Учебная программа

на оказание услуг по обучению руководителей и специалистов предприятий,
относящихся к субъектам малого и среднего предпринимательства города Москвы,
по направлению «Маркетинг и управление продажами» (504 часа)

1. Цель программы профессиональной переподготовки.

Цель программы - дать знания принципиального характера по использованию маркетинга в рыночной деятельности предприятия малого бизнеса в современных условиях развертывания финансового кризиса. Особое внимание предполагается уделить пониманию маркетинга как инструмента достижения коммерческих успехов предприятия на основе эффективного использования его потенциала с ориентацией на потребителя в условиях конкурентной среды. Спецификой программы является включение в учебный план профессиональной подготовки анализа экологических факторов внешней среды, а также анализа рисков, которым подвержено малое и среднее предприятия при реализации своей маркетинговой деятельности в условиях ограничения предоставления кредитов финансовыми институтами, расширения понимания важности инструментов маркетинговой деятельности в Интернет, пониманию комплексности всех элементов маркетингового комплекса для возможностей преодоления ситуации неопределенности и изменения потребительского поведения в условиях кризиса. Одним из важнейших вопросов маркетинговой деятельности для предприятий малого бизнеса являются вопросы управления продажами и согласования стратегии развития и сбытовой деятельности.

2. Задачи программы:

- рассмотрение концепции и содержания маркетинга с точки зрения достижения корпоративных целей бизнеса с учетом интересов потребителей товаров и услуг в инновационной сфере для малых предприятий;

- сегментационный анализ и выделение целевых рынков, позиционирования продуктов и компаний на рынке, моделирования потребительского поведения, обоснования выбора конкурентного преимущества;

- изучение инструментария маркетинга - товарной, ценовой политики, политики распределения и коммуникации, а также расширенное понимание комплекса маркетинга: персонал, физическое окружение, процессы и их важность для маркетинга для малых предприятий, где функциональные процессы размыты между ограниченным штатом сотрудников. Рассмотрение вопросов организации функции маркетинга и мотивации маркетинговых специалистов. Сущность и специфика вопросов согласования и противоречия вопросов маркетинга и сбытовой политики.

- исследование концепции и проблем функционирования маркетинга на малом предприятии, учитывая особенности ситуации рыночной стагнации, изменения поведения потребителей и потребительского выбора;

- управление продажами на предприятиях малого бизнеса, определение целевой аудитории, формирование и обучение сбытового персонала в области возможности организации процесса продажи, мотивации, формирования товарного предложения в зависимости от специфики деятельности организации.

3. Место программы в профессиональной подготовке слушателя

Настоящая программа является базовой для профессиональной переподготовки маркетологов и руководителей малого и среднего бизнеса. Являясь программой, формирующей маркетологов широкого профиля для малого бизнеса, она тесно связана с рядом общенаучных, экономических и специальных образовательных программ и дисциплин, таких как экономическая теория, менеджмент, маркетинговые исследования, управление продажами, мотивация и обучения персонала.

4. Требования к уровню освоения содержания программы

В результате освоения дисциплины слушатели должны:

- знать базовые понятия маркетинга и их взаимосвязь;

- владеть важнейшими методиками принятия решений в области маркетинговой деятельности предприятия, компании или организации на уровне стратегического и операционного планирования, особенно в условиях ограничения финансовых ресурсов и неблагоприятного изменения рыночной среды;

- уметь выявлять основные рыночные проблемы предприятия (компании) и разрабатывать маркетинговые стратегии их преодоления;

- знать основные принципы и инструменты получения и анализа маркетинговой информации (маркетинговые исследования), необходимой для принятия эффективных маркетинговых решений;

- знать основные принципы использования инструментов маркетинга в условиях ограниченного маркетингового бюджета;

- уметь применять основные принципы в разработке и реализации стратегических и тактических маркетинговых планов и программ.

- выработать у слушателей навыки организации, анализа деятельности и формирования рекомендаций по совершенствованию работы отдела продаж предприятия.

Дисциплина 1. Экономическая теория.

Введение в рыночную экономику: микроэкономический анализ.

Введение в микроэкономику. Предмет исследования: ресурсы и потребности. Проблема выбора. Что? Как? Для кого производить? Кривая производственных возможностей: общая характеристика и ее графическое изображение. Экономическая эффективность. Альтернативные издержки. Основные экономические системы: традиционная, рыночная и централизованная. Смешанная экономика. Характеристика рыночной экономики. Субъекты рыночных отношений: домохозяйства, фирмы, государство. Модель кругооборота доходов. Методология экономического анализа: принцип рациональности. Нормативный и позитивный подход к экономике. Соотношение микро и макроэкономики. Моделирование экономических процессов. Основные типы моделей (оптимизационные и равновесные). Экзогенные и эндогенные параметры моделей. Логические ошибки, встречающиеся при экономическом анализе: общее - частное, причина - следствие, терминология, "при прочих равных условиях". Понятие рыночных кризисов. Особенности финансового кризиса сегодняшнего дня.

Рынок, рыночный механизм и его элементы. Рыночное равновесие.

