Четвертый метод является разновидностью первого и отличается своим подходом к проблемам. Продавец намерено поднимает проблемы, которые важны клиенту и которые, разумеется, сотрудник фирмы предварительно изучает и анализирует.

Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же приступить к обсуждению основного вопроса, сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать клиента.

2) Выявление потребностей клиента

При этом следует учитывать чрезвычайно важное, с точки зрения маркетинга, обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Здесь выиграет тот продавец, который умеет не только говорить, но и слушать.

3) Предоставление продукта

От того, как представлена та или иная продукция, в значительной мере зависит ее имидж, отношение клиента, а следовательно, и заинтересован - ность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент приобретет продукт только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Аргументация должна иметь определенную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильную аргументацию. Целесообразно разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или конец беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для завершения, для решающего обоснования своей позиции.

("63") Услуги, как продукт, отличаются той особенностью, что не видны клиенту, их невозможно потрогать или подержать в руках. Следовательно, необходимо проявлять изобретательность, рисуя клиенту картину тех благ и выгод, которые он получит в результате потребления услуги-продукта, чрезвычайно важно обеспечить наглядность презентации. Для этого целесообразно использовать различные рекламные материалы (проспекты, каталоги, буклеты, видеофильмы и т. д.). Удачное осуществление личной продажи во многом зависит также от сотрудника фирмы, его умения так представить продукт, чтобы потребитель в своем воображении реально ощутил ценность и выгоды от покупки.

4) Преодоление возможных возражений

Попытка повлиять на выбор клиента, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Защитная реакция, независимо от того, обоснована она или нет, обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы. Возражения клиента могут носить как психологический, так и логический характер.

Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы хороших знаний особенностей покупательского поведения, а так же достаточного опыта в этой области.

Возникновение возражений логического характера может быть связано с отсутствием действительных преимуществ предлагаемого продукта и (или) недостаточно умелым его представлением. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как продукты, которые он предлагает, так и аналогичные продукты конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

Такой подход обеспечивает:

во-первых, возможность заранее предусмотреть возможные возражения клиента, подготовить на них веские контрдоводы;

во-вторых, выход из любого затруднительного положения, даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

Для преодоления возможных возражений продавец может использовать несколько методов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

1) представление клиенту главного недостатка, возражения, сомнения в отношении предложения как важнейшего преимущества продукта (метод бумеранга);

2) взвешивание преимуществ и недостатков продукта (плюс-минус метод);

3) подтверждения возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

4) проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнивания);

5) предоставление возможности клиенту самому определить преимущества и недостатки продукта (расчетный метод);

6) многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу: "Капля камень точит!" (капельный метод);

7) предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);

8) встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы клиент переосмыслил его (метод встречных вопросов);

9) прямое опровержение возражения (метод отрицания);

10) согласие с возражением клиента с последующим опровержением (метод скрытого отрицания или метод "да, но…").

5. Осуществление продажи и последующий контакт с клиентом

("64") В качестве цели личной продажи выступает непосредственное осуществление продажи. Однако не всякий контакт с клиентом может доходить до этой стадии. Исключительное значение при этом имеет умение сотрудника фирмы почувствовать момент готовности клиента к покупке продукта.

Логическим завершением процесса личной продажи является последующий возможный контакт с клиентом.

Лучшие из будущих клиентов - это сегодняшние довольные потребители. Последующий контакт с клиентом как раз и позволяет выяснить степень удовлетворения его нужд предложенным продуктом. Это позволяет уточнить запросы и пожелания клиентов, которые являются исходным пунктом для совершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии фирмы.

Личные, или персональные продажи - наиболее эффективный инструмент на некоторых стадиях процесса осуществления покупки, особенно в процессе создания предпочтения, убежденности у покупателя необходимости покупки. В отличие от рекламы личные продажи имеют несколько уникальных качеств. Они включают персональное, личностное взаимодействие двух и более людей, позволяя каждому удовлетворить потребности других и быстро урегулировать спорные вопросы. Благодаря персональным продажам отношения, возникающие в процессе работы, могут перерастать в глубокую персональную дружбу. Эффективно работающий продавец принимает интересы клиента близко к сердцу, рассчитывая на продолжительные отношения с ним.

Конечно, эти уникальные качества персональных продаж увеличивают их издержки. Коммерция требует более долговременных усилий, чем реклама, которая может быть запущена и остановлена в любой момент. Персональные продажи – самое дорогое средство продвижения. Американские фирмы тратят на персональные продажи в три раза больше, чем на рекламу.

