2.  Расширение границ использования марки (brand extension) – использование успешной торговой марки для выпуска нового или измененного товара в новой категории.

3.  Многомарочный подход – создание дополнительных торговых марок в уже существующей категории товаров, что позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные характеристики и преимущества целевым сегментам.

4.  Новые марки – создаются, если существующие марочные названия теряют свои позиции на рынке или если проникновение в новую категорию товаров требует создание новой марки.

Одним из основных направлений развития современной экономики стала стремительно расширяющаяся сфера услуг. Услуги обладают четырьмя важными характеристиками: неосязаемость, неотделимость, непостоянство (изменчивость – качество услуг может сильно меняться в зависимости от того, кто, когда, где и как их предоставляет), недолговечность (услуги не поддаются хранению).

Маркетинг услуг требует больших усилий, чем традиционный маркетинг, основанный на "четырех Р". На рис. 26 показано, что маркетинг услуг требует проведения как внутреннего, так и двустороннего маркетинга. Внутренний маркетинг (internal marketing) означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала, эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также мотивировать весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечению удовлетворения потребителя. Если фирма намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен ориентироваться на покупателя.

Рисунок 26: Три типа маркетинга в сфере услуг

Двусторонний маркетинг (interactive marketing) означает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом в процессе приобретения услуги. В маркетинге товаров качество приобретаемых товаров часто почти не зависит от того, как приобретен товар. Но в маркетинге услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества самого процесса предоставления этой услуги.

Можно выделить три основные задачи маркетинга в сфере услуг:

- повышение конкурентной дифференциации;

- повышение качества обслуживания;

- повышение производительности.

Если эффективную разработку товаров, их продвижение на рынок и распределение можно сравнить с посадкой урожая успеха компании, то эффективное ценообразование позволяет снять урожай с этого успеха. Следующая глава посвящена рассмотрению внутренних и внешних факторов, влияющих на решения фирмы, связанные с установлением цен, базовых подходов к ценообразованию, стратегий ценообразования.

9.  Ценовая политика фирмы: уяснение потребительской ценности

В настоящее время компаниям приходится иметь дело с жестким и чрезвычайно динамичным ценовым окружением.

Согласно определению Ф. Котлера цена (price) – это сумма денег, взимаемая за товар или услугу; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать товаром либо использовать этот товар (или получить услугу). Другими словами, цена – это денежное выражение стоимости товара.

Цена является самым гибким элементом маркетингового комплекса и единственным элементом, служащим источником дохода. Поэтому для многих управленцев ценообразование и стратегии ценовой конкуренции остаются приоритетными задачами.

Назначаемая компанией цена, вероятно, будет находиться в диапазоне между двумя крайними ее значениями: минимальным, не позволяющим получить при­быль, и максимальным, спрос при котором равен нулю. На рис. 27 перечислены основные соображения, которые следует учитывать при выработке политики це­нообразования. Себестоимость товара определяет нижний порог цены, потреби­тельское восприятие ценности товара определяет ее верхний предел — ценовой потолок. Если клиентам кажется, что цена соответствующего товара установлена выше его реальной потребительской ценности, они просто не будут покупать этот товар. Если компания установит цену на свой товар ниже его себестоимости, она не сможет получить прибыль. Поиск оптимальной цены между крайними ее значе­ниями предполагает учет ряда других внутренних и внешних факторов, в том числе маркетинговой стратегии и маркетингового комплекса компании в целом, природы рынка и спроса, а также стратегий и цен, используемых конкурентами.

Рисунок 27: Основные факторы, обусловливающие ценообразование

Правильное ценообразование начинается с четкого уяснения ценности, которую соответствующий продукт или услуга представляет для клиентов. Ценообразование на основе потребительской ценности (value-based pricing) метод ценообразования, при котором цена устанавливается на основании ценности товара, воспринимаемой потребителем, без учета издержек производителя.

На рис. 28 представлено сравнение двух подходов к ценообразованию - ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе потребительской ценности.

Ценообразование на основе себестоимости товара

Товар

Издержки

Цена

Ценность

Потребители

Ценообразование на основе потребительской ценности товара

Потребители

Ценность

Цена

Издержки

Товар

Рисунок 28: Сравнение двух подходов к ценообразованию

Ценообразование на основе себестоимости ориентировано на товар. Компания разрабатывает качественный (с ее точки зрения) товар, суммирует издержки производства и устанавливает цену, позволяющую покрыть издержки и получить запланированную прибыль. Задача маркетингового отдела — убедить покупателей в том, что товар обладает потребительской ценностью, соответствующей установленной цене.

