Индивидуальные покупатели приобретают кофе в более мелкой расфасовке.

Таким образом, компания выступает в качестве оптовика для предприятий массового питания и в качестве розничного торговца для индивидуальных покупателей.

Для успешной реализации кофе и сопутствующих продуктов необходимы специальные знания о продукте, о вкусах кофеманов. Сотрудники отдела продаж обладают этими знаниями, а также о последних веяниях моды в сфере массового питания.

У компании уже сформировался круг лояльных клиентов из обоих сегментов. Для покупателей из первого сегмента наиболее эффективным коммуникационным инструментом являются личные продажи, а для покупателей из второго сегмента – сайт в cети Интернет.

Ситуация 2

Компании «Сетра» на 100% принадлежит корпорации bp и является импортером смазочных материалов с торговыми марками bp Visco и Castrol. Компания появилась в 2000 г., перед ней была поставлена задача – организация эффективной дистрибьюции в СНГ продукции двух масляных брендов. Близкие с точки зрения технических характеристик, но абсолютно разные с позиции маркетинга, они требовали разработки новой стратегии позиционирования. Масла Castrol всегда считались элитными и самыми дорогими традиционно были сильно представлены в секторе СТО (станций техобслуживания). В тоже время bp Visco представляли собой масла среднего ценового сегмента и имели большую популярность в оптово-розничном секторе.

С технической точки зрения, данные масла мало чем отличаются друг от друга. Разница состоит лишь в том, первая группа априори предназначается для новых двигателей. Это естественно, так как 99% новых автомобилей первые три года (пока действует гарантия) обслуживаются только на фирменных СТО. А вот с маркетинговой точки зрения отличия между брендами колоссальные. Так, ассортимент СТО позиционируется для потребителей, искушенных в технических вопросах. Это естественно, так как данная масляная линейка работает в секторе B2B. Эти масла имеют допуски (одобрения) крупнейших автопроизводителей (Mercedes, BMW, Porsche, Ford и т. д.), что, зачастую, играет решающую роль в выборе потребителем масла Castrol.

Ассортимент Retail наоборот, предназначен для потребительского сектора B2C и имеет все атрибуты классического розничного продукта.

Результаты проведенного в 2004 году мирового исследования показали необходимость объединения всех потребителей в пять глобальных сегментов (market spaces). PCO (Passenger car oil) – масла для легковых автомобилей, Workshop – Станции технического обслуживания, Motorcycles - мотоциклы, CT (Consumer trucks) – масла для частных крупнотоннажных перевозчиков и HD (Heavy duty) – масла для крупных автопарков тяжелых грузовиков.

Дисциплина 9. Организация службы продаж

Цель дисциплины:
•  представление теоретического материала и практических инструментов, необходимых для увеличения  роста объёмов продаж за счёт максимального использования внутренних ресурсов компании
•  разработка проекта по совершенствованию службы продаж предприятия

Содержание программы дисциплины:

Тема 1. Место и роль службы продаж в общей структуре управления компании. Изменение требований к службе продаж в условиях кризисных ситуаций.

Тема 2. Системная организация продаж

Стратегический взгляд на продажи, на работу директора. Тенденции развития функции взаимодействия отдела продаж с другими подразделениями компании Требования к продавцам со стороны бизнеса Функции и технологии продавцов. Современный рынок. Доверительный маркетинг Организационная структура служб продаж. Функции Директора по продажам Регламентирующие документы: положение об отделе продаж, должностные инструкции Информационные системы на службе продавцов. CRM Автоматизация внутренних процессов отдела и автоматизация продаж компании Планирование, проведение организационных изменений и внедрение информационных систем

Тема 3. Эффективное взаимодействие отделов продаж и маркетинга

Как распознать ключевую проблему в продажах компании Что делает отдел маркетинга для компании и для отдела продаж?  Кто важнее в компании: отдел маркетинга или отдел продаж. Четыре типа покупательского поведения Требования к персоналу отдела маркетинга, отдела продаж Управление по целям: плановые показатели для отдела маркетинга и отдела продаж Работа с каналами сбыта: совместные усилия отдела маркетинга и отдела продаж

Тема 4. Личная эффективность директора по продажам

Профессиональные компетенции директора по продажам Особенности профессиональных  переговоров Структура мотивационной беседы в зависимости от задач руководителя Различные приемы позитивной мотивации продавца

Тема 5. Построение клиентоориентированной сбытовой структуры

·  Структура службы продаж, ее место в структуре предприятия/организации

·  Наличие должностных инструкций, их соответствие стратегическим целям компании

·  Анализ продаж

·  Оплата труда сотрудников службы продаж

·  Определение уровня квалификации менеджеров по продажам

Литература:

1.  Основы розничной торговли. – СПб.: Питер, 2005

2.  Маркетинг менеджмент. 12-е издание. СПб.: Питер. 2006

3.  Никишкин (торговый маркетинг). – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 2002

4.  Маркетинг в розничной торговле. – СПб.: Издательство «Нева», 2004

5.  Психология потребителя в маркетинге. СПб.: Питер, 2001.