3.2. Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг взаимоотношений (relationship marketing) – процесс выработки, поддержания и развития прочных взаимоотношений с клиентами.

Фирма стремится продемонстрировать клиенту, что она обладает всеми необходимыми качествами для его обслуживания по высшему классу в рамках долговременного двустороннего взаимовыгодного сотрудничества.

Большинство современных фирм отходит от маркетинга сделок, ориентированного преимущественно на заключение отдельных сделок. Вместо этого они практикуют маркетинг взаимоотношений, при котором особое внимание уделяется построению и поддержанию отношений взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества с клиентами, предоставляя высокую потребительную ценность и добиваясь удовлетворения потребностей потребителя. Фирмы пришли к пониманию того, что в условиях перенасыщенных рынков и жесткой конкуренции завоевание новых потребителей обходится намного дороже, чем сохранение взаимоотношений со старыми.

4. Связи с общественностью

Связи с общественностью турфирмы осуществляют через СМИ и с помощью прямого общения:

а) отношения со СМИ - пресса, телевидение, радио;

Связи с прессой осуществляются через такие методы работы: коммюнике, пресс-конференции, интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий о местах отдыха.

1. Коммюнике для прессы преследует цель сделать известными новые данные о деятельности фирмы. Его готовят для специализированной прессы (профессионалов) и широкой общественности.

2. Пресс-конференции дают возможность использовать присутствие персонала или эксперта для необходимых комментариев с целью раскрыть элементы новизны, необычности, актуальности работы фирмы. Делового перевода информации на другой язык лучше избегать - это скучно, неинтересно, надо говорить на языке слушателей.

3. Информационные поездки журналистов.

4. Фото для прессы (TV) предполагают создание фирмой фототеки.

5. Конкурсы по TV, в прессе, лотереи, игры и т. д.

б) прямые контакты с публикой предполагают:

1) различные туристические мероприятия (торговые и презентационные дни фирмы, конкурсы, спортивные мероприятия), которые рекомендуют проводить с угощением;

("65") 2) известность торговой марки - через оформление витрин, распространение афиш в виде слайдов и фильмов о фирме.

♪ Задания для самостоятельной работы по теме 8.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.226-227].

2. Практическое задание № 1. Выберите из 13 вариантов 5 основных логических стадий осуществления коммерческой рекламы:

Занесите выбранные цифровые обозначения стадий в логическую схему коммерческой рекламы: □ → □ → □ → □ → □

3. Практическое задание № 2. Проанализируйте структуру характера распределения годовых затрат по мероприятиям Public Relations турфирм г. Донецка по данным таблицы 1. Составьте свой вариант распределения средств на проведение мероприятий Public Relations турфирмы.

Таблица1. Относительное распределение годовых затрат по мероприятиям Public Relations турфирм г. Донецка

("66") 4. Практическое задание № 3. Разработать программу рекламной кампании на месяц по соответствующим price – листам (каналов TV, радио, СМИ и т. д.).

5. Практическое задание № 4.

Проанализировать динамику развития рекламного рынка Украины по данным таблиц 2 и 3 по вертикали и горизонтали.

Таблица 2.Динамика рекламного рынка Украины

("67") Таблица 2. Динамика структуры объемов экспорта – импорта

рекламы на рынке услуг Украины

("68")
Тема 9. Формирование ценовой политики

План

1. Факторы и методы ценообразования

2. Особенности ценообразования

1. Факторы и методы ценообразования

Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга, актуальность разработки которой состоит в том, что это средство формирования прибыли, конкурентоспособности товара или фирмы, установления отношений между фирмой и клиентами, согласования их интересов.

Под ценой понимается количество денег, сумма благ, ценностей, запрашиваемое за продукт труда.

Цена обеспечивает реализацию ряда функций, основные из которых:

информационная; распределительная; стимулирующая; сбалансированности спроса и предложения; учетная.

Искусство определения цены заключается в возможности осознания положения на рынке в целом и в предсказании реакции потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, то есть цена должна быть маневренной и динамичной.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда этапов:

1) определение внешних факторов, влияющих на цены;

2) определение внутренних факторов или целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) определение ценовой стратегии.

