Рис. 7.21.

Но поскольку используемое или приобретаемое предпри­нимателем оборудование имеет пределы мощности, то опти­мальным с этой точки зрения объемом производства будет пре­дельная производительность оборудования (при избранной технологии производства):

Оп=Пмо

где Оп — оптимальный объем производства;

Омо — предельная мощность оборудования (при избран­ной технологии производства).

Наивысший уровень эффективности производства при этом будет связан не только с оптимальным объемом производства, но и с минимизацией существующих издержек производства (сокращение отходов используемого сырья, экономия ресурсов, электроэнергии и т. п.). Сокращение издержек производства мо­жет быть связано также с заменой одного фактора производ­ства другим.

На практике часто говорят и о другой проблеме — замене одно­го сырьевого ресурса другим.

К примеру, Вы производите творог в пачках по 250 г ценой 14 де­нежных единиц. Исследовав рынок, Вы решаете производить творог с ягодно - фруктовым наполнителем. Технология, разработанная Ва­ми, сводится к тому, что теперь на 200 г творога Вы будете добав­лять 50 г наполнителя. При этом, поскольку Вы будете поставлять на рынок качественно новый товар, цена возрастет с 14 до 16 де­нежных единиц.

Структура цены до изменения технологии была следующей (рис. 7.26):

Рис. 7.26.

При новой технологии с учетом того, что 50 г творога, на которые приходятся 2 денежные единицы издержек (10 : 250х50), заменяют­ся 50 г наполнителя, на производство которого Вы расходуете одну денежную единицу, структура цены принимает иную форму (рис. 7.27):

2 ситуация. Определение оптимального объема производства

при возможности использования

нелимитированного объема капитала

Предприниматель, вступающий в сферу деловой активно­сти или приступающий к реализации нового делового проекта, исходит из двух возможных вариантов: размер капитала, ко­торый он предполагает инвестировать, ограничен или же не­ограничен.

Ограничения величины капитала устанавливаются самим предпринимателем. Ограничивая размер капитала, который может быть вложен в реализацию проекта, предприниматель ис­ходит из реальных возможностей ("...У меня есть 10 млн., к кре­диту обращаться я не хочу" или "...Мне могут дать кредит, но не более 20 млн." и т. д.).

При осмыслении проекта, в отношении которого рассмат­риваются разные варианты объема производства, предпри­ниматель использует понятие эластичности требуемого ка­питала, т. е., если необходимо, он может инвестировать 10 млн., а если потребуются инвестиции в 20 млн., то он в состоянии осуществить и их. От чего же зависит размер тре­буемого капитала? Конечно же, от избираемого объема произ­водства: одно дело, когда Вы планируете производить 100 то­варных единиц в день, и совсем другое, если Вы хотите, что­бы ежедневный объем производства составил 1000 товарных единиц.

Выбор оптимального варианта предполагает рассмотрение нескольких (множественных) вариантов выбора количествен­ных параметров производства и соотнесения объема производ­ства с необходимым размером капитала.

К примеру, если для производства 100 товарных единиц Вам тре­буется капитал, равный 1000 денежных единиц, а для производства 150 таких же товаров — сумма в 1200 денежных единиц, то, несом­ненно, Вы остановите свой выбор на втором варианте. Поскольку в пер­вом случае (при цене товара 20 денежных единиц) Ваш доход соста­вит 1000 денежных единиц (20 ден. ед. х 100 — 1000), а во втором — 1800 денежных единиц (20 ден. ед. х 150 — 1200).

При поиске такого оптимального варианта соотносят уже не два (как в случае с заданной величиной капитала), а три по­казателя:

• возможный объем производства;

• требуемый размер капитальных затрат;

• требуемый размер трудовых затрат.

Для получения значимых выводов требуется не просто увя­зать между собой эти показатели, но и проанализировать воз­можные варианты их сочетаний. Прежде всего следует разде­лить требуемые издержки (затраты труда и капитала) на по­стоянные и переменные. Необходимо также ввести показатели валовых издержек (сумма постоянных и переменных) и сред­них валовых издержек (в расчете на единицу товарной про­дукции).

Из табл. 7.3 видно, что оптимальный вариант связан с объ­емом выпуска в 150 товарных единиц, поскольку прибыль, по­лучаемая с каждой товарной единицы (при постоянной рыноч­ной цене), больше, чем при любом другом из рассматриваемых вариантов.

Оптимальный — с экономической точки зрения — объем производства определяется исходя из предельных издержек. Лоб предельными понимаются приростные издержки производства, т. е. увеличение валовой суммы издержек в свя­зи с увеличением количества выпускаемых товаров.

Предположим, Вы выпускаете 100 товарных единиц, валовые из­держки составляют 200 денежных единиц. Средние издержки в рас­чете на товарную единицу равны двум денежным единицам. Предпо­ложим также, что Вы принимаете решение об увеличении производ­ства продукции со 100 до 150 товарных единиц. Прирост объема про­изводства в этом случае составит 50 товарных единиц.

Однако увеличение объема производства вызывает и рост издержек производства. При этом такой рост издержек не все­гда пропорционален увеличению объема производства, т. е. раз­личают издержки пропорциональные (когда их при­рост пропорционален росту объема производства), про­грессивные (когда издержки производства растут опе­режающими темпами по отношению к росту объема производства) и дегрессивные (когда издержки производства рас­тут более низкими темпами по отношению к росту объема производства).

Вернемся к нашему примеру. Допустим, прирост объема произ­водства, составивший 50 товарных единиц, вызвал прирост валовых издержек в 50 денежных единиц. Эти 50 денежных единиц и являют­ся предельными (или приростными) издержками. Причем в нашем при­мере эти предельные издержки относятся к категории дегрессивных, поскольку средние валовые издержки в расчете на единицу товарной продукции (до увеличения объема производства) составили две де­нежные единицы, а в расчете на единицу товарного прироста такие издержки равны одной денежной единице.

