Рисунок 37. Основные решения в рекламе

Можно выделить три целевых направления рекламы: информативное, убеждающее, напоминающее.

Информативная реклама применяется, в основном, на этапе выведения товара на рынок и призвана создать первичный спрос на товар. При этом информативная реклама должна включать в себя следующие элементы:

§ рассказ о новинке, о ее преимуществах;

§ информирование потребителей о цене;

§ объяснение принципов действия товара, услуги;

§ формирование образа фирмы и т. п.

Убеждающая реклама применяется, в основном, на этапе роста объема продаж, чтобы сформировать избирательный спрос. Например, убеждают аудиторию, следящую за своим весом, в приобретении определенных продуктов, имеющих низкую калорийность.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Цель этой рекламы - напомнить потребителю о том, где можно купить товар, укрепить в них уверенность в правильности сделанного выбора.

Процесс выбора средств распространения рекламы состоит из следующих этапов: принятие решений о широте охвата, частоте повторения и стиле воздействия рекламы; выбор конкретных типов средств распространения рекламы – газеты, почта, телевидение, радио, журналы, наружная реклама, интернет; выбор конкретных носителей рекламы; принятие решения о графике использования средств.

2.Стимулирование сбыта (sales promotion) - единовременные побудительные меры, способствующие приобретению тех или иных товаров и услуг.

Основными средствами стимулирования сбыта (consumer promotion tools) являются распространение образцов, купоны, возврат наличных денег, премии, рекламные сувениры, награды постоянным клиентам, конкурсы, лотереи и игры.

3.Связи с общественностью (public relations) - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного "корпоративного имиджа" с одной стороны, и устранения или предупреждения нежелательных слухов, сплетен и действий — с другой. К главным инструментам связей с общественностью относятся контакты с прессой, создание репутации товара, корпоративные коммуникации, встречи представителей компании с потребителями и консультирование.

Связи с общественностью подразумевают выполнение следующих функций:

- Установление и поддержание связей с прессой. Размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.

- «Паблисити» товара. Популяризация конкретных товаров.

-Общественные мероприятия. Формирование и поддержание взаимоотношений с общественностью в местном или общенациональном масштабе.

- Лоббирование. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь.

- Отношения с инвесторами. Поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.

-Развитие. Связи со спонсорами или членами некоммерческих организаций для получения финансовой поддержки или услуг добровольцев.

Основные методы установления связей с общественностью: новости; публичные выступления; специальные мероприятия (пресс-конференции, дни открытых дверей, мультимедиапрезентации, концерты с участием звезд эстрады и т. д.); ведение общественно-полезной деятельности; подготовка печатных, аудиовизуальных материалов; маркетинг слухов; мобильный маркетинг – промоушен-туры, в ходе которых компании знакомят потребителей со своими брендами.

4. Личная продажа (personal selling) - представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Компания может иметь либо внешнюю ("полевую") службу сбыта (outside sales force/field sales force), либо внутреннюю службу сбыта (inside sales force), либо обе службы сбыта одновременно. Внешние торговые агенты совершают выезды к заказчикам. Внутренние торговые агенты выполняют свои служебные обязанности непосредственно в офисе, отвечая на звонки или звоня по телефону, а также принимая заказчиков и потенциальных покупателей.

Процесс личной продажи включает следующую совокупность этапов: поиск и оценка покупателей, подготовка к контакту, сам контакт, презентация и демонстрация, устранение разногласий, заключение и сопровождение сделки.

5. Прямой маркетинг (direct marketing) - использование различных средств коммуникаций для непосредственного общения с покупателями, рассчитанных на получение определенной реакции. Предполагает использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных каналов, позволяющих обращаться к определенной категории потребителей или получать их немедленную реакцию.

Первые специалисты прямого маркетинга (компании, торгующие по каталогам, использующие почту и телефон) собирали имена покупателей и продавали им товары в основном с помощью почты или телефона. Сейчас при активном использовании технологий баз данных и новых мультимедийных компьютеров, модемов, факсов, электронной почты, Интернета и интерактивных услуг возможны все более изощренные методы прямого маркетинга. Доступность и приемлемая стоимость этих методов изрядно увеличили количество сторонников прямого маркетинга.