6.  , , Миниард потребителей. – СПб.: Питер Ком, 2000

7.  Маршалл С. Мерчандайзинг в розничной торговле. – СПб.: Питер, 2004 г.

8.  Gilbert D. Retail Marketing Management. Prentice Hall, 1999.

9.  // Витрина. Мир Супермаркета. –http://www. *****/magazines/fm/index. htm

10.  // Молл – http://www. *****/­

11.  // Новости торговли – http://www. /publishing/news_trade/

12.  // Торговое оборудование – http://torg. *****/

13.  // Торговое оборудование в России – http://www. *****/

14.  // Торговый Петербург – http://www. *****/tp/

15.  http://www. *****/

16.  http://www. *****/index. phtml

17.  http://www. /about/

18.  // Компания – http://www. *****/

19.  //Личные продажи// журнал ИД Гребенников

20.  //управление продажами.. журнал ИД Гребенников

Дисциплина 10. Практика маркетинга

Промышленный (В2В) маркетинг

Цель дисциплины – обеспечить специалистов знаниями особенностей маркетинговой деятельности на промышленном рынке – рынке В2В.

Задачи дисциплины:

·  обеспечить понимание особенностей промышленного рынка;

·  изучить модели поведения промышленных покупателей и процесс покупки промышленных товаров;

·  рассмотреть вопросы маркетинговых исследований, сегментации и позиционирования на промышленном рынке;

·  дать систематические знания и сформировать профессиональные навыки применения инструментария промышленного маркетинга.

Требования к уровню освоения

В результате освоения дисциплины слушатели должны

знать:

–  структуру промышленного рынка и его основных участников, особенности спроса на товары и услуги промышленного назначения;

–  виды и характеристики промышленных продуктов;

–  особенности поведения промышленных покупателей;

–  методы исследований промышленных рынков;

–  основные принципы организации маркетинговой деятельности на промышленном рынке.

уметь:

–  использовать инструментарий маркетинговых исследований с учетом специфики промышленного рынка;

–  осуществлять сегментацию промышленных покупателей;

–  выявлять участников центра закупки промышленного покупателя, их роли, характер потребностей в промышленном продукте, уровень влияния на процесс принятия решения о покупке;

–  разрабатывать стратегии взаимодействия с промышленными покупателями;

–  разрабатывать маркетинговые программы для промышленного предприятия.

Содержание курса

Тема 1. Введение в промышленный маркетинг

Предмет курса «Промышленный маркетинг», его задачи и структура. Связь со смежными дисциплинами. Характеристика основных элементов рынка товаров промышленного назначения. Понятие промышленного покупателя.

Тема 2. Особенности потребления и формирования спроса на продукцию промышленного назначения

Критерии классификации промышленных покупателей. Характеристика промышленных покупателей. Географическая концентрация. Объём закупок. Профессионализм покупателей. Рациональные мотивы потребления. Коллегиальная структура покупателя. Формализованное принятие решений о покупке.

Особенности спроса на промышленные продукты. Производный характер. Подчинённость потребностям производственного процесса. Колебания спроса. Эластичность спроса на промышленные продукты.

Тема 3. Виды и классификация товаров промышленного назначения

Классификация товаров и услуг промышленного назначения. Способ использования в производстве. Вид покупки. Особенности спроса на различные промышленные продукты.

Промышленные материалы: сырьё, полуфабрикаты, комплектующие изделия. Промышленное оборудование: основное оборудование, вспомогательное оборудование. Промышленное обеспечение. Промышленные услуги: лизинг, услуги по ноу-хау и лицензированию, инжиниринг, реинжиниринг, аутсорсинг.

Тема 4. Поведение промышленных покупателей

Понятие центра закупки. Состав и роль участников центра закупки. Распределение ролей по принятию решений на различных этапах закупки. Виды закупок. Влияние вида закупки на характеристики центра закупки. Особенности принятия решений по отдельным видам промышленных продуктов. Методы анализа центра закупки.

Факторы, влияющие на поведение промышленных покупателей: факторы макросреды, организационные факторы, межличностные и индивидуальные факторы. Взаимосвязь факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке. Модели поведения промышленных покупателей.

Основные этапы процесса принятия решения о закупке промышленного продукта. Методы и критерии принятия решений на отдельных этапах процесса покупки. Особенности процесса принятия решения для различных видов закупок.

Тема 5. Особенности маркетинговых исследований на промышленном рынке

Основные методы исследований, применяемых для анализа промышленных рынков. Особенности сбора первичной и вторичной информации.

Типы маркетинговых исследований промышленных рынков. Определение ёмкости рынка. Информация, требуемая для расчета ёмкости рынка различных видов промышленных продуктов. Сегментация на промышленном рынке. Цели макро - и микросегментации. Критерии микросегментации промышленного рынка.

Тема 6.

