Hur marknadsundersökning kan forma din affärsstrategi: Vikten av att förstå kunder och marknader

Marknadsundersökningar är ett oumbärligt verktyg för företag som vill öka sina chanser att lyckas, särskilt för nya och små företag. Det är lätt att föreställa sig att en investering på £/$/€5,000 i marknadsundersökningar skulle vara en dålig affär, särskilt när startkapitalet är begränsat. Men att skippa grundläggande marknadsundersökningar för att undvika en viss kostnad kan visa sig vara en katastrof i längden. Enligt presidenten för Harvard Business School: "Om du tycker att kunskap är dyrt, prova ignorans." En klar och tydlig förståelse av marknaden du riktar dig mot är avgörande för framgång.

Den första och viktigaste uppgiften vid marknadsundersökning är att definiera marknadens omfattning. En liten butik kan vara begränsad till ett litet geografiskt område, medan en specialiserad restaurang kan behöva nå en mycket större kundbas för att vara lönsam. Företagare kan också komma att sälja till flera olika marknader – en detaljhandel kan till exempel betjäna en lokal kundkrets genom sin butik och en nationell marknad genom postorder. En liten tillverkningsverksamhet kan börja exportera sina produkter till andra länder.

Företag gör ofta misstag genom att beskriva sina marknader alltför brett. Ett exempel är företag som säger att de tillhör bilindustrin när de i själva verket säljer begagnade bilar i Perth, eller de som hävdar att de är verksamma inom hälsokost när de endast säljer fullkornsbröd i en liten bybutik. Även om det är viktigt att hålla koll på bredare trender i marknaden, får detta inte skymma sikten på den specifika målgrupp du har för avsikt att betjäna. Syftet med marknadsundersökning är att ge dig nödvändig information för att kunna sätta rätt pris, välja rätt nivå på service och kvalitet samt avgöra var och hur du ska annonsera.

Företaget Ella’s Kitchen är ett exempel på ett företag som noggrant undersökte sina kunders behov innan de lanserade sin produkt. Grundaren, Paul Lindley, hade ingen tidigare erfarenhet av barnmat eller företagande, men han var fast besluten att förändra marknaden. Hans idé om barnmat i plastpåsar kom från de svårigheter han hade när han matade sin egen dotter, Ella, på resande fot. Traditionellt såldes barnmat i glasburkar, men dessa krävde att föräldrarna själva skulle mata barnet. Lindley såg en möjlighet i att använda praktiska påsar som barnen själva kunde äta ur, vilket både underlättade för föräldrar och gjorde maten mer praktisk att konsumera utanför hemmet. Dessutom erbjöd dessa påsar fördelar i form av bättre bevarande av näring, smak och konsistens, vilket gjorde produkterna hälsosammare.

När du har förstått kundens behov kan du börja utveckla din produkt eller tjänst för att möta dessa behov. Men att känna sina kunder och deras önskemål är bara en del av ekvationen. En annan viktig aspekt är att förstå hur dessa behov passar in i en bredare psykologisk ram. Abraham Maslow, en amerikansk psykolog, visade genom sin forskning att alla kunder är målsökande individer som tillfredsställer sina behov genom köp och konsumtion. Han delade in dessa behov i en femnivåig hierarki, där de mest grundläggande behoven finns längst ner och de mer komplexa behov som självidentitet och självförverkligande finns högst upp.

Det är också viktigt att förstå att de behov kunder har kan vara mycket olika beroende på var de befinner sig i denna hierarki. Exempelvis, de som söker självförverkligande eller erkännande – som de som köper exklusiva märkes

Hur kan företag förstå kunders behov och segmentera marknaden effektivt?

Grundläggande fysiologiska behov – luft, vatten, sömn och mat – är avgörande för överlevnad. Tills dessa behov är tillfredsställda kan högre behov som självkänsla och självförverkligande inte bli relevanta. För att förstå kunder på djupet är det därför nödvändigt att först erkänna dessa grundläggande krav.

Att kunder har olika behov innebär att marknadsföringen måste anpassas. Försöker man tillfredsställa alla kan man riskera att inte tillfredsställa någon helt. Marknadssegmentering är processen där kunder och potentiella kunder organiseras i grupper av liknande typer. Exempelvis skiljer sig privata individer från företagskunder som driver restauranger eller pensionat i sina prioriteringar – den ena söker kostnadseffektiva lösningar, den andra vill minimera störningar i verksamheten. Varje grupp motiveras av olika faktorer och säljbuddskapet måste anpassas därefter.

