2.3. Источники вторичной маркетинговой информации в международных исследованиях

Потребность во вторичной информации. Преимущества и недостатки вторичных данных. Оценка точности вторичных данных. Источники внутренних и внешних вторичных данных. Конкурентная разведка. Источники данных о международных рынках. EPOS - данные (данные сканирования электронных узлов расчета). Синдицированные данные.

Вопросы для самопроверки

1.  Поясните, какие источники информации могут стать наиболее ценными для оценки рыночного потенциала российского рынка специальных вкусовых добавок для выпечки новых сортов хлеба

2.  Какая информация будет необходима для определения специфики домохозяйств в странах Европы, Ближнего Востока, России?

3.  Как можно получить (купить) информацию об отношении потребителей к развлекательным услугам в мусульманских странах.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

Тема 3. Кросс-культурные маркетинговые решения

3.1. Решения о товаре: кросс-культурный аспект

Виды стратегий в международном маркетинге: стратегия стандартизации и стратегия адаптации. Мультинациональные и глобальные стратегии. Детерминанты конкурентного преимущества страны по М. Портеру.

Регионализация и глобализация. Критерии выбора стратегии.

Основные маркетинговые решения многонациональных компаний. Принятие решений по продукту: выбор продукта для местного и международного рынка, определение степени адаптации и стандартизации, координация национальной и международной стратегии МНК, координация продуктовой стратегии на внешних рынках, выбор вектора роста. Локализация производства и контроль качества.

Стратегия ценообразования и ее связь с уровнем конкуренции, локализацией производства, выбором канала дистрибуции и логистикой. Ценообразование и воспринимаемое качество продукта. Ценообразование и репутация компании.

Коммуникационная стратегия и информированность рынка о выходе на него компании. Коммуникации и лояльность потребителей, обоснование необходимости повышения или сохранения цен, использование кастомизированного подхода, создание благожелательного отношение к компании.

Централизация или децентрализация маркетинговой и коммуникационной функций компании. Отношения между филиалами и материнской компанией.

Стратегии распределения и инфраструктура местного рынка. Развитие розничного канала распределения в России и роль МНК.

Адаптация и стандартизация продуктов. Характеристики товара, которые могут быть стандартизованы. Обязательная адаптация. Адаптация услуг. Воздействие культуры на восприятие качества услуг. Восприятие качества и страна происхождения товара.

Страна происхождения как характеристика товара. Восприятие национальных и импортных продуктов. Стандартные стереотипы, связанные с некоторыми классами товаров и определенными странами. Национальный имидж страны-производителя. Критерий товара «сделано в…», его преимущества и недостатки.

3.2. Решения о цене: кросс-культурный аспект

Определение цены. Восприятие цены. Роль культуры в восприятии цены (пример Северной и Южной Европы). Возможность торговаться о цене.

Цена и качество товара. Воспринимаемое качество. Цена и возможные жертвы покупателя (например, затраченное время). Восприятие времени и воспринимаемое качество.

Ценовые стратегии в международной торговле. Этноцентрический подход к ценообразованию: единая глобальная цена, основанная на затратах по производству, транспортировке и страхованию товара. Полицентрический или адаптационный подход: на местах цены определяют местные дочерние предприятия в соответствие с условиями конкретного рынка. Геоцентрический или гибкий подход: учет местных условий и одновременно стремление получить максимальную прибыль в том числе и за счет координации различных методов ценообразования.

Ценообразование и серый рынок. Ценовые стратегии в борьбе с параллельным экспортом. Минимизация различий в ценах на разных рынках. Внесение изменений в продаваемый на конкретном рынке товар, чтобы он отличался от незаконно экспортируемого. Обучение посредников. Продажа товар под другим названием на конкретном рынке, создание и регистрация отдельного марочного названия для данного рынка. Нацеливание на другой сегмент потребителей на конкретном рынке.

Ценовая чувствительность. Ценовое поведение в странах с высоким уровнем инфляции.

Вопросы для самопроверки

3.3. Решения о канале распределения: кросс-культурный аспект

Основные критерии при выборе канала дистрибуции на международном рынке.

Канал распределения как культурный фильтр. Кросс-культурные различия в поведении потребителей: отношение к времени, потраченному на совершение покупок. Распределение ролей при совершении покупок. Правила торговли и ожидаемые стандарты обслуживания. Время работы розничных торговых предприятий и возможные ограничения времени работы и ассортимента товаров. Отношение к торговле и торговым работникам.

Отношения местных дистрибуторов с зарубежными производителями. Власть дистрибуторов. Заключение дистрибуторских договоров и отношение к неопределенности. Выбор партнера и коллективизм или индивидуализм.

Директ-маркетинг на международном рынке. Кросс-культурные проблемы: восприятие иностранной компании, локализация услуг, регулирование, этические проблемы использования потребительской информации.

Франчайзинговые системы дистрибуции на международном рынке. Глобальный имидж или локальный. Адаптация продукта и централизация поставок. Контроль или независимость торговой точки. Эксклюзивность или диффузия дистрибуции.

Вопросы для самопроверки

1.  Вы исполняете роль менеджера по стратегическому развитию в компании-производителе классической мужской одежды, которая намеревается выйти на рынки стран СНГ со своей продукцией и уже имеет успешный опыт организации розничных продаж в Москве через собственную торговую сеть «Большой модник». Сделайте презентацию о преимуществах франчайзинговых систем для организации продаж в городах Украины и Казахстана, учитывая кросс-культурные различия в построении партнерских взаимоотношений.