("69") 1) Внешние факторы:

соотношение спроса и предложения; уровень и динамика конкурирующих цен; государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма, в частности; политическая ситуация; отношение потребителей к имиджу фирмы, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

2) Внутренние факторы или цели ценообразования:

максимизация текущей прибыли от формирования и реализации турпродукта: уровень цен высокий и эта цель реальна, если фирма предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов или если спрос на услуги значительно превосходит предложение, но фирме следует учитывать вероятную реакцию рынка; удержание позиций на рынке: уровень цен крайне низкий в условиях высокой насыщенности рынка тур. услугами или уровень цен высокий при невысокой насыщенности рынка услугами, но и в 1 и 2 случае необходимо провести анализ структуры затрат и обеспечить умеренную прибыль;

достижение лидерства в качестве туруслуг: уровень цен высокий; завоевание и поддержка лидерства на рынке туруслуг: уровень цен достаточно низкий, если идет реализация продукта-новинки на ранних стадиях жизненного цикла и средний уровень цен - на все остальные продукты. улучшение имиджа фирмы; заинтересованность фирмы в увеличении рыночной доли туруслуг; предотвращение «ценовых войн».

3) Методы ценообразования

1) ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек и учета желаемой прибыли. Этот метод не учитывает уровень спроса и цен конкурентов;

2) ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции устанавливает цены ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой ответной реакции конкурентов. Отличительная особенность заключается в отсутствии постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом выявляется "потолок" цен - максимальная сумма, которую потребитель готов уплатить за данную услугу.

Закон спроса и предложения отражает зависимость между ценой и спросом. При прочих равных условиях повышение цены уменьшает спрос и наоборот, снижение цены ведет к возрастанию спроса. Степень данной зависимости определяется ценовой эластичностью спроса. Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой.

Коэффициент эластичности зависимости спроса от цены определяется по формуле:

("70") Кэл = [(Q1 - Q2) : (Q1 + Q2) ]: [(Р1 - Р2) : (Р1 + Р2) ],

где Q1 и Q2 - объемы продаж до и после изменения цен;

Р1 и Р2 - цены до и после изменения.

При Кэл > 1 (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка возрастает.

Если Кэл = 1, снижение цены вызывает рост объема продаж, но выручка остается неизменной.

Если Кэл < 1 (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, а, значит, объема продаж, что общая выручка снижается.

Таким образом, ценообразование – сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в следующем виде:

выбор цели ценообразования → определение спроса → анализ издержек → анализ цен конкурентов → выбор методов ценообразования → установление окончательной цены.

Возможны три направления установления уровня цены: минимальный, определяемый затратами; максимальный; оптимально возможный. Установление минимальной цены означает невозможность получения прибыли, максимальной – невозможность формирования спроса, оптимально возможной – учет себестоимости и степени уникальности продукта, а также цен конкурентов и цен на аналогичные продукты-заменители.

Рассмотрим маркетинговые подходы установления некоторых видов цен:

- ценовой лидер - эту цену применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка 30 % и более. Такие цены, как правило, относятся к монопольным, на них ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичный товар.

- следование в фарватере предполагает соотношение фирмой цен на свои услуги с ценой лидера на данном рынке. Эта цена может несколько отклонятся от цены фирмы-лидера, но только в известных пределах. Для небольших фирм этот подход установления цены очень привлекателен и удобен, т. к. можно не проводить собственную разработку ценовой стратегии, но очень опасен т. к. сковывает собственную инициативу фирмы, что может привести к ошибкам и просчетам.

-атака - эту цену применяют фирмы, желающие завоевать лидирующее положение. Условия использования:

а) возможность существенного снижения себестоимости услуг, благодаря чему можно снизить цены;

б) рынок занят конкурентами и предложение превышает спрос;

в) множество мелких конкурентов можно потеснить, снизив цену;

г) увеличение доли рынка связано с получением значительной прибыли;

д) обеспечена замена устаревших продуктов новинками.

- внедрение на рынок. Выбор такой цены обусловлен необходимостью завоевания рынка, занятого конкурентами. Устанавливается преднамеренно низкий уровень цен с целью привлечения большего числа потребителей и увеличение своей доли рынка. С ростом продаж и освоением рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации. Условия использования такого метода:

а) не все конкуренты могут принять вызов конкурентной борьбы и часть из них покидает рынок.

("71") б) снижение цены несущественно сказывается на объеме полученной прибыли.

- снятие сливок (монопольно высокая цена). Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имея конкурента. Условия использования метода:

а) конкуренты не в состоянии противопоставить аналогичный товар;

б) высокая цена принимается покупателем данного сегмента рынка;

в) устанавливая высокую цену, фирма видит стратегию ее снижения;

г) высокая цена подчеркивает имидж фирмы и качество продукта;

Такая высокая цена не может быть установлена на слишком долго.

