Особый интерес представляет вопрос о том, как следует анализировать и использовать данные об индивидуальных клиентах. Многие компании используют такое эффективное средство, как управление отношениями с клиентами (customer relationship management - CRM) – эффективное использование подробной информации о каждом отдельном клиенте и такая организация контактов в точках соприкосновения с клиентами, которая обеспечивала бы максимальную лояльность клиентов. Всё чаще распределение информации предполагает её ввод в базы данных и обеспечение быстрого и удобного доступа к ней. Для облегчения этого процесса во многих фирмах используются внутрикорпоративные компьютерные сети (Intranet), которые обеспечивают быстрый и удобный доступ к информации о результатах проведенных исследований, хранимым отчетам, рабочим документам коллективного пользования, контактной информации для работников и остальных участников производственного процесса, а также ко многим другим данным.

Итак, маркетологи получают, анализируют и используют информацию для выявления маркетинговых возможностей и разработки маркетинговых программ. Однако, не стоит забывать о главной целе маркетинга – попытаться найти способы влияния на мнение потребителей о компании и его отношение к ней и к её маркетинговым предложениям. Следующая глава посвящена рассмотрению вопросов потребительских рынков и покупательского поведения, а также изучению спроса в системе маркетинга.

6.  Потребительские рынки и покупательское поведение. Спрос в системе маркетинга

Можно выделить следующие состояния спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям

1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры и т. д. Задача маркетинга ― проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. Тип маркетинга, используемый при отрицательном спросе, называется конверсионным.

2. Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранного языка. Задача маркетинга, именуемого стимулирующим, ― отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание приобретения чего-либо, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные авто­мобили. Задача маркетинга ― оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос. При скрытом спросе используют развивающий маркетинг.

4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость кинотеатров, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. Стратегия маркетинга, используемая при падающем спросе, называется ремаркетинг.

5. Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. При нерегулярном спросе используют синхромаркетинг.

6. Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга, так и называемого поддерживающим, ― поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», ― изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся мероприятия против распространения сигарет, спиртных напитков, огнестрельного оружия. Задача маркетинга, именуемого противодействующим, ― убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Спрос на товары и услуги тесно связан с поведением покупателей. Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Основными объектами являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.

Можно выделить следующие составляющие спроса:

1.  Наличие потенциальных покупателей.

2.  Их желание приобрести конкретный товар.

3.  Их возможность приобрести конкретный товар, продукцию.

Покупательское поведение индивидуального потребителя (consumer buyer behavior) – это поведение конечного потребителя (физического лица или домохозяйства), покупающего товары и услуги для личного потребления. Взятые все вместе, эти конечные потребители образуют потребительский рынок (consumer market).

Основной вопрос маркетинга – «Как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы компании?». Исходный пункт – модель покупательского поведения «побуждение – реакция», показанная на рисунке 10. На рисунке видно, как маркетинговые и другие приемы проникают в «черный ящик» (подсознание) потребителя и порождают определенную реакцию. Задача маркетологов – выяснить, что скрывается в этом «черном ящике». Маркетинговые стимулы представлены четырьмя элементами Р, к прочим стимулам относятся факторы окружающей покупателя среды: экономической, технологической, политической и культурной. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени и объема покупки.

Рисунок 10. Модель покупательского поведения

Маркетологи стремятся понять, каким образом в «черном ящике» потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. «Черный ящик» условно можно разделить на две части:

1.  Личностные характеристики покупателя;

2.  Собственно процесс принятия решения потребителем.

На рисунке 11 указаны прочие факторы, оказывающие влияние на выбор покупателя.

Покупатель

Рисунок 11. Факторы, влияющие на покупательское поведение

*Референтные группы служат прямыми (при непосредственном общении) или косвенными объектами сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или модели поведения.

Абрахам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время у людей возникают разные потребности. Согласно теории А. Маслоу существует пирамида человеческих потребностей. В этой пирамиде человеческие потребности расположены в порядке иерархической значимости (рисунок 12). В первую очередь человек стремится удовлетворить физиологические потребности. Как только ему это удается, появляется побуждение к удовлетворению следующего уровня потребностей, и т. д.

Рисунок 12. Диаграмма иерархий человеческих потребностей по А. Маслоу.

