Hoe Psychologie en Gedragswetenschappen de Ethische en Contractuele Keuzes van Mensen Beïnvloeden

Gedragseconomie en psychologie onthullen interessante inzichten over hoe mensen beslissingen nemen in economische en sociale contexten. Een opmerkelijke bevinding is het zogenaamde zelfbedieningsvooroordeel, waarbij mensen hun eigen vaardigheden en successen vaak overschatten, terwijl ze falen toeschrijven aan anderen of simpelweg aan pech. Dit vooroordeel is wijdverspreid en blijkt uit verschillende experimenten, zoals een studie waarin 93% van de Amerikanen zichzelf als bovengemiddeld beschouwden qua rijvaardigheid. Dit fenomeen heeft ook invloed op hoe mensen eerlijkheid waarnemen en beoordelen in contractuele relaties.

Wanneer mensen geconfronteerd worden met situaties die onzekerheid over eerlijkheid creëren, tendereert men vaak naar het oordeel dat de eerlijke oplossing degene is die het beste uitkomt voor henzelf. Dit kan leiden tot conflicten, vooral in contractuele contexten, waar een gebrek aan open communicatie en gedeelde normen voor loyaliteit en rechtvaardigheid vaak voor wrijving zorgt. Het gebruik van formele contracten, gebaseerd op gedeelde sociale normen, kan dit soort problemen voorkomen door de verwachtingen van beide partijen af te stemmen op wederzijds begrip en transparantie.

Er is echter ook een ander belangrijk inzicht dat gedragswetenschappen bieden: het idee dat mensen puur zelfzuchtig zijn, zoals vaak verondersteld wordt in klassieke economische theorieën, is onjuist. In tegenstelling tot wat veel economische modellen suggereren, hebben mensen een sterk gevoel voor eerlijkheid. Dit werd aangetoond in de beroemde studie van Kahneman, Thaler en Knetsch in 1986, waarin ze de veronderstellingen van klassieke economische theorie testten door te kijken naar hoe mensen zich gedroegen in situaties van vraag en aanbod van sneeuwschoppen. Volgens de klassieke theorie zou het verhogen van de prijs van sneeuwschoppen na een sneeuwstorm volkomen acceptabel zijn, aangezien de vraag sterk stijgt. Toch vond 82% van de respondenten de prijsverhoging "onterecht" of "zeer onterecht". Dit toont aan dat mensen niet alleen door economische motieven worden gedreven, maar ook door sociale overwegingen van rechtvaardigheid.

Bij het onderzoeken van andere situaties, zoals het verlagen van lonen in een fotokopieerwinkel na een toename van werkloosheid, werd een vergelijkbaar patroon waargenomen. Het verlagen van het loon van een werknemer van $9 naar $7 per uur werd door 83% van de respondenten als onterecht ervaren, terwijl hetzelfde salaris voor een nieuwe werknemer als acceptabel werd beoordeeld. Dit verschil komt voort uit het concept van referentiepunten – mensen vinden het onterecht om hun huidige situatie te verslechteren ten opzichte van wat zij als hun recht beschouwen, maar zijn bereid nieuwe omstandigheden te accepteren die zij niet als ongerechtvaardigd beschouwen.

Dit fenomeen van 'referentiepunten' speelt een cruciale rol in contractuele relaties. Wanneer mensen in contracten handelen, hebben ze verwachtingen die zijn gebaseerd op wat ze als redelijk of rechtvaardig beschouwen. Het is van belang dat contractuele voorwaarden niet alleen economisch logisch zijn, maar ook sociaal aanvaardbaar voor beide partijen.

Een ander belangrijk aspect van menselijk gedrag is de afkeer van machtsmisbruik. Mensen hebben een sterke afkeer van situaties waarin macht wordt misbruikt om onrechtvaardige voordelen te behalen. Dit blijkt bijvoorbeeld uit een studie waarin een supermarktketen hogere prijzen hanteerde in een stad zonder concurrentie. Hoewel dit economisch rationeel is, werd het door 76% van de respondenten als onterecht en machtsmisbruik gezien. Evenzo werd het misbruik van macht in situaties zoals huurprijsdiscriminatie of het gebruik van een veiling om plotselinge vraag te beantwoorden door het publiek als onterecht beoordeeld. Dit laat zien dat mensen niet alleen op prijs of economische logica reageren, maar ook gevoelig zijn voor de ethiek achter de handelswijze.

Interessant is dat gedragswetenschappen ook hebben aangetoond dat mensen bereid zijn om te reageren op onrechtvaardig gedrag, zelfs door opzettelijk een nadelige keuze te maken om het onrecht te bestraffen. Het beroemde Ultimatumspel, waarin een partij een som geld aanbiedt aan een andere partij, toont dit duidelijk aan. Wanneer de aangeboden verdeling als onrechtvaardig wordt ervaren, zal de ontvanger vaak de hele deal afwijzen, zelfs als dat betekent dat niemand iets krijgt. Dit type gedragsmotivatie speelt een belangrijke rol in contracten, aangezien het aangeeft dat de gevolgen van onrechtvaardig handelen verder gaan dan alleen negatieve emoties; ze kunnen daadwerkelijk leiden tot verstoring van de samenwerking.

Het begrijpen van de psychologische dynamiek van contracten, eerlijkheid en machtsmisbruik is van essentieel belang voor het ontwerp van effectieve en ethisch verantwoorde contracten. Het gebruik van formaliseringen en duidelijke afspraken helpt niet alleen bij het voorkomen van conflicten, maar versterkt ook de onderlinge relaties en de bereidheid om samenwerking voort te zetten. Mensen zijn vaak bereid om samen te werken als ze het gevoel hebben dat de afspraken eerlijk en transparant zijn, en wanneer er ruimte is voor open communicatie over belangen en verwachtingen.

