Можно выделить основные виды управления в политике:
· управленческие отношения, возникающие между государственными должностными лицами и государственными органами, выступающими в роли субъекта управления, и населением или отдельными его группами. Этот вид управления называют государственным управлением, потому что его субъектом является государство, государственные учреждения и должностные лица. В нем выделяют как особый сегмент государственно-административное управление, включающее в себя все многообразие управленческой деятельности, осуществляемой органами исполнительной власти (правительством, министерствами, ведомствами и иными госучреждениями). Главной особенностью государственного управления является то, что оно опирается на право «легитимного насилия», т. е. субъект управления обладает властными полномочиями для проведения в жизнь управленческих решений. В современном обществе государственное управление осуществляется преимущественно путем предоставления соответствующим органам и учреждениям права устанавливать обязательные нормы в виде законов, решений правительства и т. д.;
· управленческие отношения, складывающиеся внутри государственных и политических организаций с целью упорядочения их деятельности, повышения эффективности работы. Особенностью этого вида управления является то, что управленческие отношения ограничены рамками отдельных организаций (государственных учреждений, политических партий и т. д.) Управление в государственных учреждениях и политических организациях также основано на возможности субъекта управления (руководство госучреждения, руководящие органы партии) опереться на статусные ресурсы, на право создавать общеобязательные для членов данной организации нормы;
· управленческие отношения, где субъект не может опереться на право «легитимного насилия» и на свои статусные ресурсы для достижения поставленных целей, не может принять закон или распоряжение, имеющие общеобязательный характер, а поэтому вынужден прибегать к иным формам и методам воздействия на объект управления. Этот вид управленческих отношений называется политическим менеджментом.
VI.2. Политическая власть не может основываться исключительно на силе, она постоянно нуждается в легитимации, т. е. в доверии со стороны населения. Поэтому в обществе всегда идет борьба не только за право командовать, приказывать и заставлять, но и за право влиять на умонастроение масс, на их предпочтения, ценностные ориентации, установки, убеждения. Влияние – это результат особых, эмоционально окрашенных отношений, основанных, как правило, на авторитете.
Целенаправленная деятельность различных политических акторов по укреплению и расширению своего политического влияния без опоры на принуждение, репрессивный аппарат и составляет содержание политического менеджмента.
Политический менеджмент – это особый вид управления в политике, когда субъект управления, стремящийся к достижению определенной цели, лишен возможности устанавливать общеобязательные нормы и опираться на право «легитимного населения».
В рамках политического менеджмента решаются такие задачи, как укрепление авторитета государственного или политического деятеля; создание привлекательного образа государственного учреждения, политической партии, общественной организации или группы давления; формирование электоральных предпочтений населения; организация политических союзов, блоков; оказание воздействия на лиц, принимающих государственные решения, и др. Важность перечисленных задач для различных субъектов, действующих в поле политических отношений, очевидна. В современном обществе невозможно добиться значимых политических результатов, если в каждодневной практике не решать хотя бы часть этих задач. Но специфика этих задач заключается в том, что для их реализации субъект управления не может воспользоваться властными полномочиями, не может издать указ или принять закон, не может прибегнуть к принуждению, а должен побуждать к действию. Объект управленческого воздействия в этом случае находится вне зоны статусного подчинения: он не обязан (по закону, по установления, по статусу) любить или ненавидеть политического лидера; в кабине для тайного голосования он свободен в своем выборе; он может примкнуть к любой политической организации, разрешенной в стране; его нельзя заставить воздержаться от распространения слухов о произволе бюрократии в том или ином государственном учреждении и т. д.
В соответствии с решаемыми задачами можно выделить следующие виды политического менеджмента.
· Имиджмейкинг, или создание образа, имиджа государственного, политического деятеля, привлекательного для широких масс.
· Корпоративный политический имиджмейкинг, или формирование в массовом сознании узнаваемого положительного образа государственного учреждения, политической организации, партии.
· Электоральный менеджмент, или проведение предвыборной кампании.
· Управление процессом создания политической партии, а также процессами заключения соглашений и блоков между политическими организациями.
· Управление политическими конфликтами с целью обеспечения выхода из конфликтной ситуации и снижения политической напряженности в обществе.
· Проведение лоббистских кампаний, направленных на оказание воздействия на государственных должностных лиц.
Вместе с тем разделение политического менеджмента на виды достаточно условно. На практике приходится нередко одному и тому же субъекту управления решать различные задачи, например, создавать узнаваемый, понятный населению образ политической организации и одновременно формировать имидж сильного, компетентного, заботящегося о нуждах простого человека лидера этой организации. Технологии лоббизма предполагают не только поиск возможностей воздействия на лиц, принимающих государственные решения, но и формирование в глазах общественности позитивного образа соответствующей корпорации, группы интересов.