Существует несколько типов поведения потребителей при принятии решения о покупке:

1.  Сложное покупательское поведение (complex buying behavior) – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда высокая степень вовлеченности сопровождается существенными различиями между разными марками товара. Покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение о товаре, а затем сформировать собственный взгляд.

2.  Неуверенное покупательское поведение (dissonance-reducing buying behavior) – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда при высокой степени вовлеченности разница между разными марками товара малоощутима. Покупательское поведение проходит три стадии: мнение, взгляды, поведение.

3.  Привычное покупательское поведение (habitual buying behavior) – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителя сопровождается малоощутимой разницей между разными марками товара. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики, они пассивно получают информацию о товаре и редко оценивают свой выбор после совершения покупки.

4.  Поисковое покупательское поведение (variety-seeking buying behavior) – тип поведения потребителей при принятии решения о покупке в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Процесс принятия решения о покупке включает в себя пять этапов:

1.  Осознание потребности в покупке (need recognition);

2.  Поиск информации (information search);

3.  Оценка вариантов (alternative evaluation);

4.  Решение о покупке (purchase decision);

5.  Реакция на покупку (postpurchase behavior).

При изучении характера спроса на новый товар (new product) следует иметь в виду, что существует пять групп потребителей, которые по-разному реагируют на введение новых товаров (рисунок 13):

Рисунок 13: Сегментирование рынка по отношению потребителей к появлению нового товара

1.  Суперноваторы - это люди с высоким социальным статусом, склонные к новизне и риску.

2.  Новаторы характеризуются примерно тем же, что и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.

3.  Обыкновенные потребители основательны и стараются не рисковать при выборе товара.

4.  Консерваторы не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.

5.  Суперконсерваторы принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Интересно заметить, что первые три группы потребителей (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

При этом процесс принятия (адаптации покупателя) нового товара включает 5 этапов, изображенных на рисунке 14.

Интерес

Принятие

Рисунок 14: Процесс принятия потребителями нового товара

Особое место в системе потребительского поведения занимает поведение промышленных потребителей на промышленных рынках. Поведение промышленных покупателей (business buyer behavior) – поведение организаций, покупающих товары и услуги для использования в целях производства других товаров и услуг или в целях перепродажи или сдачи этих товаров и услуг в аренду другим компаниям с прибылью для себя. Рынок промышленных предприятий имеет гигантские масштабы, на нем циркулирует огромная денежная масса и множество единиц товара.

Для промышленных рынков характерны следующие особенности, которые находят своё отражение в реализации маркетинговых мероприятий:

1.  Небольшое количество относительно крупных потребителей;

2.  Тесная географическая концентрация потребителей;

3.  Спрос на промышленном рынке производен (зависим) от спроса конечных потребителей готовой продукции;

4.  Спрос на многих промышленных рынках отличается меньшей эластичностью в краткосрочном периоде;

5.  Спрос на промышленных рынках характеризуется большим и быстро меняющимся диапазоном колебаний;

6.  Процесс купли-продажи на промышленном рынке требует более профессионального подхода;

7.  Перед промышленными покупателями обычно стоят более сложные задачи в процессе совершения покупки;

8.  Процесс купли-продажи на промышленном рынке требует соблюдения большего количества формальностей;

9.  В процессе купли-продажи продавцы и покупатели сотрудничают более плотно и создают тесные долгосрочные взаимоотношения.

На рисунке 15 показана модель поведения покупателя товаров производственного назначения. В этой модели маркетинговые и другие стимулы влияют на предприятие-покупателя и вызывают некую реакцию покупателя. Как и при продаже потребительских товаров, здесь маркетинговые стимулы включают в себя "четыре Р". Остальные стимулы представляют собой ключевые факторы внешней среды — экономические, технологические, политические, культурные и фактор конкуренции. Под воздействием этих стимулов в компании возникает покупательская реакция, которая выражается в выборе товара или услуги, выборе поставщика, определении объема заказа, определении условий и сроков поставки и условий обслуживания. Чтобы разработать действенную маркетинговую стратегию, маркетолог должен хорошо понимать механизм преобразования стимулов в покупательскую реакцию.

Рисунок 15: Модель поведения покупателя товаров производственного назначения

Внутри компании деятельность по закупке подразделяется на две важные составляющие — закупочный комитет, в состав которого входят все лица, участвующие в принятии решения о покупке, и процесс принятия решения о покупке. Данная модель показывает, что на закупочный комитет и процесс принятия решения влия­ют факторы не только внешней рыночной среды, но и внутренней среды компании: организационная структура, межличностные отношения и индивидуальные осо­бенности сотрудников.