Рыночный механизм и его элементы. Общая характеристика спроса. Спрос и потребности. Индивидуальный и рыночный спрос. Практическая оценка рыночного спроса. Функция спроса и ее графическое представление. Ценовые и неценовые детерминанты спроса. Закон спроса. Мнимые и реальные исключения из закона спроса. Парадокс Гиффена. Функциональные и нефункциональный спрос. Общая характеристика предложения. Предложение и производство. Индивидуальное и рыночное предложение. Функция предложения и ее графическое представление. Ценовые и неценовые детерминанты предложения. Рыночное равновесие: общее определение. Взаимодействие спроса и предложения, равновесная цена и равновесный объем. Модель равновесия по Вальрасу. Модель равновесия по Маршаллу. Равновесные модели в статике: долгосрочное и краткосрочное равновесие. Равновесная модель в динамике. Особые случаи рыночного равновесия. Анализ стабильности рыночного равновесия. Паутинообразная модель рыночного равновесия. Государственное регулирование рынка и ценообразование.

Эластичность спроса и предложения.

Общее понятие эластичности. Методы практической оценки эластичности спроса и предложения. Оценка эластичности по формуле дуговой и точечной эластичности. Основные свойства эластичности. Прямая эластичность спроса по цене и факторы, ее определяющие. Эластичность спроса по цене и доход фирмы. Линейная функция спроса и эластичность. Функции спроса с постоянным коэффициентом эластичности. Эластичность спроса по доходу. Характеристика относительно худших и нормальных товаров. Перекрестная эластичность спроса. Характеристика товаров-заменителей и товаров-дополнителей. Использование коэффициента перекрестной эластичности для определение границ отрасли. Частная эластичность спроса: более строгая концепция эластичности спроса. Эластичность предложения по цене и факторы ее определяющие.

Анализ потребительского поведения на рынке.

Два подхода к анализу потребительского поведения. Кардиналистская теория полезности, ее основные положения. Функция полезности и ее графическое изображение. Совокупная и предельная полезность. Кардиналистская модель полезности: вопросы теории и практики. Теория полезности и закон спроса. Ординалистская теория полезности. Исходные аксиомы анализа. Кривые безразличия и их свойства. Предельная норма замещения, ее графическое представление и экономический смысл. Бюджетные ограничения потребителя. Бюджетная линия и ее детерминанты. Экономическое равновесие потребителя. Условие оптимума. Теория потребительского поведения и углубленный анализ рыночного спроса. Кривые Энгеля. Товары Гиффена. Эффект дохода и эффект замещения. Изменение поведения покупателей в условиях кризиса.

Основы предпринимательской деятельности.

Предпринимательство как особый вид экономической деятельности. Общие основы, цели и стратегия предпринимательской деятельности. Классификация предпринимательства (по формам собственности, по масштабам деятельности, и т. д.). Организационные формы бизнеса: индивидуальное предпринимательство, партнерство, акционерное общество (корпорация). Их достоинства и недостатки. Основные формы предпринимательской деятельности в России.

Производство, технология, функция производства.

Производство. Концепция производства. Типы производственной деятельности. Функция производства. Технологическая и экономическая эффективность производства. Краткосрочный и долгосрочный период производственной деятельности. Деятельность фирмы в краткосрочном периоде. Краткосрочная функция производства: предельный и средний продукт. Закон убывающей отдачи. Некоторые случаи краткосрочных функций производства. Анализ условий эффективного производства: изокосты и изокванты. Условие оптимизации ресурсов (минимизации издержек). Траектория развития.

Издержки производства фирмы.

Классификация издержек: частные и общественные, экономические и бухгалтерские, явные и неявные, возвратные и невозвратные. Экономическая и бухгалтерская прибыль. "Нормальная" прибыль как часть экономических издержек. Издержки производства в краткосрочном периоде. Постоянные и переменные издержки. Совокупные, средние и предельные издержки. Их графическое изображение. Классификация фирм по уровню их издержек относительно уровня рыночных цен. Долгосрочный период в деятельности фирмы. Долгосрочные средние издержки. Графическое изображение кривой средних издержек. Минимально эффективный размер предприятия. Эффект масштаба производства. Три модели развития. Эффект масштаба и технический прогресс.

Модель совершенной конкуренции.

Четыре модели структуры рынка. Основные характеристики рынка совершенной конкуренции. Краткосрочное равновесие фирмы в условиях совершенной конкуренции. Спрос на продукцию совершенного конкурента. Доход фирмы совершенного конкурента. Определение оптимального объема выпуска. Условие получения краткосрочной прибыли. Условие прекращения производственной деятельности. Краткосрочная кривая предложения фирмы-конкурента. Долгосрочное равновесие рынка совершенной конкуренции. Долгосрочный период. Основные допущения анализа. Механизм формирования долгосрочного равновесия. Основные условия долгосрочного равновесия. Рыночное предложение в долгосрочном периоде.

Рынок факторов производства.

Рынок экономических ресурсов в общественном воспроизводстве. Спрос и производство на рынке ресурсов. Производный характер спроса на ресурсы. Предельный продукт труда в денежном выражении и кривая спроса. Правило оптимального найма производственных ресурсов. Условие максимизации прибыли и минимизации издержек. Спрос на ресурсы и факторы, его определяющие. Ценовые и неценовые детерминанты спроса. Эластичность спроса на ресурсы.

