Основой товарной политики является гибкое приспособление управляемых ресурсов предприятия к внешним рыночным условиям, не поддающихся или мало поддающихся управлению. Товарная политика предприятия в условиях становления рынка содержит следующие основные элементы: обеспечение конкурентоспособности товаров; комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков; формирование спроса; стимулирование сбыта; ценовая и инвестиционная политика; сервис и послепродажное обслуживание.

Кроме того, товарная политика имеет два аспекта, которые должны быть взаимоувязаны в маркетинговой стратегии предприятия: производственный (как произвести наилучший товар с наименьшими издержками) и коммерческий (как продать товар самым выгодным способом с наименьшими торговыми издержками и улучшить благодаря ему свой имидж).

Товарная политика предполагает определенный курс действий торгового предприятия или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки; стратегии обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за случайных или приходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителями текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого не и долговременной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от поступления товаров в продажу, когда на это уже затрачены огромные средства. Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип "товар выбирает покупателя" в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в реализации. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого торговое предприятие должно реализовывать товары. Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкое представление о целях сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. В условиях необходимости мобилизации все более крупных ресурсов для решения сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте) требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) реализуемых товаров с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии продажи; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия их программы существующих, но теряющих свои рыночные позиции, товаров; и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, поведению конкурентов. Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментов и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того как оно "работает" на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.

Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности торгового предприятия, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки в России торговые предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговое предприятие своевременно предлагало определенную совокупность товаров, которая бы, соответствуя в целом профилю его торговой деятельности, наиболее полно удовлетворяла требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых торговым предприятием на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность товаров, реализуемых торговым предприятием. Она включает различные виды товаров. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен). Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и (или) лицензиями и "ноу-хау".

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли торговое предприятие играть роль лидера в создании принципиально новых видов товаров или вынуждено следовать за другими торговыми предприятиями. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимается, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой стороны, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование торговыми предприятиями трудовых, материальных, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития торгового ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень соотношения цен данного вида товаров и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие на реализацию товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению реализации продукции в предусмотренных структуре и набору ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием и реализации соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки. Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятия и спросом на них связано с определением структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам, а в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор товаров для реализации на рынке и на проведение характеристик этих товаров в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла товара, начиная с момента зарождения замысла о его реализации и кончая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента ДП "Хлебъ" включает следующие основные моменты:

1.  Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

Исходя из проведенного анализа рынка хлебобулочных изделий и особенностей потребности покупателей в данном товаре можно предложить ДП "Хлебъ" увеличить закупку хлеба и хлебобулочных изделий, а именно пшеничный хлеб разных сортов (высшего, первого, второго), ржаного хлеба Дарницкого, Кишеневского, Никитского, Жито, Бородинского; Русского для лечебно-профилактического лечения, йодированного хлеба, отрубного хлеба. Затем снизить закупку ржаного хлеба Московского, серого хлеба, уменьшить объем закупки сушек, бубликов, сухарей по причине снижения спроса на них, расширить ассортимент хлеба и булочных изделий, а также печенья и пряников в заводкой упаковке для удобства реализации и сокращения времени простоя покупателей, снижение издержек обращения магазина.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15