Ценообразование на основе потребительской ценности предполагает обратный процесс. Компания устанавливает плановую цену исходя из предполагаемой потребительской ценности товара. Руководствуясь предпосылками о потребительской ценности и цене товара, компания принимает решения о характеристиках будущего товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена при этом должна совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара.

Компании все чаще обращаются к новым стратегиям ценообразования, основанным на потребительской ценности товара, - так называемым стратегиям справедливого ценообразования (good-value pricing) – предложение наиболее подходящего сочетания качества и хорошего обслуживания за справедливую цену.

В розничной торговле одной из наиболее перспективных стратегий справедливого ценообразования считается стратегия регулярно низких цен (everyday low pricing – EDLP). Эта стратегия предполагает установление низкой цены на регулярной, ежедневной основе и отказ от временных понижений цен либо крайне редкое к ним обращение. В противоположность ей стратегия экстремальных цен (high-low pricing) предусматривает постановку цен выше среднего уровня и частое проведение мероприятий по стимулированию сбыта, во время которых цены на некоторые товары опускаются ниже уровня регулярно низких цен.

Во многих ситуациях промышленного маркетинга проблема заключается в том, чтобы сформировать ценообразовательную способность (pricing power) компании, т. е. способность избежать ценовой конкуренции и обосновать применение высоких цен и получение более высоких прибылей, не теряя при этом долю рынка.

Чтобы повысить свою ценообразовательную способность, многие компании прибегают к стратегиям ценообразования на основе добавленной стоимости (value-added pricing). Вместо того чтобы снижать цены в попытке угнаться за конкурентами, они пытаются наращивать ценность своих товаров, добавляя новые характеристики и услуги, которые дифференцируют их предложение и представляют определенную ценность для клиентов.

В то время как потребительское восприятие ценности товара определяет ценовой поток, себестоимость устанавливает ценовой порог (т. е. минимальную цену товара, ниже которой компания перестает получать прибыль). Ценообразование на основе себестоимости (cost-based pricing) предпо­лагает установление цены на основе затрат на производство, распределение и сбыт соответствующего товара плюс разумная норма прибыли, которую компания по­лучает за усилия, вложенные в производство товара, а также за риск, которому она подвергается.

На рисунке 29 представлены основные типы издержек.

Организационные издержки

Рисунок 29: Типы издержек

Самым простым способом установления цены является метод средние издержки плюс прибыль (cost plus pricing) – метод ценообразования, предполагающий прибавку к себестоимости товара стандартной наценки.

Другим методом ценообразования, ориентированным на себестоимость, являет­ся анализ безубыточности (break-even pricing) или же его разновидность, известная под названием обеспечение целевой прибыли (target profit pricing). Он предполага­ет установление цены на уровне, позволяющем покрыть издержки производства и затраты на продвижение товара (получить целевую прибыль).

Данный метод ценообразования предполагает построение графика безубыточности, отражающего величину совокупных издержек и выручки при различных значениях объема продаж. Безубыточный объем продаж представляет такой объем продаж, который необходим для покрытия всех совокупных издержек:

Производителю следует рассматривать различные варианты цен, безубыточного объема, вероятного спроса и прибыли для каждого варианта, чтобы найти оптимальное соотношение.

Внешние факторы

- характер рынка и спроса;

- конкуренция;

-экономическая конъюнктура;

- государство;

- социальные факторы.

Внутренние факторы

- маркетинговые цели;

- маркетинговая стратегия;

- производственные издержки;

- особенности организационной структуры компании.

Очень часто компании начинают с ценового позиционирования своих товаров, а решения по остальным элементам маркетингового комплекса принимают, исходя из цен, которые им хочется назначить. Здесь цена является решающим фактором позиционирования товара, которым определяется рынок товара, круг его конкурен­тов и его дизайн. Многие компании следуют стратегиям позиционирования товара на основании цены, используя при этом мощное стратегическое оружие - метод калькуляции плановой себестоимости (target costing) - метод ценообразования, при котором вначале определяется оптимальная розничная цена, после чего создается товар, производствен­ные издержки которого позволят предлагать его по такой цене. Этот метод меняет последовательность этапов традиционного процесса планирования нового товара, при котором вначале товар разрабатывается, затем исчисляется его себестоимость, после чего решается вопрос, сможет ли компания продать товар при цене, обуслов­ленной заданной величиной себестоимости. При калькуляции плановой себестои­мости планирование товара начинается с определения оптимальной (с точки зре­ния потребителя) рыночной цены, после чего создается товар, производственные издержки которого позволят предлагать его по первоначально заданной цене.