Для достижения политических целей требуются специалисты в различных областях. Например, в формировании имиджа политика участвуют ученые-аналитики, психологи, визажисты, спичрайтеры, социологи, организаторы публичных акций, рекламисты. Такое функциональное разделение труда характерно для всех видов политического менеджмента. В его основе лежит сложность решаемых субъектом управления задач. А главным итогом этой функциональной дифференциации стало появление специалистов, исполняющих узкие функциональные обязанности и обладающих соответствующими знаниями, навыками и умениями. В настоящее время разделение труда в рамках политического менеджмента привело к появлению следующих основных видов деятельности.
· Аналитическое обеспечение политических кампаний. Этим видом деятельности занимаются в первую очередь социологи, политологи. Они изучают настроения, ожидания, ценностные ориентации людей, являющихся объектом управленческого воздействия, исследуют социально-экономическую и политическую ситуации и вырабатывают рекомендации для политических менеджеров, непосредственно руководящих той или иной политической кампанией.
· Политическая рекламистика как направление деятельности, включающее разработку концепции рекламной кампании и создание разнообразной рекламной продукции, необходимой для информирования людей, внесение в их сознание определенных образов и формирование у них убеждений, соответствующих целям политической кампании.
· Медиапланирование, т. е. разработка плана размещения рекламы, других информационных материалов в средствах массовой информации.
· Имиджмейкинг в узком смысле слова, включающий работу консультантов с политиком с целью коррекции его поведения.
· Спичрайтинг или написание текстов выступлений для политиков.
· Организация и проведение массовых политических мероприятий: митинги, шествия, собрания и т. д.
Приведенный перечень видов деятельности в рамках политического менеджмента не является исчерпывающим. Рождаются новые профессии: ньюсмейкер (создатель событий, новостей или информационных поводов), спин-доктор (организатор пропагандистской кампании, направленной на снижение роли негативной информации для политического деятеля). Таким образом, в современном обществе политический менеджмент не только дифференцируется по видам решаемых задач, но и усложняется по профессиональному признаку.
VI.3. Термин «технология» (от гр. techne – искусство, мастерство, умение и logos – понятие, знание) первоначально использовался для обозначения направленного воздействия человека на материальные объекты с целью изменения их свойств и придания им необходимых качеств. В настоящее время под технологией понимается знание о том, как надо решать ту или иную задачу в любой сфере социальной жизни, и соответствующие этому знанию навыки и умения.
Политическая технология – особый вид деятельности в политике, ориентированной на выявление и использование в практике оптимальных путей и способов достижения политических целей более рациональным и эффективным способом, но этого можно достичь только на основе особых знаний, навыков и умений, а также закрепления в политической практике некоторых повторяющихся приемов и способов решения управленческих задач, появление стандартизированных моделей процесса подготовки, принятия политических решений и контроля за их использованием.
Политические технологии – сложный феномен:
во-первых, это совокупность сложившихся в политической практике приемов и методов решения политических задач;
во-вторых, это способ упорядочения управленческой деятельности в политике. Технологическое решение этой проблемы заключается в выработке своеобразного алгоритма достижения поставленной цели, т. е. определения последовательности использования соответствующих процедур и приемов;
в-третьих, это особый вид деятельности людей, обладающих знаниями, навыками и умениями.
Таким образом, политические технологии – это способ упорядочения управленческой деятельности в политике путем использования особых приемов, процедур, методик, позволяющих оптимизировать достижение поставленных задач.
Технологии являются универсальной составляющей любого вида политического управления: государственного управления, управления в государственных и политических организациях, политического менеджмента.
Наряду с таким широким подходом к определению понятия «политические технологии» есть и более узкий, когда этим понятием обозначается совокупность приемов и способов решения политических задач в политическом менеджменте. Специалистов, решающих задачи формирования позитивного образа политика или политической организации, воздействия на электоральные предпочтения населения, влияния на лиц, принимающих государственные решения, называют политическими технологами, а используемые алгоритмы решения соответствующих политических задач – политическими технологиями.
Все многообразие технологических приемов, используемых для изменения политического поведения людей, можно свести к трем основным видам:
1. приемы, обеспечивающие направленное изменение правил взаимодействия между участниками политического процесса, в том числе путем изменения нормативного, институционального порядка. Принимая новые законы, меняя правила игры, можно добиться изменения поведения людей в обществе. Правда, кроме государства, другие субъекты политики не обладают правом нормотворчества, поэтому можно говорить, что этот активно применяемый прием в системе государственного управления имеет свои ограничительные рамки в тех политических процессах, где главными действующими силами являются негосударственные организации и группы;
2. приемы, обеспечивающие внесение в массовое сознание новых представлений, ценностей, формирование новых установок, убеждений. Известно, что убеждения личности, ее ценностные ориентации, стереотипы оказывают очень сильное воздействие на поведение. Например, если в сознание людей внести либеральные ценности, то они будут оценивать действия политических лидеров через призму соответствия этих действий ценностям свободы, правового государства, идеологического плюрализма и т. д. В этом случае можно с высокой долей вероятности предположить, что они вряд ли поддержат в ходе избирательной кампании кандидата, выступающего под коммунистическими или национал-шовинистическими лозунгами. Существует немало приемов и способов, обеспечивающих решение этой задачи;
3. приемы, позволяющие манипулировать поведением людей. Нередко возникают ситуации, когда политическому субъекту требуется быстрое и достаточно эффективное воздействие на поведение людей, но при этом он ограничен в праве применять откровенное принуждение и насилие, у него нет возможности повлиять на тех, кто обладает полномочиями принимать законы или иные нормативные акты, у него нет времени, чтобы ждать, когда у людей изменятся убеждения и ценностные предпочтения. В таких ситуациях обычным явлением становится манипулирование поведением людей.
