• модем или акустический адаптер;

• дисплейный терминал;

• программное обеспечение сети;

• договор о подключении к линии;

("16") • договор с одним или несколькими собственниками банков данных.

Изучение рынка с помощью банков данных имеет такие преимущества:

• скорость сбора данных (в зависимости от сложности задания - 10-30 минут);

• пространственная независимость (территориальное местоположение пользователя не имеет значения);

• управляемость (возможность поиска по ключевым словам);

• актуальность информации (считывание информации осуществляется непосредственно через видеотерминал без распечаток);

• быстрая модификация концепции поиска в банке данных (диалог в режиме реального времени оператора с банком данных).

Сложность исследований с помощью банков данных сводится, прежде всего, к необходимости владения большими практическими знаниями для возможности пользования информацией, которая в них сохраняется. Исследователь банка данных должен владеть языком поиска и досконально знать информационный рынок.

На рынке средств связи с банками данных в режиме "on-line" сегодня почти везде доминируют США. Тут собрано ~ 80 % рынка банков данных.

3. Первичное исследование рынка

В процессе подготовки, реализации и контроля большинства стратегических предпринимательских решений возникает необходимость в проведении первичных исследований, результаты которых - только что полученная информация для решения конкретной проблемы. Они проводятся в тех случаях, когда окончательный анализ вторичной информации не обезпечивает необходимыми данными.

В рамках первичного исследования оригинальные данные собираются с помощью методов: опроса, наблюдения, эксперимента и имитации (моделирования). При этом в рамках первичных исследований возникают такие важнейшие вопросы:

• каким должен быть метод отбора информации?

• какие использовать методы сбора данных и обработки результатов?

Как правило, первичные исследования всегда предусматривают «полевые работы», или их еще называют «полевыми исследованиями». Учитывая конкретность цели, которая лежит в основе таких исследований, понятно, что в отличие от вторичных исследований, первичные данные могут быть собраны только в направлении, которое соответствует пожеланиям.

В то время, как вторичные исследования могут проводиться фирмой, в принципе, самостоятельно, при проведении первичных - руководство средних и малых фирм вынуждено обращаться к специализированным институтам, которые занимаются исследованием рынка профессионально.

Опрос проводится в виде целенаправленного получения ответов от лиц, у которых берут интервью. Таким образом, опрос - это способ передачи информации в виде вопросов и ответов.

Опрос, как форма сбора данных, может быть сознательным и случайным, письменным и устным (телефонный опрос и интервью).

Сознательный метод опроса такой, когда, например, из работников одного предприятия выбирают отдельных лиц, от которых можно получить более точные сведения по всей базовой совокупности вопросов.

Случайный метод предусматривает опрос респондентов, которые оказались без приглашения (случайно) в месте опроса.

("17") При письменном опросе заполняют анкеты (листки с вопросами), которые отправляют почтой. Обратная связь предусматривается также почтой.

Преимущества письменного опроса:

• нет необходимости в создании полевой экспедиции;

• затраты на пересылку, почтовые сборы невелики;

• легче обратиться к сведущему слою населения, специалистам (территориальная удаленность не имеет значения);

• опрашиваемые не ограничены временем при изучении анкет и их заполнении, так как никто не требует скорости в ответах;

• полностью исключается влияние интервьюера, что не обеспечивает в полной мере устный опрос;

• полностью гарантируется анонимность;

• исключается возможность получения спонтанных ответов.

Недостатки письменного опроса:

• как правило, очень низкий уровень ответов (5-10% считается неплохим результатом), поэтому необходимо несколько скорректировать затраты на рассылку анкет или на всю акцию опроса в целом;

• некоторые вопросы могут оставаться неправильно понятыми или совсем не понятными для опрашиваемых, при этом следует иметь в виду отсутствие возможности дать необходимые разъяснения;

• опрашиваемые письменно могут испытывать влияние со стороны своего окружения (родственников, друзей и др.);

• время возвращения анкет может быть долгим, хотя оно не всегда превышает то, которое может быть потрачено при устном интервью или опросе по телефону;

• часто нельзя достичь достаточной полноты выборки, какой требует инструментарий математической статистики.