Товарная политика, основные задачи. Связь категорий «продукт» и «покупка». Задачи функционально-стоимостного анализа продукции. Отличия товарной политики на потребительском и промышленном рынках.

Особенности политики распределения промышленных продуктов. Виды торговых посредников. Основные функции, выполняемые различными типами посредников. Критерии выбора торгового посредника.

Ценовая политика. Связь методов ценообразования со стратегией компании и типом промышленного продукта. Особенности установления конечной цены на промышленный продукт.

Маркетинговые коммуникации. Отличия маркетинговых коммуникаций на потребительском и промышленном рынках. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций на промышленном рынке.

Особенности применения маркетингового инструментария на отдельных промышленных рынках

Рекомендуемая литература (основная):

Рекомендуемая литература (дополнительная):

Контрольные вопросы

1.  Особенности промышленного маркетинга

2.  Виды промышленных покупателей

3.  Основные характеристики промышленных покупателей

4.  Особенности спроса на товары и услуги промышленного назначения

5.  Классификация товаров и услуг промышленного назначения

6.  Промышленные услуги

7.  Лизинг: понятие, виды

8.  Услуги по ноу-хау и лицензированию

9.  Виды лицензий

10.  Инжиниринг: понятие, виды

11.  Услуги по реинжинирингу: понятие, основные этапы

12.  Бизнес-процесс: понятие, виды

13.  Аутсорсинг: решение вопроса о самостоятельном либо стороннем производстве

14.  Факторы, влияющие на поведение промышленных покупателей

15.  Понятие центра закупки

16.  Виды закупок

17.  Процесс промышленной закупки

18.  Состав и роль участников центра закупки

19.  Влияние вида закупки на размер и состав центра закупки

20.  Влияние типа промышленного товара на состав центра закупки

21.  Влияние стадии промышленной закупки на состав центра закупки

22.  Особенности принятия решений на отдельных этапах процесса закупки

23.  Функционально-стоимостной анализ: понятие, этапы, классификация функций

24.  Типы маркетинговых исследований промышленных рынков

25.  Основные методы исследований промышленных рынков

26.  Сегментация на промышленном рынке: методы, примеры критериев сегментации

27.  Товарная политика производителя ТПН: особенности, основные вопросы

28.  Каналы распределения на промышленном рынке: особенности, основные вопросы

29.  Типы посредников: характеристика, преимущества и недостатки каждого типа

30.  Ценовая политика производителя ТПН: особенности, основные вопросы

31.  Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке ТПН

Дисциплина Маркетинг услуг

Целью курса является изучение теоретических основ маркетинга в сфере услуг, практическое применение маркетинговых средств, методов и приемов ведения продаж услуг на внутренних и международных рынках, способов организации и проведения рекламы, мероприятий Public Relations и Publicity, принципов поведения основных рыночных сегментов сферы услуг (индивидуальных и групповых).

Задачи курса:

Дать слушателям знания и навыки маркетинговой деятельности в специфической области – сфере услуг, необходимые и достаточные как для более углубленного изучения данной дисциплины, так и для применения их в реальной практике предприятий сферы услуг.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

·  основные теоретические понятия маркетинга в сфере услуг;

·  маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг;

·  технологии выбора целевого рынка в сфере услуг;

·  методику маркетинговых исследований в сфере услуг;

·  процессы разработки комплекса маркетинга в сфере услуг;

·  принципы управления маркетингом в сфере услуг

Уметь:

·  анализировать маркетинговую среду бизнеса в сфере услуг, в том числе и в условиях сокращения спроса;

·  проводить маркетинговые исследования в сфере услуг;

·  сегментировать рынки услуг;

·  принимать решения по комплексу производства услуг, ценообразованию, распределению и коммуникациям в сфере услуг;

·  организовать службу маркетинга на предприятиях сферы услуг;

·  разрабатывать программу и применять модели финансирования маркетинга на предприятиях сферы услуг

Используемые методы преподавания

Интерактивные лекции, семинары, практические занятия, разбор деловых ситуаций, индивидуальные презентации.

Содержание курса

Раздел I. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Тема 1. Введение в курс маркетинга услуг

Тенденции развития современной сферы услуг. Маркетинг и продажи услуг: общее и различия. Маркетинг-микс в сфере услуг. Управление маркетингом и продажами. Значение процесса продажи в сфере услуг. Карьера продавца услуг. Проблемы грамотной организации продаж в сфере услуг.

Тема 2. Маркетинговая среда бизнеса в сфере услуг

Сфера услуг. Развитие маркетинга услуг. Маркетинговая ориентация бизнеса в сфере услуг как управленческая философия. Логика маркетинга услуг. Функциональная перспектива. Повышение эффективности маркетинга в сфере услуг.

Тема 3. Маркетинговые стратегии предприятий сферы услуг

Планирование, ориентированное на стратегические решения. Маркетинг-микс: основа для маркетинговых стратегий и решений. Упорядочение маркетинга-микс. Основные стратегии маркетинга услуг. Этика бизнеса в сфере услуг.