Примеры контрольных заданий и тестов.

1. Основным допущением в экономической теории является следующее:

а) по мере роста цены возрастает величина спроса;

б) при прочих равных условиях;

в) что справедливо для части, верно и для целого;

г) все, что повышается, должно затем понижаться.

2. Пусть масло и варенье являются товарами - дополнителями. Какие из нижеприведенных графиков иллюстрируют:

а) понижение цены варенья;

рис. 1

рис. 2

рис. 3

рис. 4

б) повышение заработной платы рабочих-маслоделов?

рис. 1

рис. 2

рис. 3

рис. 4

рис.1 рис.2 рис.3 рис.4

3. При цене 10 рублей объем продаж составляет 100 единиц. При повышении цены

до 15 рублей объем продаж сокращается до 75 ед. Определите эластичность

спроса в данном ценовом интервале, используя метод дуговой эластичности.

4. Сокращение предложения товара при прочих равных условиях ведет к

увеличению

а) спроса на взаимодополняющие товары;

б) дохода фирмы, если спрос на товар является эластичным по цене;

в) спрос на данный товар;

г) спроса на взаимозаменяющие товары;

д) дохода фирмы, если товар характеризуется единичной эластичностью спроса.

5. Существование экономических проблем может быть объяснено:

а) воздействием государства на экономику и растущим населением Земли;

б) загрязнением окружающей среды и существованием международных

монополий;

в) наличием инфляции и безработицы;

г) неограниченностью потребностей людей и ограниченностью ресурсов;

д) неэффективным использованием экономических ресурсов.

6. Предприниматель до того, как начал собственное дело, работал на фирме менеджером и получал заработную плату. Должен ли он включать эту сумму в свои вмененные (альтернативные) издержки?

а) да, если его суммарный доход не превосходит этой суммы;

б) это нужно делать только тогда, когда ожидаемая нормальная прибыль не

превосходит этой суммы;

в) да. Он всегда должен учитывать эту сумму как альтернативные издержки;

г) не должен учитывать;

д) да, но только если другие виды внутренних издержек превосходят эту сумму.

7. Общий доход фирмы-производительницы возрастет, если рыночная цена

а) упадет при неэластичном спросе;

б) возрастет при эластичном спросе;

в) возрастет при неэластичном спросе;

г) снизится при неэластичном предложении;

д) возрастет при единичной эластичности спроса.

8. Кривая предложения отражает зависимость между

а) величиной издержек производства и ценой товара;

б) ростом населения и объемом предложения;

в) объемом производства данного товара и его ценой;

г) величиной издержек производства и объемом предложения;

д) объемом производства данного товара и количеством используемых

ресурсов.

9. Для партнерства не характерно, то что

а) партнеры не принимают единоличных решений;

б) каждый партнер несет неограниченную ответственность по долгам фирмы;

в) возможность привлечения дополнительного капитала путем продажи акций;

г) партнеры несут личную ответственность за дела фирмы;

д) невозможность привлечения дополнительного капитала путем продажи

акций.

10. Кривая рыночного спроса показывает

а) как снижается потребление блага при сокращении дохода покупателя;

б) как повышается потребление блага при росте его цены;

в) определенное количество данного блага, которое потребитель хотел бы

иметь;

г) как снижается потребление блага при росте его цены;

д) как сокращается потребление блага при росте его цены

Дисциплина 2. Основы маркетинга.

Понятие маркетинга. Маркетинг как философия бизнеса и как методология предпринимательской деятельности. Основные этапы развития маркетинга. Современные концепции маркетинга. Кризисные ситуации и маркетинг. Социальная ответственность маркетинга. Критика маркетинга. Понятие маркетинговой среды предприятия. Внутренняя среда маркетинга предприятия, её основные составляющие и их взаимосвязь. Внешняя микросреда маркетинга предприятия. Состав внешней микросреды и её влияние на бизнес и маркетинг предприятия. Факторы и силы внешней макросреды, их влияние на бизнес и маркетинг предприятия. Влияние экономических кризисов на понимание важности и необходимости маркетинга в малых и средних компаниях. Основные принципы маркетинга, их связь с предпосылками организации рыночной экономики. Функции маркетинга и их выполнение в условиях реализации концепции маркетингового управления предприятием. Комплексное исследование рынка как одна из основных функций маркетинга предприятия. Служба маркетинга предприятия, её место и роль в маркетинговом управлении. Товарная и функциональная ориентации как основополагающие подходы построения службы маркетинга. Штабная структура службы маркетинга. Смешанные подходы к организации службы маркетинга. Матричная структура. Функции менеджмента службы маркетинга.

Тесты:

1. Наиболее важным элементом современного определения маркетинга является тот факт, что:

a) маркетинг способствует обмену товаров

b) маркетинг − это активная деятельность компании по удовлетворению потребностей потребителей с целью извлечения прибыли

c) маркетинг способствует физическому перемещению товаров от потребителя к производителю

d) производители приобретают товары для удовлетворения личных потребностей

2. Применение маркетинговой философии и концепции маркетинга чрезвычайно важно для предприятия, поскольку

a) маркетинг позволяет представлять предприятие целевому сегменту потребителей

b) маркетинг позволяет увеличивать стоимость производимой (продаваемой)продукции

c) маркетинг гарантирует, что уровень продаж товаров будет расти из года в год

d) маркетинг позволяет увеличивать стоимость финансовых активов предприятия.