Можно выделить следующие существующие и потенциальные формы прямого маркетинга:

1. личная продажа;

2. прямая почтовая рассылка;

3. продажа по каталогам;

4. телефонный маркетинг;

5. телевизионный маркетинг немедленного отклика;

6. киоск-маркетинг. Многие компании размещают в магазинах, аэропортах и других оживленных местах специальные автоматы для получения информации и оформления заказов, называемые киосками.

7. прямой маркетинг на основе новейших цифровых технологий – мобильных телефонов, интерактивного телевидения.

8. интерактивный маркетинг (online marketing) - действия компании, осуществляемые посредством Интернета и направленные на информирование потенциальных покупателей, продвижение и продажу своих продуктов и услуг, а также формирование отношений с клиентами.

Рассмотрим 4 основных домена интерактивного маркетинга:

1. В2С (business-to-consumer – компания-потребитель) продажа товаров и услуг конечным потребителям посредством компьютерных сетей.

2. В2В (business-to-business – компания-компания, промышленный интерактивный маркетинг) использование промышленных Web-сайтов, электронной почты, электронных каталогов выпускаемой продукции, сетей электронной торговли и прочих Интернет-ресурсов для выхода на новых клиентов, более эффективного обслуживания уже имеющихся клиентов, а также обеспечения более выгодных для себя цен и других условий покупки.

3. С2С (consumer-to-consumer – потребитель-потребитель) обмен товарами и информацией между конечными потребителями посредством компьютерных сетей.

4. С2В (consumer-to - business – потребитель – компания) обмены в Интернете, в ходе которых потребители самостоятельно подыскивают продавцов, получают информацию об их предложениях и инициируют покупки, иногда даже диктуя продавцам условия сделки.

Компании могут заниматься интерактивным маркетингом любым из доступных для них 4-ех способов:

1. Создать собственный Web-сайт;

2. Размещать рекламу в Интернете и продвигать продукт на рынок посредством Интернета;

3. Формировать собственное Web-сообщество;

4. Использовать электронную почту.

Сегодня особенно популярной становится концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (integrated marketing communications - IMC). Согласно этой концепции, наглядно отображенной на рис. 38, компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации — рекламу в средствах массовой информации, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковку товара — для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах и избегания противоречивости информации, которую потребитель получает из разных источников.

Рисунок 38. Интегрированные маркетинговые коммуникации

Выделим следующие этапы разработки эффективной программы интегрированных коммуникаций и продвижения:

1. определение целевой аудитории;

2. определение цели передачи информации. Целевая аудитория может пребывать в одной из 6 стадий покупательской готовности (buyer readiness stages), изображенных на рисунке 39, т. е. состояний через которые обычно проходят потребители до момента принятия решения о покупке.

Осведом-ленность

Рисунок 39. Стадии покупательской готовности

3. составление соответствующего сообщения. Стратегическая схема, известная как модель AIDA: эффективное послание должно привлечь внимание (attention), удержать интерес (interest), возбудить желание (desire) и подтолкнуть к действию (action).

4. выбор средств доставки сообщений целевой аудитории

Каналы личных коммуникаций

Каналы неличных коммуникаций – средства массовой информации

5. выбор источника сообщения;

6. обеспечение обратной связи с получателем сообщения.

Можно выделить четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом:

1. от наличных средств (affordable method) - выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить;

2. в процентах от суммы продаж(percentage-of-sales method) - расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара;

3. конкурентного паритета (competitiveparity method)- выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов;

4. на основании целей и задач (objective-and-task method) - расчет бюджета продвижения, исходя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Определив совокупный бюджет, компания распределяет его по основным инструментам продвижения товаров: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью и прямой маркетинг. При использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо максимально четко определить, из каких элементов будет состоять программа, или комплекс продвижения, и как координировать их использование.

Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребителей. Сравнение этих стратегий показано на рис. 40. Стратегия проталкивания товара (push strategy) включает в себя "проталкивание" товара по каналам дистрибьюторов к конечным потребителям. Маркетинговая деятельность производителя (в первую очередь, личная продажа и стимулирование торговли) направлена на посредников, стимулируя их работу по продвижению товара к конечному потребителю. При использовании стратегии привлечения потребителей (pull strategy) маркетинговая деятельность производителя (прежде всего, реклама и поощрение покупателей) ориентирована на конечных потребителей и побуждает их совершать покупки. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, — у производителя.

Рисунок 40. Сравнение стратегий привлечения и проталкивания

12. Новые аспекты маркетинга

В маркетинге 21 века можно выделить три главных аспекта:

1. Создание устойчивого конкурентного преимущества для разработки рыночных предложений, предоставляющих потребителям наибольшую ценность;

2. Влияние международного рынка на функционирование компаний и проведение глобального маркетинга;

3. Социальная ответственность и этика маркетинга.

Начнем с анализа конкурентов и перейдем к конкурентным маркетинговым стратегиям, посредством которых компании позиционируют себя по отношению к конкурентам с целью получения максимального конкурентного преимущества.

В соответствии с концепцией маркетинга компании достигают конкурентного преимущества (competitive advantage), разрабатывая предложения, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании могут предоставлять большую потребительскую ценность, предлагая клиентам более низкие по сравнению с конкурентами цены на аналогичные товары и услуги или обеспечивая больше выгод. Таким образом, маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении — анализ конкурентов (competitor analysis), т. е. процесс выявления и оценки основных конкурентов. Следующий шаг — разработка конкурентных стратегий (competitive strategies), которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают самое сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.

Основные этапы анализа конкурентов представлены на рисунке 41.

Определение конкурентов компании

Оценка целей, стратегий, сильных и слабых сторон, а также схем реагирования конкурентов

Выбор конкурентов для атаки или защиты

Рисунок 41. Процесс анализа конкурентов

Изучение сильных и слабых сторон конкурентов компании обычно строится на основе вторичных данных, личного опыта и непроверенных слухов. Кроме того, компании могут получить дополнительную информацию, проводя первичное маркетинговое исследование потребителей, поставщиков и дилеров. В последнее время растет количество компаний, применяющих бенчмаркинг (benchmarking) (процесс перенимания опыта). Они сравнивают свои продукты и процессы с продуктами и процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для выявления новых путей повышения их качества и эффективности. Сегодня бенчмаркинг становится мощным средством повышения конкурентоспособности компании.

Полезным инструментом определения сильных и слабых сторон конкурентов служит анализ потребительской ценности (customer value analysis). Цель анализа потребительской ценности — выяснить у потребителей, какое значение они придают тем или иным выгодам, связанным с приобретением товара или услуги, и какое место занимает компания среди конкурентов по ряду наиболее важных критериев. Кроме того, анализ потребительской ценности помогает выявить сферы, в которых компания наиболее уязвима при атаке конкурентов.

Майкл Портер предложил четыре основные конкурентные стратегии, которым могут следовать компании: три выигрышные и одну проигрышную. К выигрышным стратегиям относятся следующие.

1. Лидерство по общим затратам. Компания упорно работает над максимальным снижением затрат производства и распределения, чтобы установить цену, которая меньше, чем у конкурентов, и благодаря этому завладеть значительной долей рынка. Крупномасштабное производство может способствовать снижению затрат, но само по себе оно не является обязательным или достаточным условием для достижения самой оптимальной позиции в сфере общих затрат.

2. Дифференциация. Компания сосредоточивает основные усилия на создании в высшей степени дифференцированного продуктового ассортимента и маркетинговой программы, становясь благодаря этому лидером отрасли в данной категории продуктов.

3. Концентрация. Компания сосредоточивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не на обслуживании всего рынка.

Согласно концепции М. Портера компании, которые стараются "держаться середины дороги" и рассчитывают преуспеть по всем стратегическим направлениям, в конечном итоге не достигают истинного превосходства ни в чем.