2.  Назовите основные кросс-культурные различия и их проявления в организации работы розничных торговых предприятий в разных странах.

3.  Используйте торговый каталог, адаптированный и переведенный на русский язык IKEA, Scheffer Shop, Alba Moda и др. Покажите, как эти журналы были адаптированы с точки зрения языка, размеров, условий и способов доставки, ценообразования для российского рынка. Каким образом эта же информация может быть адаптирована с учетом культурных традиций для других рынков (по Вашему выбору).

4.  Обсудите, каким образом размеры магазинов могут быть связаны с особенностями культуры.

5.  Поясните, каким образом приемы самообслуживания и обезличенных продаж (вендинг) могут восприниматься в разных культурах.

6.  Найдите статистические данные, характеризующие развитие розничной торговли в разных странах Европы. www.

7.  Для перечисленных ниже отраслей обсудите, являются ли потребители и продукты глобальными или локальными:

1.  Авиакомпании

2.  Пиво

3.  Фармацевтические средства безрецептурного отпуска

4.  Почтовые услуги

Тема 4. Кросс-культурные коммуникации

4.1. Вербальные и невербальные коммуникации

Вербальная и невербальная коммуникация. Роль языка в культуре. Понятие контекста коммуникации. Низкоконтекстные культуры. Буквальное и прямое восприятие коммуникаций. Влияние контекста на восприятие других знаковых систем. Высококонтекстные культуры. Непрямое восприятие коммуникаций, интерпретация коммуникаций в зависимости от ситуации и ее участников.

Влияние контекста на стиль коммуникации. Самовыражение и готовность слушать собеседника как отражение коммуникационного контекста

Выражение в языке элементов культуры. Непереводимолсть отдельных слов. «Ты» и «вы» в языках.

Невербальная коммуникация и ее уровни. Жестикуляция и зрительный контакт. Невербальное использование вербальных элементов коммуникации. Физическая ситуация коммуникации (положение участников, личное пространство и т. п.).

Значение одних и тех же жестов в разных культурах. Невербельные проявления вежливости (поклоны, рукопожатия, поцелуи и объятия).

Понятие этноцентризма и восприятие чужой культуры. Повышение эффективности кросс-культурных коммуникаций.

Вопросы для самопроверки

1.  Используя модель процесса коммуникаций, определите места возможных сбоев в этом процессе из-за кросс-культурных различий.

2.  Что такое высокий и низкий контекст коммуникации?

3.  Как культура влияет на стиль коммуникации?

4.  Как язык отражает такие элементы культуры, как дистанция власти?

5.  Что такое этноцентризм?

6.  Как культура влияет на использование различных СМИ для коммуникации с потребителями?

7.  Что такое невербальная коммуникация?

4.2. Кросс-культурная реклама.

Реклама как форма массовых коммуникаций. Стиль рекламы и его компоненты: мотив, стиль, форма и исполнение. Зависимость рекламного стиля от элементов культуры.

Восприятие рекламы. Ценностные парадоксы и их отражение в рекламе. Парадокс желаемого и желательного. Парадокс равенства. Парадокс свободы.

Сравнение государственного регулирования рекламы в разных странах. Сравнительная реклама.

Национальные школы рекламы. Британская реклама. Немецкая реклама. Французская реклама. Национальные особенности российской рекламы.

Вопросы для самоконтроля

1.  Какие элементы входят в комплекс продвижения?

2.  Какова роль рекламы в комплексе продвижения?

3.  Что такое реклама?

4.  Как можно классифицировать рекламу?

5.  В чем различия между жесткой и мягкой рекламой?

6.  Какие модели воздействия рекламы вы знаете?

7.  Из чего складывается стиль рекламы?

8.  Как культура влияет на выбор стиля рекламы?

9.  Какие рекламные стратегии существуют?

10.  Что такое архетип, какие архетипы вы знаете?

11.  Расскажите об одной из национальных школ рекламы.

Тема 5. Глобальное и локальное в российском маркетинге

  5.1. Эволюция маркетинга в России

Стереотипы советской экономики на Западе. Косыгинская реформа и создание секции маркетинга в Торгово-промышленной палате СССР. Публикации Секции маркетинга. Первые перевод книги Ф. Котлера «Управление маркетингом». Роль маркетинга в СССР. Маркетинг внешнеторговых ассоциаций. Маркетинг в эпоху перестройки. Начало маркетинга как науки в России.

Вопросы для самоконтроля

  5.2. Международные компании в России.

Выход международных компаний на российский рынок в начале 90-х. Восприятие иностранных товаров российскими потребителями. Пример: позиционирование шоколадных батончиков на российском рынке. Изменение предпочтений потребителей в пищевых продуктах. Адаптация продуктов международными компаниями к особенностям восприятия российских потребителей. Восприятие коммуникаций иностранных товаров. Создание локальных брендов в России. Глобальные бренды в России. Пример: товары роскоши в России.

Вопросы для самопроверки

Как менялись предпочтения российских потребителей к иностранным и отечественным товарам по мере развития рыночных реформ в нашей стране? Приведите примеры адаптации стратегий международных компаний к российскому рынку? Какие аспекты стратегии были адаптированы? Приведите примеры успешных и неудачных маркетинговых программ международных компаний в России. Выделите те аспекты успехов и неудач, которые связаны с особенностями российской культуры.