Для повышения количества откликов можно применить материальную заинтересованность в виде небольших подарков. Заметим, что количество откликов повышается при совмещении письменного опроса с лотереей. Если участие в лотерее поставить в зависимость от срока получения ответа, можно ускорить возврат анкет. Количество откликов может увеличиться, благодаря необычно выполненному конверту, мастерски составленному сопроводительному письму к адресату анкеты с личным обращением именно к нему.

Телефонный опрос выступает как распространенный способ получения информации, так как можно относительно легко сделать репрезентативную выборку для опроса на основе телефонного справочника.

Преимущества телефонного опроса:

• наиболее быстрый метод опроса целевых лиц;

• относительно низкие затраты на его проведение;

("18") • возможность проводить опрос без личной встречи опрашиваемого с интервьюером, в том числе тех, доступ к которым затруднен.

Недостатки телефонного опроса:

• возможность опроса только тех лиц, которые имеют телефон;

• отказ некоторых опрашиваемых давать ответ лицу, которого не видят;

• возможность поставить ограниченное количество простых вопросов;

• преимущественно это лишь предварительные исследования и ориентированные беседы.

Устный опрос (интервью) является центральным методом в исследовании рынка. Характеризуется тем, что между интервьюером и опрашиваемым существует личный контакт общения. Ставятся целенаправленные вопросы, на которые отвечающий дает поясняющую информацию.

Преимущества интервью:

• интервьюирующий персонал предварительно обучен;

• обеспечивается идентификация опрашиваемой личности;

• представляется широкий спектр вопросов (анкета может быть достаточно емкая);

• использование в рамках прямого интервью средств стимулирования и поощрений;

• возможность наблюдения за опрашиваемым, что дает дополнительную информацию в рамках дальнейшей обработки результатов;

• возможность пояснения опрашиваемому непонятных вопросов;

• можно привлечь к ответам лиц с низким уровнем образования;

• влияние интервьюера может быть ослаблено, благодаря использованию стандартизированных вопросов.

Недостатки интервью:

• можно получить спонтанные ответы, которые, прежде всего, предназначены для определения настроения относительно какого-то события, явления.

• возможность повлиять на опрашиваемого подсказками или постановкой вопросов, которые влекут за собой искривление информации;

• влияние на ход интервью личности интервьюера, которая может казаться опрашиваемому симпатичной или нет;

("19") • возможна негативная реакция интервьюера из-за нехватки времени на пространные размышления опрашиваемого;

• члены семьи опрашиваемого своим присутствием или вмешательством могут влиять на результаты опроса или исказить их;

• интервью связано с относительно высокими затратами;

• проведение, обработка результатов прямого интервью требует времени.

Наблюдение – это аналитический метод, с помощью которого изучают, фиксируют и сравнивают существующее и прошлое поведение потребителей в реальных ситуациях.

Преимущества наблюдения:

• опрос и сотрудничество людей не обязательны;

• искажения, возникающие в процессе интервью, минимизируются;

• при скрытом наблюдении, когда используют специальные зеркала или скрытые камеры, потребитель не может знать, что за ним наблюдают и потому ведет себя естественно.

Недостатки наблюдения:

• нельзя четко определить отношение потребителей к происходящим событиям;

• наблюдатели могут неверно понять поведение потребителя.

Эксперимент - это такой вид исследования, когда в контролируемых условиях изменяется один или несколько факторов (например, какой-нибудь элемент маркетинга - средство рекламы), а все другие остаются неизменными. Например, чтоб оценить эффективность рекламы туруслуг, ее можно использовать в нескольких регионах, или нескольких вариантах, оставив старыми все другие маркетинговые факторы (цену). Через месяц результаты сравнивают.

Преимущества эксперимента:

• позволяет видеть причину и следствие (например, новая реклама увеличивает сбыт);

• его структура и проведение носят систематизированный характер.

Недостатки эксперимента:

• высокие затраты;

• иногда надуманные условия;

• невозможность контролировать все параметры плана маркетинга, или все факторы, которые влияют на его реализацию.