Раздел II. ВЫБОР ЦЕЛЕВОГО РЫНКА В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 4. Маркетинговые исследования в сфере услуг

Необходимость надлежащей маркетинговой информации. Сбор маркетинговой информации посредством проведения исследований. Процесс маркетинговых исследований в сфере услуг. Методы маркетинговых исследований. Использование маркетинговой информации при принятии решений. Развитие маркетинговых информационных систем в сфере услуг. Прогнозирование продаж.

Тема 5. Сегментация рынка услуг

Сегментация рынка. Стратегическая направленность сегментации. Принципы и методы сегментации рынка услуг. Определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг. Критерии эффективной сегментации рынка в сфере услуг.

Тема 6. Анализ потребителей и конкурентов в сфере услуг

Индивидуальные потребители услуг. Модели поведения индивидуальных потребителей. Стимулы совершения покупки услуг. Процесс создания клиентской базы. Принятие решения о покупке индивидуальными потребителями. Возможные последствия совершения покупки. Внешние факторы. Практическое применение моделей поведения индивидуальных потребителей.

Корпоративные потребители услуг. Размер и структура рынка корпоративных клиентов. Процесс принятия решения о покупке. Рынок бизнес-услуг. Международные рынки услуг.

Качественная трансформация потребителей услуг в ХХI веке. Демографические изменения. Доход и благосостояние. Жизненный стиль клиента.

Определение конкурентов предприятий сферы услуг. Цели анализа конкурентов. График проведения анализа конкурентов. Методы анализа конкурентов. Показатели, используемые при проведении анализа конкурентов в сфере услуг. Сбор информации для проведения анализа конкурентов в сфере услуг.

Раздел III. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 7. Решения по комплексу производства услуг

Определение продукта в сфере услуг. Проектирование продукта в сфере услуг. Аналитические средства, используемые при принятии решений по комплексу производства услуг. Решения по комплексу производства услуг в структуре рыночного предложения. Роль брэндинга в принятии решений о комплексе производства услуг. Анализ принятых решений.

Тема 8. Решения по ценообразованию

Ценообразование как компонент комплекса маркетинга. Установление цен и потребительское восприятие ценностей. Отличительные особенности установления цен на услуги. Основные проблемы ценообразования в сфере услуг. Экономика ценообразования. Психологические факторы и ожидания потребителей. Политика ценообразования на предприятиях сферы услуг.

Тема 9. Решения по распределению

Логика систем распределения услуг. Каналы распределения услуг. Создание систем распределения услуг. Организационные аспекты систем распределения. Push и Pull стратегии распределения. Управление системами распределения.

Внутренний маркетинг и продажи в сфере услуг. Роль руководства и персонала предприятия в осуществлении внутренних продаж. Внутренний мерчандайзинг. Специальные услуги и продвижение на предприятиях сферы услуг.

Тема 10. Решения по коммуникациям

Комплекс маркетинговых коммуникаций в сфере услуг. Эффективность маркетинговых коммуникаций. Каналы маркетинговых коммуникаций.

Реклама в сфере услуг. Целевые сегменты рекламной деятельности в сфере услуг. Разработка плана рекламной деятельности на предприятиях сферы услуг. Выбор рекламных средств. Определение рекламной стратегии. Составление рекламного бюджета. Работа предприятий сферы услуг с рекламными агентствами.

Личная продажа услуг. Определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг. Подготовка торговой презентации. Проведение торговой презентации. Повышение производительности продаж в сфере услуг.

Телефонная продажа услуг. Исходящие телефонные звонки: определение потенциальных клиентов предприятий сферы услуг, назначение деловых встреч, продажа услуг, продвижение услуг, установление обратной связи с клиентом. Поступающие телефонные звонки: отклики на рекламу, поиск справочной информации. Организация телефонной продажи услуг в индустрии гостеприимства.

Public Relations и Publicity в сфере услуг.

Раздел IV. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 11. Организация маркетинга на предприятиях сферы услуг

Отдел маркетинга и продаж в структурной схеме предприятия сферы услуг. Должностные обязанности работников отдела. Принципы найма на работу в отдел маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Обучение сотрудников. Управление работниками. Оценка деятельности работников. Стимулирование персонала. Дополнительный персонал по продаже услуг.

Налаживание системы коммуникации отдела маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Оценка деятельности отдела маркетинга и продаж. Компьютеризация работы отдела маркетинга и продаж на предприятиях сферы услуг. Дизайн офиса.

Тема 12. Программа и финансы маркетинга

Организация маркетинговой группы. Этапы составления плана маркетинга. Проведение маркетингового аудита. Выбор целевых рынков. Позиционирование предприятия сферы услуг. Определение маркетинговых целей. Разработка и внедрение планов деятельности. Контроль и оценка плана маркетинга на предприятиях сферы услуг.

Определение затрат на маркетинг в сфере услуг. Инвестиционный характер затрат на маркетинговую деятельность. Условия реализации функции маркетинга на предприятии. Модели финансирования маркетинга на предприятиях сферы услуг.