5.3. Маркетинговые решения российских компаний.

Развитие маркетинга в России. Исследования российского среднего класса. Ориентация на потребителя: пример компании Спортмастер. Создание бренда розничной сети бытовой электроники: пример компании М-Видео. Создание портфеля брендов: пример компании Вимм-Билль-Данн. Судьба советских брендов. Ребрендинг на российском рынке: пример операторов мобильной связи Билайн и МТС. Могут ли российские бренды стать глобальными.

Вопросы для самопроверки

1.  Приведите примеры российских товаров или услуг, имеющие глобальный потенциал.

2.  Стратегию какой российской компании можно отнести к глобальной?

3.  Используя представленные в главе описания успешных маркетинговых кампаний российских предприятий, определите, как в них использовались особенности потребительского поведения российских потребителей.

4.  Какие элементы российской культуры следует учитывать при планировании маркетинговой деятельности на потребительском рынке?

5.4. Национальный брендинг и его перспективы для России

Понятия национального брендинга, бренда страны, региона, географического места. Отличия бренда страны от коммерческого бренда. Бренд, имидж и репутация страны. Марка «сделано в стране» и ее влияние на имидж страны. Практика национального брендинга (примеры Австралии, Шотландии, Великобритании, Польши, Эстонии, Испании и др.). Национальный брендинг в России. Проект «Концепции продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства на годы и плана мероприятий по ее реализации в годах». Главная цель государственного бренда. Рейтинг национальных брендов Саймона Анхольта.

Вопросы для самопроверки

Задание 1. Кратко ответьте на ВСЕ предложенные вопросы. Каждый правильный ответ 10 баллов. Время выполнения 20 мин.

4.  Что индивидуализм и коллективизм культуры?

5.  В чем особенности культур с синхронным восприятием времени?

6.  На каких этапах процесса коммуникации следует учитывать особенности культуры?

Задание 2.

Письменно ответьте на ЛЮБЫХ ДВА вопроса из предложенных по вашему выбору. Каждый правильный и полный ответ – 15 баллов. Время выполнения 30 мин.

6.  Компания, производящая офисную мебель, готовится к выпуску на зарубежный рынок новой продуктовой линейки. Покажите на этом примере, как особенности зарубежной маркетинговой среды могут влиять на маркетинговые действия компании.

7.  Поясните с помощью примеров, какие рекламные мотивы и формы целесообразно использовать в коллективистских культурах

8.  На примерах поясните, как выбор канала распределения может учитывать культурные особенности данного рынка.

Задание 3.

Прочитайте кейс и письменно ответьте на вопросы к нему. Аргументируйте свои ответы. Максимальная оценка – 40 баллов. Время выполнения 40 мин.

Ассоциация производителей цветов (Нидерланды) планирует выйти на российский рынок с луковицами цветов (тюльпана, амариллиса, гиацинта и др.). Ассоциация представляет интересы самых разных голландских производителей, многие из них не имеют никакого опыта работы на российском рынке. Руководители ассоциации предполагают сначала провести PR кампанию, а затем по откликам на нее решить, в какой форме осуществлять выход на российский рынок.

В качестве независимого консультанта подготовьте отчет для Ассоциации, в котором ответьте на следующие вопросы:

1. Какую информацию о российском рынке необходимо собрать для разработки PR стратегии?

2. С какими кросс-культурными различиями могут столкнуться голландские менеджеры на российском рынке?

3. Какие виды маркетинговых коммуникаций вы бы порекомендовали им использовать на первом этапе вывода их товара на российский рынок?

4. Где следует принимать решения по планированию коммуникаций – в головном офисе компании или в российском представительстве?

Рекомендованная литература

Основная

Дополнительная

Пример кейса для курса «Кросс-культурный маркетинг»

Ликер «Irish Cream O'Darby»

Irish Cream – типичный ирландский ликер, который готовят из смеси виски и сливок с добавлением шоколада. Этот напиток очень популярен в Ирландии. Он завоевал рынок США в конце 1960-х – начале 1970-х годов, причем успех за рубежом был таким, что теперь зарубежные продажи составляют существенную часть всего сбыта компании.

Наиболее известной маркой ликера Irish Cream является Bailey's. У него наибольшая доля рынка, и он уже стал именем нарицательным. Когда потребители говорят о ликере, они говорят, что любят и пьют Bailey's, а не Irish Cream. Марка ликера O'Darby – конкурент Bailey's, она борется за второе место с маркой Carolan's, за которой следуют, Royal Tara, Waterford Cream и Emmets.

Производство и штаб-квартира компании O'Darby находится в г. Корк в южной части Ирландии. В 1980-е ее купила крупная многонациональная компания Bacardi. Через несколько месяцев после поглощения, Bacardi провела маркетинговое исследование восприятия потребителями самого продукта и марки O'Darby. Исследование установило, что потребителям на нравилась темно-зеленая бутылка ликера. Была разработана новая упаковка и этикетка, на которой основным цветом был коричневый.

В начале 1991 г. директор по маркетингу нанял нового молодого сотрудника Питера Финча и поставил ему задачу продвижения продукта на французском рынке. Выпускник программы международного бизнеса П. Финч сразу отправился во Францию, чтобы изучить рынок. Эксклюзивные права дистрибуции ликера во Франции принадлежали Benedictine Group, который в свою очередь продавал товар торговым агентам.