Не так давно консультантами по маркетингу, Майклом Треси и Фредом Вирсеманом, была предложена новая классификация конкурентных маркетинговых стратегий, согласно которой компании становятся лидерами в своей отрасли, предлагая потребителям наивысшую ценность. Для этого компания может выбрать одну из трех стратегий, названных ценностными дисциплинами:

1.Функциональное превосходство. Компания обеспечивает высшую ценность, лидируя в своей отрасли по цене и удобству товара. Она снижает издержки и создает эффективную систему предоставления потребительской ценности. Компания рассчитывает на потребителей, которым требуются надежные и качественные товары и услуги, но которые хотят получить их без особых усилий на приобретение и по низким ценам.

2.Тесная связь с потребителем. Компания обеспечивает наивысшую ценность, тщательно сегментируя рынки и создавая товары или услуги для удовлетворения конкретных потребностей целевых потребителей. Она специализируется на удовлетворении уникальных потребностей покупателей, устанавливая с ними тесные взаимоотношения и собирая детальную информацию об их личных предпочтениях и привычках. Она создает очень подробные базы данных о потребителях для сегментирования и выбора целевого рынка. Ее маркетологи очень быстро реагируют на изменение нужд и запросов потребителей. Она обслуживает людей, которые готовы заплатить чуть больше, но получить именно то, что им нужно, и готова на все ради завоевания долгосрочной приверженности потребителей и извлечения наибольших выгод из долгосрочных взаимоотношений с ними.

3. Лидирующая позиция по товарам-новинкам. Компания обеспечивает наивысшую потребительскую ценность, предлагая постоянный поток новых товаров или услуг, которые быстро "выталкивают" как ее собственные устаревшие товары или услуги, так и товары или услуги, предлагаемые ее конкурентами. Она активно воспринимает новые идеи, постоянно ищет новые решения проблем и постоянно работает над сокращением цикла разработки нового товара, чтобы товар как можно быстрее попадал на рынок. Такая компания обслуживает потребителей, которые нуждаются в самых современных товарах и услугах, не заботясь об их стоимости и о том, насколько удобна процедура их приобретения. Примеры таких компаний — Intel, Nike.

На рисунке 42 представлены стратегии участников рынка, разделенных в зависимости от ролей, которые фирмы играют на целевом рынке. Предположим, что отрасль состоит из компании лидера, претендента на лидерство, последователя и нишевых игроков:

Стратегии лидера рынка

Стратегии претендента на лидерство

Стратегии последователя

Стратегии компаний, обслуживающих конкретную нишу

Расширение рынка в целом

Лобовая атака – пристальное внимание к слабым сторо-нам соперника

Следование"по пятам"

Специализация на отдельных группах потребителей, рынков, соотношении "цена — качество" и на определенных услугах

Защита доли рынка

Фланговая атака

Следование

на расстоянии

Одновременное обслуживание нескольких ниш

Расширение доли рынка

Рисунок 42. Стратегии участников целевого рынка

В начале нового тысячелетия компаниям приходится функционировать в условиях высокого уровня развития средств коммуникаций, транспорта и других технологий, что приводит к «сужению» земного пространства. Каждая компания, независимо от своих размеров, сталкивается с процессами, происходящими на мировом рынке.

Компании, пытающиеся выйти на международный рынок, сталкиваются с несколькими серьезными проблемами. Во-первых, высокая государственная задолженность, инфляция и безработица во многих странах приводят к дестабилизации местных правительств и валют, что ограничивает возможности торговли и повышает степень риска для выходящих на международный рынок компаний. Во-вторых, правительства накладывают на деятельность иностранных фирм множество ограничений (например, требование создания совместных предприятий с местными партнерами, обязательность найма на работу местного персонала и ограничение вывоза прибыли из страны). В-третьих, иностранные правительства зачастую устанавливают высокие тарифы и воздвигают торговые барьеры, чтобы защитить собственное производство (политика протекционизма). Наконец, в-четвертых, все более серьезной проблемой становится коррупция.

Для выхода на международный рынок любой компании надо принять шесть важнейших решений по международному маркетингу, изображенных на рисунке 43.

Рисунок 43. Основные решения международного маркетинга

Существует несколько стратегий выхода на международный рынок, самые популярные из них экспорт, совместные предприятия и прямые инвестиции.