Рекомендованная литература (основная)

1.  Стратегический маркетинг. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.

2.  Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. и ; науч. ред. и авт. вступ. ст. . – М.: АСТ», 2000.

3.  Матанцев , тактика и практика маркетинга. – М.: Юристъ, 2002.

4.  Песоцкая услуг. – СПб.: Издательство «Питер», 2000.

5.  Фатхутдинов маркетинг: Учебник. – М.: -школа «Интел-Синтез», 2000.

Рекомендованная литература (дополнительная)

1.  Blois K. Service marketing – assertion or asset // Service Industries Journal. 1July.

2.  Bonoma T. V. and Mills M. K. Services Marketing. Working Paper, Harvard Business School, Cambridge, MA, 1990.

3.  Christopher M., McDonald M. and Wills G. Introducing Marketing. London: Pan Books, 1990.

4.  Gershuny J. I. and Miles I. D. The New Service Economy. Frances Pinter, 1993.

5.  Goodfellow J. H. The marketing of goods and services as a multidimensional concept // Quarterly Review of Marketing. 1April.

6.  Gronroos C. An Applied Service Marketing Theory. Working Paper No.57, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki, 1990.

7.  Levitt T. Marketing intangible products and product intangibles // Harvard Business Review 1981 May-june.

8.  Lovelock C. H. Theoretical contributions for service and non-business marketing, in Ferrell O. C. (ed.). Conceptual and Theoretical Developments in Marketing (Proceedings series): AMA, 1989.

9.  Middleton V. T.C. Product marketing – goods and services compared // Quarterly Review of Marketing. 1July.

10.  Shostack G. L. Breaking free from product marketing // Journal of Marketing. 1

11.  Shostack G. L. How to design a service // European Journal of Marketing. 1

12.  Wyckham R. G., Fitzroy T. and Mandry G. D. Marketing services // European Journal of Marketing. 1

Дисциплина Международный маркетинг

Целью курса является подготовка маркетологов, обладающих системой знаний и практических на­выков, соответствующих современным профессиональным требованиям, предъ­являемым к специалистам в области международного бизнеса.

Задачи курса

Определить стратегические направления развития и обосновать рост значимости маркетинговых коммуникаций в деятельности организации, ввести понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций и описать основные элементы комплекса продвижения, описать процесс планирования программы продвижения и ее элементов, обучить студентов правилам постановки маркетинговых целей программы продвижения.

После прохождения курса слушатель должен обладать уровнем знаний, позволяющим ему:

Осуществлять аналитическую и управленческо-организаторскую деятельность в области экономических, производственных и исследовательских процессов в компании (предприятии, организации), занимающейся международным бизнесом. Освоенные учащимся знания сделают его способным ответить на 4 фундаментальных вопроса международного маркетинга, а именно:

1.  Должна ли компания выходить на международный рынок и способна ли она вести внешнеэкономическую деятельность?

2.  Какие рынки будет обслуживать компания?

3.  Сколько ресурсов компании будет затрачено на это?

4.  Как создать и сохранить конкурентное преимущество компании?

Содержание курса

Тема 1. Международный рынок, его особенности и условия функционирования.
Тенденции глобализации торговли. Либерализации торговли. Экономическая интеграция стран. Движущие силы международного бизнеса: теоретическое обоснование и побудительные силы для конкретных компаний.

Тема 2. Концепция международного маркетинга.

Международные потребители. Выявление международных потребителей. Удовлетворение нужд и потребностей международных потребителей. Перспективы международного бизнеса. Основные решения, принимаемые компаниями. Деловая среда и маркетинговая ориентация. Международный маркетинг и глобальный маркетинг. Стандартизация маркетинговых программ компании. Процесс принятия решений в международном маркетинге.

Тема 3. Комплекс и среда международного маркетинга.

Определение экономической среды. Основа экономического благосостояния нации. Население страны. Природные ресурсы. Научно-технический прогресс. Экономическая система. Показатели экономического развития нации. Культурное окружение и кросс-культурные различия в международном маркетинге. Политическая и правовая среда в международном маркетинге. Политическая система страны и ее стабильность. Внешнеторговая политика страны. Международное экономическое законодательство. Регулирование конкуренции. Как компании могут "управлять" политической и правовой средой.

Тема 4. Стратегические решения в международном маркетинге.

Оценка возможностей потенциальных за рубежных рынков. Критерии оценки. Выявление конкурентных возможностей компании на международных рынках. Общие факторы, влияющие на достижение успеха при осуществлении маркетинговой деятельности за рубежом. Структура конкурентной среды. Разработка корпоративной стратегии. Размещение ресурсов компании.

Тема 5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков.

Процесс исследования международного рынка. Определение потребности и доступности информации о мировых рынках. Разработка и проведение маркетинговых исследований в компаниях, осуществляющих международную деятельность.