O'Darby - не первый производитель Irish Cream, который пытается завоевать французский рынок. В 1982 и 1983 г. Bailey's потратила много денег на рекламу ликера во Франции, но результаты были печальными: прибыли не покрывали маркетинговых затрат. Bailey's сохранили продажи в Париже и на севере Франции – в Бретани и Нормандии, но уже на тратились на дорогостоящие маркетинговые программы. На юге продукт провалился, агенты объясняли это слишком высокой ценой.

Вопросы:

Значение международного маркетинга. Фактор окружающей среды в международном маркетинге. Организационные структуры и виды участия в международном маркетинге. Стратегические программы для международного маркетинга.

Тесты

1. Основные функции маркетинговой логистики являются:

а) управление запасами;

б) долгосрочное планирование и прогнозирование;

в) разработка уникального предложения;

г) распространение товара.

2. Пять основных факторов внешней среды в маркетинге – это:

а) воздух, вода, минеральные ресурсы и газ;

б) потребители, посредники, производители, организации и общество в целом;

в) товар, цена, продвижение, рынок и процесс;

г) социальные, технологические, экономические, конкурентные и регулирующие

факторы;

д) природные ресурсы, климат, социальные конфликты, экономические и

регулирующие факторы.

3. Характеристика, определяющая процесс одновременного предоставления и потребления услуги – это:

а) непостоянство качества;

б) неотделимость;

в) несохраняемость;

г) неосязаемость.

4. К факторам, влияющим на сбыт товаров относится:

а) факторы самого товара, факторы рынка, факторы внерыночного характера;

б) факторы самого товара, факторы положения предприятия на рынке, факторы

рынка;

в) факторы рынка, факторы положения предприятия на рынке, факторы

внерыночного характера;

г) факторы самого товара, факторы положения предприятия на рынке, факторы

внерыночного характера

5. Установление того факта, что потребители более склонны переключаться на потребление похожего товара, но другой товарной марки, чем покупать товары, сильно отличающиеся от известных, является результатом применения теории:

а) мотивации Фрейда;

б) избирательного внимания;

в) усвоения;

г) самовосприятия

6. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании:

а) конкурентная разведка;

б) анализ конкурентов;

в) промышленный шпионаж;

г) бенчмаркинг.

7. Движение потребителей в защиту своих прав – это:

а) энвероментализм;

б) франчайзинг;

в) консьюмеризм;

г) конвергенция

8. Торговля через центры распределения дистрибуторов выполняет ряд

логистических функций:

а) транспортировка, сортировка, складирование, производство;

б) сортировка, производство, финансирование, распределение;

в) накопление, складирование, сортировка, распределение;

г) накопление, складирование, сортировка, производство..

9. Помимо минимизации соответствующих расходов на логистику, что является целью системы логистики:

а) обеспечение максимально высокого уровня производительности;

б) использования положительных мнений покупателей для увеличений продаж;

в) обеспечение максимально высокого уровня обслуживания клиентов;

г) обеспечение паблисити.

10. Совокупное предложение услуг – это:

а) концепция не отделимости услуги от поставщика;

б) общая сумма выручки всех предприятий сферы услуг страны в денежном выражении;

в) диапазон от осязаемых до неосязаемых предметов продажи, или от предложений с преобладанием товара до предложений с преобладанием услуги;

г) канал, соединяющий концепцию услуги, поставщика услуги и конечного потребителя услуги.

11 К факторам, влияющим на сбыт товаров, относятся:

а) факторы самого товара, факторы рынка, факторы нерыночного характера;

б) факторы самого товара, факторы положения предприятия на рынке, факторы

рынка;

в) факторы рынка, факторы положения предприятия на рынке, факторы

нерыночного характера;

г) факторы самого товара, факторы положения предприятия на рынке, факторы внерыночного характера.

12. Организация эффективных потоков сырьевых ресурсов, запасов, готовой продукции и соответствующей информации от исходной точки до точки потребления с учетом требований покупателей называется:

а) управление физическим распределением;

б) управлением логистикой;

в) логистика и распределение;

г) обслуживанием клиентов.

Дисциплина Управление каналами распределения

Целью курса является изучение теоретических основ и практической реализации концепции управления маркетинговыми каналами распределения товаров и услуг, изучение маркетинговой среды, организации потоков в маркетинговых каналах: потоков товаров, услуг, финансовых средств, права собственности, информации. Изучение структуры каналов распределения: оптовое звено, розничное звено, маркетинговые приемы и методы управления каналами. Изучение маркетинговых стратегий в каналах распределения, конфликтов в каналах распределения.

Задачи курса

Дать слушателям знания и навыки маркетинговой деятельности в области управления каналами распределения для изучения дисциплины в контексте ее взаимосвязи с основными курсами по специальности «международный маркетинг» - управление маркетингом, стратегический маркетинг.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

·  основные теоретические понятия маркетинговых каналов распределения;

·  маркетинговые стратегии в каналах распределения;

·  технологии функционирования каналов распределения и выбора основных стратегий сбыта: эксклюзивное распределение – селективное распределение;

·  методики проведения маркетинговых исследований для формирования структуры канала распределения;

·  процессы функционирования оптового и розничного звена, принципы распределительной логистики в канале распределения;

·  принципы управления каналами распределения, структура каналов, распределение приоритетов в каналах распределения: капитаны канала,

·  причины возникновения конфликтов в канале, типы конфликтов и методы их преодоления

Уметь:

·  анализировать маркетинговую среду каналов распределения;

·  проводить маркетинговые исследования в целях принятия решения о структуре и управлении каналами распределения;

·  принимать решения по преодолению конфликтов в каналах распределения,

·  разрабатывать программу и применять модели финансирования маркетинговой деятельности в звеньях каналах распределения.