3. При планировании товарной политики предприятие решает следующие вопросы:

a) какую цену назначать на каждый вид производимого товара

b) в каких районах необходимо организовывать сбыт продукции

c) какое марочное название присвоить данному виду продукции

d) все вышеперечисленное является кругом вопросов по разработке товарной

политики

4. Многие компании придерживаются принципа установления базисных цен, основываясь на:

a) уровне конкуренции

b) покупательной способности потенциальных потребителей

c) текущей финансовой ситуации в компании

d) расчетах стоимости сырья на производство данной продукции

5. Отпускные цены на продукцию компании должны быть достаточно высокими для того, чтобы покрыть расходы на производство, при этом наценка направляется на:

a) расходы на рекламную компанию

b) транспортные расходы

c) оплату труда производственного и торгового персонала

d) получение прибыли.

6. Что из ниже перечисленного Не является элементом рынка:

a) организации и частные лица

b) покупательная способность потребителей

c) род занятий покупателя

7. Физическое распределение товаров означает:

a) перемещение готовой продукции на склады предприятия

b) перемещение готовой продукции к потребителю

c) перемещение продукции в розничные торговые точки

8. Высокие ставки тарифов на авиадоставку товаров могут быть сбалансированы:

a) низкой ценой на автомобильные перевозки

b) низкими производственными издержками

c) быстрым оборотом продукции (скорость продаж крупных партий товара)

d) отсутствием необходимости затрат на складирование и хранение продукции

9. Компании предпочитают располагать складские помещения в местах:

a) с интенсивными дорожными потоками

b) с низкой арендной платой

c) престижных районов

d) с разработанной и эффективной компьютерной системой

10. Основной целью программы продвижения продукции является:

a) определение целевого сегмента потребителей

b) определение ценовой политики компании

c) классификация тактических мероприятий компании по организации физического перемещения продукции

d) разработка стратегии управления каналами распределения продукции

11.Потенциальными клиентами могут быть:

a) люди, приобретающие товары и услуги для собственных нужд.

b) люди, приобретающие товары и услуги для домохозяйства.

c) организации, приобретающие товары и услуги для собственных нужд (производители).

d) организации, приобретающие товары и услуги для перепродажи (оптовики и розничные торговцы).

e) все вышеуказанное.

Вопросы на понимание:

1. Какие потребительские нужды удовлетворяют следующие товары и услуги: а) галеты фабрики «Рот Фронт»; б) кроссовки фирмы Adidas; в) прокат автомобилей; г) заказ товара по каталогу?

2. Определите характеристики (возраст, уровень доходов и уровень образования) целевых потребителей следующих товаров и услуг: а) журнала «Деловые люди»; б) Дома моды на Арбате; в) теннисного турнира «Кубок Кремля»; г) шоколадных конфет фабрики «Красный Октябрь».

3. Имеет ли фирма право «создавать» желания и навязывать потребителям товары и услуги, о которых они раньше не знали? Приведите примеры формирования «хороших» и «плохих» желаний. Кто должен решать, что такое «хорошо», а что такое «плохо»?

Дисциплина 3. Маркетинговые исследования

Целью данного курса является формирование знаний и навыков, позволяющих осуществлять функцию маркетинговых исследований в компании.

Задачи курса включают рассмотрение методических и практических вопросов получения информации, необходимой при принятии решений в области управления элементами комплекса маркетинга: взаимосвязь управленческой и исследовательской проблемы, оценка необходимости исследования, возможность применения различных методов исследований для конкретных ситуаций.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

· Критерии оценки необходимости проведения специальных исследований для принятия различных управленческих решений

· Методы сегментации и позиционирования

· Методы исследования для принятия решений по товару, ценообразованию, распределению, продвижению

· Методы прогнозирования спроса и оценки рынка

· Проблемы, возникающие в связи с проведением международных маркетинговых исследований.

Уметь:

· Разработать техническое задание: сформулировать управленческую проблему, определить информацию, необходимую для решения этой проблемы

Разработать проект маркетингового исследования для конкретной ситуации: цель, задачи, методы

Критически оценить возможность применения тех или иных методов исследования для конкретной задачи

· Провести маркетинговое исследование

· Провести анализ результатов исследования

Тема 1. Маркетинговые исследования и принятие решений

Место маркетинговых исследований в системе управления маркетингом. Типы управленческих решений: операционные, административные, стратегические. Принятие решений в условиях неопределенности. Проведение маркетинговых исследований в условиях кризиса: своими силами или с приглашением профессионального агентства. Стоимость и ценность маркетинговых исследований.

Тема 2. Определение проблемы и разработка проекта исследования

Стратегия и тактика маркетингового исследования. Процедура маркетингового исследования. Цели и проект исследования. Проекты для разных классов исследования: поисковые (разведочные), описательные, причинно-следственные (каузальные). Типы ошибок при разработке маркетинговых исследований. Методы минимизации потенциальных ошибок.

