 |
Сокращение времени технических операций обслуживания - продолжение
Главная задача – не интенсификация «чисто физической» работы персонала (обычно резервы здесь относительно невелики), а решение организационных задач:
· выявление и исправление проблем хранения расцененного товара, готового для отпуска (неудачная классификация, неудобное расположение и т. п.)
· помощь работникам в понимании своих резервов и осмысленном улучшении своей работы – обычно, главным образом, знания, где что лежит
· для сетевых аптек - в ряде случаев перераспределение «медленных» работников в аптеки с меньшей загрузкой, а «быстрых»– в самые загруженные аптеки.
Увольнение «слишком медленных» работников целесообразно лишь в исключительных случаях, когда такие работники явно не соответствуют запросам посетителей. Следует учитывать, что сама по себе «техническая» скорость – не главный критерий работы, а часть «квалификационного комплекса», где не менее важны компетентность, умение дать консультацию и т. п.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько велика у Вас в аптеке/аптеках дифференциация времени технических операций обслуживания между первостольниками?
Как, с Вашей точки зрения, стоит реализовать или уточнить предлагаемый подход к сокращению времени технических операций обслуживания?
Основные принципы ценообразования
 |
Покупательское поведение аптечной клиентуры в различных ценовых сегментах
Источник: DSM, RMBC, собственные оценки по ряду проектов.
Покупательское поведение аптечной клиентуры в различных ценовых сегментах - продолжение
В основе данной сегментации рынка лежат следующие механизмы и факторы покупательского поведения:
ü наименее платежеспособные потребители ориентированы на покупку самых дешевых товаров
ü потребители средней платежеспособности избегают покупать как самые дешевые, так и самые дорогие варианты и, пытаясь оптимизировать покупку по критерию «цена/качество», стараются держаться некоей «средней» цены
ü потребители высокой платежеспособности ориентированы на достаточно дорогие (или даже наиболее дорогие) товары, стараясь «не экономить на здоровье» и считая, что цена аптечных товаров более или менее пропорциональна их качеству
Действует и ряд других факторов (приверженность покупателей продуктовым маркам, не все препараты имеют сопоставимые дешевые или, наоборот, более дорогие синонимы/аналоги и др.). Однако ценообразование аптеки в целом целесообразно увязывать прежде всего со спецификой платежеспособности ее клиентуры.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько зависит у Вас в аптеке/аптеках выбор покупателями цены от их платежеспособности?
Какие еще существенные факторы влияют на выбор покупателями цены?
Типовой подход к ценовой политике в нижнем и среднем ценовых сегментах для спальных аптек
Специфику реакции на цены клиентуры обычных (не расположенных в элитных районах) спальных аптек определяют следующие основные факторы:
ü посетители - в основном местное население, не относящееся к высокодоходным слоям. Значительно влияние статистических эффектов в силу ограниченного количества местной клиентуры (обычно порядка 2 000-4 000 человек населения) - в частности, колебаний доли пенсионеров – от 5-10% до 30-40% посетителей.
ü в ряде городов заметна зависимость специфики клиентуры в аптеках от их местонахождения относительно "богатых" и "бедных" зон города.
С учетом специфики клиентуры спальных аптек для них обычно как в нижнем (в пределах 20-30 руб.), так и в среднем (от 20-30 до 200-300 руб.) ценовых сегментах целесообразна цена, близкая к средней цене 2-3 основных прямых конкурентов (как правило, местных в пределах 1-2 км).
Однако в ряде случаев оправдывает себя заметное понижение цены относительно конкурентов – иногда на 50-100 наиболее популярных в штуках «индикаторных» товаров, иногда – на все лекарства нижнего и среднего сегментов.
Типовой подход к ценовой политике в нижнем и среднем ценовых сегментах для проходимых аптек в центре города
Основные факторы реакции на цены клиентуры проходимых аптек:
ü основная клиентура - «транзитные» посетители из различных районов, спешащие и слабо ориентированные на анализ цен в аптеках поблизости
ü численность покупателей достигает десятков тысяч в месяц
ü по сравнению со спальными аптеками платежеспособность клиентуры больше, а ценовая чувствительность меньше.