Манипуляции (от фр. manipulation) – это скрытые движения рук, приводящие к действиям какое-либо устройство. В политике под манипуляцией понимается особый вид воздействия, когда манипулятор побуждает человека к действиям, которые тот не намеревался осуществлять в данный момент. Манипуляция отличается от силового, властного воздействия тем, что здесь отсутствует как прямое указание, приказ, что делать, так и следующее за этим открытое принуждение или угроза применения санкций. В ходе манипулятивного воздействия человек не ощущает внешнего принуждения, ему кажется, что он сам принимает решения, сам выбирает форму своего поведения.
При использовании этого приема инициируются ассоциации, формируются ассоциативные связи преподносимого объекта с кем-либо или с чем-либо, имеющим значимость и важность у окружающих. Так, если на рекламном щите кандидат изображается в окружении жизнерадостных детей, то вполне возможно, что на кого-то эта реклама окажет скрытое воздействие в результате бессознательной фиксации позитивной ассоциативной связи, т. е. переноса доброго отношения к детям на позиционируемого кандидата. Этот прием широко используется в политических рекламных роликах, когда кандидат, к примеру, показывается на фоне милых любому россиянину безграничных российских просторов или когда малоизвестный кандидат изображается с популярным политиком.
При решении однотипных политических задач вырабатывается система технологических приемов, способов действий или алгоритм решения задачи. Алгоритм решения политической задачи – это устоявшаяся, проверенная практикой совокупность приемов, последовательность процедур и способов действия, позволяющих политическому субъекту достигать поставленных целей. Для решения различных политических проблем вырабатываются свой алгоритм действий, своя технология.
Контрольные вопросы
1. В чем определяется специфика политического управления?
2. Назовите основные виды управления в политике.
3. Что такое политический менеджмент?
4. Разделение труда в рамках политического менеджмента привело к появлению разных видов деятельности, назовите их.
5. Раскройте сущность понятия «политические технологии».
6. Какие вам известны технологические приемы, используемые для изменения политического поведения?
7. В чем сущность алгоритма решения политических задач?
Литература
1. Нежданов маркетинг: вчера, сегодня, завтра. СПб., 2004.
2. Пушкарева менеджмент. М., 2002.
3. Соловьев : политическая теория и политические технологии. М., 2000.
4. Морозова рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.
ТЕМА VI.2 Политический PR
VI. 2.1. Понятие "паблик рилейшнз", функции, модели, субъекты и объекты политического PR.
VI. 2.2. PR –технологии. Неэтичные формы PR.
VI. 2.3. Политическая реклама.
На сегодняшний день с уверенностью можно констатировать, что политика без PR немыслима. В значительной степени это обусловлено тем, что в современном мире происходит переосмысление человеческого фактора, осознается его важная роль не только в экономическом и культурном развитии общества, но и в политической сфере. В условиях демократического общества происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели "руководство и подчинение", к модели "партнерства". История общественного развития, в том числе и России, показывает, что отсутствие эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести и приводит к высокой социальной напряженности, конфликтности.
VI. 2.1. Термин "раблик рилейшнз" в переводе на русский язык означает " связи с общественностью", получил широкое распространение в ХХ веке. Но впервые его употребил Т. Джефферсон в 1807 году в черновике своего Седьмого обращения к Конгрессу США, имея в виду наращивание усилий политических институтов с целью достижения общественного доверия. Автор Декларации независимости считал, что без конструктивных отношений с общественностью демократия невозможна или, по крайней мере, затруднительна. Таким образом, с самого своего возникновения данный термин был связан с деятельностью политических и государственных институтов. Впоследствии он стал применяться для обозначения соответствующих действий экономических, профсоюзных, общественных, культурных и иных структур.
Некоторые специалисты ведут отсчет PR с 1830 г. Так, Э. Бернейс считал, что именно тогда использовалось словосочетание public relations для обозначения " действий ради блага". Иногда упоминается дата 1897г., когда в материалах, рассылавшихся Ассоциацией американских железных дорог издателям газет и потенциальным клиентам, этот термин использовался в его современном понимании.
Таким образом, в своем исходном значении PR – это специализированная деятельность государственных, политических, общественных, экономических, культурных и др. структур, направленная на усиление открытости, взаимоотношения взаимозависимости между структурами, осуществляющими PR, и обществом, группами людей.