("20") Имитация (моделирование) – метод, основанный на использовании экономико-математического аппарата, электронно-вычислительных машин и персональных компьютеров, который отображает влияние различных маркетинговых факторов, поведение процессов на бумаге, мониторе ПК, а не в реальных условиях.

Сначала строят модель контролируемых и неконтролируемых факторов, влияющих на процесс, затем проверяют степень влияния и поведения их различных сочетаний и определяют оптимальный вариант.

Преимущества имитации:

• нет необходимости в сотрудничестве с потребителями;

• модель может учитывать влияние множества факторов.

Недостатки имитации:

• сложна, затруднительна для использования и зависит от составления постановки задачи, предложений и факторов, положенных в основу модели.

Выводы.

Первичные данные имеют такие принципиальные преимущества:

• собираются в соответствии с поставленным заданием (единицы измерения и степень детализации отвечает поставленным целям фирмы; данные более свежие, устаревшая информация не собирается и не используется);

• все результаты доступны для фирмы, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

• методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

• отсутствует несовпадение в данных из разных источников;

• надежность информации может быть определена;

• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимое.

Недостатки первичных данных:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, чтоб обеспечить необходимую точность результатов, может понадобиться более шести месяцев);

• связаны с большими затратами;

• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи населения);

• подход фирмы может носить ограниченный характер.

("21") Дополнительный уточняющий комментарий.

Если фирма склоняется к мысли, что первичные данные необходимы, то необходимо разработать структуру исследования - план, который определяет: кто собирает данные? Может ли фирма это сделать самостоятельно или надо нанять исполнителей конкретного проекта?

Преимущества сбора данных исследовательским отделом фирмы:

• знание деятельности фирмы;

• доступ к сотрудникам фирмы;

• постоянный сбор и сохранение данных;

• высокая степень лояльности, ответственности, конфеденциальности.

недостатки:

• постоянные затраты;

• узкий кругозор;

• вмешивание руководства.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы необходимой информации определяются в соответствии со сформулированными потребностями: предварительные исследования требуют меньшего объема собираемой информации, чем окончательные.

Кого или что следует исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет выступать объектом его внимания. Исследования, как правило, связаны с анализом, например:

• потребителей (прошлых, настоящих, потенциальных, классифицированных по признакам: экономическому, демографическому и др.);

• сотрудников фирмы;

• каналов сбыта;

• функционирования фирмы, потребления услуг.

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только ее часть, что экономит время и деньги.

Существует два вида выборки: вероятный и детерминированный. В первом случае каждый элемент совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбирать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае, исследуют элементы совокупности, исходя из удобства или подходящего решения. Например, исследователь может выбирать первых 100 студентов, которые живут в общежитии, или тех, кто заходит в институтскую столовую.

("22") Вероятная выборка точнее, но дороже и сложнее.

В-третьих, следует определить размер выборки - чем она больше, тем точнее, но дороже.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить:

• общие, частные, конкретные затраты на исследование;

• время работы руководителей, исследователей, технического персонала;

• использование компьютеров и другой техники;

• стимулирование опрашиваемых, а также интервьюеров;

• маркетинговые затраты (например, реклама).

Затраты на исследование следует сравнивать с результатами. Например, фирма устанавливает, что опрос потребителей, который стоит $10.000, позволит улучшить сбыт новых услуг, что принесет фирме прибыль в размере $30.000 в год. Тогда прибыль, вследствие исследования, составит $20.000.

Как будут собираться данные?

Надо определить необходимый персонал для сбора данных, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку, уделив последней важной фазе достаточно внимания.

Сбор данных может проводиться двумя способами:

1) интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением опрашиваемых лиц, фиксируют ответы, разъясняют вопросы (если это необходимо).

2) опрашиваемые самостоятельно читают вопросы и отвечают на них.

Таким образом, приходится выбирать: контроль и влияние со стороны интервьюера или конфиденциальность и ограниченное влияние лиц, которые проводят опрос.