Содержание курса

Раздел I. МАРКЕТИНГОВЫЕ КАНАЛЫ: СТРУКТУРА, ФУНКЦИИ, ВЗАИМОСВЯЗИ

Тема 1. Введение в курс управление каналами распределения

Возникновение структур маркетинговых каналов. Маркетинговые каналы: функции и потоки. Анализ существующих структур маркетинговых каналов. Управление каналом, взаимосвязи и конкурентная динамика. Концепция маркетинга отношений, как основа управления каналами распределения продукции и услуг.

Тема 2. Розничная торговля: основные элементы и перспективы развития на международном рынке и в России.

Стратегические аспекты международной розничной торговли: функционирование и развитие розничных торговых сетей, проникновение их на новые рынки. Историческая ретроспектива розничной торговли России. Особенности развития розничной торговли в России. Конкурентная среда в розничной торговле. Основные субъекты (игроки) рынка розничной торговли. Рейтинг розничных торговых сетей (отечественных и международных). Развитие розничной торговли в регионах России. Альтернативные формы розничной торговли: электронные магазины, комбинированные магазины, торговля по каталогам, директ-маркетинг, телемагазины.

Тема 3. Посредники в канале распределения: оптовая торговля

Основные определения оптовой торговли. Тенденции развития оптовой торговли в мире и в России. Маркетинговые принципы выбора оптовых фирм. Классификация услуг, предоставляемых оптовыми фирмами. Современные методы обновления в сфере оптового распределения. Концепция управления ключевыми клиентами (Key account management).

Тема 4. Распредели тельная логистика: структура и стратегии

Концепция и значение физического распределения продукции. Управление процессом логистики. Стандарты обслуживания клиентов. Выбор способов и фирм для транспортировки продукции. Выбор и управление складским хозяйством. Вопросы управления и контроля товарных запасов. Математическое и статистическое обоснование товарооборачиваемости продукции. Обработки заказов. Основные информационные системы: Navision, Axapta. Модули и принципы управления сложным ассортиментом продукции на оптовых складах. Стратегии физического распределения.

Раздел II. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ

Тема 5. Формирование систем канала распределения. Формы организации каналов распределения.

План формирования маркетинговых каналов. «Жесткая» вертикальная интеграция. «Гибкая» вертикальная интеграция. Сочетание систем. Примеры функционирования вертикальных маркетинговых систем в России. Франчайзинг.

Тема 6. Управление маркетинговыми каналами распределения

Распределение ресурсов для обеспечения эффективного управления каналом. Выявление потенциальных и существующих конфликтов в канале. Методы урегулирования конфликтов.

Тема 7. Маркетинговые стратегии в каналах распределения, законодательные ограничения.

Стратегии охвата рынка. Стратегии охвата потребителей. Стратегии ценообразования в канале. Стратегии формирования и управления ассортиментом продукции. Стратегии выбора и отказа от сотрудничества.

Тема 8. Оценка результатов деятельности маркетинговых каналов

Характеристики функционирования каналов распределения. Измерение уровня общественной полезности канала распределения. Характеристики деятельности участника канала с микроэкономической точки зрения. Общая оценка финансовых результатов деятельности участника канала. Оценка вклада каждого участника в общий результат деятельности канала. Общий результат деятельности канала распределения: оценка качества обслуживания.

МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПРОБЛЕМЫ.

Тема 9. Международные маркетинговые каналы.

Формирование международных каналов и способы выхода на зарубежные рынки. Вопросы эффективности международного канала. Координация деятельности международного канала. Законодательные ограничения деятельности каналов распределения на международных рынках в России.

Образец письменного итогового контроля

Case «COCA-COLA»

С 1996 года компанией Coca-Cola принята новая концепция маркетинговой стратегии - не экстенсивный, а интенсивный путь развития. Следует развиваться не в ширину, а уже вверх. Задача только присутствия на каждом местном рынке (в каждой стране мира, в каждом городе) является выполненной. Приоритетом назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отлаживание механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж. Общая маркетинговая стратегия основана на агрессивной стратегии трех ”П”:

Повсеместность (Pervasive Penetration). Лучшая реклама - наличие продукции компании “Кока-Кола” на полках любой торговой точки продающей продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно больше места на прилавке, расположение “на расстоянии вытянутой руки”, одним словом везде и всюду.

Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Стремление сделать продукт доступным по цене всем слоям населения, то есть адекватность доходам. Напиток не должен быть предметом роскоши, он должен быть продуктом массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор на качество продукта.

Предпочтительность. Следует создавать первоочередной спрос, организовывать мероприятия по продвижению таким образом, чтобы продукт не только нравился, но и четко позиционировался в сознании покупателя на первое место. При появлении импульса покупки (при появлении жажды, при появлении торговой марки напитка в области зрения) у человека должно возникать желание приобрести продукт.

Локальные задачи при реализации глобальной стратегии - это задачи связанные с решением проблем на уровне любого местного рынка.