Европейская конфедерация PR (CERP) предлагает следующее определение: PR – это сознательная организация коммуникации. PR- одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и аудиторами путем двусторонней коммуникации.
Сегодня насчитывается более 500 определений " паблик рилейшнз ", многие из которых носят откровенно оценочный характер, прикрывая благозвучными понятиями жесткие функциональные цели современного PR, часто сводящиеся к влиянию, манипулированию мнением групп или масс населения.
Существующие определения PR содержат следующие основные положения, характеризующие природу и сущность связей с общественностью:
· PR – это идеология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом, то есть по своей сути это составная часть системы управления, политического менеджмента;
· PR – деятельность, направленная на соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью ;
· PR – это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;
· PR – разработка рекомендаций для организации и осуществления программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;
· деятельность соответствующих PR- структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.
Перечисленные положения касаются деятельности PR-структур в различных сферах – в экономике, политике, культуре и др.
Задача политического PR состоит в том, чтобы установить плодотворные отношения между государственными и политическими органами, с одной стороны, и общественностью – с другой. PR – это механизм, регулирующий отношения власти и народа, призванный обеспечить легитимацию (общественное признание) и формировать привлекательный имидж власти. Политические партии также не смогут рассчитывать на поддержку избирателей, если не завоюют их доверие.
Задачи PR реализуются в его функциях. Функции PR получили различное толкование в литературе. Но обычно выделяются следующие функции собственно политических PR – структур.
Поскольку PR есть составляющая политического менеджмента, постольку ему присущи следующие функции:
1. Управленческая функция. Политический PR – это прежде всего система управления информацией, если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение информации средствами коммуникаций для формирования желаемого общественного мнения.
2. Функция обеспечения социальных действий: установление отношений власти с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти, регулирование отношений с внешним миром.
3. Функция обеспечения успеха в политической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организации и ведения, содействие лидерам, создание политических и социальных ситуаций для разрешения конфликтов, продвижение идей, лидеров на политическом уровне.
4. Обеспечение развития личности, воспитательная функция: продвижение общекультурных, в том числе политических, социально-культурных образов.
5. Социальный контроль масс: воздействие, влияние на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, укрепление их авторитета, работа с персоналом.
В современной литературе выделяют четыре модели политического PR, которые соответствуют четырем этапам его развития, сменяющим друг друга по мере развития и усложнения общества.
1. Модель одностороннего информирования без обратных связей – исторически первая модель политического PR- характеризуется односторонней коммуникацией. Информация направляется только в одну сторону - от источника к адресату, обратной связи нет. Информация в виде буклетов, писем, листовок и др. просто рассылается тем, в ком организация заинтересована.
2. Модель одностороннего информирования через СМИ (модель пресс-агентства) - распространение информации на численно большие рассредоточенные аудитории. Здесь также коммуникация односторонняя – от организации к общественности, обратной связи нет. Задача PR - "насаждение" образа организации в среде потребителей предлагаемой информации.
3. Двусторонняя асимметричная модель - специальное информирование с учетом обратной связи и психологических особенностей адресатов. Здесь основной задачей PR становится не столько информирование, сколько убеждение, основанное на понимании, что общественные группы следует не просто информировать, - надо изучать их психологию для того, чтобы сообщаемая информация воздействовала на них должным образом ( поэтому любую PR-кампанию целесообразно начинать с опросов и организации « фокус-групп»).
4. Двусторонняя симметричная модель – диалогическое общение с учетом интересов и психологических характеристик партнеров. Эта модель предполагает взаимопонимание, сотрудничество, максимальный учет интересов общественных групп, отказ от вульгарной пропаганды. Ее важная отличительная особенность состоит в том, что происходит как изменение мнений и поведения общественности, так и корректировка ориентиров и поведения субъектов PR.
Первые три модели являются манипулятивными, последняя модель выступает скорее как « идеальный тип» PR, как ориентир для деятельности PR-структур и специалистов. Во многих теоретических работах по PR постоянно провозглашается ориентация на двустороннюю симметричную модель и приверженность ей. Однако реальная практика часто обходится первыми тремя. Заметим, что если они себя оправдывают, то эти модели и используются. Вместе с тем практика «паблик рилейшнз» основывается на длительных усилиях по налаживанию благоприятных отношений с общественностью, на долговременном сотрудничестве. Неверная или лживая информация сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем.
Субъекты и объекты политического PR.
Выделяют следующие субъекты политического PR:
1. Службы, создаваемые в структуре государственных органов. Они занимаются формированием имиджа руководителей позитивного образа соответствующей государственной организации, обеспечением их поддержки со стороны населения. Эти службы могут иметь разные названия – департамент общественных связей, отдел по связям с общественностью, департамент по управлению общественными связями и т. д.
