Jakie są kluczowe elementy skutecznej strategii marketingu treści dla autorytetów?

Kluczowym elementem skutecznego marketingu treści jest zapraszanie do współpracy jak największej liczby osób. W ten sposób każda osoba czy firma, z którą podejmujesz współpracę, będzie wdzięczna za tę okazję, a co za tym idzie – będzie miała wszystkie powody, aby podzielić się treścią ze swoją publicznością, co z kolei przyciąga nowych odbiorców. Zatem jak powinna wyglądać strategia marketingu treści na etapie budowania autorytetu? Bez względu na to, czy chodzi o media zdobyte, wynajęte, czy posiadane, oraz format treści (tekst, audio, wideo), warto podzielić zawartość na trzy główne kategorie.

Pierwsza kategoria to treści, które są napędzane przez Ciebie jako autorytet. Często określa się je mianem "evergreen" (wiecznie zielone) lub "op-ed" (komentarze i opinie), ponieważ opierają się one głównie na Twojej wiedzy i doświadczeniu. Ta kategoria treści nie jest szczególnie efektywna, zanim nie zbudujesz publiczności, ale staje się coraz bardziej istotna w miarę jej wzrostu. Ludzie zaczynają zwracać uwagę na Twoje opinie jako autorytet. Przykłady takich treści to:

• Treści evergreen: Idealne treści oparte na Twoim autorytecie, które odpowiadają na pytania, jakie zadają potencjalni klienci. Tego typu materiały skupiają się na szerokich tematach związanych z branżą i pomagają przyciągnąć osoby, które szukają odpowiedzi w wyszukiwarkach. Przykłady to: "Cztery pytania, które każdy HR-owiec powinien zadać przed zatrudnieniem" lub "Trzy sposoby na lepsze słuchanie w roli lidera".

• Treści zza kulis / związane z osobowością: Rzadko jest coś, co bardziej buduje więź z publicznością niż dostęp do Twojego życia i osobowości. Może to być pokazanie kulis pracy, zabawne anegdoty, historie, a także inne treści osobiste.

• Wezwania do działania: Treści oparte na autorytecie zawierają wezwania do podjęcia działań, które przynoszą korzyści Tobie, takie jak linkowanie do Twojej książki lub zaproszenia do udziału w wydarzeniach.

• Treści oparte na kalendarzu: Choć nie możemy przewidzieć, jakie wydarzenia będą miały miejsce, możemy stworzyć kalendarz treści oparty na przewidywalnych cyklach medialnych. Może to dotyczyć sezonów, takich jak nowy rok, czas składania deklaracji podatkowych, okres wakacyjny czy święta.

• Newsjacking: Łączenie Twojego przekazu z wydarzeniami, które mają miejsce w mediach. Może to być historia wysokiego szczebla, ogłoszenie wyników finansowych, gwałtowny spadek na giełdzie czy premiera nowego filmu. Jednak w tym przypadku należy zachować ostrożność – nie każde wydarzenie o dużym zasięgu jest warte związania z Twoim przekazem, zwłaszcza jeśli jest to temat kontrowersyjny czy tragiczny.

Trzecia kategoria to treści oparte na budowaniu relacji. Dziennikarze i redakcje gazet nie ograniczają się jedynie do własnego punktu widzenia – wykorzystują wiedzę innych, aby stworzyć najlepsze treści dla swojej publiczności. Gdy zapraszasz innych do współpracy w tworzeniu treści, nie tylko budujesz relację z nimi, ale także dajesz im powód, by skierowali swoją publiczność do Ciebie. Marketing treści w najlepszym wydaniu to narzędzie do budowania relacji, a treści oparte na relacjach to:

• Strategiczne tagowanie w mediach społecznościowych: Jednym z najskuteczniejszych sposobów dostarczenia wartościowej treści Twojej publiczności i budowania relacji z dziennikarzami czy influencerami w Twojej branży jest dzielenie się ich treściami i tagowanie ich. Warto robić to w sposób profesjonalny, z komentarzami, które wnosi autorytet w danej dziedzinie.

• Prowadzenie serii wywiadów: Tworzenie serii wywiadów na blogu, podcastach lub wideo to sposób na pokazanie treści od czołowych liderów w Twojej dziedzinie. Dzięki takim wywiadom Twoja publiczność może uzyskać wartościowe informacje od innych ekspertów, a Ty zyskujesz nie tylko wiedzę, ale także nowe relacje i możliwości.

