Оптимизация сервиса, ценообразования, ассортимента, мерчандайзинга и рекламы в аптеках (стр. 4 )

При сборе такой информации (с учетом того, что он должен проводиться в конфиденциальном режиме) целесообразно:

ü  на первом шаге сконцентрироваться на наличии на витринах конкурентов брэндов производителей

ü  на втором шаге у производителей или их дистрибьюторов обычно можно получить информацию о наиболее продаваемых или перспективных (вследствие планируемой рекламы) позициях.

Полезен также анализ ассортимента некоторых Интернет-аптек - я бы отметил в этом отношении, например, www. mr. ru с широким и довольно удобно структурированным разделом парафармации.

Прибыльность артикулов – базовый критерий оптимизации ширины ассортимента

Хотя «верхние» 1 000-1 500 бестселлеров обычно обеспечивают свыше 90% оборота для большинства аптек, как правило, конкурентоспособный ассортимент городской аптеки должен быть в несколько раз шире. При этом на параметры ассортимента влияет много постоянно изменяющихся факторов:

ü  многие ассортиментные группы подвержены значительным сезонным колебаниям

ü  значительно влияние вновь появляющихся продуктов и меняющейся рекламной активности производителей

ü  меняется конкурентная ситуация

Единственный реальный путь оптимизации ширины ассортимента – метод «проб и ошибок»: увеличение/уменьшение ассортиментных групп небольшими «шагами» (обычно в целом по ассортименту на 50-100 позиций раз в 1-2 месяца) и отслеживание прибыльности по позициям.

Для анализа позиций ассортимента по рентабельности необходима обладающая соответствующими возможностями информационная система.

Типовая ассортиментная политика спальной аптеки

Типовая ассортиментная политика проходимой аптеки

Ассортиментная политика аптек самообслуживания

платежеспособности потенциальных посетителей) оправдан формат самообслуживания: он может обеспечить существенное, зачастую в 1,5-2 раза увеличение оборота за счет специфических товаров, чувствительных к импульсному спросу и/или возможности внимательно рассмотреть при выборе" width="947" height="246 "/>

витамины, средства для похудения, различные БАДы и т.п.) ü космецевтика ü прочая парафармацевтика и нефармацевтические товары (товары личной гигиены, массовая косметика, детские товары, напитки и др.) " width="793" height="304 "/>

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Насколько типичны для Вашей аптеки/аптек охарактеризованные варианты ассортимента?

Дополнительные соображения или замечания?

Специфика управления ассортиментом аптечной сети

Для наиболее распространенных сетей с разнородными аптеками оправдана значительная степень децентрализации управления ассортиментом, иначе либо ассортимент будет не соответствовать потребностям рынка, либо из-за чрезмерно широкого ассортимента будет снижаться оборачиваемость. Обычно:

·  в «проходимых» аптеках центра города целесообразен ассортимент, единый на 80-90% и ориентированный на охарактеризованные выше параметры: количество позиций заметно выше среднегородского, в т. ч. высокая доля парафармации, наличие достаточного ассортимента дорогостоящей (известных марок, «качества жизни» и т. п.) продукции

·  для «спальных» аптек целесообразна централизованная разработка «минимального» ассортимента ~300-1000 позиций (в зависимости от стратегии сети), гарантирующего как достаточный охват основных бестселлеров местного рынка, так и поддержание определенного «ассортиментного имиджа» сети (при наличии такого имиджа). Сверх минимального ассортимента остальные позиции могут формироваться каждой аптекой самостоятельно с учетом ее специфики, которая может быть весьма значительной.

Краткое обсуждение темы с участниками семинара, представляющими сетевые аптеки или планирующими организацию сети

Насколько актуальны для Вашей сети высказанные соображения?

Какие еще вопросы управления ассортиментом необходимо обсудить применительно к сетям?

Эффективное поддержание ассортимента на базе статистического моделирования продаж

Одно из важнейших направлений оптимизации управления ассортиментом – поддержание оптимального уровня запасов посредством компьютерного статистического (по истории продаж) прогноза продаж по каждой позиции.

Вероятность дефектуры/уровень запасов целесообразно варьировать в соответствии с приоритетами ассортиментных позиций

·  для ТОР 100-300 бестселлеров (как в деньгах, так и в упаковках) рекомендуется уровень запасов, не допускающий дефектуры с вероятностью, очень близкой к 100% (может быть целесообразен запас, значительно превышающий среднедневной расход).