Здесь главная задача организация качественной системы сбыта в местных условия, для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка, нанять рабочий и управляющий персонал, провести обучение персонала.

Далее требуется отлаживание механизма сбыта по формуле, приведенной на рис.1.

Рисунок 1. Формула организации системы сбыта.

То есть налаживание работы торгового представителя (Продажа), разработка системы доставки (какой транспорт, графики доставки и т. п.) и размещение фирменного торгового и рекламного оборудования (непосредственно о всей системе расскажем далее).

Необходимо так же создать осведомленность о компании, о ее продукции, о системе работы в глазах потенциальных клиентов.

Таким образом, решение глобальных и локальных задач позволяет выполнять основную миссию всей деятельности компании “Кока-Кола” - это прибыль, приносимая акционерам компании.

1.  Оцените концепцию маркетинговой стратегии с точки зрения позиционирования компании Coca-Cola на мировом рынке.

2.  Оцените предложенные локальные задачи, найдите другие возможные пути осуществления данной стратегии.

3.  Сравните маркетинговую стратегию сбыта компании Coca-Cola со стратегией ее основного конкурента – компании PepsiCo (www. *****)

4.  Оцените преимущества и недостатки данной стратегии.

Рекомендованная литература (основная)

Рекомендованная литература (дополнительная)

Форма контроля – письменный экзамен или зачет в виде теста по каждой дисциплине.

Перечень тем выпускных работ

1.  Анализ тенденций развития маркетинга в условиях российского рынка.

2.  Маркетинг и современные информационные технологии.

3.  Интернет-маркетинг.

4.  Развитие маркетинга партнёрских отношений.

5.  Коммуникативное поведение потребителей.

6.  Формирование лояльности потребителей.

7.  Формирование потребительских предпочтений.

8.  Организация маркетинга на предприятии.

9.  Маркетинговое планирование на предприятии (разработка плана).

10.  Портфельный анализ и развитие структуры деятельности компании.

11.  Анализ важности и необходимости маркетинговой деятельности в условиях кризиса

12.  Анализ направлений роста предприятия (товар/рынок).

13.  Ключевые факторы успеха и формирование конкурентных преимуществ компании.

14.  Определение целей и формирование маркетинговой стратегии.

15.  Выбор целевых рынков компании.

16.  Процесс сегментации

17.  Процесс позиционирования.

18.  Разработка бюджета маркетинга.

19.  Аудит маркетинга.

20.  Финансовое обоснование маркетинговых решений.

21.  Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия

22.  Разработка товарной политики предприятия.

23.  Разработка и выведение на рынок новой продукции.

24.  Изменение вида и формы товара в условиях кризиса

23.  Разработка и обоснование марочной политики предприятия.

24.  Оценка прибыльности и решения в области товарного ассортимента.

25.  Стратегии комплекса маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара (услуги).

26.  Обоснование стратегии распределения.

27.  Формирование каналов распределения товаров (услуг).

28.  Выбор организационных форм взаимодействия в каналах распределения продукции.

29.  Использование франчайзинга как формы развития бизнеса.

30.  Использование прямого маркетинга в компании.

31.  Методы преодоления конфликтов в каналах распределения.

32.  Разработка ценовой политики компании.

33.  Выбор стратегии ценообразования для новых товаров и услуг.

34.  Обоснование конкурентной ценовой стратегии предприятия.

35.  Интегрированные маркетинговые коммуникации.

36.  Обоснование стратегий продвижения продукции на рынок.

37.  Исследование коммуникативных возможностей инструментов комплекса маркетинга.

38.  Разработка программы продвижения в условиях ограниченного бюджета

39.  Разработка рекламной кампании.

40.  Разработка РR - кампании.

41.  Организация взаимодействия предприятия и рекламного агентства.

42.  Оценка экономической и коммуникативной эффективности рекламы.

43.  Организации и эффективность персональных (личных) продаж.

47.  Организация выставочной, презентационной деятельности предприятия и оценка их эффективности.

48.  Обоснование, выбор форм и методов стимулирования продаж (сбыта).

49.  Организация и анализ форм продвижения продукции компании посредством Internet.

50.  Стратегии выхода компании на международные рынки.

51.  Исследование страновых и культурных различий в программах международного маркетинга.
Проведение качественных исследований (по конкретным видам товаров и услуг).

52.  Проведение количественных исследований (по конкретным видам товаров и услуг).

54.  Применение статистических методов и моделей обработки результатов выборочных исследований.

55.  Исследование предпочтений, лояльности и степени удовлетворенности потребителей.

56.  Анализ состояния, оценка емкости и тенденции развития товарных рынков.

57.  Проведение тестирования новой продукции.

58.  Разработка системы маркетинговой информации предприятия.

59.  Организация и методы сбора маркетинговой информации в Internet.

60.  Консалтинговая деятельность в сфере маркетинга.

Критерии оценки полученных знаний и эффективности учебной программы

РЭА им. имеет восьмилетний опыт проведения программ профессиональной переподготовки в области маркетинга.

Опрос слушателей, проводимый Академией в ходе обучения и по его окончании, показывает, что:

-  около 85% слушателей удовлетворены содержанием программ и качеством преподавания;

-  более 25% слушателей зачисляются на программу по рекомендации обучавшихся ранее.

Критериями оценки качества обучения являются:

-  степень выполнения требований, заложенных в Государственном контракте;

-  степень удовлетворения потребностей Заказчика (слушателя, работодателя, Департамента поддержки и развития малого и среднего предпринимательства г. Москвы).