Z trzech kategorii treści to właśnie te oparte na relacjach mają najszybszy wpływ na Twój rozwój i wrażenie, jakie wywierasz na publiczności. Zbudowanie strategii opartych na współpracy z innymi daje wymierne korzyści w postaci rozwoju Twojego zasięgu i natychmiastowego zaangażowania nowej publiczności.

Warto również zrozumieć, że marketing treści wymaga umiejętności dostosowania się do dynamicznego charakteru świata mediów. Z czasem możesz nauczyć się, które treści angażują Twoich odbiorców najbardziej, ale nigdy nie powinieneś zapominać o ludziach, których przyciągasz do swojego „koloseum”. Bez nich Twoja strategia nie będzie miała znaczenia. Co więcej, strategiczne podejście do mediów społecznościowych i włączenie innych osób do tworzenia treści nie tylko zwiększa Twoją wiarygodność, ale także pozwala zbudować większą sieć kontaktów i więzi.

Jak media i wystąpienia publiczne budują autorytet w marketingu?

W świecie współczesnego marketingu rola mediów w budowaniu autorytetu jest nieoceniona. Pojawienie się w głównych mediach to jeden z kluczowych sposobów na szybkie zwiększenie swojej wiarygodności. Dla osoby, która jeszcze nie miała okazji zaistnieć w mediach, brak logotypów renomowanych tytułów w materiałach marketingowych może stanowić poważne ograniczenie. Dla osoby, która już zdobyła miejsce w takich mediach jak "Forbes", logo tego tytułu może stanowić wartość, którą będzie można wykorzystać przez całą karierę. To nie tylko symbol prestiżu, ale także fundament, na którym można zbudować większą rozpoznawalność.

Kolejną ważną korzyścią płynącą z obecności w mediach jest możliwość skierowania uwagi odbiorców na własne, kontrolowane kanały komunikacji. Przeprowadzona wywiad czy opublikowany artykuł nie służy jedynie do zdobycia uwagi, ale staje się narzędziem, które powinno prowadzić do dalszego kontaktu z audytorium – poprzez np. lead magnety, które umożliwiają pozyskiwanie nowych subskrybentów. Warto więc mieć gotowe zasoby, które umożliwią skuteczne wykorzystanie zainteresowania, jakie wzbudzają publikacje w mediach. Bez takich narzędzi, choć samo wystąpienie w mediach jest wartościowe, nie przyniesie ono pełnych korzyści.

Współczesna technologia umożliwia także precyzyjne śledzenie skuteczności działań w mediach. W przeszłości pytanie o ROI (zwrot z inwestycji) było trudne do odpowiedzi, teraz, dzięki narzędziom analitycznym i gromadzeniu danych, możemy dokładnie zobaczyć, kto kliknął w linki, kto udostępnił artykuł, a także ile osób odwiedziło naszą stronę internetową. Możliwość monitorowania takich wskaźników pozwala na optymalizowanie działań PR-owych i lepsze dopasowanie ich do oczekiwań rynku.

Kluczowym elementem budowania marki prelegenta jest posiadanie odpowiednich zasobów. Należy zadbać o posiadanie trzech podstawowych elementów. Po pierwsze, istotne jest stworzenie zestawu informacyjnego o sobie jako mówcy, czyli dokumentu PDF, który zawiera biografię, przykładowe tematy wystąpień, referencje czy logotypy z wcześniejszych wydarzeń. Po drugie, warto mieć profesjonalny reel wideo – skrócony film pokazujący momenty z wystąpień, który umożliwi organizatorowi wydarzenia zapoznanie się z Twoimi umiejętnościami. Trzecim, bardzo ważnym materiałem jest pełna, nieedytowana wersja wystąpienia, np. 10-20 minutowy film pokazujący, jak prezentujesz się na scenie. To materiał, który często jest decydujący o tym, czy zostaniesz zaproszony do wystąpienia na danym wydarzeniu.

Ważnym aspektem, o którym warto pamiętać, jest decyzja, czy należy pobierać opłatę za wystąpienia. Na początku kariery publicznej wiele osób decyduje się na darmowe wystąpienia, co daje im możliwość zdobycia doświadczenia oraz materiałów promujących ich jako mówców. Dodatkowo, takie wydarzenia mogą prowadzić do kolejnych zleceń, ponieważ słuchacze często decydują się na zaproszenie prelegenta do innych miejsc. Z czasem, gdy autorytet mówcy rośnie, będzie mógł on zacząć pobierać opłatę za wystąpienia, a także wybierać, na jakich wydarzeniach chce występować, kierując się wartością publiczności, która tam się znajduje.

