Тема 6. Маркетинг – ориентированное стратегическое планирование

6.1. Сущность маркетингового планирования………………………………………………………….1

6.2. Процесс стратегического планирования. 4

6.3. Система маркетинговых стратегий. 16

6.1. Сущность маркетингового планирования

Планирование следует рассматривать как одну из функций управления. Следует заметить, что эта функция является основополагающей (главной).

Управление маркетингом (рыночной деятельностью фирмы) подразумевает воздействие на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало достижению целей, стоящих перед фирмой.

Осуществляется это воздействие с помощью комплекса работ по анализу, планированию, организации и контролю за проведением мероприятий (рис. 20).

Рис.20. Функции управления маркетингом

Ф. Котлер определяет управление маркетингом как анализ, планирование и контроль за проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка [5].

Исходя из классического состава функций менеджмента, управление маркетингом должно представлять собой совокупность работ по прогнозированию, планированию, организации и координации, регулированию, контролю, анализу и оценке поведения фирмы в рыночных условиях.

Планирование является основополагающей функцией управления маркетингом.

Маркетинговое планирование представляет собой логическую последовательность действий, целью которых является формулирование маркетинговых целей организации и планов их достижения.

Планирование предполагает два направления: стратегическое и оперативное планирование.

Стратегический маркетинг – аналитический процесс (постоянный анализ потребностей, разработка эффективных товаров и сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество), ориентированный на долгосрочную перспективу.

Роль. Прослеживание эволюции заданного рынка и выявление потенциальных рынков или сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Основная цель. Ориентация фирмы на экономические возможности, обеспечивающие долгосрочную рентабельность.

Процесс стратегического планирования имеет среднесрочные и долгосрочные горизонты, его задачи:

·  Уточнение миссии фирмы;

·  Определение целей, разработка стратегии;

·  Обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Оперативный (тактический) маркетинг - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования (организация сбыта, продаж и информационного продвижения).

Роль. Предполагает выбор целевого сегмента, формирование плана маркетинга для выбранного целевого сегмента, реализацию плана и контроль.

Основная цель. Генерация доходов от продаж и краткосрочная рентабельность.

Соответственно, выделяют два направления планирования.

1. Стратегическое планирование, результатом которого является стратегический маркетинговый план без детальной проработки элементов, рассчитанный на период 3-5 лет:

•  Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой;

•  Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании.

Стратегический план помогает компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде.

2. Оперативное планирование, результатом которого является оперативный план, продолжительностью до 1 года.

Годовой план – это краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию. Цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля.

Выделяют три уровня планирования: корпоративный уровень, уровень стратегических бизнес-единиц (СБЕ), планирование на уровне определенного товара.

На корпоративном уровне руководством решается два круга проблем: во-первых, какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей, во-вторых, как рационально распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации. Роль стратегического маркетинга – определить те важные факторы внешней среды, которые следует учесть при принятии этих стратегических решений (неудовлетворенные потребности, изменения в окружающей конкурентной среде).

На уровне отдельных СБЕ руководство сосредоточено на принятии решений в данном виде бизнеса, направления. Роль стратегического маркетинга - обеспечение детального понимания запросов рынка и выбор средств для их удовлетворения в конкретной конкурентной среде, поиск внешних и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.

Управление на уровне определенного продукта (товара) сосредоточено на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение) для конкретного продукта.

Основные принципы планирования:

§  разрабатывать планы должен тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь;

§  уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия;

§  необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования к изменениям во внешней и внутренней среде предприятия.

6.2. Процесс стратегического планирования

Стратегическое планирование представлено (рис. 21):

1.  Планирование начинается с определения глобальных целей и миссии компании.

2.  Собирается полная информация о внутренней и внешней среде организации и проводится стратегический анализ.

3.  Формулируются более конкретные цели.

4.  Формулируются стратегии, т. е. высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку каждому из них следует предоставить.

5.  Разрабатывается программа. Далее в каждом подразделении, отвечающем за определенный товар, осуществляется детализация этого направления. Каждое мероприятие должно сопровождаться расчетами его предполагаемой эффективности

6.  Реализация стратегии предполагает организацию исполнения планов.

7.  Обратная связь и контроль. Разработка системы отслеживания промежуточных результатов и контроля изменений в микро - и макросреде.

Рассмотрим содержание этапов процесса стратегического планирования:

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ГЛОБАЛЬНЫХ ЦЕЛЕЙ И МИССИИ. На данном этапе формулируется миссия компании, определяются корпоративные цели и приоритетные целевые рынки, на которых компания сможет реализовать свои конкурентные преимущества.

Цели предприятия - это описание конечных и промежуточных состояний предприятия в ходе реализации стратегии

Миссия – это совокупность общих установок и принципов, определяющих предназначение и роль предприятия в обществе, взаимоотношения с другими социально-экономическими субъектами.

Рис. 21. Процесс стратегического планирования

Содержание миссии определяется исходя из следующего: простота определения, удобная для восприятия форма, наличие четкого ответа на вопрос о том, почему потребители будут покупать продукт данной организации. Основа миссии – удовлетворение запросов потребителей. Предназначение миссии состоит в решении следующих задач:

- обоснование смысла существования компании;

- определение вида деятельности компании и ее ресурсов;

- определение базы для формулирования целей компании;

- определение конкурентного преимущества компании;

- согласование интересов лиц, взаимодействующих с компанией;

- формирование и укрепление корпоративной культуры компании.

Формулировка миссии содержит следующие элементы: предпринимательская деятельность, стратегическое видение, конкурентное преимущество, основные заинтересованные лица.

Миссия может формулироваться в виде одного, двух предложений и в виде объемного программного заявления руководства, в котором отражаются как характеристики компании, так и возможности согласования ценностей заинтересованных групп.

Как миссия, так и цели организации разрабатываются высшим звеном руководства, а не отделом маркетинга в процессе маркетингового планирования. Цели маркетинга должны соотноситься с корпоративными целями.

2. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ. Для разработки стратегии необходим анализ внутренней и внешней среды компании – стратегический анализ, который является отправной точкой формирования стратегического плана.

Отраслевой и конкурентный анализ используются для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).

Одним из эффективных инструментов стратегического маркетинга является SWOT-анализ. С его помощью менеджеры резюмируют всю аналитическую информацию, представляя ее в лаконичной форме. SWOT-анализ позволяет выявить внутренние сильные и слабые стороны организации (strength, weakness) и внешние возможности и угрозы (opportunities, threats).

Процедура SWOT состоит из нескольких этапов:

1.Формулируются факторы оценки внешней и внутренней среды фирмы (табл. 18). Выделяются наиболее значимые факторы.

2. Формулируется и анализируется перечень возможностей и угроз (табл. 19, 20).

3. Составляется матрица SWOT (рис. 22).

4. Формулируются ключевые факторы матрицы.

5. Формулируются цели развития (табл. 21).

Таблица 18 - Анализ факторов внутренней и внешней среды организации

Окончание табл. 18

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах: 1 2 3