Степень выполнения требований, заложенных в Государственном контракте, определяется соотнесением реальных параметров программы к заложенным в Государственном контракте и выявлением отклонений.

Степень удовлетворения потребностей Заказчика выясняется путем опроса. Представляется возможным провести опрос и оценить удовлетворенность только одной группы потребителей – слушателей.

Эффективность программы профессиональной переподготовки может быть оценена лишь по истечении времени с момента окончания слушателями Программы. Эффективность обучения проявляется в качественном улучшении деятельности работников малых предприятий и, как результат, увеличении доходов (прибыли) предприятия. Качественное улучшение результатов деятельности слушателей обеспечивается формированием и развитием у них в процессе обучения следующих компетенций:

*базовые компетенции – разъяснены слушателям различные методологические подходы к маркетингу как к концепции рыночной экономики, основным понятиям и направлениям проведения маркетинговых исследований, анализа и исследования маркетинговой среды, анализа конкурентов и завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

*функциональные компетенции – освоен современный инструментарий маркетинга;

*коммуникативные компетенции – в процессе выполнения групповых заданий обеспечено понимание слушателями логики принятия решений в области маркетингового планирования, стратегического планирования, маркетинговых исследований, анализа рыночной ситуации, сегментации рынка и позиционирования товара, планирования элементов комплекса маркетинга, управления маркетингом,

*креативные компетенции – введены в процесс обучения и текущего контроля эвристические методы освоения учебного курса.

Таким образом, предполагается эффективность образовательной программы оценивать по следующим показателям:

а)  учет требований рынка и пожеланий слушателей при разработке Программы;

б)  доля практических занятий и заданий для самостоятельной работы, направленных на усвоение инструментария экономической работы;

в)  внедрение в учебный процесс информационных технологий;

г)  наличие в учебном плане групповых форм работы.

Результаты обучения

По окончании учебного курса слушатель должен написать и защитить выпускную работу.

Слушателю, успешно закончившему обучение, будет выдан диплом о профессиональной переподготовке с правом ведения профессиональной деятельности в сфере «Маркетинг»

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

·  современные методологические подходы к маркетингу как к концепции рыночного управления, стратегическому планированию и роли маркетинга в рыночной экономике;

·  основные понятия и содержание маркетинга с точки зрения корпоративных целей бизнеса с учетом интересов потребителей товаров и услуг.

·  Изучить инструментарий маркетинга: товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной стратегий.

·  Знать основные этапы планирования и проведения маркетинговых исследований, исследования и анализа маркетинговой среды, анализа потребительского поведения покупателей, анализа конкурентов и завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

·  Уметь применять основные этапы сегментации, отбора целевых рынков и позиционирования товаров, формирования ценовой политики, политики распределения, коммуникационной политики, организации маркетинговой деятельности;

·  Основы маркетингового планирования, организации маркетинговой деятельности, оценки и контроля маркетинговой деятельности.

·  Проблемы функционирования маркетинга на предприятии в условиях ужесточения финансовой стабильности, ограничения бюджетов

·  Особенности использования маркетинга в различных отраслях экономики.

Уметь:

·  применять методики принятия решений в области маркетинговой программы предприятия;

·  выявлять основные рыночные проблемы предприятия и разрабатывать маркетинговые программы их преодоления;

·  использовать основные инструменты маркетинга;

·  избрать рациональный тип ценовой политики компании;

Владеть:

·  методиками проведения маркетинговых исследований ориентированных на принятие результатив­ных управленческих решений и минимизацию рисков;

·  методами оценки привлекательности рынка и разработки эффективных маркетинговых стратегий и планов маркетинга по освоению целевых рынков;

·  способами принятия решений в целях повыше­ния инвестиционной привлекательности компании;

·  способами принятия решений по выбору ценовой политики компании;

·  приемами разработки коммуникационной политики и оптимизации каналов распределения.

Литература

Рекомендованная литература (основная)

1.  Анурин исследования потребительского рынка: Учебное пособие. С.-П.: Изд-во «Питер», 2006

2.  Ахмедов : Учебно-методическое пособие для дистанционной формы обучения. 3-е изд., Москва: Изд-во Рос. экон. Акад., 2005 год

3.  Маркетинг менеджмент. 12-е издание. СпБ Питер 2006 (пер. С англ.)

4.  Багиев . С.-П.: Изд-во «Питер», 2007

5.  Быховец управление товарным ассортиментом в системе маркетинга производственного предприятия, 2006

6.  Дубковский шанс. Москва: Изд-во «ФАИР-ПРЕСС», 2006

7.  Карпушенко деятельность компаний в условиях кризисных ситуаций, 2006

8.  Котлер Филипп. Основы маркетинга. Москва: Изд-во «Вильямс», 2007

9.  Фатхутдинов маркетинг. С.-П.: Изд-во «Питер», 2007

10.  Закон РФ «О защите прав потребителей»

11.  Закон РФ «О рекламе»

12.  Гражданский кодекс РФ

13.  Закон РФ о регистрации товарных знаков, сертификации продукции

14.  Федеральное Антимонопольное законодательство РФ.