Виды ситуаций совершения закупок:

1.  Обычная повторная закупка (straight rebuy) – ситуация покупки, при которой предприятие-покупатель делает повторный заказ, не внеся в него никаких изменений.

2.  Измененная повторная покупка (modified rebuy) – ситуация покупки, при которой предприятие–покупатель желает изменить спецификацию товара, цену, условия поставки или поставщика товара.

3.  Новая закупка (new task) – ситуация покупки, при которой предприятие покупатель приобретает данный товар или услугу впервые.

На промышленном рынке многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы у одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок и начал активно применяться при государственных закупках. Под комплексной продажей понимается продажа комплексного решения проблемы, когда все необходимые компоненты покупаются у одного поставщика, что устраняет необходимость принятия ряда отдельных решений, неизбежных при закупке у разных поставщиков. При комплексной продаже очень часто поставщик превращается в надежного партнера бизнеса.

Поскольку многие поставщики предлагают фактически одинаковые товары и услуги, потребителям производственных товаров очень сложно сделать правильный выбор, используя формальные критерии отбора. Если поставщики предлагают примерно одинаковые условия поставок, при принятии решения о покупке усиливается влияние личных факторов. Если же конкурирующая продукция имеет четкие отличительные черты, покупатели больше учитывают экономические факторы. На рис. 16 показаны различные группы факторов, влияющих на решения покупателей, — окружение, организация, межличностные и индивидуальные.

Сильное влияние на покупателей товаров производственного назначения оказывают текущие и ожидаемые события в окружающей экономической среде. К таким факторам относятся уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста экономической неопределенности покупатели товаров производственного назначения уменьшают объемы инвестиций и стараются сократить товарные запасы.

Рисунок 16. Факторы, влияющие на поведение покупателя товаров производственного назначения

Все более важным фактором окружающей среды становится дефицит важных материалов. Поэтому сегодня многие компании стремятся закупать и поддерживать большие запасы дефицитных материалов для обеспечения необходимого объема поставок своей продукции. На покупателей также влияют развитие технологий, политика и конкуренция в окружающей среде. Реакция покупателей товаров производственного назначения на поведение и стратегию продавца, особенно на международном уровне, весьма сильно зависит от особенностей культуры и традиций. Субъект рынка предприятий должен отслеживать эти факторы, определять степень их воздействия на покупателя и стараться обратить их в свою пользу.

На рисунке 17 схематично изображены этапы процесса осуществления закупок. При новой закупке процесс, как правило, состоит из восьми этапов, при обычной или измененной повторной закупке некоторые этапы можно миновать.

Рисунок 17. Основные этапы процесса закупок

При изложении технических характеристик продукта обращаются к функционально-стоимостному анализу (value analysis) – способу сокращения затрат, включающему в себя тщательное изучение всех требуемых компонентов для выяснения, нельзя ли, внеся изменения в конструкцию, стандарты или технологию, снизить расходы на изготовление товара.

7.  Разработка маркетинговой стратегии, определяемой потребностями клиентов и интегрированного маркетингового комплекса.

В последнее время большинство компаний меняют ориентир от массового маркетинга на целевой маркетинг: выявление сегментов рынка, выбор одного или нескольких таких сегментов, а также разработка продуктов и маркетинговых программ, отвечающих потребностям каждого из этих сегментов рынка.

На рис. 18 представлены четыре основных этапа разработки маркетинговой стратегии, определяемой потребностями клиентов. На первых двух этапах компания выбирает клиентов, которых она будет обслуживать. Сегментирование рынка (market segmentation) предполагает разделение рынка на более мелкие группы потребителей с существенно различающимися потребностями, характеристиками или моделями поведения, которые могут нуждаться в разных продуктах или разных маркетинговых комплексах. Компания определяет разные способы сегментирования рынка и разрабатывает профили результирующих сегментов рынка. Выбор целевых сегментов рынка (market targeting или просто targeting) предполагает оценивание привлекательности каждого из сегментов рынка и выбор одного или нескольких сегментов, которые намерена обслуживать данная компания.