Насколько длительным будет период сбора данных?

Необходимо определить время проведения исследования, может ли оно затянуться, привести к несоответствию ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опрос лично и по телефону. Опрос почтой, наблюдение и эксперименты требуют намного больше времени.

Когда и где следует собирать информацию? Необходимо определить день и время проведения опроса. Кроме этого, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещении фирмы или в другом месте.

После того, как четко определены все аспекты проведения исследования, происходит непосредственный сбор информации.

Очень важно, чтоб лица, ответственные за сбор данных, точно выполняли необходимые указания, должным образом ими руководствовались, ответы и наблюдения верно фиксировали.

("23") В процессе проведения анализа данные сначала кодируют и подсчитывают бланки, а потом их изучают. Кодирование - это процесс, при котором каждый заполненный бланк нумеруют и классифицируют по категориям ответов. Содержание анализа сводится к оценке ответов с использованием статистических методов и выработке рекомендаций.

Рекомендации - это предложения по последующим шагам и действиям фирмы, которые базируются на собранных данных и предоставляются руководству в письменной, а в некоторых случаях - в устной форме. Рекомендации должны быть понятны людям, которые будут их читать, то есть следует четко опрелиться с терминологией.

Руководители маркетинга и фирмы будут скорее использовать результаты исследования, если:

• брали участие в определении структуры исследования;

• имеют значительную свободу в принятии решений;

• результаты исследований подтверждают их представления и прогнозы.

Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтоб фирма использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и сохранения данных для того, чтоб они могли быть проанализированы в будущем.

Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных с целью создания, анализа и распространения информации на регулярной, постоянной основе для опережения возникновения проблемы, требующей решения. Поэтому фирма выбирает цели, которые определяют общие направления планирования деятельности. На выбор цели влияют факторы окружающей среды (неконтролируемые) - конкуренция, решения правительства, экономика и др., а также контролируемые факторы - выбор целевого рынка, тип организации маркетинговой работы, маркетинговую стратегию управления и т. д.

В целом маркетинговая информационная система имеет преимущества:

организованный сбор информации; широкий кругозор, сохранение важных данных; координация плана маркетинга, возможность избегать кризисов; быстрота получения нужной информации; результаты, которые отображены в количественном измерении; анализ затрат и прибыли.

Постоянные наблюдения - это процедура, благодаря которой регулярно анализируются изменения окружающей среды и которая представляет собой: изучение подписки на деловые и отраслевые издания, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, участие в работе деловых конференций, заседаний и наблюдение за действиями конкурентов.

Сохранение данных - это накопление всех видов значительной внутренней информации фирмы (объем продаж, затраты, работа персонала и др.), а также информации, которую собрали, благодаря маркетинговым исследованиям и постоянным наблюдениям. Эти данные помогают принимать решения и сохраняются для возможного дальнейшего использования.

☼ Задания для самостоятельной работы по теме 3.

1. Теоретическое задание. Составить опорный конспект [3,с.369-370].

2. Практическое задание № 1.

("24") Рассчитайте величину выборочной пробы опрашиваемых, если известно, что бюджет исследований составит 10.000 грн., постоянные затраты на получение данных равняются 6.000 грн., переменные затраты в расчете на одного респондента составляют 4 грн.

3. Практическое задание № 2. Подготовиться к проведению деловой игры методом анкетирования «Исследование рынка напитков». Приложение Д содержит вопросы опроса.

Тема 4. Маркетинговые исследования туристического рынка

План

1.1. Внутренняя (микросреда);

1.2. Внешняя (макросреда и непосредственное окружение)

7.1. Центры туристической информации

7.2. Виды и содержание туристической документации

1. Исследования маркетинговой среды предприятия

Туристическое предприятие работает в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся как внутри, так и вне его. Совокупность этих отношений и есть маркетинговая среда предприятия. Для того, чтобы выработать и реализовать маркетинговую стратегию предприятия, необходимо иметь представление о внутренней и внешней средах предприятия и о тенденциях их развития.