Тема 6. Планирование и контроль в международном маркетинге. Между­народная практика организации маркетинговых служб.

Составление плана маркетинга для отдельных международных рынков. Стадии и сроки планирования международной маркетинговой деятельности. Адаптирование планов маркетинга для различных стран. Координация планов. Анализ выполнения планов международного маркетинга и контроль за ними.

Тема 7. Товарная политика в международном маркетинге. Потребители на внешнем рынке. Составные элементы общей товарной политики компании. Уровень интеграции внешних потребителей. Разработка товарной политики компании с учетом особенностей внешнего рынка. Процесс управления товарной политикой компании. Особенности управления товарным портфелем компании. Роль систем качества товара при внешнеэкономической деятельности компании. Марочная политика компании при международном маркетинге.

Тема 8. Ценообразование в международной торговле.

Ценовые решения, принимаемые при выходе на внешние рынки. Ценовая политика компании в условиях международного маркетинга. Факторы, влияющие на формирование цены. Условия оплаты. Управление финансовыми рисками. Бартерные поставки и их влияние на ценообразование.

Тема 9. Каналы распределения

Альтернативные системы каналов распределения товаров и услуг. Оценка международных каналов распределения. Выбор посредников при внешнеэкономической деятельности компании. Уровень интеграции внешних потребителей. Разработка товарной политики компании с учетом особенностей внешнего рынка. Маркетинг отношений и каналы распределения.

Тема 10. Коммуникационная политика в международном маркетинге.

Интегрированные маркетинговые коммуникации. Особенности установления связей с общественностью при работе компании за рубежом. Внешнеторговая реклама.. Задачи, цели и методы стимулирования продаж при внешнеэкономической деятельности компании. Спонсорство и прямой маркетинг.

Тема 11. Прямой и косвенный экспорт.

Разработка стратегии выхода на зарубежные рынки. Выбор целевых сегментов на внешнем рынке. Создание привлекательных характеристик товара (услуги) компании.

Способы выхода на зарубежные рынки. Критерии оценки эффективности различных способов выхода на зарубежные рынки. Процесс принятия решения о выходе на зарубежные рынки.

Тема 12. Новые формы международной маркетинговой
деятельности.

Внешнеторговая политика компании. Личные продажи на зарубежных рынках как важнейший элемент процесса сбыта товаров и услуг компании. Послепродажная деятельность компании. Особенности политики подбора, расстановки и стимулирования торгового персонала в условиях внешнеэкономической деятельности компании.

Рекомендованная литература (основная)

1.  «Международный маркетинг», изд. Юнити, 2004.

2.  «Международный маркетинг», изд. Знание, 2003.

3.  «Международный маркетинг», изд. Высшая школа, 2001

4.  Vern Terpstra, Ravi Sarathy. International marketing. Eigth edition. Dryden Press, 2000.

5.  Warren J. Keegan, Bodo B. Schlegelmilch. Global marketing Management – A European perspective. Pearson Education Limited, 2001.

6.  Hans Muhlbacher, Lee Dahringer, Helmuth Leihs. International marketing -

1.  A Global perspective. International Thompson Business Press, 1999
6. Cateora, Philip and John L. Graham. International marketing 10-th ed. Hpmewood, Il: Irwin, 1999.

7.  Onkvist, Sak and J. Shaw International marketing 3-th ed. New York, Macmillan, 1996

8.  ACE Practice Tests - www. college. /business/ pride/marketing/2000e/students/ace/

9.  Major: International Marketing - www. /csearch/ majors_careers/profiles/majors/

10.  Free Internet marketing resources, web site development tutorials - www. /training/testing. htm

Рекомендованная литература (дополнительная)

1.  “World Development Indicators”, Washington, DC; World Bank (annual).

2.  “International Financial Statistics”, Washington, DC; IMF (monthly)

3.  United Nations, Statistical Yearbook, N. Y. UN, (annual).

4.  United Nations, Yearbook of Internationa Trade Statistics, N. Y. UN, (annual).

5.  Europa Yearbook. London; Europa Publications, Ltd. (annual).

6.  Porter M., Competition in global industries, Boston; Harvard Business School Press, 1986

7.  Sternquist Brenda, INTERNATIONAL RETAILING, N. Y., Fairchild books, 1998.

8.  The changing global role of the marketing function. N. Y.: The conference board, 1995.

9.  C. Samuel Craig and Susan P. Douglas, International Marketing research, 1999

Журнал «Маркетинг Дайджест». Издательский дом Гребенникова, www. *****

Дисциплина Кросс-культурный маркетинг

Целью дисциплины является углубление и расширение знания слушателей о решениях, принимаемых маркетологами при выходе на зарубежные рынки или в работе с зарубежными партнерами. Теоретической базой данного курса являются курсы «Маркетинг», «Маркетинговые исследования», и "Маркетинговые коммуникации". Курс предлагает анализ основных решений маркетинга с учетом кросс-культурного и межкультурного аспектов.

