Sztuczna inteligencja (SI), w tym technologie generatywne (GenAI), zyskuje coraz większe znaczenie w kształtowaniu doświadczeń konsumentów w przestrzeni cyfrowej. Jej rola w dostosowywaniu ofert, rekomendacji produktów oraz interakcji z użytkownikami zmienia sposób, w jaki podejmowane są decyzje zakupowe. Jednocześnie pojawiają się poważne wyzwania związane z prywatnością, manipulacją oraz etyką, które wymagają wyważonego podejścia regulacyjnego, by chronić prawa konsumentów.

Z jednej strony, GenAI ma potencjał, aby znacznie podnieść jakość doświadczenia użytkownika. Personalizacja, jaką oferują zaawansowane systemy rekomendacji, może zwiększać satysfakcję oraz angażowanie użytkowników. Z drugiej strony, wprowadza to także ryzyko manipulacji, które nie zawsze jest dostrzegane przez samych konsumentów. Platformy e-commerce, które używają takich systemów do promowania produktów, mogą w subtelny sposób kierować zachowaniem użytkowników, np. sugerując zakup produktów, które przynoszą większy zysk samej platformie, a niekoniecznie są najlepszym wyborem dla konsumenta. W takich przypadkach użytkownik podejmuje decyzję, której prawdopodobnie nie podjąłby, gdyby był w pełni świadomy tego, jak działa algorytm rekomendacji.

Rekomendacje generowane przez systemy GenAI nie są neutralne. Wynikają one z danych, na których zostały wytrenowane modele, co oznacza, że mogą być one ograniczone, przestarzałe lub obarczone uprzedzeniami. Ustawodawstwo Unii Europejskiej (UE) jasno określa, że takie praktyki muszą być przejrzyste i odpowiedzialne. Zgodnie z Ustawą o ochronie konsumentów (UCPD), praktyki mogące wprowadzać konsumentów w błąd lub wywierać na nich nieuczciwy nacisk są zabronione. Ponadto, w kontekście systemów rekomendacji, artykuł 27 Aktu o Usługach Cyfrowych (DSA) stawia przed platformami wymaganie zapewnienia pełnej transparentności, ujawniania mechanizmów rekomendacji oraz zapobiegania wykorzystywaniu wrażliwości konsumentów.

Z kolei wirtualni asystenci, napędzani przez GenAI, rewolucjonizują sposób, w jaki konsumenci angażują się w zakupy online. Te narzędzia, zdolne do przechwytywania i analizowania danych o preferencjach użytkowników, potrafią dostarczyć dopasowane sugestie, które mogą znacząco ułatwić proces zakupowy. Asystenci ci, dzięki rozumieniu języka naturalnego, są w stanie prowadzić zaawansowane konwersacje, odpowiadając na pytania, doradzając w kwestiach produktów i usług, a także dostosowując swoje odpowiedzi do indywidualnych potrzeb konsumenta. Z perspektywy użytkownika, taka personalizacja może być niezwykle pomocna, ale wiąże się także z ryzykiem, że w odpowiedzi na ukierunkowane sugestie, konsument może podjąć decyzję, którą w innym przypadku by odrzucił.

Nie mniej istotnym wyzwaniem jest etyczne wykorzystanie takich asystentów. Choć technologie te mogą być pomocne, to ich potencjał do wywierania subtelnych nacisków na konsumentów, na przykład poprzez symulowanie emocjonalnych interakcji lub wykorzystywanie danych do manipulacji, stanowi poważne zagrożenie. W przypadku, gdy wirtualni asystenci używają technik perswazyjnych w sposób, który można uznać za agresywny lub wprowadzający w błąd, mogą naruszać przepisy ochrony konsumentów. Wirtualni asystenci mogą, na przykład, wykorzystywać informacje o preferencjach użytkowników do promowania produktów, które zwiększają zyski platformy, a niekoniecznie odpowiadają realnym potrzebom konsumenta.

W tym kontekście niezwykle ważne jest, by użytkownicy zachowali krytyczne podejście do interakcji z GenAI, zachowując świadomość, że dane, na podstawie których generowane są rekomendacje, mogą być niewystarczające lub zmanipulowane. Dodatkowo, odpowiedzialność za przejrzystość takich systemów spoczywa na ich twórcach i dostawcach, którzy muszą ujawniać użytkownikom sposób działania swoich algorytmów, a także wprowadzać mechanizmy ochrony przed ich nieetycznym wykorzystaniem. Choć technologie te oferują duży potencjał w poprawie doświadczenia zakupowego, powinny być stosowane z zachowaniem najwyższych standardów etycznych oraz zgodności z obowiązującymi regulacjami prawnymi.

Rozwój i adaptacja technologii GenAI w przestrzeni handlowej i usługowej prowadzi do konieczności wprowadzenia nowych regulacji prawnych, które będą w stanie sprostać wyzwaniom związanym z ochroną konsumentów. Dlatego tak ważne jest, by zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorcy mieli pełną świadomość zasad funkcjonowania tych technologii, a także ich potencjalnych zagrożeń. Odpowiednia edukacja i świadomość społeczna mogą pomóc w ograniczeniu ryzyka manipulacji, zapewniając jednocześnie, że sztuczna inteligencja będzie służyć jako narzędzie wspierające, a nie ograniczające swobodę wyboru konsumenta.

Jak można przypisać odpowiedzialność prawną operatorom generatywnej sztucznej inteligencji?