·  напротив, менее приоритетные позиции могут иметь значительно меньший уровень запасов, соответствующий их значению в ассортиментной политике.

Для статистического моделирования оптимальных уровня запасов/«точки заказа» необходима обладающая соответствующими возможностями информационная система.

Ключевые вопросы мерчандайзинга

и некоторые вопросы аптечной рекламы

Эффективная концепция мерчандайзинга - скрытая реклама с целью максимизации прибыли (для частных аптек)

Соответственно, приоритет в выкладке должен быть отдан:

ü  товарам, которые потребитель способен самостоятельно выбрать (в порядке реакции на рекламу, в режиме импульсного спроса)

ü  в первую очередь наиболее прибыльным товарам

Деятельность мерчандайзеров производителей по «раскрутке» препаратов может противоречить задаче максимизации прибыли аптеки:

ü  в лучших местах порой оказываются далеко не самые прибыльные товары

ü  «блочная» выкладка (несколько упаковок одного и того же препарата для повышения его заметности) увеличивает прибыль обычно в значительно меньшей степени, чем выкладка на то же место нескольких выложенных продуктов.

Выкладка с целью раскрутки и блочная выкладка в прилавочной аптеке требуют соответствующей компенсации со стороны поставщика, покрывающей упущенную прибыль.

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?

Дополнительные соображения или замечания?

Оптимизация размеров выкладки и витринной площади прилавочных аптек

Важным вопросом является сбалансированность выкладки с витринной площадью: в идеале весь товар, заслуживающий выкладки, должен быть достаточно хорошо виден. Обычно основная проблема – это дефицит витринной площади.

Как показывает практика, в типичных стационарных аптеках с площадью торгового зала ~20-50 кв. м:

ü  эффективный размер установочной площади (занятой под оборудование) может составлять ~30-50% площади торгового зала.

ü  эффективный коэффициент кратности (отношение витринной площади к установочной) в среднем по аптеке может составлять 4-6.

При наличии резервов расширение витринной площади целесообразно осуществлять «пошагово», посредством модулей оборудования, рассчитанных на 100-300 артикулов с отслеживанием финансовых результатов. Это обусловлено тем, что для ряда аптек расширение витринного оборудования может оказаться финансово неэффектиным: прирост прибыли от выкладки может не окупать затраты на дополнительное оборудование.

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?

Дополнительные соображения или замечания?

Товар должен быть разложен по категориям, удобным для ориентации покупателей

ü  В стационарной аптеке обычно эффективны порядка 25-50 основных категорий/рубрик лексредств/БАДов. В меньших аптеках количество категорий может сокращаться, а в больших – наоборот, расширяться.

ü  Категории в основном должны быть нозологическими, частично фармакотерапевтическими (например, витамины). Их целесообразно дублировать при раздельной выкладке лексредств и БАДов, по наружным и внутренним формам, гомеопатии и т. п. Эффективны также «сборные солянки» в пределах 20-30 позиций в лучших местах (у касс и т. п.).

ü  Часто целесообразна одновременная выкладка препаратов в «пересекающихся» рубриках - например, для категорий «обезболивающие», «жаропонижающие», «при простудных заболеваниях» и т. п.

ü  Категориям лексредств и БАДов необходимы хорошо заметные и понятные для посетителей рубрикаторы. Неэффективны рубрикаторы, понятные только человеку с медицинским образованием: «против эректильной дисфункции», «гипотензивные», «проктологические» …

ü  Для парафармации важную роль играет также группировка товаров по брэндам, причем ее важность для известных брэндов выше приоритета группировки по типу продукции

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?

Дополнительные соображения или замечания?

Ключевые критерии расположения категорий в прилавочной аптеке

Общий принцип - размещать в соответствии с принципом «наиболее прибыльные категории размещаются в наиболее привлекательных мерчандайзинговых зонах»:

1) категория с приоритетом №1 помещается в одну из наиболее «горячих» зон

2) категория с приоритетом №2 помещается в одну из наиболее «горячих» зон из оставшихся

….

Ранжирование мерчандайзинговых зон вначале осуществляется экспертно:

ü  к числу наиболее приоритетных зон относится прилавок, в ее рамках наибольший приоритет – у касс. В этой «макрозоне» обычно целесообразно помещать большую часть лексредств и БАД.

ü  важный критерий приоритета - по пути основных потоков движения в зале

В дальнейшем важный инструмент - обмен местами категорий сопоставимых размеров и отслеживание результатов по критерию прибыльности.