Jeśli jednak mówca rozważa wystąpienie na konferencji o wysokiej randze, gdzie audytorium jest szczególnie wartościowe, może warto zrezygnować z honorarium, traktując to jako inwestycję w dalszy rozwój swojego autorytetu.

Jak zbudować autorytet, który pozwala na zalecanie, a nie sprzedaż?

Część ekspertów, profesjonalistów i dostawców usług nie sprzedaje swoich rekomendacji. Posiadają autorytet, który pozwala im je zalecać. Autorytet nie wynika tylko z tytułów naukowych czy doświadczenia, ale z całej matrycy czynników, w tym z sytuacji, w której klient znajduje się, jego nastawienia oraz krytyczności proponowanego rozwiązania. Wystarczy spojrzeć na różnicę w podejściu do medycznych zaleceń, by zobaczyć, jak autorytet wpływa na naszą reakcję.

W mojej własnej praktyce doradczej i copywriterskiej, często proponuję klientom projekty, które wymagają inwestycji rzędu 75 000–200 000 dolarów, plus tantiemy. Przeważnie są one bardziej skomplikowane i wymagające niż klienci się spodziewają. Nigdy nie chcę sprzedawać takich usług. Opracowałem dokładny proces, który pozwala mi uniknąć sprzedaży. Zwykle klient zgłasza się do mnie po przeczytaniu moich książek, po rekomendacjach, uczestnictwie w seminarium czy poprzez członkostwo w Glazer-Kennedy Insider’s Circle (GKIC). Zanim skontaktuje się ze mną bezpośrednio, musi wysłać mi fax z opisem swojej działalności i potrzeb. Otrzymuje odpowiedź, która zazwyczaj zawiera moje książki, a następnie, jeśli chce, może umówić się na dzień konsultacyjny, który traktowany jest jako „diagnostyczny i preskryptywny”. Cały ten proces ma na celu stworzenie wrażenia, że to nie sprzedaż, ale rekomendacja oparta na autorytecie.

Podobnie działa to w przypadku Steve’a Adamsa, właściciela 21 wyjątkowo rentownych sklepów zoologicznych, w których zatrudnia specjalistów ds. żywienia zwierząt. Klient przechodzi przez diagnostyczną rozmowę, w trakcie której przepisuje mu się najlepszą dietę dla jego pupila. Rezultaty? Wysoka wartość klienta i lojalność, znacznie wyższa niż w tradycyjnych sklepach.

Również w przypadku tzw. „mocy gwiazd” (star power), której wykorzystywanie przynosi korzyści w sprzedaży, widzimy podobne mechanizmy. Reklamy, w których występują celebryci, jak np. Joe Theismann w reklamie preparatów ziołowych na prostatę, czy William Devane reklamujący inwestowanie w złoto, przynoszą ogromne zyski, mimo że gwiazdy nie są ekspertami w tych dziedzinach. Ludzie reagują irracjonalnie na sławy, a ich nazwiska mają moc przyciągania klientów.

Jednakże ważne jest, by zrozumieć, że sława sama w sobie nie buduje trwałego autorytetu. Prawdziwa moc autorytetu opiera się na faktycznym doświadczeniu i zdolności do dostarczania wartości w danej dziedzinie. Współpraca z celebrytami może wzmocnić wizerunek, ale to Twoje rzeczywiste kompetencje i unikalna oferta sprawiają, że klienci chcą korzystać z Twoich usług.

Jak zbudować autorytet i wykorzystać go do sukcesu w biznesie?

W dzisiejszym świecie, pełnym specjalistów i ekspertów w różnych dziedzinach, sama posiadanie odpowiednich kwalifikacji czy doświadczenia nie wystarcza, aby wyróżnić się spośród innych. Każdy profesjonalista, niezależnie od branży, musi znaleźć sposób, by zwrócić na siebie uwagę i zdobyć zaufanie swoich potencjalnych klientów. Tak samo jak lekarze, prawnicy czy doradcy finansowi – posiadający odpowiednie wykształcenie i certyfikaty – nie są automatycznie postrzegani jako najlepsi w swojej dziedzinie, tak samo doradcy finansowi, posiadający formalne uprawnienia, nie wyróżniają się spośród tłumu. Tym, co może ich wyróżnić, jest marketing autorytetu.