2. PR-службы политических партий. Они особенно важны в периоды избирательных кампаний, когда партии проводят многочисленные акции в поисках поддержки избирателей. В ведущих партиях США такие структуры возникли еще в первой половине ХХ столетия. Сегодня соответствующие PR-службы есть и у большинства российских партий.
3. PR-службы в неполитических организациях. Политическую роль они играют тогда, когда пытаются оказать давление на государственных должностных лиц или парламентариев с целью получения от них определенных льгот, привилегий, субсидий или принятия решений. Фактически речь идет о лоббистской деятельности промышленных, финансовых, коммерческих предприятий.
4. Независимые PR-агентства - консультационные фирмы, оказывающие различные услуги действующим политикам. В перечень этих услуг входит и проведение PR-кампаний.
Объектом PR выступает «общественность» - население, группы населения.
Общественность в PR-деятельности практикуется очень широко:
· если речь идет о государственном PR ( в системе государственной службы), то общественностью является население города, региона или всей страны;
· когда осуществляется политический PR, объектом управления, как правило, становятся электоральные группы, т. е. избиратели.
Население, электорат как объекты воздействия политического PR отличаются тем, что здесь нет иерархии и четкой структуры. К тому же они представляют конгломерат различных групп, члены которых объединены общими целями, интересами, профессиональной или социальной принадлежностью и т. д. Групповая однородность и сходство интересов позволяют осуществлять целенаправленное воздействие на группы, управлять ими. Выделяют следующие группы избирателей, отличающиеся определенным психологическим сходством: апатично-индифферентные, стереотипные, неинформированные, эмоциональные, идеологизированные, рационально воспринимающие, моральные. Каждая группа имеет свои особенности поведения и политико-идеологические предпочтения, свою систему «базовых ценностей», которая и влияет на их активность в условиях выбора.
VI.2.2. Система общественных связей (Public Relations) чрезвычайно сложна.
Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, также социально-политическая реклама – это далеко не весь спектр Public Relations. Это наука и искусство формирования общественного мнения в нужном направлении. PR служат многим социальным институтам. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами, а также с обществом в целом, овладевая различными PR - технологиями.
Технологии паблик рилейшнз (ПР) представляют собой систему информационно-аналитических действий, принципом которых является обеспечение реализации политических целей на основе честного и уважительного отношения к реципиенту. Поэтому, несмотря на то что в рамках ПР могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии нацелены на принципиальный отказ от обмана и фальсификации и предполагают наличие обратных связей реципиента с коммуникатором.
PR-технологии различаются в зависимости от того, какие задачи они выполняют. Эти задачи весьма разнообразны: обслуживание связей коммуникатора с государственными и общественными организациями; создание благоприятного образа личности; построение отношений со СМИ; управление процессом восприятия аудиторией и сообщениями; работа с кадрами, персоналом информационных центров; общественная экспертиза, поддержание взаимоотношений с инвесторами; проведение презентационных мероприятий: конкурсов, лотерей и др.; управление кризисными ситуациями и т. д.
Каждое из этих направлений PR представляет собой определенную систему управления информацией, связанную с теми или иными способами производства новостей, привлечения внимания аудитории, интерпретации кризисов, с рассмотрением каждого информационного проекта и с учетом его специфических черт, с трансформацией шаблонных технологий в нестандартные и творческие и т. д. Эти направления ориентируются на конструирование духовной и политической среды коммуникации, с помощью которой должно достигаться согласие, устанавливаться консенсус между властью и обществом.
Учитывая огромное влияние PR на общественное сознание и поведение людей, мировым сообществом выработаны критерии, принципы деятельности субъектов PR. Они закреплены в Европейском кодексе профессионального поведения в области PR « Кодекс CERP», конфедерации PR (CERP) в Лиссабоне в апреле 1978 года и дополнительно в мае 1989 года.
Статья 2 Кодекса гласит: «В своей деятельности практический работник PR обязан уважать принципы, заложенные во всеобщей декларации прав человека и в особенности свободу слова и свободу печати, которые способствуют осуществлению права личности на получение информации. Таким же образом он обязан действовать в соответствии с интересом общества и не причинять ущерб достоинству и чести личности. Далее в ст. 3, 4 обязывает работника PR «не использовать информацию или комментарии, если они являются ложными или вводящими в заблуждение».
В нашей стране в 2002 году также принят «Кодекс РФ профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», который декларирует запрет на любые попытки обмануть общественное мнение, использовать ложные сведения и информацию, участвовать в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, необъявленные публичные цели».
К сожалению, наряду с общественно признанными, этически выдержанными методами, в политическом PR существуют и так называемые «черные», грязные технологии, нарушающие нормы морали, правила, отраженные в Кодексе, нередко допускающие нарушения даже правового характера.
Рассмотрим некоторые формы неэтичного PR.
«Черный PR» - это попытка скомпрометировать конкурента, неугодного политика, партию или организацию в глазах общественного мнения. Самый распространенный прием – дезинформация, под которой понимается распространение информации, искажающей реальность, создающей у населения превратное представление о том или ином политике, кандидате или партии.