- "психологическая" цена - это установление цены на несколько порядков ниже или выше круглой, например, 9,99 грн. или 5,02 грн.

4) определение ценовой стратегии

1. Стратегия установления цен на новые продукты.

По этой стратегии возможны четыре позиционирования цены по показателям цена - качество:

2. Стратегия ценообразования в рамках продуктовой номенклатуры

("72") Сложность ценообразования по этой стратегии заключается в том, что спрос и затраты на производство различных услуг взаимосвязаны, а сами услуги отличаются уровнем конкурентоспособности.

3. Стратегии корректирования цен предполагает установление цен:

со скидками и зачетами; дискриминационных - с учетом характеристик потребителей и продукта; с учетом психологии покупателя; ориентированных на потребительскую ценность; для стимулирования сбыта; по географическому принципу.

2. Особенности ценообразования

Характерные особенности ценообразования в сфере туризма:

1. Высокая эластичность цен в различных сегментах рынка;

2. Разрыв во времени между моментами установления цены и купли - продажи турпродукта;

("73") 3. Цены на турпродукт – розничные;

4. Неспособность услуг к хранению;

5. Высокая степень влияния конкурентов;

6. Сезонная дифференциация цен и тарифов;

7. Элементы контроля цен со стороны государства;

8. Высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя (статус клиента, имидж фирмы и др.).

♫ Задания для самостоятельной работы по теме 9.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.193-199].

2. Практическое задание № 1.

Определить величину спроса (С) и коэффициент эластичности (Кэ) в среднем и по периодам, если еженедельный спрос характеризуется следующими данными: С1 = 280 ед., С2 = 380 ед., С3 = 480 ед., С4 = 520 ед., а цена, соответственно, равняется: Ц1 = 55 грн., Ц2 = 40 грн., Ц3 = 25 грн., Ц4 = 16 грн.

3. Практическое задание № 2.

Рассчитать цену единицы сувенирной продукции по следующим данным: 1) в расчете на единицу продукции переменные издержки составляют 5 грн., а постоянные – 1,5 грн.; 2) предполагается реализовать 100.000 единиц продукции; 3) целевая сумма прибыли от реализации всей партии продукции должна составить 127.000 грн.

4. Практическое задание № 3.

Менеджер компании «Квант» получил предложение изготовить два образца туристических сувениров с условием, что цена одного образца составит 6000 д. е. Менеджер выполнил следующий расчет для двух образцов (д. е.):

1.Материалы и комплектующие изделия ………………….. …………… 4000

2.Затраты на подготовительные работы ………………………………….. 800

3.Заработная плата …………………………………………………………. 4200

4.Общефирменные накладные расходы …………………………………… 3200

5.Минимальная прибыль …………………………………………………… 1200

Определить: 1) Какое решение принял менеджер?

("74") 2) Спрогнозируйте поведение заказчика?

3) Удастся ли выполнить заказ?

5. Практическое задание № 4.

Какие из перечисленных ниже признаков можно отнести к характерным для монопольно высокой цены?

6. Практическое задание № 5.

Проанализировать ценовую политику туристической фирмы по горизонтали и вертикали данных приложения Л.

Тема 10. Формирование сбытовой политики

План

Формирование сбытовой политики необходимо для эффективной реализации туруслуг и предполагает решения вопросов:

1. Выбор каналов сбыта;

2. Выбор посредников и форм работы с ней.

Этапы разработки сбытовой политики:

1) определение внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию сбытовой сети;

("75") 2) постановка целей сбытовой стратегии;

3) выбор каналов сбыта и метода управления ими;

4) анализ и контроль за функционированием сбытовой сети.

Канал сбыта - это совокупность способов организации продажи турпродукта фирмой потребителю. Уровень канала сбыта - это есть посредник на пути от фирмы к потребителю. Таких каналов сбыта 3:

1. Канал нулевого уровня (прямого маркетинга) предполагает организацию прямых продаж при наличии двух участников процесса сбыта: турфирмы и потребителя.

2. Одноуровневый канал включает в процесс продаж одного посредника -турагентство.

3. Двухуровневый канал включает двух посредников продаж - представительство и турагентство.

Различают 3 типа реализации:

1) эксклюзивная - реализация по индивидуальному заказу для индивидуального потребителя;

2) интенсивная - реализация через возможно большее число различных каналов;

3) селективная - реализация, при которой используются выборочно методы, присущие первым двум типам реализации, или работа исключительно на определенную группу.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6