Wanneer is het gebruik van een relationeel contract het beste?

In situaties waarin bedrijven samenwerkingsovereenkomsten aangaan, is het essentieel om de aard van het risico en de mate van afhankelijkheid te begrijpen om te kunnen bepalen welk type contract het beste is. Relationele contracten zijn met name nuttig in omgevingen waarin de belangen van de partijen in hoge mate afhankelijk zijn van elkaar en waarin langdurige, wederzijds voordelige samenwerkingen gewenst zijn.

Een voorbeeld van een relatief eenvoudige situatie is de logistieke samenwerking tussen CPG Two en Local3PL Co., waarbij Local3PL Co. verantwoordelijk is voor de opslag van extra pallets en de levering daarvan op aanvraag. Aangezien dit een pilotproject betreft, is het contract beperkt tot een jaar en bevat het een beëindigingsclausule van 30 dagen. Dit stelt beide partijen in staat om de samenwerking zonder veel risico te beëindigen of aan te passen, mocht de samenwerking niet aan de verwachtingen voldoen. De verwachte afhankelijkheid is laag, en het risico is minimaal aangezien de capaciteiten van de logistieke dienstverlener voldoende zijn voor de uitvoering van de overeenkomst.

Toch blijkt bij nauwkeurige analyse dat zelfs in deze ogenschijnlijk eenvoudige situatie er risico's kunnen ontstaan, vooral als de verwachtingen van de betrokkenen niet goed op elkaar zijn afgestemd. Dit brengt ons bij een cruciaal punt in het contractmanagement: de risico's van misaligned interesses en verwachtingen, die vaak leiden tot opportunistisch gedrag en mogelijke conflicten. Een voorbeeld hiervan is de langlopende kwestie tussen Volkswagen en twee van haar toeleveranciers, CarTrim en ES Automobilguss, die uiteindelijk leidde tot een kostbare productiestop bij Volkswagen. De leveranciers eisten compensatie voor investeringen die zij hadden gedaan op basis van een contract dat later werd geannuleerd, en toen Volkswagen weigerde om in gesprek te gaan over vergoedingen, kwamen beide partijen in een conflict terecht dat hen allemaal duur kwam te staan.

Wanneer we naar risico's kijken, is het nuttig om deze te beoordelen op basis van de potentiële negatieve impact (ernst) en de waarschijnlijkheid van het optreden van een bepaalde gebeurtenis. Een situatie die een grote negatieve impact kan hebben, maar die onwaarschijnlijk is, kan alsnog als een laagrisico worden beschouwd. Aan de andere kant kan een gebeurtenis die waarschijnlijk is, maar met een lage impact, als een hoog risico worden beschouwd. Dit vormt de basis van een risicobeoordeling, waarbij verschillende factoren moeten worden overwogen, zoals de economische waarde van het contract, de strategische belang van de overeenkomst, de kosten van een mislukking, de complexiteit van de deal, de onzekerheid in de deal, en de duur van de relatie.

Het is belangrijk te begrijpen dat de eerste drie factoren – de economische waarde, de strategische betekenis van de overeenkomst, en de kosten van falen – invloed hebben op zowel de ernst als de waarschijnlijkheid van een misalignment van de belangen. Naarmate de waarde van het contract toeneemt, wordt de kans groter dat partijen opportunistisch gedrag vertonen, simpelweg omdat de inzet hoog is. Dit verklaart waarom grotere, complexere contracten – zoals die voor de bouw van een brug of een aandeelhoudersovereenkomst voor een snelgroeiend bedrijf – een hoger risico van misalignment met zich meebrengen dan eenvoudige transacties zoals de aankoop van een standaardproduct.

Het concept van afhankelijkheid tussen partijen speelt ook een cruciale rol. Oliver Williamson, bekend om zijn werk op het gebied van contracttheorie, beschouwde afhankelijkheid als de sleutel om te bepalen welk governance-model het beste is voor een specifieke samenwerking. Hij introduceerde het idee van ‘asset-specificity’, oftewel de afhankelijkheid van unieke activa die specifiek zijn voor een bepaalde relatie. Dit is te zien in voorbeelden zoals McDonald's, dat strikte eisen stelt aan haar leveranciers om specifieke verwerkingsfaciliteiten in te richten. Dergelijke afhankelijkheden zijn vaak onmiskenbaar, maar in andere gevallen kunnen ze subtieler zijn, zoals wanneer een leverancier zijn fabriek dicht bij een klantenlocatie bouwt om just-in-time leveringen te realiseren.

Wat belangrijk is om te begrijpen, is dat de mate van afhankelijkheid tussen de partijen direct invloed heeft op de keuze van het type contract. Wanneer er sprake is van een hoge mate van afhankelijkheid, zoals in de gevallen van McDonald's of de just-in-time leveringen in de auto-industrie, is de kans groter dat een relationeel contract de voorkeur krijgt boven een transactioneel contract. Dit komt doordat partijen die afhankelijk zijn van elkaar, in de praktijk geneigd zijn langdurige relaties aan te gaan en elkaar te steunen in plaats van strikt af te rekenen op de letter van het contract.

De keuze voor een relationeel contract is dus niet altijd zo eenvoudig. Het vereist een grondige evaluatie van de risico’s van misaligned belangen en verwachtingen, evenals de mate van afhankelijkheid van de betrokken partijen. Door deze factoren goed in kaart te brengen, kunnen bedrijven niet alleen hun risico’s beter begrijpen, maar ook effectievere contracten opstellen die zowel hun eigen belangen als die van hun partners beschermen.