Тема 3. Методы сегментации рынка и позиционирования продукта

Разработка проекта исследования для моделей сегментации. Методы формирования сегментов: сегментация «до» (apriori segmentation) , сегментация «после»(post hoc segmentation), «смешанная» сегментация (hybrid segmentation). Методы кластерного анализа. Принципы позиционирования товаров, брендов.

Тема 4. Исследование продукта и маркетинговое тестирова

Методы исследований при принятии решений о разработке нового товара.

Фокус группы, совместный анализ (Conjoint analysis). Бизнес-анализ – оценка объемов продаж и прибыльности нового продукта. Проблемы, проекты и методы тестирования рынка.

Тема 5. Исследование цены

Измерение реакции покупателей на изменение цены (Price Sensitivity Measurement) . Классификация методов исследования цены по критериям степени контроля и вида переменных. Компромисс между маркой и ценой (Brand-Price Trade-Off). Методы определения оптимальной цены: эксперимент, обследование, совместный анализ.

Тема 6. Исследование распределения

Исследования, применяемые при принятии решений о выборе канала распределения. Методы: опросы, наблюдения. Исследования, проводимые торговыми организациями, для определения уровня восприятия покупателями предлагаемого сервиса. Методы измерения отношений, восприятия, предпочтений: многомерные шкалы, шкала Лайкерта, семантический дифференциал.

Тема 7. Исследование рекламы

Исследования, применяемые при принятии решений о выборе СМИ. Методы: обследование, мониторинг, аудио - и телеметры.

Исследования рекламных сообщений (Pre-testing, Portfolio tests, Post-testing). Принципы тестирования рекламных сообщений (PACT Principles of Copy Testing). Методы: фокус группы, опросы, эксперименты.

Тема 8. Прогнозирование рынка и объемов продаж

Методы прогнозирования спроса и объемов продаж. Субъективные методы: оценка торговых работников, экспертные оценки, метод Дельфи. Анализ временных рядов: скользящие средние, экспоненциальное сглаживание, анализ динамических рядов. Причинно-следственные модели: барометрический метод, причинная регрессия, эконометрические модели. Стандартные статистические пакеты программ.

Задания для самостоятельной работы:

1. Сформулируйте управленческую проблему относительно одного из элементов комплекса маркетинга и разработайте техническое задание на проведение маркетингового исследования. Определите, какой тип исследования подойдет для сформулированной вами проблемы. Составьте проект (план) исследования.

2. Выберите компанию, выпускающую широкий ассортимент продукции и проведите сегментационный анализ рынка для выбранной компании. Используйте Интернет ресурсы.

3. Приведите пример конкретного исследования продукта. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.

4. Приведите пример конкретного исследования цены. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.

5. Приведите пример конкретного исследования распределения. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.

6. Приведите пример конкретного исследования рекламы. Обоснуйте применяемый метод исследования. Используйте Интернет ресурсы.

7. Подготовьте презентацию научно-исследовательского проекта.

Маркетинговое исследование может быть проведено по следующим направлениям:

· Исследование рынка (потенциал рынка, прогноз спроса, поведение покупателей, конкурентная ситуация и т. д.)

· Сегментация (изучение возможности сегментации по различным критериям)

· Продукт (разработка концепции и ее проверка, создание и тестирование названия марки, тестирование рынка, изучение продуктов конкурентов, тестирование упаковки и т. д.)

· Цена (эластичность цены, анализ затрат, анализ цен конкурентов)

· Распределение (анализ работы каналов распределения, изучение степени охвата различных каналов)

· Продвижение (исследования в области мотивации покупателей, исследование эффективности СМИ, тестирование рекламных сообщений)

Программные продукты:

1. Описания пакетов программного обеспечения

· STATISTICA

· SPSS

· MARKETING EXPERT (разработчик – IT Про-Инвест Консалтинг)

· Автоматизированная система обработки анкет «Forms» (разработчик – ВГМХА им. )

· «ОЛИМП: Маркетинг» (разработчик – компания «Росэкспертиза»)

1. , Макаров данных на компьютере. Уч. пособие. – М., Финансы и статистика, 1995

2. , STATISTICA - Статистический анализ и обработка данных в среде Windows. – М., Информационно-издательский дом «Филин», 1997.

Образец письменного итогового контроля

Открытые вопросы типа эссе.

1. Опишите методы используемые при оценке стоимости проведения исследования и ценности информации, которую можно получить в результате исследования.

2. Объясните, каким образом взаимосвязаны поисковое, описательное и причинно-следственные типы исследований.

3. Охарактеризуйте основные методы, используемые для оценки реакции потребителей на изменение цены.

4. Опишите экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.

5. Опишите метод совместного (конжойнт) анализа и его использование в маркетинговых исследованиях.

6. Опишите методы с помощью которых можно провести предварительное тестирование рекламных сообщений.

7. Объясните, почему при разработке проекта исследования важным моментом является четкое определение проблемы исследования. Приведите пример управленческой и исследовательской проблемы, цели и задачи маркетингового исследования.

Дайте характеристику основных методов прогнозирования рынка.