Выбор целевых сегментов

Выбрать сегмент или сегменты, которые намерена обслуживать данная компании

Рисунок 18. Четыре этапа разработки маркетинговой стратегии, определяемой потребностями клиентов

Сегментирование рынков может производиться по различным принципам, основные среди них представлены на рисунке 19.

Рисунок 19. Принципы сегментирования рынка

Для эффективности процесса сегментирования необходимо соблюдение следующих условий:

1.  Измеримость сегментов;

2.  Доступность сегментов;

3.  Существенность;

4.  Наличие отличительных черт сегментов;

5.  Пригодность.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это является задачей выбора целевого рынка. Целевой рынок (target market) состоит из совокупности покупателей с общими потребностями или характеристиками, которых компания приняла решение обслуживать. Выбор целевых сегментов рынка может осуществляться на нескольких разных уровнях. Можно выделить четыре стратегии охвата рынка, перечислим их по мере сужения нацеливания на потребителя:

1.Недифференцированный (массовый) маркетинг (undifferentiated (mass) marketing) означает, что компания решает выйти на весь ры­нок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. Применение этой стратегии обусловлено небольшими различиями между сегмен­тами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет, скорее всего, сфокусировано на потреб­ностях, общих для всех сегментов рынка, а не на тех, которые различны. Компания разрабатывает привлекательные для большинства покупателей товары и маркетин­говые предложения. Она полагается на высокое качество товара, его широкое распро­странение и массовую рекламу, и ее цель — убедить потребителя в превосходных качествах предлагаемого товара.

2.  Дифференцированный (сегментированный) маркетинг (differentiated (segmented) marketing) – компания принимает решение о том, что ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов, и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Например, компания General Motors пытается производить автомобили для каждого «кошелька, случая и личности».

3.Концентрированный маркетинг (concentrated (niche) marketing) – маркетинг на уровне рыночных ниш, особенно привлекателен в случае ограниченности ресурсов. Компания выбирает не гонку за малой долей большого рынка, а крупную долю на одном или нескольких субрынках.

4.  Микромаркетинг (micromarketing) – практика приспособления товаров и маркетинговых программ к особым вкусам отдельных людей и лиц, проживающих в определенной местности. Это форма целевого маркетинга, при которой компания ориентирует свои маркетинговые программы на нужды и потребности четко определенных и достаточно узких географических, демографических, психографических и поведенческих сегментов.

Микромаркетинг

Локальный (local marketing)

- Приспособление товаров и составляющих программы маркетинга для удовлетворения нужд и потребностей локальных потребительских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности (городов, районов, микрорайонов) и даже покупатели, посещающие отдельные магазины.

Индивидуальный (individual marketing)

Приспособление товарного ассортимента и маркетинговых программ к нуждам и предпо-чтениям отдельных потреби-телей (маркетинг с глазу на глаз, маркетинг на заказ).

После того как компания определила, на какие именно сегменты рынка она собирается ориентироваться, ей необходимо принять решение относительно того, какие "позиции" ей желательно было бы в этих сегментах занять. Позиционирование товара (product’s position) это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. "Продукты создаются на заводах и фабриках, а бренды создаются в умах людей".

Разрабатывая стратегии дифференциации и позиционирования, маркетологи составляют специальные карты перцепционного позиционирования (perceptual positioning maps), отражающие восприятие потребителями их брендов в сравнении с конкурирующими продуктами по важным «покупательским измерениям».

Можно выделить три этапа процесса дифференциации и позиционирования:

1.  Выделение набора возможных конкурентных преимуществ (competitive advantage), пригодных для позиционирования;

2.  Выбор конкурентных преимуществ, наиболее соответствующих целям компании;

3.  Формирование и закрепление соответствующей позиции на рынке.

Полноценное позиционирование конкретной торговой марки выражается в предложении ценности (value proposition) – т. е. в полном наборе преимуществ товара или услуги, на основе которых строится стратегия позиционирования.

Рассмотрим пять наиболее выигрышных вариантов предложения ценности, которые компании могут использовать для позиционирования своих товаров:

1.  «Больше за больше» - предложение высококачественного товара или услуги по более высокой цене, чтобы покрыть более высокие издержки его производства. Например, машины Mercedes – Benz – товар высокого качества и прекрасного дизайна с соответственно высокими ценами.