Рекомендованная литература (дополнительная)

1.  Создание сильных брендов. ИДГ, 2003г.;

2.  Н. Малхотра. Маркетинговые исследования, практическое руководство. М. Вильямс 2005

3.  Д. Аакер, В. Кумар. Маркетинговые исследования. М. Питер. 2005

4.  Голубков исследования: теория, методология, практика. – М.: изд-во Финпресс. 2000г.;

5.  Д. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров, ПИТЕР, 2002г.;

6.  Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинговые коммуникации. ПИТЕР, 2001г.;

7.  Реклама, Юнити, М., 2002г.;

8.  Паблик рилейшнз, Юнити, М., 2003г.;

9.  ДиббС., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб: Питер, 2001г.;

10.  . Брендинг: новые технологии в России, ПИТЕР, 2002г.;

11.  Ямпольская планирование. – СПб: Питер, 2002г.;

12.  Основы стратегического маркетинга. Учебное пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2001г.;

13.  , ШишкинА. В., , Лопатинская исследования. М. РЭА им. Г.В. Плеханова. 2006

14.  Ле , . Интегрированный брендинг, НЕВА, М., 2003г.;

15.  Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз, Инфра-М, М., 2001г.;

16.  Просвиркин, Б. Л., Газганова, по дисциплине Поведение потребителей Изд-во «Рос. экон. акад. им. », 2006г.

17.  И Позиционирование. Битва за узнаваемость, ПИТЕР, 2001г.;

18.  Соловьев маркетингом:17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: «ИНФРА-М», 1999г.;

19.  , Мусатов маркетингом: Учебное пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002г.;

20.  Черчилль Гилберт. Маркетинговые исследования. Пер. с англ. – СПб: изд-во Питер. 2000г.;

21.  Шкардун маркетинового аудита. Оценка внешней среды// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003г.-№4;

22.  Шкардун маркетинового аудита// Маркетинг и маркетинговые исследования.-2003г.-№1;

23.  Журнал «Маркетинг в России и за рубежом», периодичность 6 раз в год

24.  Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», Издательский дом Гребенникова. Периодичность 6 раз в год.

25.  Журналы: “Marketing research”, “International marketing”, “Journal of Marketing”, Американской Маркетинговой Ассоциации.

26.  Газета “Marketing news”, издательство Американской Маркетинговой ассоциации».

27.  www. - Интернет –ресурсы Американской Маркетинговой Ассоциации

28.  www. rам. ru - Итернет ресурсы Российской Ассоциации Маркетинга

29.  www. ***** – интернет ресурсы Гильдии маркетологов РФ

30.  ***** – интернет - энциклопедия маркетинга

Подготовка и защита выпускной работы

В результате обучения на программе, слушатели должны подготовить самостоятельно выпускную работу в виде маркетингового плана для компании малого бизнеса любой сферы деятельности.

В выпускной работе основное внимание слушатели должны уделить: теории и практике маркетингового планирования, согласования маркетинговых планов с общей корпоративной стратегией предприятия, а также с основными направлениями деятельности в общей организационной структуре компании Особое внимание необходимо уделить специфике определения места маркетинговой службы или функции маркетинга в общей структуре компании.

В выпускной работе слушатели должны продемонстрировать свое умение проводить сканирование внешней среды и оценки внутренних возможностей компании для достижения рыночных возможностей и преодоления рисков внешней среды.

Слушатели должны уметь ставить цели и задачи маркетингового планирования, а также определять методы разработки маркетингового бюджетирования.

Слушатели должны быть готовы представить в выпускной работе программу маркетинга для конкретного вида товаров или услуг, включая детальное описание элементов комплекса маркетинга: Товар, Цена, каналы распределения и коммуникативная политика, в случае необходимости должны доказать необходимость расширения комплекса маркетинга и включения в программу элементов Персонал, Физическое окружение и процессы.

Выпускная работа готовится слушателем под руководством научного руководителя с кафедры маркетинга РЭА из числа преподавателей программы.

Работа представляет из себя законченное квалификационное исследование, состоит из трех глав, введения и заключения. Обязательно составление библиографического списка и приложений в виде календарного плана реализации маркетинговых и коммуникационных мероприятий.

В первой главе слушатели должны представить анализ теоретических положений маркетингового планирования и согласования этого направления деятельности с принятием стратегических решений для организации.

Во второй главе слушатели должны на конкретном примере из области деятельности предприятия малого бизнеса провести анализ внешней и внутренней среды, а также определения целевого рынка и особенностей поведения потребителей и определения целевых рынков. Здесь же должны быть представлены стратегические операционные цели и задачи маркетингового планирования: например, стратегия увеличения доли рынка, стратегия проникновения на новые рыночные сегменты (в том числе географические), стратегия увеличения лояльности клиентской базы, изменение позиционирования продукта или услуги, изменения атрибутов товарной марки и как следствие, изменение рыночной позиции.

В третьей главе должен быть представлен тщательно продуманный план маркетинга по основным элементам маркетинга микст, включая детальное описание товара (ассортимента продукции и услуг), ценовой политики, политики распределения и коммуникаций. Отдельно слушатели должны представить бюджет или хотя бы подходы к определению бюджета маркетинга, а также календарный план реализации программы маркетинга.

Объем работы 25-30 страниц печатного текста, шрифт Times New Roman, 12, через 1.5 интервала.

Защита работы происходит в комиссии из числа преподавателей программы, сотрудников факультета дистанционного обучения, а также представителей департамента малого бизнеса правительства Москвы.

Из за большого объема эта статья размещена на нескольких страницах: 1 2 3 4