Цена

Рисунок 30: Кривая спроса

Следует иметь четкое представление о ценовой эластичности (price elasticity) спроса — чувствительности величины спроса к изменению цены. На рис. 29 изображены две кривые спроса. В первом случае (А) рост цены с Р1 до Р2 вызовет незначительное сокращение спроса с Q1 до Q2, а во втором случае (Б) аналогичное повышение цены приведет к ощутимому уменьшению величины спроса.

Количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц):

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях предприятия и его конкурентов в области цен. Возможны три ситуации:

А. Эц > 1, спрос эластичен по цене (ситуация Б); рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1% вызывает значительное изменение количества реализуемой продукции. Принципиальной основой построения ценовой политики в условиях эластичного спроса на реализуемые товары является вывод о том, что увеличение выручки предприятия (конкурента) возможно только за счет снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса.

Б. Эц < 1, спрос неэластичен по цене (ситуация А); рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает незначительное изменение объема реализации. В условиях неэластичного спроса только увеличение предприятиями цен на продукцию будет способствовать увеличению общей выручки от продаж.

В. Эц =1, единичная эластичность спроса по цене; рыночная ситуация, при которой изменение цены на 1 % вызывает 1-процентное изменение объема реализации. При такой рыночной ситуации увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж. Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации. Однако такая ситуация весьма неустойчива. Малейшее изменение конъюнктуры нарушает баланс единичной эластичности.

Остановимся немного подробнее на стратегиях ценообразования, имеющихся в распоряжении маркетологов. Основные ценовые стратегии представлены на рисунке 31.

Рисунок 31. Система ценовых стратегий

При установлении цен на новые товары компания может выбрать одну из двух стратегий:

1.  Стратегия «снятия сливок» заключается в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену. Обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

2.  Проникновение на рынок – заключается в установлении относительно низкой цены на новый товар для привлечения максимального числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

Для установления цен на товары, которые образуют товарную номенклатуру, используются специфические методы ценообразования, целью которых является поиск такого сочетания цен на каждый из товаров, которое обеспечило бы мак­симальную прибыль от продажи товарной номенклатуры в целом. Рассмотрим пять принципов ценообразования в рамках товарной номенклатуры:

1.уста­новление цен в рамках товарного ассортимента – определение ценового интервала между товарами в рамках товарного ассортимента на основании различий в их себестоимости, потребительского восприятия их дифференцирующих свойств, а также цен конкурентов. Например, компания Kodak предлагает не один тип фотопленки, а ассорти­ментную группу, в которую наряду с другими входят обычная фотопленка Kodak, бо­лее дорогая фотопленка Kodak Royal Gold для высококачественных снимков и недоро­гая фотопленка Funtime.

2. установление цен на сопутствую­щие товары – определение цен на дополняющие товары или принадлежности, продаваемые вместе с основным товаром.

3. установление цен на обязательные принадлежности - определение цен на принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, например, лезвия для бритвенного станка или фотопленка для фотоаппарата.

4.установление цен на побочные продукты производства - определение цен на побочные продукты производства для повышения конкурентоспособности цен на основные товары. Например, многие лесопильные заводы продают древесную кору и опилки в качестве декоративного материала для посыпания дорожек садов и парков.

5.установление цен на товарные наборы - определение цен на группу товаров, объединенных в набор, с целью продажи набора по более низкой цене, чем совокупная цена всех входящих в него товаров.

Очень часто компании корректируют свои исходные цены с учетом различных ка­тегорий потребителей и меняющейся ситуации на рынке:

1.  ценообразование со скидками и зачетами – уменьшение цены для "вознаграждения" покупателей, которые быстро оплачивают полную стоимость товара, или для вознаграждения дилеров за продвижение товара. Скидка – прямое снижение цены товара при условии оплаты покупки в установленный период времени. Виды скидок: за оплату наличными, оптовые скидки, функциональные скидки, сезонные и т. д. Зачеты – поощрительные денежные суммы, выплачиваемые производителем розничному торговцу в виде вознаграждения за содействие в продвижении товаров.

2.  дифференцированное ценообразование - корректировка цен, исходя из различий в характеристиках потребителей, товаров или местонахождении (например, разные цены на одни товары, распространяемые в разных регионах).

3.  ценообразование с учетом психологии покупателя – корректировка цен для психологического воздействия на покупателя. Цена используется как источник информации о товаре. Важный аспект – наличие цен-эталонов – цен, которые запомнил потребитель и на которые он ориентируется при знакомстве с товаром.