В качестве способов дезинформации избирателей в практике политической борьбы можно выделить следующие.
· Компромат. Компромат - не всегда дезинформация. Основная его форма – компрометирующий материал. Это правда, дискредитирующая политика и поэтому тщательно скрываемая от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения. Но существуют и иные разновидности компромата:
· Полуправда – смесь реальных фактов с придуманными;
· Неправда – правдоподобная, похожая на действительность информация, которая вполне могла иметь объективное подтверждение;
· Ложь – откровенная дезинформация, имеющая мало общего с реальной действительностью.
В России пик войны компроматов пришелся на 1990-е г. г. Компромат рассматривался как сравнительно легкое и недорогое средство достижения желаемого политического результата.
Сегодня «война компроматов» стихает: в современной политической практике компромат далеко не всегда появляется как следствие чьего–либо желания обязательно выиграть или же кому-то доставить неприятность. Чаще всего политический компромат возникает как реакция на неуемную и откровенно лживую «позитивную рекламу» при явном сокрытии конкурентами теневых сторон своего прошлого. Современный российский политик обычно решается на использование компромата тогда, когда знает о сопернике что-то такое, что соперник тщательно скрывает или даже прямо утверждает противоположное. Таким образом, компромат в политике – это чаще всего реакция на лживость позитивной рекламы.
• Распространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи, как правило, создают искусственно и «запускают» с помощью СМИ. Дальше в массовом сознании начинает действовать принцип «нет дыма без огня». Действенность слухов связана с так называемым «эффектом коммуникативного резонанса», который позволяет значительно расширить охват населения. В слухах также может содержаться компромат или откровенная дезинформация.
Примерно также действуют и специально «запускаемые» сплетни. Однако у них есть своя специфика. Чаще всего они связаны с около-политическими сферами или неполитическими сторонами жизни политических персонажей.
• Жанр абсурда. Жанр абсурда также может использоваться для дезориентации населения – чем нелепее информация, тем лучше (с точки зрения тех, кто ее «запускает»). Потому что нелепую информацию сложно (и опасно) опровергать. Но на определенную часть электората она может оказать желаемое воздействие.
Кроме «черного» встречается определение «серого» и «желтого» PR.
· «Серый» PR – это искусство тонких намеков, которые отражают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты его биографии и другое. Серый PR – это не ложь, и поэтому он обычно неуязвим и достаточно эффективен.
· «Желтый» PR – это скандальная, обычно неполитическая слава политика, или, напротив, «ославливание» своих конкурентов с использованием «желтых» средств массовой информации. С психологической точки зрения популярность и влиятельность «желтого» PR среди части населения объясняется его альтернативностью по отношению к официальной традиционной политике.
В нашей стране существует ряд законодательных положений, регламентирующих деятельность PR структур. Но в то же время практика политических отношений показала, что одни только законодательные установления не способны урегулировать деятельность этих структур, особенно распространение «грязных» технологий. В силу этого субъекты PR должны в своей деятельности руководствоваться этическими стандартами, профессиональными моральными кодексами. Большую роль в регламентировании методов PR и особенно исключение из его арсенала «грязных способов («серых», «желтых») играет само общественное мнение. В демократических странах принципы и нормы гражданского общества существенно затрудняют использование неприемлемых для общественной морали политических технологий на информационном поле.
VI.2.3. Одним из важнейших концептуализирующих элементов PR – технологий является создание положительных образов (имиджей) политических объектов. Важнейшим способом и самостоятельным направлением формирования имиджа является политическая реклама.
Политическая реклама – основанный на изучении масс процесс информационного воздействия на них с целью создания позитивного образа политического товара (кандидаты, институты) и побуждение к политическому поведению определенной направленности. Основная задача политической рекламы состоит в том, чтобы сформировать соответствующий имидж политических представителей, кандидатов, политических партий и их лидеров. Кроме того, политическая реклама призвана в доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме преподнести суть политической платформы определенных политических сил, партий и кандидатов, настроить избирателей на их поддержку; сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую политическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий, а затем – действий человека.
Политическая реклама упрощает сложность политических программ, сводя их к простым альтернативам. Но именно благодаря этой доступности она и становится эффективным инструментом политической борьбы.
Реклама должна учитывать специфику аудитории, и поэтому она отражает истинный уровень не только политической культуры общества и существующих в нем политических сил, но и уровень общей культуры страны. Выводя на информационный рынок те или иные товары, реклама стимулирует свободный и осознанный выбор людьми политической позиции, поддерживает в обществе климат, характеризующийся внутренней расположенностью к политике. Таким образом, накладываясь как бы поверх официальных связей человека и власти, рекламные технологии стремятся преодолеть формально-статусные отношения гражданина с государством и, щадя самосознание граждан, побуждает их к политической активности. Формируя положительные образы тех или иных институтов, лидеров или доктрин, реклама последовательно продвигает на информационном рынке определенные политические цели и ценности. В этом смысле степень распространения таких политических товаров, их узнаваемости и популярности, а равно и степень поддержки населением являются главными показателями ее эффективности. Рекламные технологии воздействуют не столько на глубинные или смысловые элементы политического сознания, сколько на его поверхностные, эмоционально-чувственные элементы, способные изменить отношение человека к политическим объектам в режиме реального времени. С этой точки зрения цель рекламы – добиться конкретной поддержки той или иной политической цели за счет усиления восприимчивости человека к политической сфере жизни и выявления его определенной позиции. Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляется поэтапно.