2.  «Больше за столько же» - компании, предлагающие товары приблизительно такого же качества как в группе «больше за больше», однако по более низкой цене. Например, компания Toyota вывела на рынок, используя такой подход, модель автомобиля Lexus.

3.  «Столько же за меньше» - предложение хорошо знакомого ассортимента популярных марок по более низким ценам, чем у конкурентов. Однако такая стратегия не может быть ориентирована на высококачественные или особенные товары.

4.  «Меньше за намного меньше» - удовлетворяет потребителей с заниженными требованиями к качеству или функциональным характеристикам товара по минимальным ценам.

5.  «Больше за меньше» - компания предлагает товар высокого качества по самым выгодным ценам.

Позиционирование компании или бренда должно быть выражено в формуле позиционирования (positioning statement), представленной в следующей форме: Для (целевой сегмент или потребность) наш (бренд) представляет собой (концепция), которая (суть отличия). Например: "Для занятых, мобильных профессионалов, которые всегда должны оставаться на связи, ВlаскВеrrу представляет собой беспроводное устройство связи, которое позволит вам, находясь в пути, поддерживать связь с данными, людьми и ресурсами легче и надежнее, чем это допускают другие, конкурирующие технологии".

Итак, после рассмотрения основных аспектов маркетинговой стратегии, обратимся к составляющим маркетингового комплекса. Начнем с самого фундаментального понятия из всей совокупности маркетинговых соображений – с товара.

8.  Товарная политика фирмы

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга, он представляет собой сложное многоаспектовое понятие, однако главными в нем являются потребительские свойства, т. е. его способность удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар (Product) согласно определению Ф. Котлера – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. При анализе товара выделяют такие его компоненты как функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии и др. Потребительная стоимость товара тем выше, чем он больше соответствует по своим показателям качества требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей и других характеристик, определяющих спрос.

На рисунке 19 представлены три уровня товара:

1.  Товар по замыслу – отвечает на вопрос, что в действительности приобретает покупатель. Товар по замыслу находится в центре общего понятия товара и состоит из услуг, обеспечивающих решение задачи, либо преимуществ, которые хочет получить потребитель, покупая данный товар.

Рисунок 20. Три уровня товара

2.  Товар в реальном исполнении (реальный продукт) обладает пятью характеристиками, представленными на рисунке 20.

3.  Товар с подкреплением подразумевает предложение дополнительных услуг и выгод.

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности. При разработке товара маркетологи, в первую очередь, должны определить основные потребности, которые будет удовлетворять товар, затем разработать товар в реальном исполнении и, наконец, найти способы его подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров на рынке приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Виды классификаций товара представлены на рисунках 21, 22, 23.

Рисунок 22: Классификация товара по назначению

Товары широкого потребления (потребительские товары)

Товары промышленного назначения

(производственно-технические товары)

На рисунке 24 представлены важнейшие этапы формирования потребительской стоимости товара.

Рисунок 24: Этапы формирования потребительской стоимости товара

Маркетологи принимают решения, касающиеся отдельных товаров и услуг, на трех уровнях:

1.  Решения, касающиеся отдельных товаров относительно свойств товара, марочного названия, упаковки, маркировки и сопутствующих услуг.

2.  Решения, касающиеся товарных линеек (product line). Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен. Основной вопрос по поводу товарного ассортимента касается общего количества товарных единиц или широты ассортимента.

3.  Решения о товарной номенклатуре (product mix или product portfolio) – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец. Товарной номенклатуре свойственны четыре важных характеристики: широта, насыщенность, глубина, гармоничность.

Некоторые аналитики считают главным и самым надежным активом компании торговые марки. Торговые марки представляют собой не просто определенные названия и символы, они являются ключевым элементом в отношениях компании с потребителями. Сильная торговая марка обладает высоким капиталом торговой марки (brand equity) – положительным дифференциальным влиянием, которое оказывает знание названия торговой марки на отношение клиентов к соответствующему товару или услуге.

На рисунке 25 представлены основные решения о торговых марках.

Рисунок 25: Основные решения о торговых марках

Остановимся немного подробнее на четырех марочных стратегиях:

1.  Расширение семейства марки (line extension) - применение пользующейся успехом торговой марки для предложения под тем же марочным названием дополнительных качеств товара определенной категории, например, новые вкусовые качества, форма, цвет, дополнительные ингредиенты или изменённые размеры упаковки.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4