Generatywna sztuczna inteligencja (AI) coraz częściej znajduje zastosowanie w różnych dziedzinach życia, w tym w takich obszarach jak projektowanie białek czy informowanie pacjentów w sektorze ochrony zdrowia. Jednak użycie AI niesie ze sobą ryzyko wyrządzenia szkody, szczególnie gdy użytkownicy opierają się nadmiernie na wynikach generowanych przez systemy AI. W efekcie powstają problemy związane z odpowiedzialnością prawną za szkody, które mogą się pojawić na skutek interakcji z tymi systemami.

W przypadku szkód wynikających z interakcji z generatywną AI, można wyróżnić różne scenariusze odpowiedzialności. Gdy dochodzi do współudziału operatora AI w przestępstwie użytkownika, na przykład przez aktywne udostępnienie narzędzia, które zostało wykorzystane do popełnienia czynu zabronionego, istnieje możliwość pociągnięcia operatorów do odpowiedzialności na podstawie doktryny współudziału. Może to obejmować zarówno działania aktywne, jak i zaniechania – na przykład niepodjęcie działań zapobiegających przestępstwu. Jednakże standardy prawne w zakresie współudziału, szczególnie jeśli chodzi o zaniechania czy lekkomyślność, pozostają kontrowersyjne i różnie interpretowane w różnych systemach prawnych.

W sytuacjach, gdzie nie dochodzi do działania użytkownika o charakterze złośliwym, a mimo to powstaje szkoda, odpowiedzialność może być przypisana operatorowi AI za jego własne działania lub zaniechania. Jednak również w takich przypadkach istnieją istotne ograniczenia. Operatorzy często nie mają prawnej powinności działania, czyli obowiązku zapobiegania szkodom wynikającym z działania lub zaniechania, gdy szkodliwe zdarzenia są trudne do przewidzenia lub zapobieżenia. Społeczne oczekiwania wobec operatorów w zakresie unikania każdej możliwej szkody nie są realistyczne ani zgodne z zasadami racjonalnej staranności. Poza tym wiele systemów prawnych rozróżnia odpowiedzialność za czyny i zaniechania, co utrudnia przypisanie winy na podstawie samego braku działania.

Obecnie prawo unijne, na przykład w postaci rozporządzenia o sztucznej inteligencji (AIA), reguluje obowiązki dostawców AI, szczególnie w przypadku systemów o wysokim ryzyku. Jednak te regulacje nie nakładają na operatorów general-purpose AI (GPAI), czyli ogólnego przeznaczenia AI, obowiązku działania w celu zapobiegania szkodom. Obowiązki dostawców obejmują przede wszystkim dokumentowanie i ocenę ryzyka oraz zapewnienie bezpieczeństwa cybernetycznego, ale nie rozszerzają się na obowiązek interwencji czy prewencji wobec możliwych szkód wynikających z użycia AI. Choć pojęcie „rozsądnie przewidywanego nadużycia” jest uwzględniane w ocenie ryzyka dla systemów wysokiego ryzyka, nie znajduje ono zastosowania do GPAI.

Inną potencjalną ścieżką regulacji jest unijna dyrektywa o usługach cyfrowych (DSA), która nakłada na pośredników internetowych obowiązki usuwania nielegalnych treści. Jeśli platformy oferujące generatywną AI zostałyby zakwalifikowane jako hosting providers lub wyszukiwarki, mogłyby podlegać podobnym obowiązkom moderacji treści. Jednak ta kwestia pozostaje nadal nierozstrzygnięta i zależna od dalszej interpretacji prawnej.

W Stanach Zjednoczonych problem odpowiedzialności operatorów generatywnej AI wiąże się z ochroną przewidzianą w sekcji 230 Communications Decency Act, która zapewnia immunitet pośrednikom internetowym za treści generowane przez użytkowników. Powstaje więc pytanie, jak rozwinie się orzecznictwo dotyczące tej ochrony wobec szkód związanych z AI.

Oprócz zagadnień odpowiedzialności zaniechania i aktywnego działania, istnieje problem przyczynowości. Szkody powstałe w wyniku interakcji z AI często trudno jednoznacznie przypisać konkretnej osobie lub podmiotowi, co dodatkowo komplikuje prawną ocenę.

Ważne jest zrozumienie, że w obecnym stanie prawnym nie istnieje jednolity i wyraźny obowiązek operatorów AI do działania zapobiegającego wszelkim możliwym szkodom. Systemy prawne muszą znaleźć równowagę między innowacyjnością a ochroną przed ryzykiem, a także wypracować jasne kryteria odpowiedzialności. Warto zauważyć, że zarówno brak możliwości przewidzenia szkody, jak i ograniczenia techniczne w ingerencji operatorów, wpływają na trudności w przypisywaniu odpowiedzialności. Ponadto znaczenie ma również fakt, że generatywna AI często funkcjonuje w ekosystemie wielu operatorów i użytkowników, co wymaga rozróżnienia kompetencji i obowiązków poszczególnych podmiotów.

Zrozumienie tych aspektów jest kluczowe dla właściwej interpretacji odpowiedzialności prawnej w erze generatywnej sztucznej inteligencji, ponieważ technologia ta nie tylko redefiniuje sposób interakcji człowieka z maszyną, ale także stawia nowe wyzwania przed systemami prawnymi i regulacyjnymi.

Czy Donald Trump ma prawo do "autopardonowania"?
Jak reakcje fotochemiczne prowadzą do syntez heterocyklicznych z użyciem 2H-aziryn?
Jak przywrócić wartości i wspólnotę w demokracji?
Jakie właściwości termiczne mają funkcjonalne kompozyty inteligentne i jakie wyzwania stoją przed ich rozwojem?
Dlaczego blog to jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingu internetowego?