Вы стали производить 150 товарных единиц, а валовые издерж­ки выросли до 250 денежных единиц. Средние валовые издержки со­ставляют 1,67 денежной единицы. Таким образом, с каждой произво­димой товарной единицы Вы в этом случае получаете дополнитель­ную (по сравнению с прежней ситуацией) прибыль, равную 0,33 де­нежной единицы.

При еще большем увеличении объема производства предельные издержки (применительно к нашему примеру) обязательно примут ха­рактер пропорциональных. Предположим, Вы планируете увеличить объем производства со 150 до 200 товарных единиц, что потребует уве­личения и валовых издержек на 83 единицы, а валовые издержки в расчете на единицу товарного прироста составят 1,67 денежной еди­ницы, т. е. на уровне средних валовых издержек. Естественно, что и в этом случае Вы примете решение (если ситуация на рынке позволяет это сделать) об увеличении производства. Допустим, через некоторое время Вы намереваетесь увеличить объем производства с 200 до 220 товарных единиц, что потребует роста валовых издержек на 50 де­нежных единиц. В этом случае предельные издержки в расчете на еди­ницу товара составят 2,5 денежной единицы (50 : 20), что существен­но превышает показатель средних валовых издержек (1,67) по теку­щему объему производства. С экономической точки зрения в такой ситуации нецелесообразно принимать решение об увеличении произ­водства, поскольку тогда средние валовые издержки возрастут с 1,67 до 1,74 денежной единицы, что повлечет за собой снижение прибыль­ности производства.

Общие правила по отношению к таким ситуациям следую­щие:

1. Прежде всего необходимо определить средние валовые издержки в расчете на единицу производимого товара.

2. Решение об увеличении объема производства можно при­нимать только в случае, если предельные (приростные) издерж­ки в расчете на единицу дополнительно производимых товаров равны или меньше размера средних валовых издержек по те­кущему объему производства.

3. Следует отказаться от решения об увеличении объема производства, если средние валовые издержки на единицу до­полнительно производимых товаров выше, чем средние вало­вые издержки по текущему объему производства.

4. В случае принятия решения об увеличении производства необходимо рассчитать показатель средних валовых издержек применительно к новому объему производства.

Отметим, что эти правила действуют тогда, когда предпри­нимателя интересует только норма прибыли, т. е. максимально эффективный уровень производства (а не масса прибыли), и он не преследует других целей (например, удержать рынок этого товара под своим контролем).

6.3.3. Объем производства и воздействие на рыночную цену

Выбирая какой-то определенный объем производства, предприниматель, конечно же, должен понимать, что любое из­менение в количестве поставляемого им на рынок товара мо­жет оказать воздействие на движение цены.

Рыночный механизм имеет свои особенности. Главная из них, с точки зрения предпринимателя, сводится к тому, что рынок всегда стремится к равновесию. Равновесный ры­нок — это такая ситуация на рынке, когда количество това­ра, предполагаемое к реализации по определенной цене, со­ответствует количеству товара, которое потребители готовы приобрести по предлагаемой цене. На практике, однако, не существует абсолютно равновесного рынка, смоделировать такой рынок можно лишь на уровне абстракции: на рынок всегда поставляется или больше товара, чем его требуется по предлагаемой цене, или же меньше. Рыночный механизм при этом способствует или изменению спроса, или изменению предложения.

Предприниматель, функциональное назначение которого сводится к участию в процессе формирования рыночного пред­ложения, должен помнить о следующем:

• предложение формируется производителем и его объем зависит от установившейся на рынке товарной цены;

• по разным ценовым показателям производитель пред­лагает рынку разное количество товаров, т. е. объем ры­ночного предложения зависит от уровня цены: чем вы­ше цена на товар (и чем выгоднее производить такой то­вар), тем выше будет и предложение, и наоборот, чем цена ниже, тем и предложение будет ниже;

• объем предложения может прогнозироваться произво­дителем путем определения количества товара, которое потребители готовы были бы приобрести по конкретной цене; при этом производитель исходит из того, что по­требителю свойственен обратный экономический инте­рес: чем выше цена товара, тем меньше товара он может приобрести, и наоборот, чем ниже цена товара, тем боль­шее количество товара он готов купить.

Таким образом, "играя ценовым показателем" (т. е. пони­жая его или повышая), предприниматель воздействует на уро­вень спроса и в точном соответствии с уровнем спроса старает­ся регулировать и предложение: если он уверен, что при пони­жении цены спрос возрастет, то он увеличивает соответствен­но и предложение — и наоборот.

Реагирование уровня спроса на изменение цены называет­ся эластичностью. С точки зрения предпринимателя (производителя), можно говорить об эластичности спроса от це­ны. Эластичность спроса от цены есть изменение в уровне спроса при однопроцентном изменении цены.

Предположим, мы снижаем цену на поставляемый нами товар на 1%, а спрос по этой причине увеличивается на 3%, а это означает, что эластичность спроса от цены на этот товар составляет + 3%.

