Тема 1. Система цен государства и ценовая политика предприятия.

До 1992 года в нашей стране существовало три основных разновидности цены:

В результате перехода к рыночному ценообразованию в апреле 1992 г. оптовая цена промышленности трансформировалась в цену оптово-сбытового звена и стала называться отпускной ценой.

В настоящее время государство осуществляет ценовое регулирование, которое реализуется в следующих формах:

1. государственное лимитирование уровня цен на отдельные виды товаров;

2. выделение средств из бюджета для поддержания определённого уровня цен на отдельные виды товаров (например, некоторые медикаменты);

3. монопольное установление цен государством (сдаточные цены для золотодобытчиков);

4. косвенное регулирование цен путём установления определённых ставок косвенных налогов и таможенных пошлин.

Управление ценами на предприятии осуществляется финансовыми или экономическими службами предприятия в соответствии с действующими системами цен и тарифов и финансовой политикой предприятия. При планировании цен необходимо учитывать внешние факторы воздействия на экономическую среду предприятия, внутреннюю политику предприятия и государственную политику в области ценообразования.

Главными элементами базовой цены предприятия по-прежнему остались затраты и прибыль. Цена = Затраты + Прибыль. При этом прибыль включается в цену исходя из соответствующей нормы рентабельности (в среднем по промышленным предприятиям рентабельность закладывается в цену на уровне 20-25 %).

Цена на конкретный вид продукции зависит от спроса и предложения на эту продукцию. Спрос и предложение характеризуются эластичностью. Ценовая эластичность спроса – степень чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители реагируют на изменение цены на продукцию предприятия, то спрос характеризуется как эластичный. В этом случае, как правило, при снижении цены увеличивается объём продаж, а при росте цен объём продаж, наоборот, снижается. Ценовая эластичность предложения определяется в зависимости от реакции производителей на изменение рыночных цен на реализуемые ими товары. Если предприятие не может быстро изменить объём производства и адаптировать его к изменившимся ценовым условиям, то предложение оказывается неэластичным и перед предприятием возникает либо проблема затоваривания, либо недополучения прибыли из-за неспособности насытить возросший спрос.

Управляя ценами менеджеры могут повышать их и надеяться на рост выручки от реализации за счёт роста цен, но можно снижать цены и надеяться на рост выручки за счёт увеличения объёмов продаж при снижении цен.

Важнейшим элементом ценовой политики предприятия является определение базовой цены: затраты + прибыль. Базовая цена представляет собой минимально необходимую цену реализации товара для удовлетворения внутренних потребностей предприятия в выгодности производства конкретной продукции. Базовая цена и рыночная цена товара отклоняются друг от друга под влиянием спроса и предложения. Поскольку основным элементом цены являются затраты, то их изучение, планирование, анализ их состава и структуры, исследование их динамики и их минимизация являются одной из важнейших задач предприятия.

После анализа спроса, расчётной суммы издержек и цен конкурентов предприятие готово к выбору цены собственного товара. Цена эта будет находиться в пределах между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств в товаре компании. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

При формировании цен предприятия используют следующие методы ценообразования:

1.) Средние издержки плюс прибыль

2.) Анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли

3.) Установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара

4.) Установление цены на основе уровня текущих цен

5.) Установление цены на основе закрытых торгов.

1). Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики.

Стандартными наценками пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на расчёте точки безубыточности. Точка безубыточности показывает такой объём товара в натуральных единицах измерения или объём выручки от реализации, при которых предприятие уже не будет иметь убытка, но ещё не будет иметь прибыли, а каждая дополнительно проданная единица товара будет приносить прибыль.

3) Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному. Как правило, цена повышается при более высоком уровне сервиса, например, очень часто цены на одни и те же продукты питания в супермаркетах выше, чем в небольших магазинах, так как продукты развешаны, красиво упакованы, собраны в часто потребляемые наборы и т. п. Кроме того, цена повышается благодаря использованию «уровня потребления, бросающегося в глаза». Многие покупатели с высоким уровнем дохода считают ниже своего достоинства стоять в очереди в небольшом магазинчике с низкими ценами.

Предприятию необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт компании окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке.

Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей. Камень преткновения метода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара - необходимость точного определения восприятия рынком ценности данного предложения.

4) Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов.

5). Назначение цен на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон. Результирующий эффект этих двух факторов, воздействующих в противоположных направлениях, описывается через ожидаемую прибыль от заявок (произведение возможной прибыли этой фирмы на вероятность получения контракта).

Вопросы изменения цен на продукцию предприятия, соотношения в цене затрат и прибыли, влияния изменения цен на объёмы продаж являются предметом изучения финансового маркетинга.

Тема 2. Управление затратами и максимизация прибыли предприятия.

Управление затратами – это процесс управленческих действий, направленных на оптимизацию затрат с целью повышения эффективности работы предприятия. Схемы управления затратами делятся на три группы в зависимости от того, на какой срок рассчитано их применение. Различают схемы управления затратами в краткосрочном и среднесрочном периодах и в долгосрочной перспективе. Самые сложные схемы управления применяются в долгосрочном периоде, так как в этом случае планируются действия с будущими затратами. В среднесрочном периоде для управления затратами используются механизмы мотивации или различные модели хозрасчёта, благодаря которым осуществляется увязка оплаты труда менеджеров к результатам работы предприятия или подразделения.

Первые шаги в управлении затратами лучше всего делать в расчёте на отдачу в ближайшее время, то есть в краткосрочном периоде. При этом самым распространённым способом управления затратами является их снижение. Затраты анализируются, делятся в соответствии с их классификацией на постоянные и переменные, прямые и косвенные, производственные и непроизводственные, а затем выделяются основные статьи, имеющие в затратах наибольший удельный вес (так называемые драйверы затрат). Кроме того, отслеживается динамика затрат, их сезонные колебания, устанавливаются нормативы, применяются различные модели управления оборотными средствами.