1.1. Внутренняя среда (микросреда) - часть общей маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им. Эта среда заключает в себе потенциал, который позволяет предприятию функционировать в рыночном пространстве на определенном промежутке времени.

Внутренняя среда изучается по направлениям:

- кадры – мотивация труда и квалификация работников, обучение по специальности, возможность карьерного роста, оценка результатов труда и его стимулирование, сохранение хороших отношений между работниками;

("25") - организация управления фирмой - организационная структура и стиль управления, коммуникативные связи, нормы и правила работы, распределение прав, функций, обязанностей и ответственности, иерархия подчинения;

- финансы - поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей;

- маркетинговая политика - разработка стратегий: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной.

Вывод. Таким образом, цель исследования внутренней среды - определение сильных и слабых сторон фирмы с тем, чтобы использовать сильные стороны в своем развитии и усиливать слабые. Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования турпредприятия. Но она может быть и источником проблем, если не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга.

1.2. Внешняя среда - совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макросреды (макроокружение) и непосредственного окружения.

Макросреда определяет условия, в которых функционирует предприятие. В большинстве случаев макросреда не создает какие-либо специальные условия для работы отдельного предприятия, а одинаково влияет на деятельность каждого из них. Но, зная условия макросреды, каждое предприятие может их учитывать с целью координации своей деятельности.

Факторы макросреды маркетинга туристического предприятия

Демографические

МАКРОСРЕДА

Экономические Научно-технические

Природные Политико-правовые

Социально-культурные

Демографический фактор – численность и национальный состав населения, размещение по регионам, возрастная структура с выделением трудоспособных, детей, учащихся, пенсионеров, количество и численность семей, городское и сельское население (урбанизация).

Экономический фактор - размер доходов, расходов и сбережений населения по социальным слоям и профессиям, платежеспособность, уровень качества жизни, инфляция, занятость и безработица.

Природные факторы для туристических предприятий весьма существенны - рациональное использование природных ресурсов, охрана окружающей среды, экология, климат, топография, флора и фауна.

Социально-культурные факторы - бытовые нормы и правила поведения, принятые в обществе, социальные правила, духовные ценности, культурное национальное наследие, этнические и этические основы и т. д.

Научно-технические факторы - развитие науки и техники, что позволяет разрабатывать новые виды услуг и сбывать их, совершенствуя обслуживание клиентов.

Политико-правовые факторы - правовая защищенность интересов фирмы и клиента, политическая ситуация в стране, таможенные и визовые режимы.

Вывод - проводя исследование факторов макросреды следует иметь ввиду два принципиальных момента:

1. Bce факторы макросреды тесно связаны между собой и зависят друг от друга, поэтому их следует рассматривать комплексно.

("26") 2. Различные факторы макросреды имеют различное влияние на фирмы в зависимости от их размеров, территориальной расположенности, особенностей деятельности.

Непосредственное окружение – составляющие внешней маркетинговой среды, с которыми туристическое предприятие непосредственно взаимодействует: потребители, конкуренты, смежники (предприятия: средств размещения, питания, торговли, транспортные, экскурсионные бюро), посредники (турагентства, представительства и др.) и контактные аудитории: финансовые структуры (банки, инвестиционные фонды, страховые организации и др.); СМИ; общественные организации; кадровый персонал, отношение которого к работе зависит от их мнения о фирме.

2. Туристический рынок, его классификация

Туристический рынок – общественно-экономическое явление, механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения для обеспечения процесса купли-продажи туристического продукта в данное время и в определенном месте.

Особенности функционирования рынка туризма в следующем:

1) основной предмет купли - продажи - услуги;

2) в механизм туристического рынка включены продавцы, покупатели и значительное количество посредников;

3) большое разнообразие клиентов по материальным возможностям, возрасту, целям, мотивам, интересам;

4) спрос на туруслуги отличается эластичностью, индивидуальностью, высокой степенью дифференциации, большой замещаемостью, отдаленностью по времени и месту от предложения;

5) туристическое предложение отличается высокой фондоемкостью отрасли, комплексным характером обслуживания, использованием природного фактора, низкой эластичностью.