На практике пытаются, конечно же, выявить какие-то при­близительные показатели ("примерно 3%" или "от 3 до 5%"). Ес­ли предприниматель имеет представление об эластичности, то ему становится очевидным, как регулировать планируемый объем выпуска товаров и рыночную цену (если такая возмож­ность имеется), чтобы поддерживать баланс спроса и предло­жения на рынке. Если он производит 100 единиц товара и по­ставляет их на рынок по цене 25 денежных единиц, то перена­сыщения рынка нет, а наоборот, весь товар расходится сразу же. Тогда, не увеличивая объем производства, Вы можете по­вышать цену на Ваш товар до тех пор, пока по новой, более вы­сокой цене на рынке будет приобретаться столько товара, сколь­ко Вы и поставляете. Точно так же предприниматель, поставляющий товар на рынок по высокой цене, по которой не удает­ся реализовать весь поставляемый товар, будет снижать цену до тех пор, пока не установится равновесие между спросом и предложением.

Тип товара, цена и объем производства

Имея возможности оказывать воздействие на рыночную це­ну товара, предприниматель не должен забывать, что товары на рынке могут относиться к категории взаимозаменяе­мых, т. е. товаров, которые призваны удовлетворять одну и ту же потребность. Применительно к каждой потребности можно подобрать целый товарный ряд, и товары, входящие в этот ряд, будут характеризоваться, с точки зрения потребите­ля, именно как товары взаимозаменяемые. Множественные ряды таких товаров образуют различные виды продуктов пи­тания, одежды, услуг по заполнению досуга и т. д. Психология человеческого поведения такова, что потребитель старается из множественного ряда товаров чаще всего выбрать тот товар, цена на который ниже ("...Резко повысят цену на водку, бу­дем пить вино", — говорят люди, питающие пристрастие к этим напиткам).

Предприниматель, сознающий, что его товар относится к категории взаимозаменяемых, может понизить цену на свой то­вар (при условии, что цены на другие товары-заменители не сни­жаются), чтобы можно было больше произвести товара и по­ставить его на рынок, надеясь на его полную реализацию. По­вышая цену на свой товар, предприниматель должен учиты­вать то обстоятельство, что отдельные люди, которые раньше приобретали произведенный им товар, перейдут на потребле­ние других товаров. А раз так, то предприниматель в такой си­туации не может не подумать о необходимости снижения объе­ма производства.

Правда, не все товары, которые могут удовлетворять од­нопорядковые потребности, относятся к категории взаимозаме­няемых. К примеру, русский квас не входит в ряд взаимозаме­няемых товаров вместе с "пепси" и "кока-колой". Эти товары мы относим к категории разнопорядковых товаров. Более того, по мнению одного человека, два каких-то товара относятся к категории взаимозаменяемых, а с точки зрения другого чело­века эти же самые товары не могут быть заменителями. Вкусы, пристрастия, привычки людей играют определяющее значение в подобной классификации товаров, но это означает, что пред­приниматель не может игнорировать эту проблему, если он предполагает выступить на рынке грамотно и надеется на вы­сокий эффект.

Тип рынка, цена и объем производства

Действуя на данном рынке, предприниматель обычно пыта­ется определить его наиболее существенные характеристики, по­скольку от знания таких характеристик во многом зависят его рыночная тактика и стратегия. Прежде всего предприниматель сегментирует рынок, т. е. из всей совокупности хозяйствен­ных связей он выделяет определенный сегмент — ту часть та­ких связей, которые касаются его конкретной деятельности в качестве субъекта рынка. Он определяет свой сегмент рынка, например рынок молочных продуктов или мясных товаров или — более широко — рынок продовольственных товаров. Та­кая сегментация необходима предпринимателю для того, чтобы конкретно выделить его конкурентов и адресно представлять се­бе потребителей этого сегмента, т. е. этой части рынка.

Характеристика рынка дается на основе информации о чис­ле продавцов и покупателей на рынке, о доле каждого рыноч­ного субъекта в совокупном спросе и совокупном предложении. Прежде всего выделяются два противоположных типа рынков:

монополистический (один продавец и много покупателей — это абсолютная монополия) и монопсонический (один покупатель и много продавцов — чистая монопсония). Рынок; совершенной конкуренции характеризуется множеством продавцов и поку­пателей.

В условиях монополистического рынка у производителя (продавца) есть потенциальная возможность устанавливать ры­ночную цену, в условиях же монопсонического рынка уже не продавец, а покупатель имеет такую возможность. Рынок со­вершенной конкуренции характеризуется тем, что все его субъ­екты (и продавцы, и покупатели) вынуждены подстраиваться под рыночную цену, которая объективно складывается на ос­нове соотношения спроса и предложения.

Выделяют также олигополию ("власть немногих" — ситу­ация, когда продавцов несколько, а покупателей много), дуопо­лию (два продавца), частичную монополию (один крупный про­давец и несколько мелких).

Один и тот же однородный рынок может классифициро­ваться по-разному, если такому рынку присуща многозвенная структура производителей (например, российский рынок мо­лочных продуктов). Система взаимосвязей на этом рынке мо­жет быть представлена следующим образом:

4.4. Факторы, оказывающие воздействие на объем производства

При рассмотрении этой проблемы мы принимаем ряд до­пущений. Во-первых, под объемом производства мы понимаем объем реализации или сбыта, т. е. такую ситуацию, когда пред­приниматель "работает на рынок, а не на склад". Во-вторых, предприниматель при определении объема производства исхо­дит из необходимости выявления оптимума, т. е. такого коли­чественного показателя объема производства, при котором обес­печивается максимально возможный уровень прибыли. В-треть­их, мы абстрагируемся от стратегии предпринимателя по упро­чению своего положения на рынке (закреплению за собой все большей доли рыночного сегмента), поскольку эта стратегия вы­нуждает его избирать новую линию рыночного поведения, при которой точка оптимума передвигается от показателя макси­мально возможного уровня прибыли к минимально допустимо­му (с его точки зрения) уровню.

Факторы оказывают воздействие на объем про­изводства при сохранении его оптимального уровня?