Marketing autorytetu to sposób budowania wizerunku specjalisty, który łączy wiedzę ekspercką z szeroką widocznością, często przypisywaną celebrytom. Jednak w tym kontekście "celebrity" nie oznacza sławy w tradycyjnym sensie. Mówiąc o "celebrytach" w marketingu autorytetu, mamy na myśli osoby, które dzięki swojej ekspertyzie i obecności w mediach stały się postrzegane jako liderzy myśli w swojej niszy. Takie osoby nie tylko zdobywają uznanie w oczach swoich klientów, ale stają się również wzorem do naśladowania w swojej dziedzinie.

Równanie, które najlepiej obrazuje zasadę budowania autorytetu, wygląda następująco:

AUTORYTET = WIEDZA x CELEBRYTA

Wspomniany proces nie jest przypadkowy – budowanie autorytetu to wynik przemyślanej strategii marketingowej, która polega na wzmocnieniu obecności specjalisty w mediach, organizowaniu wykładów, publikowaniu książek, a także angażowaniu się w różne formy publicznego wystąpienia. Przykładem takiej strategii jest historia Charliego Epsteina, doradcy finansowego, który dzięki publikacji książki oraz zaangażowaniu w publiczne wystąpienia zbudował swoją markę jako eksperta, który dziś jest rozpoznawalny na rynku doradztwa finansowego.

Jego książka "Paychecks for Life" stała się nie tylko narzędziem, które podniosło jego wiarygodność w oczach klientów, ale także początkiem kariery medialnej, która umożliwiła mu wystąpienia na antenie ogólnokrajowej telewizji. To zaś utorowało mu drogę do rozwoju biznesu i zdobycia nowych klientów.

Korzyści płynące z takiego podejścia są ogromne. Marketing autorytetu nie tylko przyspiesza proces budowania zaufania wśród klientów, ale również umożliwia szybkie osiągnięcie pozycji lidera w swojej branży. W erze, gdy przedsiębiorcy często walczą z gigantami korporacyjnymi, którzy mają ogromne budżety na reklamę i marketing, indywidualna marka oparta na autorytecie może stać się narzędziem, które wyróżnia nas na rynku.

Przykładem może być sytuacja, w której przedsiębiorca, posiadający solidną wiedzę i doświadczenie, staje przed wyborem doradcy finansowego. Jeśli jeden z doradców jest postrzegany jako ekspert w swojej dziedzinie, a dodatkowo jest autorem książek, aktywnie występuje w mediach, jest rozpoznawany przez szerszą publiczność – to właśnie ten doradca zyska przewagę. Klient nie będzie postrzegał go jako osobę, która próbuje mu sprzedać usługę, lecz raczej jako kogoś, kto ma mu do zaoferowania wartościowe rozwiązania.

Kluczowym elementem, który sprawia, że marketing autorytetu jest tak efektywny, jest przyspieszenie procesu budowania zaufania. Zamiast zmagać się z długotrwałym procesem przekonywania klienta do swojej oferty, stajemy się kimś, komu klient ufa od samego początku. Dzięki autorytetowi nie musimy udowadniać naszej wiarygodności, gdyż została ona już zbudowana przez naszą obecność w mediach, książki, wystąpienia czy artykuły.

Warto pamiętać, że w dobie internetu i szybkiej wymiany informacji, reputacja w Internecie jest równie ważna, co ta w tradycyjnych mediach. Dobre wykorzystanie narzędzi online, takich jak media społecznościowe, blogi czy podcasty, pozwala na szybkie dotarcie do szerokiego kręgu odbiorców i zbudowanie silnej marki osobistej. Im więcej osób zobaczy naszą eksperckość i pasję w danej dziedzinie, tym szybciej staniemy się rozpoznawalni.

Należy także pamiętać, że marketing autorytetu nie jest procesem jednorazowym. To ciągłe inwestowanie w swoją markę, rozwijanie umiejętności, angażowanie się w branżowe inicjatywy i, co najważniejsze, pozostawanie autentycznym. Zbudowanie silnego autorytetu wymaga czasu i konsekwencji, ale efekty są nieocenione. Autorytet jest bowiem czymś, czego nie można kupić. Można go jedynie zbudować, inwestując w siebie i swoją wiedzę.