4.  ценообразование для стимулирования сбыта - временное снижение цен на товары для кратковременного увеличения объема продаж.

5.  ценообразование по географическому принципу – установление цен для клиентов, находящихся в разных частях страны или мира. Рассмотрим пять методов географического ценообразования:

- установление цены FOB – стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой товар передается покупателю на условиях франко-борт, т. е. с момента отгрузки ответственность за товар и права собственности на него переходят к клиенту, который и оплачивает доставку соответствующего груза от предприятия-изготовителя к месту назначения;

- установление единой цены, включающей издержки на транспортировку - стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой компания назначает для всех клиентов, независимо от их местонахождения, единую цену, в которую включены усредненные расходы на транспортировку соответствующего груза.

- зональное ценообразование - стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой компания определяет для себя две или несколько зон. Все клиенты в преде­лах одной зоны выплачивают одну и ту же совокупную цену; чем более удаленной оказы­вается зона, тем более высокой устанавливается для нее цена.

- установление цены применительно к базисному пункту - стратегия ценообразования по географическому принципу, при которой продавец выбирает какой-либо город в качестве "базисного пункта" и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.

- установление цены с принятием на себя транспортных издержек - стратегия ценообра­зования по географическому принципу, при которой продавец полностью или частично берет на себя фактические расходы по доставке товара, чтобы сохранить возможность вес­ти бизнес в интересующем его регионе.

6.  динамическое ценообразование – постоянная корректировка цен с целью учета меняющихся характеристик и потребностей индивидуальных клиентов и меняющейся ситуации.

7.  ценообразование на международном уровне – корректировка цен для соответствия условиям международных рынков.

Рыночные обстоятельства нередко требуют оперативного пересмотра первоначально установленных цен или реакции на ценовые инициативы конкурентов в виде снижения или повышения цен.

Можно выработать некоторый алгоритм ответной реакции на снижение цен конкурентами. Он представлен на рисунке 32.

Рисунок 32. Алгоритм ответной реакции на снижение цен конкурентами

10.  Сбытовая политика фирмы: маркетинговые каналы и управление цепями поставок

Большинство производителей пользуются услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Для этого они формируют маркетинговые каналы (marketing channel) или каналы распределения (distribution channel) – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров и услуг.

Услугами посредников пользуются, т. к. они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используя связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы посредников, производители зачастую получают намного больше пользы, чем при самостоятельном сбыте продукции.

С экономической точки зрения задача торговых посредников – трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителем, в ассортимент товаров, необходимых потребителям.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары двигаются от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приведены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки:

1.  Информационная функция. Сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и товарообмена.

2.  Продвижение товаров. Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

3.  Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

4.  Приведение товара в соответствие. Оформление, расфасовка, сортировка, сбор­ка и упаковка товаров.

5.  Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки:

1.  Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товара

2.  Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по функционированию канала.

3.  Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляю­щих. Каждое звено торговых посредников, выполняющих работу по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посред­ников в направлении конечного потребителя, является уровнем канала распределе­ния (channel level). Поскольку и производитель, и конечный потребитель выполня­ют определенную работу, они также являются частью любого канала распределения. Протяженность канала распределения определяется количеством промежуточных уровней. На рис. 33 показано несколько различных по протяженности каналов распределения потребительских товаров.

Рисунок 33. Каналы распределения потребительских товаров

Канал № 1 называется каналом прямого маркетинга (direct marketing channel), поскольку в нем нет промежуточных уровней. Он состоит только из фирмы-производителя и конечного потребителя. Остальные каналы, изображенные на рис. 33, являются каналами непрямого маркетинга (indirect marketing). Они заключают в себе одного или нескольких торговых посредников.

Введем два важных понятия:

- Розничная торговля – любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования.

- Оптовая торговля – любая деятельность, связанная с продажей товаров или услуг для их последующей перепродажи или коммерческого использования (wholesaling).

Существуют следующие типы организации каналов распределения:

1.  Традиционные каналы распределения (conventional distribution channel), состоящие из нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из участников является от­дельным хозяйствующим субъектом, который стремится получить максимальную прибыль даже в ущерб прибыли системы в целом.

2.  Вертикальная маркетинговая система (ВМС) (vertical marketing system) - структура канала распределения, при кото­рой производители, оптовые и розничные торговые фирмы функционируют, как единая си­стема. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними соглашения, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объ­единить остальных участников. На рисунке 34 представлены три основных типа вертикальной маркетинговой системы.