Тесты

1. Маркетинговая проблема появляется в том случае, когда ощущается разница между реальной и ____________ ситуацией.

a)проблемной

b) необходимой

c)планируемой

d) желательной

e)никакой из вышеперечисленных

2. На этапе сбора маркетинговой информации в рамках исследовательского проекта,

эксперты обычно рекомендуют:

a)начать со сбора первичных данных

b) начать со сбора вторичных данных

c)нанять внешнюю фирму для сбора и организации информации

d) провести сбор первичной и вторичной информации в одно и то же время

e)ничего из вышеперечисленного не верно.

3. Каналы распределения, каналы маркетинговых коммуникаций, информация о сырье и материалах – все это компоненты следующего вида маркетинговой информации:

a) информация о комплексе маркетинга

b) данные об инфраструктуре рынка

c) первичные данные

d) внутренние данные

e) ничего из вышеперечисленного

4. Для компании, которая намеревается увеличить продажи своих продуктов (прохладительные напитки местного производства) в два раза, назовите наиболее важную проблему для проведения маркетингового исследования:

a) необходимо определить покупательную способность населения региона для увеличения цены в два раза за единицу продукта.

b) необходимо провести исследования возможных печатных каналов распространения информации о продукте и найти тот, который предлагает цену в два раза ниже других

c) необходимо провести внутренний аудит возможностей компании для производства и хранения в два раза большего объема продукции.

d) все вышеперечисленные проблемы очень важны для проведения комплексного маркетингового исследования

5. Дополните список наиболее известных методов сбора первичной информации в маркетинговых исследованиях:

a) наблюдение

b) телефонный опрос

c) почтовый опрос

6. Что не является качественным критерием письменного отчета о проведении маркетингового исследования:

a) отчет должен быть написан простым, грамотным языком

b) отчет должен содержать информацию, соответствующую проблеме исследования

c) отчет должен содержать большое количество статистической информации, заимствованной из статистических сборников

d) отчет не должен содержать большое количество технических термин

7. В простой случайной выборке, каждый элемент совокупности имеет __________ шанс быть отобранным.

a)определенный

b) равный

c)большой

d) небольшой

e)ничего из вышеперечисленного не верно

Дисциплина 4. Маркетинговое планирование.

Основная цель курса – выработать у слушателей навыки разработки плана маркетинга, как составляющей маркетинговой стратегии

Задачи курса: дать информацию слушателям о планировании маркетинговой деятельности предприятия, сканирования внешней маркетинговой среды и проведение анализа сильных и слабых сторон компании, дать основные понятия системы управления маркетингом на предприятии: анализа, планирования, реализации и контроля маркетинговых действий. Дать слушателям необходимые знания о необходимости маркетингового планирования в условиях нестабильной внешней среды.

По окончании курса слушатель должен:

· знать – структуры отдела маркетинга организации, их преимущества и недостатки; содержание и назначение маркетинговых систем информации, знать основные инструменты менеджмента отношений; вопросы составления планов по элементам комплекса маркетинга, места маркетингового планирования в общей системе планирования компании

· уметь – анализировать позитивные и негативные аспекты организационных структур отдела маркетинга и их адаптации в соответствии с целями и стратегией развития компании; проводить STEPLS анализ внешней среды компании; согласовывать анализ внешней среды с результатами анализа внутренних сильных и слабых сторон, понимать особенности составления планов маркетинга, направленных на создание, продвижение и повышение ценности бренда компании, Понимать специфику формирования разделов плана маркетинга по элементам комплекса маркетинга. Понимать специфику маркетинга взаимоотношений. Анализировать и составлять планы международной экспансии компании. Понимать особенности маркетингового планирования для крупных промышленных (производственных) компаний, предприятий сферы услуг, некоммерческих субъектов. Иметь представление о методах бюджетирования программ маркетинга.

4. Рекомендуемая литература:

1. Маркетинг менеджмент. 12-е издание. СПб. Питер. 2006

2. Маркетинговые планы. Как их составлять и использовать, М.: Издательский дом «Технологии», 2004.

3. Маркетинговое планирование. СПб.: Питер. 2003

4. Дирах О`Рейли, Джулиан Джи Гибас «Деловые отношения с покупателями», Минск; Амалфия, 1998

5. «Организация маркетинговой службы с нуля», СПб.: Питер, 2005

6. Маркетинг, ориентированный на стоимость, С-Петербург, Питер, 2001.

7. Данченок по нотам: практический курс на российских примерах, - М, Маркет ДС, 2004.

5. Программа учебной дисциплины.

Тема 1. Введение в маркетинговое планирование Процесс маркетингового планирования. Цел и задачи разработки планов маркетинга. Согласование маркетинговой стратегии, планов и программ маркетинга. Социальная ответственность маркетинга. Этические аспекты маркетинга, рынка.

Тема 2. Маркетинговый аудит

Анализ макросреды компании. Анализ внешней микро среды компании. Определение основных направлений развития и ключевых конкурентных преимущества компании (продукта). Разработка и управления Маркетинговой информационной системой на предприятии

Тема 3. Система маркетингового планирования, реализации и контроля маркетинговых планов

Использование результатов маркетингового аудита при разработке планов маркетинга. Анализ разрывов (GAP-анализ). Формулирование маркетинговой стратегии. Сегментационный анализ, выбор целевых сегментов, позиционирование. Разработка планов маркетинга: виды планов. Этапы реализации планов маркетинга. Разработка эффективных структур отдела маркетинга. Процесс контроля за реализацией планов маркетинга

Тема 4. Бренд-менеджмент. Составление планов по управлению ценностью бренда

Профилирование маркетинговых сегментов для целей разработки коммуникационных программ. Стратегии проталкивания и вытягивания. Ценность бренда. Анализ возможных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций для повышения ценности бренда. Возможности разработки и использование баз данных для целей коммуникаций.

