинговую стратегию:

1). Технологический бум в виде развития новой «цифровой» эпохи;

2). Ускоренная глобализация;

3). Рост потребности в соблюдении этических норм ведения бизнеса и повышение его социальной ответственности;

4). Развитие некоммерческого маркетинга.

Маркетинговая стратегия компании определяет, каких клиентов будет обслуживать эта компания и как она будет создавать стоимость для этих клиентов. Далее, специалисты по маркетингу разрабатывают маркетинговую программу, которая будет фактически обеспечивать целевым клиентам указанную потребительскую ценность. Воплощая маркетинговую стратегию на практике, маркетинговая программа формирует благоприятные отношения с клиентами. Маркетинговая программа состоит из маркетингового комплекса соответствующей фирмы, т. е. совокупности маркетинговых инструментов, которые эта фирма использует для практической реализации своей маркетинговой стратегии.

Важнейшие инструменты маркетингового комплекса делятся на четыре обширные группы, называемые четырьмя «P» (рисунок 2) маркетинга:

1.  товар или продукт(product);

2.  цена (price);

3.  продвижение (promotion);

4.  место (place).

Место

Каналы сбыта

Охват рынка

Ассортимент

Местоположение

Товарно-материальные запасы

Транспортировка

Логистика

Товар

Ассортимент

Качество

Дизайн

Характеристики

Торговая марка

Упаковка

Обслуживание

Рис.5: Четыре Р маркетингового комплекса

Концепция «четырех Р» отражает представления о рынке продавца, однако, в нынешнюю «эпоху отношений с клиентами», с точки зрения покупателя, наряду с концепцией «четырех Р» необходимо уделять большое внимание концепции «четырех С» (рисунок 6).

Четыре Р

Четыре С

Продукт

Клиентское решение (customer solution)

Цена

Клиентские издержки (customer cost)

Место

Удобство (convenience)

Промоушен

Коммуникации (communication)

Рис.6: Концепции четырех Р и Четырех С

Итак, понятие сделки, маркетинга, стратегии маркетинга и отношений с клиентами непосредственно подводят нас к понятию рынок и определению его места в системе маркетинга.

4.  Рынок как объект маркетинга

Итак, первым этапом маркетингового процесса (рисунок 1) является исследование рынка, сложной и постоянно изменяющейся маркетинговой среды, а также потребностей и желаний потенциальных клиентов.

Рынок в самом широком понимании – это совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей), отличающихся друг от друга различной покупательской способностью, различными потребностями в товарах. Рынок – это система экономических отношений купли-продажи товаров, в рамках которых формируется спрос, предложение и цена товара.

Запросы всех без исключения потребителей определить крайне сложно, но тем не менее, покупатели могут быть сгруппированы по некоторым признакам (сегментирование рынка), характерным для той или иной группы. Сегментацию потребителей товаров производственного назначения и товаров индивидуального потребления проводят по-разному. Кроме того, рынки можно классифицировать и по другим признакам: рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок и т. д., причем каждый из этих рынков отличается только ему присущими особенностями.

Потребительский рынок представляет собой отдельных лиц и домохозяйства, покупающих или приобретающих товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей – организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их в процессе производства.

Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для последующего использования в общегосударственных целях.

Международный рынок – рынок покупателей за пределами страны, включая потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Наибольший интерес представляют рынки потребителей и производителей, так как на их долю приходится значительная часть всего товарооборота.

Введем следующие понятия:

Маркетинговая среда – совокупность действующих вне компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми потребителями.

Микросреда компании – действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности образуют систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей: сама компания, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Макросреда компании – представлена более общими внешними факторами, оказывающими влияние на всю микросреду: демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными.

Изучение рынка в системе маркетинга носит конкретно прикладной характер. При этом исследуется не рынок вообще, а рынок конкретного товара в реальных условиях его развития с учетом влияния политических, социально-экономических, географических, климатических и других фак­торов на структуру.

Руководство фирмы принимает много разнообразных решений, но наиболее важны следующие: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий. Эти решения воз­действуют на все аспекты маркетинга.

Конъюнктура рынка представляет собой результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени ситуацию на рынке, которая прежде всего проявляется в соотношении спроса и предложения, уровне цен, а также размере товарных запасов и иных экономических показателях.

Конъюнктура рынка отражает собой конкретное состояние процесса общественного воспроизводства в определенных временных, географических и иных рамках, складывающееся под воздействием конъюнктурообразующих факторов. Рыночная конъюнктура включает в себя следующие области, обладающие количественными и качественными характеристиками:

§  производственный потенциал и его элементы, включая производ­ственные ресурсы и максимальный выпуск продукции, отраслевую и вос­производственную структуры рынка;

§  емкость рынка, а также факторы, формирующие рынок, включая численность населения, уровень экономического развития, распределение доходов среди слоев населения, разделение труда в обществе, соотношение цен на конкурирующие товары, накопленный фонд товаров и денежных средств у населения, состояние производственных фондов, воздействие циклических и краткосрочных сил на состояние спроса;

§  организационная структура фирмы, состояние концентрации, ком­бинирования и специализации производства и сбыта, государственно-монополистическое регулирование производственной и коммерческой деятельности;

§  соотношение спроса и предложения на рынке, включая степень использования производственных ресурсов, уровень товарных запасов и размер «портфеля» заказов на выпускаемую продукцию;

§  коммерческие условия реализации продукции.