А. Цена товара

Прежде всего это цена товара. Выявляя зависимость меж­ду ценой и объемом производства, предприниматель исходит из понятия ценовой эластичности, суть которого сводится к тому, что при повышении цены товара спрос на такой товар со­кращается, а при снижении цены спрос, как правило, растет, что должно вызвать и адекватную реакцию производителя, т. е. соответственное сокращение или увеличение производства.

Это правило не действует только в отношении товаров и услуг, которые характеризуются неэластичным спросом: как бы ни менялись тарифы, скажем, на потребление электроэнергии, ее общее потребление не изменится сколько-нибудь существен­но (хотя некоторая бережливость или, наоборот, расточитель­ность будет налицо).

В такой ситуации предпринимателю было бы желательно (хотя бы приблизительно) рассчитать показатель эластично­сти, т. е. определить, как меняется объем спроса на произво­димый им товар при изменении цены на 1%. При учете ценовой эластичности предприниматель рассуждает примерно таким об­разом: "Если я повышу цену на 10%, то спрос, по всей вероятно­сти, сократится на 5%, если я снижу цену на 5%, то спрос воз­растет на 10% — что лучше?"

Правда, при учете ценовой эластичности предприниматель отслеживает главным образом воздействие изменения цены и объема производства на величину валового дохода. Правила, ко­торыми при этом руководствуется предприниматель, сводятся к следующему:

1. При эластичном спросе валовая выручка увеличивает­ся при снижении цены (и росте объема производства), если при этом процентный рост объема производства превышает про­центное снижение ценового показателя.

К примеру, если цена снижена на 10%, а объем производства и реализации возрастает на 20%, то валовая выручка увеличивается.

2. При эластичном спросе валовая выручка уменьшается при повышении цены (и сокращении объема производства) при условии, что процентное сокращение объема производства пре­вышает процентное увеличение цены.

К примеру, Вы решаете повысить цену на 10%, но это действие вызывает необходимость сокращения объема производства на 20%, в этом случае валовая выручка сократится.

3. При нейтрально-эластичном спросе валовая выруч­ка остается на прежнем уровне при изменении цены. В этом случае процентное снижение или повышение цены всегда равно процентному сокращению или увеличению объема про­изводства.

К примеру, Вы снижаете цену на 10%, на 10% увеличивается и спрос. Это правило, правда, носит весьма условный характер. Дело в том, что в таком случае действует простое математическое правило:

равновеликое, но противоположно направленное процентное измене­ние двух соотносимых величин не дает прежнего результата. Обра­тимся к примеру.

Таблица 7.5

Соотношение между ценой и выручкой

Таким образом, в конкретных ситуациях (если предприниматель стремится к сохранению прежнего уровня валовой выручки) требу­ется более тщательный расчет.

4. При неэластичном спросе валовая выручка сокращает­ся при снижении цены (и сохранении объема производства на прежнем уровне).

5. При неэластичном спросе валовая выручка увеличива­ется при повышении цены (и сохранении объема производства, на прежнем уровне).

Б. Качество товара и упаковки

Как показала практика, наиболее эф­фективным способом увеличения объема производства (да и по­вышения цены) выступает поставка на рынок обновленного то­вара с улучшенными качественными или потребительскими свойствами или хотя бы в новой упаковке — более привлека­тельной, к примеру. При этом следует помнить, что качествен­ные характеристики (и товара, и упаковки), на которые потре­битель обращает внимание, бывают функциональными и органолептическими.

Функциональные свойства товара — это характеристики степени и качества удовлетворения потребности, выявляемые покупателем при пользовании или потреблении товара ( к при­меру, содержание жира или холестерина в продуктах, скорость автомобиля, число каналов телевизора и т. д.). Органолептические свойства товара — это дизайн, цвет, фасон (или удоб­ство, скажем, для обуви). То же самое относится и к упаковке, которая также выполняет как функциональную роль (сохран­ность товара), так и органолептическую (отличает этот товар от других, привлекает яркостью, необычностью и т. д.

В. Гарантии сервисного обслуживания

Объем производства, как свидетельствует практика, может быть увеличен, если производитель, поставляющий товар на рынок, гарантирует сервисное обслуживание товара (или потре­бителя, который приобретает такой товар). Это правило, естественно, действует только в той ситуации, если в предшеству­ющий этап производитель такой гарантии не давал.

Под сервисным обслуживанием понимается предоставле­ние потребителю услуг, связанных с более эффективным ис­пользованием (потреблением) приобретаемого товара (достав­ка, установка, подключение, пуск, текущий ремонт в течение определенного срока, замена некачественных блоков или само­го товара). Обычно услуги такого рода оказываются бесплатно (для потребителя).

Г. Использование посредников

Если предприниматель ставит перед собой задачу моделирования собственного сегмента рынка, то рост объема произ­водства может быть достигнут путем развития системы парт­нерских связей с посредниками, которые берут на себя функ­ции продвижения товара от предпринимателя к конечному по­требителю такого товара. В случае если предприниматель на­меревается расширить географическую зону распространения своего товара, установление прочных и долговременных отно­шений с агентами, дилерами, дистрибьюторами, консигнатора­ми имеет особое значение. Правда, в этом случае предприни­матель начинает оперировать понятием оптовой цены, кото­рая представляет собой разницу между уровнем розничной це­ны и величиной валового дохода посредника от совершения дан­ной операции:

Цо = Цр - Двп

где Цо — оптовая цена;

Цр — розничная цена;

Двп — валовой доход посредника.

Д. Товарный ассортимент

Под ассортиментом понимают перечень (на­бор) однородной продукции, детализированной по видам, ти­пам, сортам, размерам, маркам и т. д.