Тема 5. Содержание программы маркетинга: ключевые характеристики маркетинга микс

Решения по продукту. Основные маркетинговые решения в зависимости от этапа жизненного цикла товара. Адаптация продукта и ассортимента к условиям внешней среды (сокращение расходов на упаковку, изменение веса продукта…) Планирование и управление портфелем продуктов компании. Процесс разработки нового товара. Восприятие цены товара потребителем. Экономическая и маркетинговая (рыночная) природа цены.

Основные решения по управлению маркетинговыми каналами (каналами товародвижения и дистрибуции).

Тема 6. Маркетинг взаимоотношений

Трансформация транзакционного маркетинга в маркетинг взаимовыгодных взаимоотношений. Основные контактные аудитории, отражаемые в плане маркетинга. Управление элементами маркетинга микс для обеспечения возврата клиентов и стимулирования повторных покупок. Критерии идентификации ключевых клиентов.

Сравнительные характеристики управления на базе ключевых клиентов и транзакционного маркетинга

Преимущества и опасности при управлении ключевыми клиентами. Задачи управления ключевыми клиентами

Модель управления формированием отношений с ключевыми клиентами.

Тема 7. Специфика планов маркетинга для:

- международных компаний

- производственных организаций

- некоммерческий субъектов

Тесты

1. Что представляет стратегия маркетинговых фирм?

а) набор правил поведения на рынке;

b) рекомендации по извлечению максимально возможной прибыли;

c) рационально логическое построение, руководствуясь которым фирма достигает

своих маркетинговых целей;

d) наиболее рациональный способ рекламирования и стимулирования сбыта

товаров и услуг.

2. Определите понятие маркетинговых возможностей фирмы:

а) наиболее прибыльные направления деятельности;

b) наименее издержкоемкие направления деятельности;

c) привлекательные направления маркетинговых усилий, на которых фирма может

добиться конкурентных преимуществ;

d) привлекательные с точки зрения фирмы рынки.

3. Стратегия компании – это:

а) прогноз ее деятельности на 1 год;

b) формирование основных долгосрочных целей и задач, последовательность

действий и распределение ресурсов;

c) формирование и прогноз ее деятельности на 5 лет;

d) совокупность тактических примеров, рассчитанных на долгосрочную

перспективу.

4. Уникальная сильная сторона компании, которая выделяет ее среди конкурентов благодаря качественным, временным, стоимостным и инновационным показателям, называется:

а) рыночным достижением;

b) характеристикой СБЕ;

c) конкурентным преимуществом;

d) компетентностью бизнес - единицы.

5. При анализе маркетинговых возможностей учитывается состояние внешней и внутренней среды. Что из представленного ниже относится к анализу внутренней среды?

а) опытное руководство, хорошие финансовые позиции, производственное

оборудование старого образца;

b) небольшая гибкость в производстве, малознакомая марка, на рынке могут

появиться конкуренты;

c) низкие затраты на производство, сокращающийся рынок, гибкая организационная

структура;

d) рост национальной экономики, недостатки в НИОКР, экономия на масштабах

производства.

6. Специалисты предлагают менеджерам определенный принцип оптимального распределения ресурсов: направлять ресурсы фирмы на те товары и рынки:

а) где фирма имеет наибольший опыт;

b) где СБЕ является "дойной коровой";

c) которые обеспечивают максимальное превышение дополнительных доходов над

дополнительными издержками;

d) которые обеспечивают минимальное превышение дополнительных доходов над

дополнительными издержками.

7. Для оценки привлекательности рынка выдвинут ряд показателей. Какой из них является некорректным?

а) состояние конкуренции;

b) производственные возможности предприятия;

c) размер рынка;

d) отраслевая норма прибыли на выбранном рынке.

8. Маркетинговые цели чаще всего связаны с:

а) самим товаром, его качеством, созданием новинок;

b) финансовыми результатами;

c) организационными вопросами;

d) вопросами моделирования имиджа организации.

9. Программа маркетинга – это:

а) программа разработки производства, сбыта и технического обслуживания

определенного товара и товарной группы;

b) программа сбыта производственных товаров;

c) программа выбора посредников и организации рекламы;

d) план выпуска производимых фирмой товаров.

10. Обязательным условием разработки и реализации программы маркетинга компании является:

а) применение статистических и экономико-математических методов;

b) регулярная корректировка программы маркетинга с учетом изменений,

происходящих на рынке;

c) неизменность, незыблемость программы маркетинга;

d) применение средств вычислительной техники.

Дисциплина 5. Маркетинговые коммуникации.