Простейший способ выхода на зарубежный рынок — организация экспорта. Как правило, компании начинают с косвенного экспорта, работая с независимыми международными посредниками в сфере маркетинга. Косвенный экспорт подразумевает лишь минимальные инвестиции, поскольку экспортирующая фирма не нуждается в создании торговых предприятий за рубежом или налаживании связей. Риск при этом минимален.

Со временем компания-экспортер может перейти к прямому экспорту, при котором она сама занимается экспортом. При такой стратегии инвестиции и риск несколько выше, но выше и потенциальный доход.

Совместная предпринимательская деятельность как следующий метод выхода на зарубежный рынок подразумевает объединение с иностранными компаниями для производства или сбыта тех либо иных товаров или услуг. Совместная предпринимательская деятельность отличается от экспорта тем, что компания объединяется с каким-либо партнером для сбыта товара за рубежом. Существует четыре варианта организации совместной предпринимательской деятельности:

1. лицензирование. Компания вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке. За соответствующее вознаграждение или лицензионную плату лицензиат покупает право на использование технологии производства, торговой марки, патента или чего-то другого, представляющего для него ценность. Таким образом, компания получает доступ на рынок с минимальным риском, а лицензиат получает в свое распоряжение готовую технологию производства, хорошо известный продукт или имя.

2. подряд на производство. Компания заключает контракт с зарубежными производителями на выпуск ее продукции или предоставление ее услуг на местном рынке. К недостаткам подрядного производства относятся снижение контроля над процессом производства и потеря потенциального дохода от производства. Преимущества — возможность быстрого начала с меньшим риском, а также возможность реорганизовать впоследствии предприятие в партнерство.

3. управление по контракту. При использовании управления по контракту местная компания управляет капиталом зарубежной компании. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

4. совместное предприятие заключается в объединении усилий компании с иностранными инвесторами на зарубежном рынке для создания местного предприятия. Компания является совладельцем этого предприятия и принимает участие в управлении им. Компания может приобрести часть акций местной фирмы или две стороны могут образовать новое коммерческое предприятие.

Самым популярным выходом на иностранный рынок является прямое инвестирование (direct investment), т. е. создания за рубежом сборочных или производственных мощностей. Если компания приобрела определенный опыт в экспорте и зарубежный рынок достаточно емкий, создание собственных предприятий за рубежом может принести немалые выгоды.

Поскольку некоторые люди считают бизнес причиной многих экономических и социальных проблем, время от времени активизируется массовое движение, направленное на то, чтобы в некотором роде контролировать бизнес. В связи с этим введем два понятия — консьюмеризм (организованное движение граждан и государственных организаций, направленное на расширение прав и власти покупателей по отношению к продавцам) и инвайронментализм (организованное движение заинтересованных граждан и государственных организаций, направленное на защиту и улучшение окружающей среды).

Сегодня большинство компаний достаточно сознательны для того, чтобы признавать новые права потребителей на информацию и защиту. Многие из этих компаний положительно реагируют на консьюмеризм и инвайронментализм, чтобы лучше обслуживать потребительские нужды.

Концепция просвещенного маркетинга предполагает, что деятельность компании должна обеспечивать наивысшую долгосрочную производительность ее маркетинговой системы. Просвещенный маркетинг включает пять принципов:

1. маркетинг, ориентированный на потребителя - принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна рассматривать и организовывать свою маркетинговую деятельность в соответствии с точкой зрения потребителя;

2. инновационный маркетинг - принцип просвещенного маркетинга, требующий от компании реальных усовершенствований в товаре и маркетинге;

3. экономно-ценностный маркетинг - принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна вкладывать основные ресурсы в маркетинговые мероприятия по наращиванию потребительской ценности.

4. маркетинг с осознанием миссии - принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна формулировать свою миссию с точки зрения общества, а не с позиции выпускаемой продукции.

5. социальный маркетинг - принцип просвещенного маркетинга, согласно которому компания должна принимать маркетинговые решения на основе потребительских нужд, собственных требований, долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных общественных интересов.