Предприниматель обязательно сталкивается с проблемой ассортиментной политики: производство (или реализация) ка­кого набора продукции даст наибольший экономический эффект. С этой точки зрения различают широкий и узкий ассор­тимент.

Под широким ассортиментом понимается множествен­ность наименований производимой (реализуемой) продукции, под узким ассортиментом — ограниченный круг товаров. Правда, такие ассортиментные характеристики носят скорее от­носительный характер, т. е. используются обычно в ситуациях сравнения ("...Конкурент производит 10 наименований, а я лишь три"). При этом ассортиментная классификация зависит от сфе­ры деятельности предпринимателя: если для производственных структур широкий ассортимент связан с производством 10 (а мо­жет быть, и меньше) наименований, то для торговых предприя­тий он исчисляется тысячами единиц: к примеру, товарный ас­сортимент крупного универсама включает до 30 тыс. позиций.

Для предпринимателя важнее, правда, другая форма ас­сортиментной классификации — различение глубокого и пло­ского ассортимента. Если предприниматель принимает решение о производстве различных модификаций одного и того же вида товара или его различных сортов (т. е. с существенными качест­венными различиями), то в таком случае речь идет о глубоком ассортименте, а в противном случае говорят о плоском ассор­тименте продукции фирмы. Смешение различных ассортимент­ных позиций в рамках одного производственного предприятия придает процессу производства характер универсализации.

Осуществление предпринимателем определенной ассорти­ментной политики, выбор такой политики обычно связан с по­иском путей увеличения прибыльности производства, его оп­тимизации. Глубокий ассортимент, к примеру, характерен для производителя, который подразделяет своих потенциальных потребителей на отдельные группы, скажем, в зависимости от уровня доходов. Плоский ассортимент, как правило, имеет про­изводитель, который не делает никаких существенных разли­чий между отдельными группами потребителей.

Е. Реклама

Под рекламой понимают определенные действия производителя (и расходы, связанные с осуществлением та­ких действий) по широкому распространению информации о фирме и производимых ею товарах, услугах или продуктах. На потенциально возможных потребителей оказывается пси­хологическое воздействие с целью вызвать у них интерес к рекламируемому товару, который бы обязательно перерос в же­лание приобрести такой товар, а позже — в привычку пользо­вания таким товаром. Смысл и назначение рекламы — воздей­ствовать на увеличение сбыта без снижения цены, а это вместе с тем означает воздействие на объем производства.

Реклама — это затратные действия производителя, а раз так, то у производителя, естественно, возникает вопрос об эф­фективности использования средств на проведение рекламной кампании: компенсируются ли средства, используемые на рек­ламу, прибылью от продажи приростного (от рекламы) количе­ства товара?

К примеру, в результате рекламы удалось продать 100 товарных единиц сверх обычно реализуемого количества. Каждая товарная еди­ница приносит прибыль, равную 10 денежным единицам, а на реклам­ную кампанию было израсходовано 2000 денежных единиц. В такой ситуации нет оснований утверждать об эффективности рекламы: убы­ток составил 1000 денежных единиц (2000 — 10 х 100).

Для выявления эффективности будущей рекламной кам­пании вводят понятие точки нулевой эффективности рекла­мы. Этот показатель определяет, на какую величину должен вырасти объем реализации при неизменной цене, чтобы можно было возместить расходы, связанные с проведением рекламной кампании. Такой показатель рассчитывается по формуле:

Эр =

где Эр — точка нулевой эффективности рекламы;

Сра — стоимость рекламной акции;

Вп — средняя величина покрытия.

Поскольку средняя величина покрытия представляет со­бой разницу между ценой товара и величиной средних пере­менных издержек, то формулу определения точки нулевой эф­фективности рекламы можно представить в иной форме:

где Ц — цена товара;

И пер— переменные издержки на единицу товарной продук­ции.

К примеру, мы продаем товар по цене 2500 денежных единиц за одну товарную единицу. В структуре цены на переменные издержки приходится 1000 денежных единиц. Предполагаемая нами рекламная кампания обойдется в денежных единиц. Возникает вопрос, сколько же товарных единиц (как минимум) нам необходимо будет до­полнительно реализовать, чтобы компенсировать расходы, связанные с оплатой такой рекламной кампании? Воспользуемся формулой:

Таким образом, мы должны реализовать дополнительно (от рек­ламной кампании) как минимум 100 товарных единиц. При реализа­ции менее 100 товарных единиц рекламная кампания будет носить убыточный характер, при продажах 100 товарных единиц — нулевой характер, т. е. прибыль останется на уровне прибыли, получаемой до проведения рекламной кампании. И только начиная с продажи 101-й товарной единицы мы будем получать дополнительную прибыль от рекламной кампании. Таким образом, чтобы решить эту проблему, нужно ответить на вопрос: удастся ли после проведения рекламной кампании дополнительно продать более 100 товарных единиц? Если в ответе будет сомнение, то с экономической точки зрения вряд ли сто­ит принимать решение о проведении такой кампании, поскольку на­лицо угроза понесения убытков.

Ж. Комбинация факторов воздействия на объем производства

В деловой практике на объем производства, который пла­нируется предпринимателем, оказывает воздействие обычно не один, а несколько факторов, которые учитываются пред­принимателем. К примеру, планируя снижение цены и про­ведение рекламной кампании, предприниматель предполага­ет, скажем, 10-процентное увеличение объема реализации от снижения цены и 15-процентное увеличение — от реклам­ной кампании. Такие расчеты даже на уровне прогнозов ока­зывают существенное воздействие на принятие предприни­мателем эффективного, решения.