Цель дисциплины: Курс углубляет и расширяет знания слушателей об одном из элементов комплекса маркетинга – маркетинговых коммуникациях. Курс призван сформировать у будущих маркетологов понимание возрастающей роли маркетинговых коммуникаций в деятельности современной организации, умение эффективно использовать элементы комплекса продвижения для обеспечения реализации маркетинговой стратегии. Дать слушателям знания о возможности использования малобюджетных коммуникационных программ в условиях сокращения расходов на маркетинг.

Учебные задачи дисциплины: Определить стратегические направления развития и обосновать рост значимости маркетинговых коммуникаций в деятельности организации, ввести понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и описать основные элементы комплекса продвижения, описать процесс планирования программы продвижения и ее элементов, обучить студентов правилам постановки маркетинговых целей программы продвижения.

Методы преподавания дисциплины: интерактивная лекция, семинар, групповая дискуссия, научный семинар, анализ деловой ситуации.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

глобализации

информационных технологий

Уметь:

Определять целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций Формулировать цели и задачи коммуникации Планировать комплекс маркетинговых коммуникаций исходя из задач, стоящих перед организацией Поставить маркетинговую задачу конкретной кампании продвижения Оценить эффективность проведенной кампании продвижения

Тема 1. Маркетинг и коммуникации на рынке 21 века

Цель, задачи, примерный объем темы.

Целью темы является определение места маркетинговых коммуникаций в маркетинговой стратегии и тактике организации.

Задачи темы: объяснение роста значения маркетинговых коммуникаций, описание основных тенденций, определяющих коммуникации в 21 в.

Содержание темы.

Маркетинг как философия бизнеса. Коммуникации как новая философия маркетинга. Традиционный маркетинг: ориентация на товар, ориентация на канал, ориентация на потребителя. Маркетинг отношений: ориентация на целевые аудитории. Маркетинг новых идей: ориентация на инновации. Трудности коммуникаций в 21 веке: фрагментация потребителей, фрагментация СМИ, коммодизация и рост генериков.

Вопросы для самопроверки:

1. В чем отличие концепций ИМК и интегрированных бренд-коммуникаций?

2. Что такое маркетинг отношений?

3. Каковы цели и задачи маркетинговых коммуникаций при ориентации компании на товар?

4. Каковы цели и задачи маркетинговых коммуникаций при ориентации компании на канал распределения?

5. Каковы цели и задачи маркетинговых коммуникаций при ориентации компании на потребителя?

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

1. Составьте перечень изменений в поведении российских потребителей за последние 10 лет, которые больше всего влияют на маркетинговые коммуникации на российском рынке.

2. Составьте перечень глобальных изменений и тенденций, которые повлияли на российских потребителей за последние 10 лет

3. Вы приняли участие в конференции, посвященной вопросам развития маркетинговых коммуникаций в 21 веке. Вам предстоит выступить перед руководителями отделов вашей компании по результатам конференции. Подготовьте основные тезисы выступления, обращая внимание на следующие вопросы:

a. В чем причины изменения роли коммуникаций?

b. В чем проявляется новая парадигма маркетинга взаимоотношений?

c. Как организационная структура компании должна отражать происходящие изменения?

4. Найдите и представьте примеры использования конкретных тенденций рынка или особенностей потребительского поведения в коммуникациях

Тема 2. Понимание потребителей, рынков и конкурентов

Цель, задачи, примерный объем темы

Целью темы является анализ процесса принятия решений о покупке и определение возможностей оказать на него влияние

Задачи темы: описание целевых аудиторий коммуникаций, планирование коммуникаций

Содержание темы.

Процесс принятия решения о покупке. Мотивация. Восприятие коммуникаций. Измерение реакции потребителей. Модель Ховарда. Теория мотивации Маслоу, Двухфакторная теория Герцберга. Прямая и косвенная конкуренция. Маркетинговые коммуникации конкурентов. Восприятие конкурентов каналом распределения. Восприятие конкурентов покупателями. Сильные и слабые стороны конкурентов. Планирование коммуникаций. Планирование реакции потребителя. Покупательская стратегия и стратегия коммуникаций

Вопросы для самопроверки:

1. Сравните процесс принятия решений о покупке на рынке В2С и В2В и выявите отличия, значимые для планирования маркетинговых коммуникаций

2. Какое значение имеет вид покупки для планирования маркетинговых коммуникаций?

3. Какую информацию необходимо иметь о коммуникациях конкурентов и как ее собрать?

Вопросы и задания для самостоятельной работы:

5. Опишите рациональные и эмоциональные элементы решения о покупке банки прохладительного напитка. Сравните их с покупкой подержанного автомобиля

Из за большого объема эта статья размещена на нескольких страницах:
1 2 3 4

Целью данного курса является формирование знаний и навыков, позволяющих осуществлять функцию маркетинговых исследований в компании.

После прохождения курса слушатель должен

Уметь:

Тема 6. Исследование распределения

Тема 7. Исследование рекламы

Рекомендованная литература (основная)

Рекомендованная литература (дополнительная)

Рекомендуемые Итернет-ресурсы

Программные продукты:

5. Программа учебной дисциплины.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

Уметь:

Тема 1. Маркетинг и коммуникации на рынке 21 века

Тема 2. Понимание потребителей, рынков и конкурентов

Домашний очаг

Справочная информация

Техника

Общество

Образование и наука

Мир

Бизнес и финансы