Признаки классификации туристического рынка

1. По территориальному охвату выделяют рынки туризма:

- пригородный;

- внутрирегиональный;

- внутригосударственный;

- международный.

2. По использованию транспортных средств:

- рынок автомобильного туризма;

- рынок железнодорожного туризма;

- рынок авиатуризма;

("27") - рынок водного туризма,

3. По виду путешествия:

- рынок индивидуального туризма;

- рынок группового туризма;

4. По цели путешествия:

- рынок рекреационного туризма (отпускной, лечебный, познавательный, спортивный, этнический и др.);

- рынок делового туризма;

- рынок научного туризма.

5. По содержанию маркетинговой деятельности:

- целевой;

- бесплодный (не имеющий перспектив);

- основной (где реализуется основная часть услуг);

- дополнительный (реализуется некоторая часть услуг);

- растущий (имеющий реальные возможности для роста продаж);

- прослоечный (коммерческие операции не стабильны, может быть как основным, так и бесплодным).

6. По качественной структуре рынок бывает:

- потенциальный (100%), где клиенты проявляют интерес к приобретению туристических услуг;

- действительный (40%) - клиенты интересуются и покупают туристическую услугу, так как платежеспособны;

- квалифицированный (20%) - это действительный рынок минус клиенты, не реализовавшие заинтересованность в туруслугах;

- обслуживаемый (10%) - потребители выбирают услуги фирмы из всего разнообразия предлагаемых услуг, в том числе и конкурирующих фирм;

("28") - освоенный (5%) - клиенты предпочитают услуги только данной фирмы (приверженцы).

3. Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка - экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимоотношения факторов и условий, определяющих отношение спроса и предложения на туристические услуги, а также уровень и динамику цен на них.

Конъюнктуру туристического рынка характеризуют:

1) соотношение спроса и предложения туристических услуг,

2) уровень цены;

3) состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;

4) степень государственного регулирования данного рынка;

5) коммерческие условия реализации туруслуг;

6) наличие сезонных колебаний спроса и др.

Основные методологические требования к оценке конъюнктуры:

1. Учет взаимосвязи явлений экономической жизни;

2. Тенденции развития конъюнктуры на одних рынках механически переносить на другие, даже смежные.

3. Неустойчивость конъюнктуры и отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного наблюдения за ними.

4. Определение емкости рынка

Емкость рынка - это объем реализуемых туруслуг в течение определенного промежутка времени, как правило, за год.

Емкость рынка рассчитывается как в натуральном выражении (количество обслуженных туристов), так и в стоимостном (объем денежных поступлений от туристов). Формула емкости рынка (авторская):

Е = К1 + К2 + К3 – К4,

где Е – емкость рынка (в натуральном выражении),

К1 – количество туристов внутреннего туризма;

("29") К2 – количество туристов въездного туризма;

К3 – количество транзитных туристов;

К4 – количество туристов выездного, иностранного туризма.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма может оценить возможности, перспективы работы на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия, т. к. расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Однако, на рынке большой емкости может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать другие факторы, которые необходимо учитывать при принятии решения о внедрении на рынок.

Емкость рынка характеризуется таким существенным показателем как доля рынка, которая принадлежит каждой из фирм, работающих на нем.

Доля рынка (относительный показатель) достаточно достоверно отражает результаты деятельности фирмы и определяется как отношение объема продаж ее услуг (в натуральном или стоимостном выражениях) к потенциальной емкости рынка (в натуральном или стоимостном выражениях):

Д = (д : Е) х 100%,

где Д – доля рынка, %;

д – объем продаж фирмы;

Е – емкость рынка.