5.  Управление маркетинговой информацией

Для оценки среды и ее влияния на товары и маркетинговые программы компании пользуются различными инструментами исследования и анализа.

В XX в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на мощный информационный поток, маркетологи часто говорят, что им недостает нужной информации. Менеджеры по маркетингу не хотят получать больше информации, они желают получать более полезную информацию – информацию лучшего качества. Компании должны разрабатывать эффективные системы маркетинговой информации и предоставлять менеджерам нужную информацию в нужной форме и в нужное время, помогая им таким образом принимать более качественные маркетинговые решения.

Специально для информационного обеспечения маркетингового процесса разработаны маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система – МИС - (Marketing information system) – совокупность действий по сбору, обработке, анализу, оценке и распространению актуальных, точных и своевременных данных для информационного обеспечения маркетинговых решений, а также необходимые для этого процесса людские и материальные ресурсы.

На рисунке 7 показано, что на начальном и конечном этапах работы МИС находятся управляющие маркетингом. Сначала управляющие оценивают потребность в информации, затем, используя МИС, извлекают нужную информацию из системы внутренней отчетности компании, из данных отдела по сбору маркетинговой информации и из результатов маркетинговых исследований, после чего выполняется анализ информации. И наконец, МИС предоставляет информацию управляющим в нужной форме и в нужное время, чтобы помочь им в разработке более эффективных маркетинговых решений.

Многие компании создают обширные внутрифирменные базы данных (internal databases) – хранилища информации, получаемой из различных внутренних источников компании, которая в электронном виде находится в компьютерной сети данной компании.

Рисунок 7. Маркетинговая информационная система

Под сбором маркетинговой информации подразумевается систематическое получение и анализ доступных для широкой общественности данных о конкурентах и изменениях в маркетинговой среде. Система сбора маркетинговой информации занимается поиском, анализом и распространением информации о различных факторах маркетинговой среды: конкурентах, технологических, потребительских, экономических, социальных, политических и регулятивных. Система сбора маркетинговой информации определяет, какая информация требуется, проводит её поиск в маркетинговой среде и представляет менеджеру по маркетингу.

Однако помимо сведений о конкурентах и изменениях маркетинговой среды, менеджерам часто требуется проведение специальных маркетинговых исследований той или иной ситуации. Под маркетинговым исследованием будем понимать систематическое, комплексное планирование, сбор, анализ и описание данных, необходимых в той специфической маркетинговой ситуации, в которой находится компания.

Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

1. выявление проблемы и определение целей исследования;

2.разработка плана исследования;

3.реализация плана исследования;

4.обоаботка и представление полученных результатов.

На рисунке 8 представлены виды маркетинговых исследований:

Поисковые исследования (explorarory research)

Цель: сбор предваритель-ной информации, которая помогает выявить пробле-му и в общих чертах наметить пути её решения.

Рисунок 8. Виды маркетинговых исследований

Для удовлетворения информационных потребностей в ходе маркетингового исследования, план исследования может предусматривать сбор вторичных данных (secondary data) – информация, которая уже где-то имеется и которая уже была собрана для какой-то другой цели; первичных данных (primary data) – информация, собранная специально для цели, которую предстоит достичь в рассматриваемом случае; или одновременно того и другого.

На рисунке 9 показано, что при разработке плана сбора первичных данных следует учитывать методы исследования, способы связей с аудиторией, план составления выборки (часть населения, подобранная таким образом, чтобы представлять всё население в целом) и инструменты исследования.

Метод исследования

Способ связи с аудиторией

План составления выборки

Инструменты исследования

Наблюдение

Почта

Единица отбора

Анкета

Опрос

Телефон или

интернет-опрос

Размер выборки

Механические устройства

Эксперимент

Личный контакт

Структура выборки

-

Рисунок 9. Планирование сбора первичных данных

Остановимся немного подробнее на возможных методах исследования:

1.  Наблюдение (observational research) – сбор первичных данных с помощью визуального контроля людей, событий и ситуаций, интересующих исследователя.

Многие компании в наше время используют так называемые этнографические исследования (еthnographic research) – это разновидность наблюдения, которая предполагает отправку специально обученных наблюдателей, чтобы они могли понаблюдать за потребителями в их «естественной среде обитания» и пообщаться с ними в этой среде.

2.  Опрос (survey research) – сбор первичных данных путем постановки перед людьми вопросов, касающихся их знаний, представлений, предпочтений и покупательского поведения. Опрос как метод исследования лучше всего подходит для сбора описательной информации.

3.  Эксперимент (experimental research) – сбор первичных данных следующим путем: исследователь отбирает группы людей, объединенных каким-то общим признаком; группы подвергаются воздействию разнообразных факторов под контролем исследователя; затем проверяются различия в реакциях групп.

Интересным способом связи с аудиторией является фокусированное групповое интервью (focus group interviewing) – личное интервьюирование, для участия в котором обычно приглашают от шести до десяти человек. Эти люди собираются вместе на несколько часов, в течение которых они обсуждают определенный продукт, услугу или организацию. Обсуждение проходит под руководством специально обученного интервьюера (модератора). Интервьюер «фокусирует» групповое обсуждение на самых важных вопросах.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4