Оптимизация сервиса, ценообразования, ассортимента, мерчандайзинга и рекламы в аптеках (стр. 3 )

Типовые направления дисконтной политики

Различные скидки эффективны для различных по специфике аптек:

ü  большинство покупок эпизодичны и составляют ~50-100 руб., поэтому удобство расположения аптеки важнее скидки в несколько процентов

ü  для «объемных» скидок часто потери от скидки (величина скидки, потери, связанные с крупными покупками, которые делались бы и без скидки) превышают прирост рентабельности от повышения спроса вследствие скидки

Чаще всего эффективны:

ü  накопительная скидка (при превышении определенного объема покупок за период), поскольку привлекательна для покупателей уже при дисконте порядка 2-3%. – в основном для больших и/или проходимых аптек

ü  скидки в определенное время - в основном для спальных аптек

ü  скидки при предварительном заказе товаров, отсутствующих в постоянно поддерживаемом ассортименте.

Однако эффективная дисконтная политика требует определенных инвестиций (автоматизации для анализа, эмиссии карт для карточных скидок).

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Насколько перспективны для Вашей аптеки/аптек охарактеризованные варианты скидок?

Дополнительные соображения касательно скидок?

Некоторые ключевые вопросы ценовой политики аптечных сетей

Если сеть имеет разнородный характер, целесообразно дифференцированное ценообразование:

ü  в аптеках на проходимых местах центра города обычно наиболее целесообразна единая цена (например, обеспечивающая максимальную текущую рентабельность)

ü  для прочих аптек обычно целесообразна ценовая политика в соответствии с конкретной маркетинговой спецификой – централизованное регулирование ограничивается отдельными параметрами (позиционирование относительно конкурентов, уровень цен на дорогостоящие жизненно важные препараты и т. п.)

Важное направление – повышение цен за счет раскрученного сетевого брэнда: такая «ценовая премия» может достигать в среднем порядка 10%. Однако это возможно только при высокой доле проходимых локализаций в центре города, в которых бывает большое количество посетителей. Потенциал роста за счет раскрутки брэнда в спальных аптеках невелик.

Для крупных сетей гораздо чаще оказываются эффективными накопительные скидки (общие для всех аптек сети).

Краткое обсуждение темы с участниками семинара, представляющими сетевые аптеки или планирующими организацию сети

Насколько актуальны для Вашей сети высказанные соображения?

Какие еще вопросы ценообразования необходимо обсудить применительно к сетям?

Методический подход к анализу уровня цены относительно конкурентов

Важность автоматизации процесса дифференциации наценки

Итерационная (пошаговая) методика автоматизированной непрерывной оптимизации цены «с обратной связью»

Временной период итераций. В ряде случаев результаты коррекции цены видны уже через месяц, однако нередко для проявления отчетливой реакции потребителей требуется 2-3 месяца.

Ассортимент

Ключевой фактор управления аптечным ассортиментом – высокая концентрация любого местного рынка на бестселлерах

Источник: RMBC.

Аналогичная картина характерна для любой аптеки. При отсутствии в ассортименте или регулярной дефектуре всего нескольких десятков бестселлеров потери оборота могут достигать десятков процентов.

Для надежного охвата бестселлеров необходимо анализировать ассортиментную структуру рынка

Важный источник информации о бестселлерах местного рынка – неудовлетворенные запросы покупателей. Однако:

ü  при анализе запросов плохо улавливается «слабо сформированный» спрос на ассортимент товаров «качества жизни» и сопутствующих, который мог бы быть куплен при его наличии в аптеке

ü  по многим категориям парафармации посетители делают вывод о наличии по витрине и зачастую не обращаются к первостольникам

ü  фиксация неудовлетворенных запросов покупателей приемлема по надежности только при ее четкой и тщательной регламентации и эффективной оплате первостольников

Опросы посетителей могут эффективно выявить скорее нехватку каких-либо категорий ассортимента, чем популярных позиций (опросы довольно дороги, а клиентура достаточно хорошо помнит только текущие аптечные потребности).

Маркетинговые данные об ассортиментной структуре городского рынка обычно позволяют существенно оптимизировать ассортимент.

Анализ ассортиментной структуры рынка лексредств по данным об ассортименте крупнейших на местном рынке дистрибьюторов

ü  Если это возможно, целесообразно получение информации о бестселлерах (желательно в форме процентной структуре продаж в разрезе ассортимента) кого-либо из крупнейших на городском рынке дистрибьюторов.

ü  Однако следует учитывать, что у каждого дистрибьютора могут быть ассортиментные особенности. Более объективный список бестселлеров дает выделение позиций, одновременно присутствующих в ассортименте ~3 крупнейших из работающих на городском рынке дистрибьюторов – как схематически представлено на рисунке:

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Насколько перспективны для Вашей аптеки/аптек охарактеризованные варианты оптимизации ассортимента?

Есть ли у кого-нибудь опыт использования данных дистрибьюторов для оптимизации ассортимента?

Дополнительные соображения или замечания касательно оптимизации ассортимента?

Анализ ассортиментной структуры рынка с помощью данных розничного аудита

Наиболее точно ассортиментная структура рынка характеризуется данными розничного аудита – обследованиями ассортимента продаж (в основном лексредств и БАДов) репрезентативной выборки аптек данного региона.

По своей методологии розничный аудит ориентирован на отражение усредненной картины регионального рынка. Поэтому его данные в неизменном виде наиболее полезны проходимым аптекам и крупным сетям.

Для спальных аптек и небольших сетей часто целесообразна корректировка выборки розничного аудита применительно к их особенностям (расположение, формат, специализация и т. д.).

Для сотрудничества с аптеками наиболее перспективны осуществляющие розничный аудит аналитические компании DSM (предоставляет также данные по парафармации) и Фармэксперт. Не менее известная компания RMBC, к сожалению, в силу своей специфической выборки плохо охватывает многие города.

Контроль ассортимента в разрезе ассортиментных групп

Для аптек и аптечных сетей «общегородского» значения, не имеющих фармакотерапевтической специализации, полезен контроль соответствия в ассортименте крупнейших ассортиментных групп со структурой городского рынка:

·  Контроль в разрезе фармакотерапевтических групп

Обычно при эффективной ассортиментной политике для ГЛС для относительно крупных групп (свыше 0,1% продаж в деньгах) должно наблюдаться соответствие (±20-30%) доли группы в обороте аптеки и в структуре городского рынка.

·  Контроль по ценовым сегментам

Обычно при эффективной ассортиментной политике в любом достаточно крупном ценовом сегменте, занимающем более 5% продаж в деньгах, отклонение доли продаж от доли соответствующего сегмента городского рынка не превышает ±50%.

Достаточно точные маркетинговые данные для контроля ассортимента в разрезе ассортиментных/ценовых сегментов имеются только в отчетах розничного аудита.

Краткое обсуждение темы с участниками семинара

Есть ли информация/опыт использования данных розничного аудита для оптимизации ассортимента?

Анализ конкурентов при формировании ассортимента парафармации

При отсутствии данных DSM по парафармации полезным инструментом формировании ассортимента парафармации выступает анализ витрин конкурентов. Для парафармации (в отличие от лекарств) такой анализ достаточно эффективен, поскольку продажи большей ее части сильно зависят от наличия на витринах.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4