Psykografisk segmentering delar in konsumenter efter sociala grupper, exempelvis unga yrkespersoner med stigande status, eller äldre resvana individer med ekonomiska resurser. Dessa kategorier visar hur socialt beteende påverkar köpbeteende. Forrester Research har utvecklat begreppet Technographics®, där attityder till teknik och primära motiv – karriär, familj eller underhållning – används för att skapa segment som ‘Techno-strivers’ eller ‘Digital Hopefuls’. Varje segment identifieras med strategier för att nå dem effektivt.

Fördelningsbaserad segmentering erkänner att människor kan få olika nytta av samma produkt. Lastminute.com erbjuder både prisvärde och omedelbar tillgänglighet, vilket motsvarar den spontana impulskonsumtionen som ofta uppstår vid checkout-disken.

Industriell segmentering grupperar kommersiella kunder efter geografiskt läge, verksamhet, storlek, köpbeteende och andra faktorer. Multivariant segmentering använder flera variabler för att ge en mer exakt bild av marknaden.

För att avgöra om ett segment är värt att bearbeta finns några grundläggande kriterier: mätbarhet, åtkomlighet, lönsam utvecklingspotential och storlek. Segmentering är därför central i marknadsföring, då den möjliggör att kunder kan förstås och nås mer effektivt, och påverkar bland annat prisstrategi och kontinuerlig strategirevision.

Det är viktigt att förstå att effektiv marknadsföring inte enbart handlar om produktens egenskaper eller pris, utan om att skapa trygghet, relevans och mervärde för varje kundsegment. Strategier som tar hänsyn till psykologiska, geografiska, ekonomiska och sociala faktorer ger en mer nyanserad och framgångsrik kontakt med marknaden.

Hur kan företag förstå sina kunder och konkurrenter på djupet?

Lokaliseringen och utformningen av lokalerna utgör inte enbart en praktisk fråga utan ett uttryck för varumärkets identitet. Den fysiska miljön, butikens ljussättning, och även doften i rummet formar kundens undermedvetna intryck. Företagets rykte vävs samman av upprepade intryck och små detaljer – en välkomnande ton i rösten, ordning i lokalen, eller ett genomtänkt skyltfönster. Försäljningsmetoderna, öppettiderna och tillgängligheten blir en del av företagets språk gentemot sina kunder, ett språk som måste tala till både logiken och känslan.

Kreditvillkor, leveranssäkerhet, och pålitlighet är ofta mindre synliga men centrala i att skapa förtroende. I dagens överflöd av alternativ är det inte alltid priset som avgör, utan tryggheten i relationen. Reklam och marknadsföring spelar då rollen av ett löfte – men detta löfte måste speglas i verkligheten. En stark varumärkesimage kan inte byggas på yta ensam; den kräver en genuin förståelse för kundens förväntningar och förmågan att infria dem.

Det handlar också om att förstå mångfalden i de varor och tjänster som erbjuds. Ett brett sortiment kan skapa intrycket av valfrihet, men alltför stor variation riskerar att förvirra. Det gäller att hitta balansen mellan specialisering och flexibilitet. Medarbetarnas kompetens och attityd blir här avgörande. De är ofta den första levande kontakten kunden har med varumärket – företagets ansikte, dess ton, dess värdegrund i praktisk handling.

Men även utanför företagets väggar påverkar yttre faktorer som väder, säsongsvariationer och ekonomiska cykler kundernas beteende. En konjunkturförändring, en oväntad lågkonjunktur eller ett inflationspåslag kan förskjuta hela konsumtionsmönster. Det finns mycket som inte går att kontrollera – men det går att förutse, tolka och anpassa sig till.

Många av de faktorer som styr kundens köpbeslut går inte att mäta i traditionell mening. En produkts placering på hyllan, ljusets riktning eller den musik som spelas i butiken kan påverka köpviljan mer än en hel kampanj. Därför krävs det att företag närmar sig sina kunder inte bara genom siffror, utan genom samtal, observation och empati. Djupintervjuer, kvalitativa studier och öppna samtal med kunder ger ofta insikter som ingen enkät någonsin kan erbjuda.

Företag som Victoria’s Secret visar tydligt vad kundinsikt innebär i praktiken. Genom att segmentera marknaden utifrån kön, ålder och köpbeteende skapade de en ny kategori av konsumenter och förstod att köpbeslutet inte alltid fattas av användaren själv. De använde avancerade modeller för att analysera köpfrekvens och monetära värden och kunde på så vis rikta sina budskap med kirurgisk precision. Men bakom algoritmerna fanns en enkel idé: förstå kunden bättre än någon annan, och tala till dennes känslor lika mycket som till förnuftet.