На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная «политическая ниша» и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель.
Второй этап – это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т. д.
На третьем этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать чувство надежды и оптимизма в случае победы «нужного» кандидата или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе «меньшего зла» и т. д.)
Четвертый этап включает создание медиаплана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях.
Наконец, пятый этап – проведение самой рекламной кампании.
Все этапы рекламной кампании важны – необходимый результат обеспечивается только за счет последовательного прохождения всех перечисленных этапов. Пропуск хотя бы одного из них повлечет за собой неудачу всей рекламной кампании. Однако каждый этап важен по - своему. Претендующая на эффективность кампания не может «пропустить» первый этап – изучение аудитории, а иначе вся кампания может элементарно «уйти в пустоту». Принципиально важным является третий этап – разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании; необходимые средства их достижения; формы представления рекламы (программы, платформы и т. п.); структуру имиджа лидеров и политических объединений; представление о средствах ведения кампании и их соотношении между собой (средства массовой информации, прямые контакты «от двери к двери», наглядная агитация и пр.); разработку запоминающегося лозунга («слогана»); финансовые расчеты; организацию обратной связи с электоратом. Все это в совокупности – необходимые элементы проведения эффективной политической рекламной кампании.
Политическая реклама - сложное образование, состоящее из ряда элементов. В структуру политической рекламы обычно включают:
- «предмет» политической рекламы (кандидаты на выборные должности, политические партии, политические движения);
- «объект» политической рекламы (избиратели или целевые группы);
- «содержание» политической рекламы (политические платформы, предвыборные программы партий и кандидатов, личности лидеров, их характеристики, развиваемые ими идеи, лозунги, обещания и т. д.);
- «цели», «задачи» политической рекламы (информирование о кандидате или партии, повышение активности избирателей, привлечение их на свою сторону, формирование общественного мнения, конструирование имиджа кандидата и т. д.);
- «технические средства» и механизмы осуществления политической рекламы ( использование теле - и радиоэфира, прямые обращения, публикации в прессе, встречи с избирателями, листовки, плакаты и т. д.);
- «прямые» и «обратные» связи (письма, обращения читателей, зрителей и слушателей, опросы общественного мнения, фиксирующие массовые настроения, исследование отношения к кандидату, партии, их программам и политической рекламе).
В психологическом плане реклама обладает структурой, включающей три компонента:
- когнитивный, дающий потребителю новое знание, информацию о предмете рекламы;
- аффективный, формирующий необходимое эмоциональное отношение к кандидату, политической партии или объединению;
- регулятивный, побуждающий объект политической рекламы к конкретным действиям.
Существуют различные виды политической рекламы. В зависимости от классификационных признаков ее основные виды представлены в следующей схеме.
Функции политической рекламы сводятся к тому, что она должна информировать, напоминать, убеждать и побуждать к действиям в отношении «предмета» рекламы, но прежде всего она должна привлечь внимание аудитории.
Привлечение внимания характерно как для коммерческой, так и для политической рекламы. Для того чтобы внимание потенциальной аудитории было привлечено, рекламная информация должна резко выделяться среди естественного информационного «шумового фона», привычка к которому у аудитории вырабатывается очень быстро и на который она перестает реагировать. Таким раздражителем может стать все, что нарушает привычное равновесие: это может быть чувство страха или, напротив, надежды и оптимизма, внушение глубокой веры в возможность позитивных изменений и т. д.
Информационная функция политической рекламы состоит в том, что она должна содержать информацию о предмете рекламы. Это может быть биографический очерк кандидата, описание основных положений его предвыборной программы, изложение основных целей и задач.
Напоминающая функция. Одна из главных задач рекламы – постоянно напоминать о кандидате или партии. Данная функция по своему содержанию близка к функции привлечения внимания. Ее успешное выполнение также связано с резким выделением рекламной информации среди естественного информационного «шумового фона». Однако здесь очень важно сделать так, чтобы напоминание не было чрезмерно назойливым и не вызвало бы чувство отторжения у избирателей.
Убеждающая функция политической рекламы. Чтобы быть убедительной, политическая реклама должна подчеркивать значимость «предмета» рекламы для ее объекта. С этой целью используются различные рекламные приемы – ссылки на «научное» мнение с использованием известного специалиста; «перенос ценностей», т. е. установление связи между «предметом» рекламы и тем, что считается «социально желаемым»; обращение к эмоциональной сфере человека, когда вызываются различные воспоминания, чувства, страхи и фантазии. Данная функция рекламы направлена на формирование избирательного спроса. Она показывает преимущества одного кандидата перед другим, доказывает, что некий кандидат является более приемлемым для той или иной группы избирателей.