5. Конкурентная среда туристического предприятия

Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Виды конкуренции:

а) ценовая – на основе цены;

б) недобросовестная - использование демпинговых цен, лоббирование, шпионаж, запугивание и физическое устранение;

в) неценовая - улучшение обслуживания, повышение качества услуг, адресная связь с клиентом, информационная поддержка, предоставление дополнительных услуг;

г) предметная - фирмы предоставляют идентичные услуги, которые различаются по незначительным признакам и уровню качества;

д) видовая - фирма предоставляет услуги, удовлетворяющие одну и ту же потребность, но по-разному, отличается набором предоставляемых услуг, их качеством и ценой;

е) чистая - когда многочисленные покупатели и продавцы занимаются куплей-продажей товаров и услуг и нет лидеров;

ж) совершенная - когда покупатели и продавцы обладают знаниями о рынке, где вся информация одинаково доступна для всех и в полном объеме (аукционы, биржа);

("30") з) реальная - и покупатели, и продавцы действуют независимо друг от друга и их деятельность можно сравнить.

На конкурентную борьбу в сфере туризма влияют факторы: объемы и условия продаж, реклама, стимулирование сбыта, а также ряд других.

Конкурентная борьба усиливается:

- с увеличением числа конкурирующих фирм, которые имеют равные возможности и размеры. Эти фирмы конкурируют на равных основаниях, если конкуренция становится острее, значит появляются лидеры.

- когда спрос на услуги растет медленно, поэтому клиентов переманивают, стимулируют с целью сохранения рыночной доли;

- в периоды сезонных колебаний спроса, поэтому прибегают к системе скидок, уступок, мер стимулирования;

- если турфирмы недостаточно дифференцированы и предлагают примерно одинаковый продукт;

- если фирма успешно использует стратегию маневров;

- если уход из этой сферы бизнеса дороже, чем продолжение конкурентной борьбы;

- если увеличивается различие между фирмами по кадровому составу, стратегическим решениям, поэтому фирмы-конкуренты прилагают усилия к тому, чтобы не допустить непредсказуемости поведения других фирм-конкурентов.

В этой связи существуют прямые конкуренты и потенциальные, которые могут стать прямыми.

6. Анализ конкурентной среды туристического предприятия

Для проведения анализа деятельности конкурентов фирмы систематически накапливают соответствующую информацию:

-количественную;

-качественную.

Количественная является объективной (выраженной в цифрах) и может быть следующей: численность персонала, активные средства, источники средств финансирования, объемы продаж, доля рынка, рентабельность, размеры филиальной и агентской сети, виды услуг, расходы на ремонт.

Качественная – субъективная: репутация конкурентов, известность и престижность фирмы, опыт и знания руководителей и сотрудников, частота трудовых конфликтов и текучесть кадров, гибкость маркетинговой стратегии: продуктовой, ценовой, сбытовой, коммуникационной, уровень предоставления услуг, приверженность клиентов, реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации.

Заключительным этапом маркетинговых исследований является построение конкурентной карты рынка, состоящей из четырех квадрантов, где каждому конкуренту отводят определенную позицию, учитывая главный показатель - занимаемую долю рынка. По занимаемой доле рынка выделяют: фирмы-лидеры, фирмы с сильной конкурентной позицией, фирмы со слабой конкурентной позицией и аутсайдеры и определяют положение фирмы на рынке по группам:

1. Предприятие с быстро улучшающейся конкурентной позицией:

2. Предприятие с улучшающейся конкурентной позицией:

("31") 3. Предприятие с ухудшающейся конкурентной позицией:

4. Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Доля рынка определяется объемом продаж данного продукта данной фирмой в общем объеме реализации продукта на рынке в натуральном или стоимостном выражениях. Определение позиции фирмы в зависимости от ее доли на рынке представлено в таблице

7. Особенности освоения рынка в туризме

7.1. Центры туристической информации

Разного рода мероприятия по освоению рынка в туризме адресуются, в первую очередь, непосредственно публике, которая рассматривается в качестве потенциальной клиентуры. Информирование публики - это первая цель, которую нужно добиваться на всех уровнях туристического маркетинга. Информация может быть устной, письменной (информационных листков, проспектов, брошюр), визуальной и распространяться через центры туристической информации, которые могут быть постоянными и временными. Эта информация должна быть своевременной, привлекательной, содержать точные и четкие сведения, чтобы оказывать убедительное воздействие на клиента.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3 4 5 6