Соответственно, для проходимых аптек:
ü в нижнем сегменте с учетом количества посетителей и их меньшей ценовой чувствительности нередко целесообразны существенно более высокие цены, чем у спальных аптек. При этом малообеспеченные посетители «отсеиваются», но прибыль от покупок основной клиентуры перекрывает эти потери.
ü в среднем сегменте целесообразна ориентация на конкурентоспособность: удержание цены в пределах до +10-15% при наличии конкурентных преимуществ. Даже при конкурентных слабостях обычно не стоит снижать цену более чем на 5-10% относительно средней цены сопоставимых «удобных» конкурентов.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько приемлем для Вашей аптеки/аптек охарактеризованный подход к варьированию наценки в зависимости от типа аптеки, ценового сегмента, категории товара?
Какие еще существенные факторы следует принимать во внимание при установлении цены?
Для большинства аптек цены на дорогостоящие препараты должны быть конкурентоспособными в масштабах города
В дорогом сегменте лекарств основная часть покупок носит вынужденный характер:
ü доля потребителей с высокой платежеспособностью невелика и основная часть покупок дорогостоящих препаратов приходится на потребителей средней (и даже отчасти низкой) платежеспособности
ü высокую цену имеют преимущественно современные эффективные препараты.
Соответственно, большинство покупателей дорогих препаратов осуществляет поиск приемлемых цен в масштабах всего города, поскольку разница цен/возможная ценовая экономия зачастую достигает 50-100 руб. и более, т. е. уже вполне сопоставима с затратами (времени и денег) на поездку в отдаленную более дешевую аптеку. Возможна даже стратегия бизнеса, построенная на низкой цене (правда, такие аптеки не могут занимать существенную долю рынка).
 |
Дифференциация ценообразования на дорогостоящие препараты «первой необходимости», не имеющие дешевых синонимов, и препараты «качества жизни»
Для дорогостоящих «жизненно важных» препаратов, не имеющих дешевых синонимов и близких вполне сопоставимых аналогов (Оксис/Форадил, Ципрамил, Омник, Авелокс, Гептрал, Дюфастон и т. п.) характерно, что значительное количество покупателей осуществляет поиск и выбор аптеки с невысокой ценой в масштабах всего города, поскольку потенциальная экономия исчисляется многими десятками и даже сотнями рублей. Соответственно, по данным препаратам для формирования постоянной клиентуры часто целесообразна цена, заметно, на 10-20% (в зависимости от разброса цен) ниже среднегородской или даже приближающаяся к минимальной по городу. Спрос при этом часто обеспечивает прирост прибыли, перекрывающий потери от пониженной маржи.
Для дорогостоящих препаратов «качества жизни» (средства похудения, поливитамины и БАД и т. п.), покупатели которых в большинстве характеризуются высокой платежеспособностью, цену желательно устанавливать на уровне не ниже среднегородской. В наиболее проходимых и удобных аптеках допустима повышенная цена.
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько приемлем для Вашей аптеки/аптеки охарактеризованный подход к варьированию наценки в зависимости от типа аптеки, ценового сегмента, категории товара?
Какие еще существенные факторы следует принимать во внимание при установлении цены?
Особенности наценки на парафармацию
· Для парафармации, близкой по характеру к лексредствам «первой необходимости» (соответствующие БАД, товары для инвалидов и т. п.), обычно целесообразно использовать наценки, полученные в результате расчетов по лексредствам
· Для дорогой парафармации (косметики, детских товаров, средств гигиены, медтехники и др.), имеющей ярко выраженный характер товаров «качества жизни», ценовая чувствительность заметно ниже, чем для большинства лексредств. С учетом этого часто целесообразно использовать среднюю наценку по лексредствам в среднем сегменте
· По сопутствующим товарам, которые, как правило, покупают в режиме импульсного спроса, без тщательного анализа цены (массовые «неаптечные» косметика и средства гигиены, нелечебные напитки, диетические продукты и т. п.):
ü часто эффективно повышение цены на 5-10% выше «аптечной» парафармации.
ü важно учитывать степень «неаптечной» конкуренции (близлежащих магазинов и др.).
Краткое обсуждение темы с участниками семинара
Насколько приемлем для Вашей аптеки/аптеки охарактеризованный подход к варьированию наценки на парафармацию?
Какие еще существенные факторы следует принимать во внимание при установлении цены на парафармацию?
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 |