Регулятивная функция политической рекламы связана с тем, что она путем информирования и убеждения побуждает человека к определенным действиям в отношении предмета рекламы. Например, проголосовать за кандидата, который гарантирует стабильность и удовлетворение потребности в безопасности.
Подкрепляющая функция состоит в том, что она уверяет избирателей в правильности сделанного выбора. Если речь идет об избирательной кампании, то, как правило, такая реклама появляется в дни перед голосованием. Часто она выражается в форме выступления кандидата с прямым призывом голосовать за него.
Содержание и формы рекламных технологий крайне многообразны. Они зависят от адресата, времени распространения рекламных сообщений, характера рекламной кампании, места и прочих географических условий, а также от ряда иных факторов. В общем виде рекламные технологии можно классифицировать следующим образом:
1) аудио - (радиорепортажи, рекламные обращения, беседы) и визуальные (видеоролики, телезаставки и др.) способы рекламирования;
2) печатные способы передачи рекламных сообщений (публикации статей, составление образов и т. д);
3) методы наружной работы (рекламные щиты, афиши, листовки, транспаранты, надписи на стенах, т. е. «политические граффити»);
4) приемы печатной рекламы (плакаты, открытки, письма, обращения, брошюры, календари, визитные карточки и др.);
5) методика прямой почтовой рекламы (рассылка почтовых сообщений конкретным избирателям);
6) методы распространения рекламных сувениров (значков, маек, бейсболок, деловых подарков);
7) компьютеризованные формы рекламы (Интернет, специальные информационные программы);
8) проведение мероприятий по связям с общественностью (личные встречи кандидата с населением, презентации, выступления на митингах и конференциях и др.).
Соотношение указанных средств и способов политического рекламирования зависит, прежде всего, от того, на какую часть населения направлена реклама. В частности, теледебаты могут быть рассчитаны на всех избирателей, а отдельные печатные публикации – на часть электората.
В последние годы широкое распространение для воздействия на массовое сознание получили разработки из сферы психолингвистики, нейролингвистического программирования, гипноза, психологии восприятия. Все они отличаются высокой эффективностью воздействия и рассчитаны в основном на подсознательное восприятие.
Необходимо назвать такие приемы, как метод исторических аналогий, который несомненно хорош, во-первых, интеллектуальностью (пропагандист льстит эрудированности аудитории: «Ведь вы помните…»), а во-вторых, тем, что в истории можно откопать почти любой необходимый пример; а также метод семантического манипулирования. Суть его состоит в тщательном отборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, и таким образом влияющих на восприятие информации (наш человек – разведчик, их - шпион). Плюс использование слухов и дезинформации.
Содержание и характер рекламных технологий могут существенно меняться в зависимости от ситуации, этапов политического процесса. Например, на этапе «раскрутки кандидатов» в избирательных кампаниях широко применяются наступательные и даже агрессивные методы, направленные на достаточно быстрое и широкое ознакомление населения с личностью политического деятеля, что предполагает многократное повторение определенных биографических данных; формирование «мифа» или «легенды» о кандидате; распространение «атакующих» материалов, повествующих о негативных сторонах позиции конкурентов (здесь важно не превысить уровень отрицательных терминов, который в состоянии целенаправленно влиять при восприятии образа конкурента. В противном случае его упоминание даже в самых недоброжелательных красках лишь дополнительно влияет на формирование положительного образа. Можно вспомнить усилия Михаила Горбачева в политической игре против Бориса Ельцина, в результате чего последний сначала стал народным героем, а затем Президентом России.); проблемных материалов, цель которых – убедить избирателей и т. д. В то же время в послевыборный период акценты в рекламировании избранного кандидата смещаются на освещение его деловых характеристик, на комплиментарное подведение итогов, оценочный анализ прошедшей кампании с целью сохранения положительного образа данного деятеля.
Контрольные вопросы
1. Что такое политический PR? Каковы его функции?
2. Дайте характеристику субъектов и объектов.
3. Какие вы знаете неэтичные формы PR?
4. Какие вы знаете способы регламентирования деятельности PR – структур?
5. В чем сущность политической рекламы, каковы ее основные задачи, функции?
6. Создание политической рекламы осуществляется поэтапно. Назовите основные ее этапы. Почему важно последовательное их соблюдение?
7. Дайте характеристику структуры и видов политической рекламы.
Литература
1. Паблик рилейшнз: принципы и практика. - М., 2005.
2. Лавриненко . - М., 2005.
3. Соловьев : политическая теория и политические технологии. - М., 2000.
4. Политология./ Под ред. , – СПб., 2005.
5. Политология. Практикум по курсу./ Под ред. . - М., 2000.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