Ключевые критерии расположения категорий в прилавочной аптеке - продолжение

·  При определении высоты расположения товара следует учитывать средний рост женщин в России (160-165 см), составляющих ~70% посетителей аптек:

·  Для основной массы товара эффективна выкладка не далее ~1 м от «уровня глаз» посетителей

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?

Дополнительные соображения или замечания?

Специфика мерчандайзинга аптек самообслуживания

Изложенные выше подходы в основном эффективны и для формата самообслуживания (хотя более сложный характер носит ранжирование мерчандайзинговых зон). Вместе с тем, данному формату присуща и важная специфика:

ü  в зоне самообслуживания должен поддерживаться запас, достаточный для предотвращения дефектуры. Это в т. ч. открывает более широкие возможности для блочной выкладки и сотрудничества с мерчандайзерами производителей

ü  часто целесообразно ограничить открытую выкладку определенным ценовым сегментом (~50-250 руб.), чтобы снизить потери как от краж, так и от наклейки сигнализационных меток

Парафармация в аптеках самообслуживания играет гораздо большую роль: ее доля в прибыли обычно составляет порядка 50-70%. Вместе с тем, следует учитывать, что и в аптеки самообслуживания более половины посетителей приходит за лекарствами. Поэтому размещение лекарств в открытом доступе целесообразно и часто эффективно в соответствии с «затягивающей» концепцией мерчандайзинга (как «приманка» для привлечения внимания к прочему товару) – в глубине зала.

Краткое обсуждение темы с участниками семинара, представляющими аптеки самообслуживания

Насколько для Ваших аптек актуально:

·  ограничение открытой выкладки определенным ценовым сегментом, чтобы снизить потери как от краж, так и от наклейки сигнализационных меток?

·  размещение лекарств в открытом доступе?

·  размещение лексредств с использованием «затягивающей» концепции мерчандайзинга (как «приманка» для привлечения внимания к прочему товару) – в глубине зала.

·  есть ли дополнительные проблемы и вопросы, на которые хотелось бы обратить внимание?

Реклама: использование «прямой рассылки»

Для вновь создаваемой спальной аптеки (или в случае значительных нововведений - изменения ценовой политики, введения самообслуживания или дополнительных сервисов и т. п.) эффективна «прямая рассылка» в бумажной форме. Выигрыш (непотерянная прибыль) от привлечения внимания местного населения может составить порядка нескольких сот тысяч рублей.

Главное преимущество такой «прямой рассылки»– возможность четкой концентрации на целевой аудитории (жителях близлежащих жилых домов) и за счет этого невысокая стоимость рекламной кампании в целом.

Как показывает практика, для максимальной эффективности (когда эффект регулярного воздействия «накапливается») разбрасывание листовок должно быть:

·  многократным (нередко порядка 3-4 раз, иногда больше в случае позитивной реакции клиентуры) в случае, если первые разброски покажут свою эффективность для данной целевой аудитории

·  производиться примерно раз в месяц

Реклама: использование массовой рекламы

В аптечном бизнесе применение массовой рекламы затрудняют чисто экономические факторы: небольшой размер покупок, относительно невысокая рентабельность, рациональный характер потребления аптечных услуг – и высокая стоимость массовой рекламы. Соответственно, для большинства аптек массовая реклама (через СМИ и т. п.) не окупается.

Два основных варианта/фактора экономической эффективности массовой рекламы:

·  для крупных сетей, охватывающих значительную долю жителей города/региона – желательно при наличии каких-либо конкурентных преимуществ (особо широкий или специализированный ассортимент, низкие цены, сервис доставки и др.), иначе роль рекламы ограничится «напоминающей» функцией

·  для одиночных аптек и небольших сетей – ТОЛЬКО:

ü  обладающих какими-либо существенными конкурентными преимуществами (широкий или специализированный ассортимент, низкие цены, сервис доставки и др.)

ü  целевой аудиторией которых является все население города.

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Насколько применимы для Вашей аптеки/аптек предлагаемые принципы?

Дополнительные соображения или замечания?

С более детальным освещением данной тематики и других вопросов аптечного маркетинга можно ознакомиться в моей книге «Практический маркетинг для аптек». М.: Ремедиум, 2005,

а также в некоторых материалах на моем сайте

www. mtu-net. ru/pharma-business-analysis

Кроме того, в ближайшие месяцы издательство «Литтерра» планирует выпуск моей новой книги «Реклама и мерчандайзинг в аптеке».

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4