Att känna sin marknad innebär också att förstå dess storlek, tillväxt och riktning. Ett företag måste veta om kundbasen växer eller krymper, och vilka segment som har störst potential. Marknadsdata blir här inte bara statistik, utan en karta över möjligheter och risker.

När man sedan vänder blicken mot konkurrenterna blir bilden mer komplex. Att identifiera vilka som verkligen är konkurrenter är en konst. Två företag kan sälja liknande produkter men rikta sig till helt olika marknader – eller sälja helt olika produkter som ändå tillfredsställer samma behov. Den verkliga konkurrensen handlar ofta om substitut, inte bara om likhet.

Det är sällan möjligt att få fullständig inblick i konkurrenternas ekonomi, men det går att tolka deras strategi, positionering och kundrelationer genom offentliga källor, branschregister och kundrecensioner. Att dela in konkurrenterna i primära och sekundära grupper hjälper till att fokusera resurserna. Den djupaste insikten uppstår dock när man förstår inte bara vad konkurrenten gör, utan varför – och vad det säger om marknadens psykologi.

Det viktiga är att se marknadsanalys inte som en engångsuppgift utan som en pågående process. Kundernas beteenden förändras, teknologin omformar förväntningarna, och det

Hur bör man prissätta en ny produkt eller tjänst för framgång på marknaden?

Att fastställa rätt pris på en ny produkt eller tjänst är en av de mest kritiska uppgifterna för en entreprenör. Ett vanligt misstag är att sätta priset för lågt, ofta på grund av en bristande förståelse för samtliga kostnader eller i ett försök att direkt underprisa konkurrenterna. Denna strategi leder ofta till katastrofala resultat, eftersom den underskattar både direkta och indirekta kostnader samt långsiktiga konsekvenser för lönsamheten.

Det är avgörande att först analysera alla kostnader som produkten medför. Det inkluderar inte bara inköp av material och tillverkning, utan även sådant som telefonräkningar, uppvärmning, extra bilkostnader och hantering av dokumentation – även om arbetet initialt sker hemifrån. Kostnader bör delas upp i direkta och indirekta, och det är viktigt att förstå hur förändringar i omsättningen påverkar dessa. Att få flera skriftliga offerter för alla större inköp minskar risken för felaktiga antaganden och förbättrar precisionen i kalkylerna.

Kundens uppfattning om värde är lika central. Priset signalerar ofta kvalitet i kundens ögon, särskilt för nya produkter där marknaden inte har referenspunkter. Exemplet med Dyson visar tydligt hur en hög prispunkt kan understryka produktens överlägsna prestanda jämfört med konkurrenter, och hur priset blir en del av produktens trovärdighet och image. En låg prispunkt för en innovativ produkt kan istället väcka misstankar och minska upplevt värde.

Konkurrensanalys är nödvändig, men att tro att små eller nya företag kan underprisa etablerade aktörer är ofta baserat på missuppfattningar om verkliga produktkostnader och overhead. Erfarna företag drar nytta av skalekonomier och kan lätt anpassa prisnivåer för att svara på nya aktörers prissättning, vilket gör priset till ett svårkontrollerat vapen för nykomlingar. Förståelse för efterfrågans priselasticitet är därför central. Vissa produkter är nästan prisokänsliga – exempelvis lyxbilar eller Apple-produkter – medan andra, som vardagsvaror, är mycket känsliga för små prisförändringar.

Företagets övergripande strategi och image påverkar också prissättningen. Skim pricing, där ett högt pris sätts för att nå innovativa och välbärgade kunder, används ofta för nya produkter utan konkurrens. När denna kundgrupp har mättats kan priset justeras för att nå bredare segment. Omvänt kan ett lågt pris initialt användas för att snabbt vinna marknadsandelar och avskräcka konkurrenter, särskilt när produkten är lätt att kopiera och svår att skydda med patent.

Marknadens övergripande förhållanden påverkar slutligen prissättningen. Under vissa förhållanden, exempelvis vid knapphet eller rationering, kan prisnivåerna stiga oproportionerligt, vilket kräver flexibilitet och kontinuerlig analys.

För att lyckas med prissättning krävs alltså inte bara noggranna kalkyler, utan också en djup förståelse för kundvärde, konkurrenters beteende, efterfrågans elasticitet, företagets strategi och marknadens dynamik. Prissättningen är inte en isolerad uppgift, utan en integrerad del av hela affärsplanen, där varje beslut kan påverka långsiktig tillväxt och konkurrenskraft.