Управление затратами в краткосрочном периоде может быть ориентировано как на снижение, так и на рост затрат. В том случае, если предприятие планирует рост затрат, то оно должно получить темпы роста объёмов продаж выше, чем темпы роста затрат, только в этом случае предприятие получит дополнительную прибыль. Если менеджеры планируют минимизацию затрат, то должен как минимум сохраниться прежний объём производства и реализации продукции, если же планируется рост затрат, то необходимо достичь максимизации отдачи путём увеличения объёмов реализации продукции.

Управление затратами предприятия включает:

1. Выбор критерия рационального уровня затрат и постановка цели (минимизация затрат при заданном объёме выпуска или максимизация отдачи при заданном уровне затрат)

2. Прогнозирование и планирование затрат на производство и реализацию продукции.

3. Нормирование затрат.

4. Учёт затрат и калькулирование себестоимости.

5. Анализ и контроль за динамикой затрат.

6. Выявление резервов снижения затрат на производство и реализацию.

Принимая решение о критериях выбора затрат и установлении конкретной цены на продукцию производитель должен запланировать определённый объём производства при таких затратах и ценах, которые обеспечивают максимум прибыли. В экономике существует так называемое правило максимума прибыли, в соответствии с которым предприятие достигает максимума прибыли в случае равенства предельной выручки с предельными издержками, которое определяет равновесную цену, или в случае максимально возможного их приближения.

Предельная выручка – это выручка с каждой дополнительно проданной единицы продукции, предельные затраты – затраты на каждую дополнительно произведённую единицу продукции. Так, например, если предприятие продавало 5 единиц изделий по цене 100 руб. за изделие, то выручка от реализации составит 500 рублей, а если предприятие продаст 6 изделий, то выручка уже будет 600 рублей, а предельная выручка – 100 рублей (600-500). В таблице 1 показан расчёт максимума прибыли при снижении цен и увеличении объёма продаж.

Расчет оптимального варианта для получения максимальной прибыли

Продано единиц продукции	Цена за единицу, руб.	Выручка от реализации, руб.	Затраты на реализацию (издержки) руб.	Прибыль руб. (3-4)	Предельная выручка от реализации, руб.	Предельные издержки, руб.	Разность предельной выручки и предельных издержек, руб. (6-7)
1	2	3	4	5	6	7	8
0	160	0	284	-284
1	150	150	355	-205	150 (150 – 0)	71 (355 – 284)	79 (150 – 71)
2	140	280	377	-97	130 (280 – 150)	22 (377 – 355)	108 (130 – 22)
3	130	390	394	-4	110	17	93
4	120	480	409	71	90	15	75
5	110	550	423	127	70	14	56
6	100	600	465	135	50	42	8
7	90	630	505	125	30	40	-10
8	80	640	562	78	10	57	-47
9	70	630	647	-17	-10	85	-95
10	60	600	751	-151	-30	104	-134

Тема 3. Эффект производственного рычага.

Эффект производственного рычага (ЭПР) состоит в том, что при росте переменных затрат и объёмов производства темпы роста прибыли будут выше, чем темпы роста производства при условии реализации всей произведённой продукции.

Пример. Затраты предприятия составляют 800 рублей, в том числе постоянные – 200 руб., переменные – 600 руб. Предприятие производит 10 единиц изделий по цене 100 руб. за изделие. Выручка от реализации составляет 1000 руб. (100*10), а прибыль – 200 руб. (1000 – 800). Предприятие наращивает объёмы производства и увеличивает переменные затраты до 700 руб., то есть на 16,7 %, постоянные затраты не изменятся, а выручка возрастёт также на 16,7 % и, следовательно, составит 1167 руб. В этом случае прибыль предприятия будет равна 267 руб. (1167 – 700 – 200), то есть возрастёт на 33,5 %. Таким образом, при росте затрат на 16,7 % прибыль возрастёт на 33,5 %, то есть темпы роста прибыли в два раза выше темпов роста затрат. В этом превышении проявляется ЭПР. В данном случае ЭПР равен 2. Если это предприятие будет наращивать затраты на 10 %, то прибыль должна будет возрасти на 20 % (10*2), если предприятие нарастит затраты на 5 %, то прибыль должна будет возрасти на 10 % (5*2).

ЭПР можно рассчитать по формуле:

ЭПР = ВМ/П, где В - валовая маржа, рассчитываемая как разность между выручкой от реализации и переменными затратами (ВМ=В - ПРЗ), или, по-другому, ВМ=П + ПСЗ (прибыль плюс постоянные затраты), П – прибыль предприятия. Для нашего примера ЭПР = (1000 – 600)/200 = 2.

Разная структура постоянных и переменных затрат в составе затрат предприятия даёт разные величины ЭПР. Финансовый менеджер должен оценить выгодность структуры затрат. Для этого, кроме ЭПР, рассчитываются показатели порога финансовой устойчивости (ПФУ) и запаса финансовой устойчивости (ЗФУ). Порог финансовой устойчивости (точка безубыточности, порог рентабельности) – это такая величина выручки от реализации, при которой предприятие уже не имеет убытка, но ещё не имеет прибыли, то есть выручка от реализации равна затратам. ПФУ рассчитывается по формуле:

ПФУ = где ПСЗ – постоянные затраты, ВМ - валовая маржа, В – выручка от реализации.

Для нашего примера ПФУ = 200 : (400 : 1000) = 200 : 0,4 = 500 руб. Это означает, что при достижении выручкой от реализации объёма 500 руб. предприятие уже не будет иметь убытка, а каждая дополнительно проданная единица товара уже будет приносить прибыль.

Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4