Учебные задачи дисциплины

В задачи курса не входит детальное описание конкретных культур, курс призван сформировать представление об основных элементах культуры и их влиянии на маркетинговые решения, научить слушателей методам работы в ситуациях межкультурного общения в международном маркетинге.

После прохождения курса слушатель должен

Знать:

Основные элементы культуры и их проявления в бизнес ситуациях Как глобализация влияет на поведение потребителей Какие методы исследования используются при выходе на зарубежные рынки Как учитывать кросс-культурный аспект в основных маркетинговых решениях о товаре, цене, канале распределения и продвижении

Уметь:

·  Анализировать культурную среду маркетинга, используя различные инструменты маркетинговых исследований

·  Сравнивать культурную среду разных стран, используя известные теории кросс-культурного общения

·  Анализировать поведение потребителей с учетом основных элементов культуры

·  Прогнозировать возможные затруднения в международных маркетинговых операциях в ситуациях кросс-культурных различий

·  Разрабатывать план маркетинговых решений с учетом кросс-культурных различий

Содержание программы

Тема 1. Глобализация и роль национальной культуры

1.1. Глобализация: определение, характеристики, современные тенденции

Классическая доктрина международной торговли Д. Рикардо и роль национальной культуры. Научные основы глобализации: «миросистемный» подход Валлерстайна, модель «открытого общества» Поппера, гегемонизм США, торговый строй Аттали, теория Фукуямы. Три аспекта глобализации: когнитивный (что известно о процессе глобализации); эмоциональный  (как нужно относиться к этой информации) и поведенческий (что нужно предпринять).

Определения глобализации. Глобализация как интернационализация и интенсификация различных международных обменов. Глобализация как либерализация, освобождение от ограничений передвижения между странами, создание «безграничной» мировой экономики. Глобализация как универсализация, беспрепятственное распространение продуктов, опыта и знаний по всему миру. Глобализация как вестернизация (обычно в виде американизации), т. е. распространение современных ценностей и структур, присущих западной экономике. Глобализация как детерриториализация, т. е. разрушение жесткой связи экономического и общественного пространства с конкретной географической территорией.

Теория «макдоналдизации общества».

Три плоскости глобализации: политико-экономическая, социо-культурная и образовательная. Основные тенденции развития процесса глобализации в каждой из плоскостей.

Влияние глобализации на модели потребления в различных странах. Глобальный консюмеризм. Глобальные потребители. Глобальные продукты.

Вопросы для самопроверки

1.  Как иллюстрировал свое закон относительного преимущества Рикардо?

2.  Как можно прокомментировать этот пример с точки зрения кросс-культурных различий?

3.  Какие существуют определения глобализации?

4.  Что такое макдоналдизация общества?

5.  Каковы характеристики глобальной культуры?

6.  Что такое «страна происхождения» и как она влияет на восприятие товаров и услуг?

Вопросы и задания для самостоятельной работы

Научные основы глобализации: «миросистемный» подход Валлерстайна, модель «открытого общества» Поппера, гегемонизм США, торговый строй Аттали, теория Фукуямы. Глобализация и интернационализация Теория «макдоналдизации общества». Глобализация и региональная интеграция Влияние глобализации на модели потребления в различных странах. Глобальный консюмеризм.

1.2. Основные понятия и элементы культуры

Понятие культуры. Слои культуры: внешние атрибуты; нормы и ценности: сердцевина культуры. Культура как нормальное распределение. Стереотипы в восприятии культуры.

Элементы культуры по Ф. Тромпеаарсу. Универсализм – партикуляризм. Коллективизм – индивидуализм. Нейтральность – эмоциональность. Конкретность – диффузность. Определение статуса: достигнутый – приписанный. Концепция времени: ориентация на прошлое, настоящее и будущее. Последовательная и синхронная (полихронная) организация деятельности.

Элементы культуры по Хофстеде. Индивидуализм – коллективизм. Мужественность – женственность. Дистанция власти: короткая - длинная. Восприятие неопределенности: уклонение от неопределенности - принятие неопределенности. Временная ориентация: краткосрочная - долгосрочная.

Восприятие родной культуры. Сравнение культур. Европейские культуры. Российская культура глазами иностранцев. Ведение бизнеса в мультикультурной среде.

Вопросы для самопроверки

1.3. Поведение потребителей: кросс-культурный аспект.

Модели поведения потребителей и параметры универсальности и специфичности. Глобальная модель поведения. Импортная модель. Этническая модель. Взаимодействие родной культуры и культуры страны, принявшей этническую группу (ассимиляция, интеграция, сепарация, маргинализация). Модель «культурного значения».

Потребности и мотивация потребителей. Иерархия потребностей Маслоу. Престижное потребление Веблена. Демонстративное потребление Сильверстайна. Культурные особенности потребления среднего класса. Рациональность показного потребления. Культурные различия в символах и признаках богатства. Виды спорта как признаки определенного уровня потребления.

Воздействие культуры на процесс принятия решений. Значение семьи в принятии решений: решения в органической семье, решения в ядерной семье. Влияние культуры на спонтанные и продуманные решения потребителей.