В рассмотренном выше примере комбинация двух факто­ров оказывает повышательное воздействие на объем производ­ства. К примеру, до использования этих факторов цена на про­изводимый нами товар составляла 100 денежных единиц за товарную единицу, а объем производства и реализации — 1000 товарных единиц. Проследим, какое конкретно воздействие оказывают на объем производства и реализации товара сниже­ние цены на 8% и рекламная кампания (табл. 7.6).

Таблица 7.6

Динамика объема производства при использовании определенных факторов

В данном случае объем валовой выручки возрастет на 16,4% по сравнению с исходной позицией, а объем производства — на 26,5% (но объем валовой выручки мог бы возрасти всего лишь на 1,2%, если бы мы ограничились лишь изменением цены, от­казавшись от рекламной кампании).

Комбинация факторов может оказывать, однако, и нейтра­лизующее воздействие на объем производства. Предположим, мы производим 60 товарных единиц, которые реализуются на­ми по цене, равной 50 денежным единицам. При повышении це­ны на 20% объем реализации (а следовательно, и производства) мог бы сократиться на \/3. Однако поскольку мы проводим од­новременно с повышением цены рекламную кампанию, то объ­ем производства снижается не на 1/3, а всего лишь на 50 денеж­ных единиц. В этом случае сумма валовой выручки не изменится в результате использования нами нейтрализующей комбина­ции факторов воздействия (табл. 7.7).

Таблица 7.7

Динамика объема производства и валовой выручки

Если бы мы ограничились лишь изменением цены (в слу­чае отказа от одновременного проведения рекламной акции), ва­ловая выручка сократилась бы с 3 до 2,4 денежной единицы; в случае проведения рекламной кампании валовая выручка оста­ется на том же самом уровне, что и в исходной ситуации.

Отметим, что в определенных ситуациях подобная комби­нация может не принести ожидаемого результата, если, ска­жем, при повышении Вами цены и одновременном проведении рекламной кампании Ваши конкуренты понизили цену или хо­тя бы оставили ее на том же уровне.

ТЕМА 5. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1. Основные способы создания собственного предприятия

5.2. Ограничение предпринимательства

5.3. Регистрация и реорганизация предприятия

После анализа различных условий предпринимательской деятельности и реализации предпринимательской идеи возникает необходимость в оп­ределении способов организации собственного дела, изучении ограниче­ний в его деятельности и оснований для ее прекращения.

5.1. Основные способы создания собственного предприятия

Рассмотрев основные проблемы реализации предпринимательской идеи, нужно принимать решение: покупать действующее предприятие, реорганизовать существующее или создать новое.

Схема 5.1. Методы создания предприятия

Финансисты при оценке кредитного риска банка считают в большин­стве случаев наиболее эффективным приобретение предприятия. В то же время для создания ранее неизвестных товаров или услуг, освоения но­вой "рыночной ниши" более подходит реорганизация предприятия или создание нового.

С юридической точки зрения предприятие может быть создано:

- по решению собственника (собственников) имущества или уполномо­ченного им (ими) органа, предприятия-основателя, организации или трудового коллектива на основе действующего законодательства, а также вследствие принудительного раздела другого предприятия в со­ответствии с антимонопольным законодательством;

- путем выделения из состава действующего предприятия по решению его трудового коллектива с согласия собственника или уполномочен­ного им органа. В этом случае за новыми предприятиями сохраняют­ся правоприемные обязательства.

Но любой из этих вариантов требует кадрового, материального и финан­сового обеспечения, то есть эффективных предпринимательских реше­ний в отношении привлечения человеческих, материальных и финансо­вых ресурсов. Предпосылки таких решений готовятся предпринимателем в процессе формирования бизнес-плана. Но данной работе предшествует анализ проблем изыскания начального капитала.

Начальный капитал — сумма денег, ценных бумаг или материально-вещественных ценностей, необходимых предпринимателю для открытия собственного дела, создания предприятия по производству товаров, услуг.

Начальный капитал неодинаков в разных странах, отдельных сферах и отраслях народного хозяйства.

Так, в США его средняя величина в начале 90-х годов прошлого века составляла приблизительно 20 тыс. долл., в Канаде — 12,5 тыс. долл. В нашей стране эта сумма намного меньше. Так, для «челночного бизнеса» (покупка товаров в других регионах или странах по низким ценам и перепродажа их в России), которым в конце 90-х годов XX века занималось несколько миллионов человек, достаточно было иметь до 3 тыс. долл. В сфере услуг в России одно рабочее вместо в конце 90-х годов стоило от 5 тыс. долл. США, а в производстве товаров - немного больше.

Начальный капитал включает и так называемый "стартовый" компо­нент (капитал), то есть расходы, связанные с подготовкой производства товаров или услуг. Они включают в себя определенные затраты на созда­ние собственного предприятия:

- его регистрацию (уплата регистрационного сбора);

- оплата подготовки учредительных документов;

- услуги нотариуса;

- открытие расчетного счета в банке;

- изготовление эскиза печати, штампов, товарного знака;

- получение кодов деятельности;

- разрешение милиции на изготовление печати и штампов;

- услуги чиновников (взятки) и др.

На этом этапе финансовое планирование проводится в рамках разра­ботки бизнес-плана.

Чрезвычайно важными для будущих предпринимателей являются точ­ная информация бизнес-плана об имуществе предприятия, в частности, об источниках его формирования. Имущество предприятия составляют его основные и оборотные фонды, а также другие ценности, стоимость которых отображается в самостоятельном балансе предприятия. Основ­ными источниками формирования имущества предприятия являются:

- денежные и материальные взносы учредителей;

- доходы, полученные от реализации продукции, а также от других видов хозяйственной деятельности, в т. ч. от операций с ценными бумагами;

- кредиты банков и других кредиторов;

- средства из бюджетов разных уровней.