3. 

Рис. 34 Вертикальная маркетинговая система (ВМС)

Сегодня в результате фрагментации рынка компании стали выделять раз­личные сегменты с учетом возможностей каналов распределения. Поэтому все чаще используются многоканальные системы распределения, часто именуемые комбини­рованными маркетинговыми системами (multichannel distribution system). Такая многоканальная система появляется, когда какая-либо компания исполь­зует несколько каналов распределения, чтобы охватить несколько сегментов рынка.

Производитель

Рисунок 35. Комбинированная маркетинговая система

Сущность и структура маркетинговых каналов претерпевают серьезные изменения под влиянием технологических усовершенствований и бурного роста прямого и виртуального маркетинга. Наиболее ярко проявляется тенденция отказа от услуг посредников (disintermediation).

Можно выделить следующие этапы разработки структуры каналов:

1.  Анализ необходимых потребителю видов обслуживания;

2.  Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения;

3.  Выявление основных вариантов построения каналов распределения. Существует три основные стратегии решения проблемы количества участников канала распределения:

- интенсивное распределение (intensive distribution) – размещение товара в максимально возможном количестве торговых точек;

- эксклюзивное распределение (exclusive distribution) - предоставление ограниченному количеству дилеров эк­склюзивного права на распространение товара компании на определенной территории.

- селективное распределение (selective distribution) - сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посред­никами, желающими заниматься продажей данного товара.

4.  Оценка вариантов по экономическому критерию, возможности контроля и гибкости.

Для управления партнерскими отношениями многие современные компании внедряют интегрированные высокотехнологические системы, которые помогают им координировать маркетинговую деятельность в масштабах всего канала распределения. Подобно управлению отношениями с клиентами (CRM) многие дальновидные компании практикуют управление отношениями с партнерами (partner relationship management - PRM) и управление цепями поставок (supply chain management - SCM).

На сегодняшнем глобальном рынке продать товар иногда легче, чем обеспечить его доставку потребителям. Товародвижение (physical distribution), или маркетинговая логистика (marketing logistics), — это деятельность по планированию, выполнению и контролю физиче­ского перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информа­ции от места их производства к месту их потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Специалист по маркетинговой логистике занимается проблемами исходящего распреде­ления (перемещение товаров от предприятий к потребителям), проблемами входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на пред­приятия), а также проблемами обратного распределения (доставка поврежденных, бракованных, невостребованных или избыточных товаров, возвращенных потре­бителями или реселлерами). Такая система снабжения включает в себя управление всей цепочкой поставок. Таким образом, деятельность менеджера, занимающегося логистикой на предприятии, включает в себя прогнозирование, осуществление закупок, планирование объемов производства, обработку заказов, управление запа­сами, складирование товаров и планирование транспортных перевозок.

Функции маркетинговой логистики

Складирование – использование распределительных центров

Управление логистической иформацией

Транспотировка

Рисунок 36. Функции маркетинговой логистики

Можно выделить целый ряд причин, по которым сегодня маркетинговой логистике уделяется со стороны компаний столь пристальное внимание:

1.  Обслуживание покупателей и удовлетворение их нужд стало краеугольным камнем маркетинговой стратегии;

2.  Совершенствование маркетинговой логистики позволяет обеспечить экономию затрат;

3.  Быстрое расширение ассортимента товаров вызвало необходимость совершенствования управления товародвижением;

4.  Развитие информационных технологий создало благоприятные условия для значительного повышения эффективности товародвижения.

11.  Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Очевидно, что компаниям недостаточно просто создавать потребительскую ценность, они должны также использовать определенные методы продвижения товаров на рынок, чтобы с их помощью четко и убедительно информировать своих потенциальных клиентов об этой потребительской ценности.

Общая программа маркетинговых коммуникаций компании, называемая так­же комплексом продвижения или комплексом маркетинговых коммуникаций (promotion mix или marketing communications mix), представляет собой специфиче­ское сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и инструментов прямого маркетинга. Все эти инструменты ком­пании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей. Ниже даны определения и характеристики пяти основных средств продвижения:

1.  Реклама (advertising). Котлеру реклама - любая платная форма неличного представления и продви­жения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор. По определению Б. Маркуса: «реклама — это маркетин­говое орудие, которое использует оплаченное место (или время) для доведения до выбранной аудитории специфической целенаправленной информации».

При разработке рекламной программы маркетологу необходимо принять 4 принципиальных решения, изображенных на рис. 37.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4