Лояльность и ее значение в разных национальных культурах. Ожидаемая лояльность в коллективистских культурах. Ожидаемая нелояльность в индивидуалистских культурах. Влияние культуры на восприятие риска покупки. Культура и восприятие физического риска. Культура и восприятие социального риска.

Влияние культуры на процесс жалоб на некачественные товары или обслуживание. Жалоба как выражение прав потребителя на качественный товар или обслуживание. Жалоба как забота о других потребителях.

Культурно обоснованное поведение и привычки потребителей.

Глобальное и локальное в поведении потребителей. Сопротивление изменениям.

Вопросы для самопроверки

1.  Чем характеризуется глобальная модель потребления и каковы ее варианты?

2.  Чем отличаются модели мотивации Маслоу и Веблена-Сильверстайна?

3.  Какие товары относятся к статусным? Различаются ли они в разных культурах?

4.  Как влияет культура на процесс принятия решений индивидуальными потребителями?

5.  Как влияет культура на процесс принятия решений организациями?

6.  В чем различия в восприятии лояльности представителями разных культур?

7.  Как культура влияет на процесс потребительских жалоб?

Тема 2. Международная маркетинговая среда

2.1. Глобализация и маркетинговая среда

Методы анализа маркетинговой среды. Информация, которая нужна маркетологу для понимания особенностей маркетинговой среды на новом рынке. Источники получения информации. PEST анализ. Политическая и экономическая среда. Социально-культурные и технологические факторы среды.

Сравнение особенностей и перспектив развития внешней среды с преимуществами и недостатками организации. SWOT анализ и его цели. Оценка текущей ситуации и прогноз на будущее, используя результаты SWOT анализа. Определение конкурентных преимуществ и ограничений. Место национальной культуры в маркетинговой среде организации.

Региональная интеграция и вопросы национальной культуры. Сравнение региональных интеграционных объединений по элементам культуры

Конвергенция маркетинговой среды. Идея глобальной деревни. Ограничения конвергенции среды. Интеграция политической среды. Согласование национальных законодательств. Доступность и источники маркетинговой информации. Сходство и различия маркетинговой инфраструктуры.

Культурная конвергенция. Культурная конвергенция и языковые различия. Восточная Европа и культурная конвергенция. Выход мульти-национальных компаний на вновь открывшиеся рынки Восточной Европы. Особенности маркетинговой среды стран с переходной экономикой. Международная экспансия ТНК на рынках Восточной Европы и России и ее формы.

Разнообразие маркетинговой среды. Сравнение маркетинговой среды различных стран. Особенности российской маркетинговой среды.

Возрастающая роль исследовательской функции и качественной рыночной информации, необходимой для принятия управленческих решений. Основные факторы, которые необходимо принимать во внимание при проведении исследований на международных рынках: культурные особенности, этнические (расовые) различия, климатические различия, экономические различия развития разных стран, исторические различия, различия в привычках потребления, различия в развитии условий маркетинга, различия действительных и потенциальных целевых рынков.

2.2. Маркетинговые исследования в кросс-культурной среде

Классификация международных маркетинговых исследований: исследования, проводимые в одной стране, исследования, проводимые одновременно в разных странах. Принятие решений в условиях неопределенности. Стоимость и ценность международных маркетинговых маркетинговых исследований, основные субъекты, оперирующие на российском рынке маркетинговых исследований. Этические проблемы в международных маркетинговых исследованиях.

Стратегия и тактика маркетингового исследования. Процедура маркетингового исследования. Определение целей и формирование проекта исследования. Анализ проблем и возможностей рынка. Проекты для разных классов исследования: поисковые (разведочные), описательные, причинно-следственные (каузальные). Типы ошибок при разработке маркетинговых исследований. Методы минимизации потенциальных ошибок. Важность информации в международных маркетинговых исследованиях. Рыноная ориентация: стратегия международной экспансии, стратегии стандартизации и адаптации, стратегия EPRG (этноцентрическая, поличентрическая, региоцентрическая или геоцентрическая) и информация для принятия решений.

Вопросы для самопроверки

1.  Определите следующие термины:

a.  Концептуальный эквивалент;

b.  Эквивалент перевода

c.  Техника обратного, параллельного перевода в кросс-культурных исследованиях

2.  Какие барьеры препятствуют пониманию репрезентативности выборки в кросс-культурной среде?

3.  Обсудите, как можно рассчитать размер потенциала рынка в стране, где есть проблемы с предоставлением статистических данных

4.  Предложите возможный путь получения релевантной маркетинговой информации о поведении локальных потребителей в странах, где практически невозможно проведение опросов в виде интервью или опросов на дому.

5.  Каким образом специфика культур индивидуалистическая/коллективистская культура влияют на составление вопросов анкеты в международных исследованиях, а также на возможности использования различных вариантов исследования.

Из за большого объема эта статья размещена на нескольких страницах: 1 2 3 4