Одним из важнейших средств формирования начального капитала яв­ляются сбережения домохозяйств. Количественно такие сбережения пред­ставляют собой разность между доходами семьи и потребительскими за­тратами. Соотношение между этими показателями еще называют нормой сбережений, которая сильно влияет на предпринимательскую активность в стране.

Среди развитых стран мира высочайшая норма сбережений — в Японии. Так, в 1990 году этот показатель составлял там 14,4% личного дохода и был в б раз больше, чем в США. В России сейчас почти II 90% домохозяйств находятся на грани выживания, следовательно, не делают никаких сбережений.

На любом предприятии должна действовать финансовая стратегия, которая реализуется в финансовых планах, позволяющих на начальном этапе деятельности решить две основные задачи:

- какие средства необходимы для того, чтобы начать предприятие?

- какие средства необходимы для работы предприятия в течение 3-х месяцев? каковы их источники?

Определив объем и источники инвестирования, предприниматель принимает решение о создании предприятия. В его основе лежат меха­низмы определения доходности инвестирования и анализа безубыточности. Доходность инвестирования связана с сроком окупаемости и дисконтиро­ванием дохода. Срок окупаемости инвестиций определяется отношением суммы первоначальных инвестиций к ежегодным денежным доходам от реализации предпринимательской идеи.

Но в условиях инфляции его определение невозможно без примене­ния коэффициента дисконтирования (Кд). Он определяется по формуле:

где: П — отношение банковской кредитной ставки к 100;

n — количество лет инвестирования.

Эффективность инвестирования определяется отношением суммы дисконтированного дохода к сумме дисконтированного расхода. Реализа­ция предпринимательской идеи считается эффективной, если этот коэффи­циент больше единицы.

Эту эффективность отражает и коэффициент прибыльности. Он предпо­лагает определения точки безубыточности, которая показывает уровень производства и продаж, при котором финансовые поступления покрывают расходы на производство. В этой точке оно становится безубыточным, но и прибыли еще не дает.

Права предпринимателей регламентируются законодательством, с од­ной стороны, а с другой — обычаями делового оборота, то есть применяе­мыми в какой-либо области предпринимательской деятельности прави­лами поведения.

5.2. Ограничение предпринимательства

Для осуществления отдельных видов деятельности предприниматели обязаны получить специальное разрешение — лицензию — документ, ко­торый выдается ее собственнику государственными органами, на право за­ниматься определенным видом предпринимательской деятельности, тре­бующим ограничений.

В ст. 17 Федерального закона РФ от 01.01.2001 "О лицен­зировании отдельных видов деятельности" (с измен, от 01.01.2001) уста­новлен перечень видов деятельности, на осуществление которых требу­ются лицензии. Такими видами деятельности могут быть, например:

- поиск (разведка) и эксплуатация месторождений полезных ископаемых;

- производство, ремонт и реализация оружия и боеприпасов к нему;

- изготовление и реализация лекарственных средств;

- изготовление алкогольных и табачных изделий;

- медицинская, ветеринарная и юридическая практика;

- организация азартных игр и игорных заведений и др.

Лицензия выдается юридическому лицу или индивидуальному пред­принимателю — лицензиатам.

Лицензирование представляет собой мероприятия, связанные с выдачей лицензий, переоформлением документов, подтверждающих наличие лицен­зий, приостановлением и аннулированием лицензий и надзором лицензирую­щих органов за соблюдением лицензиатами при осуществлении данных видов деятельности соответствующих требований и условий.

Основные принципы осуществления лицензирования:

- обеспечение единства экономического пространства, установление еди­ного порядка лицензирования на территории РФ;

- создание, единого перечня лицензируемых видов деятельности;

- определение лицензионных требований и условии положениями о лицензировании конкретных видов деятельности;

- гласность и открытость лицензирования;

- соблюдение законности при осуществлении лицензирования.

Лицензия выдается на каждый лицензируемый вид деятельности, ко­торый может выполнять только ее собственник.

Срок действия лицензии устанавливается положением о лицензиро­вании конкретного вида деятельности

Уведомление об отказе и выдаче лицензии направляется соискателю в письменной форме с указанием причин отказа. Соискатель лицензии имеет право обжаловать в установленном порядке данное решение, а также требовать независимой экспертизы.

Лицензирующие органы осуществляют контроль за соблюдением ли­цензиатом лицензионных требований и условий и могут приостанавли­вать действие лицензии. Лицензия может быть аннулирована решением суда на основании заявления лицензирующего органа, выдавшего ее, или органа государственной власти в соответствии с его компетенцией.

Основаниями для аннулирования лицензии являются:

- недостоверные или искаженные данные, представленные для получе­ния лицензии;

- неоднократное или грубое нарушение лицензиатом лицензионных тре­бований и условий;

- незаконность решения о выдаче лицензии.

Осуществление определенного вида деятельности без специального разрешения (лицензии) является одним из признаков признания такой деятельности незаконным предпринимательством.

В случае преобразования юридического лица, изменения его наиме­нования или места его нахождения лицензиат — юридическое лицо или его правопреемник — обязан незамедлительно подать заявление о пере­оформлении лицензии с приложением соответствующих документов, подтверждающих указанные сведения..

Технология создания предприятия базируется на законодательстве страны, в которой оно будет действовать. Российские предприятия соз­даются в соответствии с Гражданским Кодексом РФ.

5.3. Регистрация и реорганизация предприятия

Главным на начальном этапе учреждения юридического лица является выбор его формы собственности и правового статуса предприятия. Учре­дителями предприятия могут быть собственники имущества либо упол­номоченные ими лица.

На втором этапе ведется разработка учредительных документов, уста­ва и учредительного договора. Содержание учредительных документов должно соответствовать требованиям, предусмотренным п. 2 ст. 52 ГК РФ. Заключительным этапом образования юридических лиц является их государственная регистрация, с момента которой организация получа­ет статус юридического лица.

Устав предприятия определяет его правоспособность, устанавливает правовой статус. Основное назначение устава — информирование контр­агентов и иных лиц о круге своей деятельности, правах и возможностях, установление организационно-правовой формы предприятия.

Ни сам устав, ни его отдельные положения не могут быть объявлены коммерческой тайной.

Учредительный договор — договор о добровольном объединении двух или нескольких лиц, их имущества, в котором каждый из участников берет на себя определенные обязательства по отношению к другим уча­стникам с целью получения прибыли. Поэтому акцент в нем делают на общем объеме уставного фонда, доле каждого из учредителей, ее форме (натуральной или имущественной), условиях передачи имущества в соб­ственность юридического лица, порядок распределения прибыли и убыт­ков, условия выхода учредителей из состава юридического лица.

Подписанию учредительного договора, как правило, предшествует тщательное комплексное технико-экономическое обоснование деятель­ности предприятия, разработка бизнес-плана и, прежде всего, таких сто­рон документа, как расчет уставного фонда, ожидаемых прибылей, ба­ланса доходов и затрат на функционирование предприятия и др.

Поскольку в учредительном договоре особое внимание уделяется ус­тавному фонду, рассмотрим его сущность и пути формирования.

Уставный фонд — совокупность имущественных (материальных, веще­ственных) и денежных средств и других нематериальных ценностей, кото­рые являются постоянным взносом его основателей-участников в созданное ими хозяйственное общество с целью обеспечения деятельности предпри­ятия и получения на этой основе прибыли.

Взносами учредителей и участников общества являются:

- в имущественной форме — дома, сооружения, оборудование и прочие материальные ценности;

- в денежной форме — денежные ресурсы (в том числе в свободно кон­вертируемой валюте) и ценные бумаги;

- в форме нематериальных ценностей — все виды имущественных прав:

на пользование землей и другими естественными ресурсами, в том Числе интеллектуальной собственностью (в частности, использование изобретений в виде патентов и лицензий, "ноу-хау").

При создании акционерного общества в учредительных документах должны быть отображены данные о видах выпускаемых акций, их номи­нальной стоимости, количестве и соотношении акций разных видов.

Государственная регистрация юридических лиц осуществляется в соот­ветствии с Федеральным законом РФ от 01.01.2001 "О государст­венной регистрации юридических лиц" (с изм. и доп. от 01.01.2001). Пред­приятие считается созданным и приобретает статус юридического лица с момента государственной регистрации и внесения в государственный реестр.

В 2002 году введен новый порядок регистрации — открыть предприятие можно в "едином окне" налоговой инспекции по месту жительства. В тече­ние 5 дней здесь можно получить свидетельство о регистрации или моти­вированный отказ. Извещать все инстанции о появлении нового пред­приятия должны специалисты налоговой инспекции. Пока еще кроме регистрирующего органа предпринимателям приходится обращаться в Пенсионный фонд РФ, Госкомстат РФ и множество других инстанций. Реализация принципа "единого окна" сократит время регистрации с 30 до 5 дней. Но этот механизм сдерживается из-за отсутствия соответствую­щих изменений в Налоговом кодексе РФ, в законах о социальном стра­ховании, пенсионном обеспечении.

Решение об отказе в государственной регистрации должно содержать основания для отказа, и направлено лицу, указанному в заявлении о го­сударственной регистрации, с уведомлением о его вручении.

В соответствии с Федеральным законом "О государственной регист­рации юридических лиц" в 2002 году все предприятия, имеющие такой статус, должны были пройти перерегистрацию. Таким образом, были ликвидированы фирмы, которые реально не работали. По данным Ми­нистерства по налогам и сборам после перерегистрации в единый госу­дарственный реестр в начале 2003 года было вписано J883 тысячи орга­низаций из ранее зарегистрированных 3 594 тыс. Теперь этот реестр яв­ляется открытым. Информацию о зарегистрированных предприятиях может получить любое заинтересованное лицо, даже через Интернет. На­личие свидетельства о государственной регистрации дает право на откры­тие расчетного счета в банке.

Отмена государственной регистрации осуществляется по личному за­явлению субъекта предпринимательской деятельности, а также на осно­вании решения суда или арбитражного суда.

Предпринимательская организация может быть ликвидирована в поряд­ке, определенном в ст. 61—65 Гражданского кодекса РФ и федеральными законами, например: Федеральным законом РФ от 08.02.98 "Об обществах с ограниченной ответственностью" (с измен, от 01.01.2001);

Федеральным законом РФ от 26.12.95 "Об акционерных обществах" (с измен, от 27.ст. 22); Федеральным законом РФ "О государствен­ной регистрации юридических лиц" (ст. 20—22) и т. д. Прекращение деятель­ности предприятия происходит путем его ликвидации или реорганизации.

Реорганизация предприятия — процесс преобразования, перестройки ор­ганизационной структуры и управления предприятием при сохранении его производственного потенциала, в частности, основных фондов.

Формами реорганизации являются слияние, присоединение, разделе­ние, выделение и преобразование предприятий:

- слиянием организаций признается возникновение новой организации путем передачи ей всех прав и обязанностей двух или нескольких ор­ганизаций с одновременным прекращением деятельности последних;

- присоединением организации признается прекращение одной или не­скольких организаций с передачей всех их прав и обязанностей дру­гой организации;

- разделением организации признается прекращение деятельности организации с передачей всех ее прав и обязанностей вновь создаваемым организациям;

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6